原標(biāo)題：【營銷學(xué)習(xí)】為什么正確的答案，換不來正確的結(jié)果？

未來人類要準(zhǔn)備好，每十年要重塑自己一次，扔掉自己過時的知識、技能、經(jīng)驗、假設(shè)和人脈，重新來過。

——《人類簡史》/尤瓦爾·赫拉利

來，我們先做個腦洞題。

假如你生活在人工智能時代，你是一個北京地區(qū)的大齡男青年，AI在讀取了你的過往行為數(shù)據(jù)，又結(jié)合全城適齡女青年檔案之后，為你推薦了三位最匹配的結(jié)婚對象。但你在看了三位女孩子的檔案后，發(fā)現(xiàn)沒有一個是你喜歡的。問：你到底該不該聽信AI的建議？

有人會認(rèn)為，人是有自由意志的，即便AI算法無比精準(zhǔn)又強大，但是也不應(yīng)該將命運交給機(jī)器。也會有人認(rèn)為，人其實是不了解自己的，如果人真的了解自己，就不會有那么多的離婚官司，所以選擇AI至少比被父母安排相親靠譜。

但其實，這兩種思考邏輯都太“原始”。真正的思考邏輯是：你不是要質(zhì)疑AI的答案，而是要質(zhì)疑AI的算法。

什么意思呢？AI如果精準(zhǔn)地抓取了所有數(shù)據(jù)，那么AI的計算是不可能出錯的。但是正確的答案不一定有正確的結(jié)果，關(guān)鍵在于AI評判對與錯的標(biāo)準(zhǔn)是什么？當(dāng)AI為你推薦女友，而你發(fā)現(xiàn)自己并不喜歡時。你要先查看AI為你選擇女友的“算法”到底是什么？

比如， AI的邏輯有可能是這樣的：AI盤點了學(xué)歷背景、消費觀念、家庭地位、社會職位、興趣愛好、相貌評分、價值取向、戀愛經(jīng)歷等所有關(guān)鍵因素，給你推薦了一位最合適的未來妻子。

在這個算法框架里，AI的評估標(biāo)準(zhǔn)其實是你和女方的「匹配值」。如果你聽信了AI的建議，你將迎娶一位“合拍”的妻子。

但如果你不是一位追求“合理”的人，“合適”不是你的選擇標(biāo)準(zhǔn)，你不看重是否天長地久，只看重是否熱烈地愛過。你可以讓AI去校正自己的算法，加入一些新的計算維度，例如，“愛情在人生中預(yù)估比值”、“星座是否是火向的”等、“是否有熱愛藝術(shù)”……

然后，AI在調(diào)整算法框架之后，會給你一份新的答案。我們每天都可以得到很多個“答案”，然后在不同的答案之間，不知所措。

有沖突的“答案”：有些人告訴你，不要忘記品牌，用戶心智才是企業(yè)最大的護(hù)城河；另外一些人告訴你，品牌理論過時了，你需要利用增長思維做企業(yè)。

有過氣的“答案”：一些營銷文章告訴你如何利用H5做病毒營銷，還沒等你學(xué)明白H5的玩法，H5創(chuàng)意就已經(jīng)過氣了。

有過剩的“答案”：在電視媒體輝煌時代，做媒介的只要懂收視率、收視份額、毛評點，就能算明白自己買到了什么?，F(xiàn)在呢？我們還得知道CPM、oCPX、CPS、CPA、CVR、CTR、CPD、GD、DSP、DMP、CDP、CRM……

在這個充滿答案的時代里，答案變成了一個“變量”。我們不應(yīng)該追求固定的答案，而是要追求計算答案的能力。

答案是經(jīng)常變化的，但計算出答案的公式可能是不變的。

營銷人在面對海量知識點時，光努力學(xué)習(xí)是沒用的，我們要做的是：隨時可以搭建起一套大腦操作系統(tǒng)，這樣才能解碼和兼容下載的知識點。我把這種能力稱之為「思維建?！埂?/p>

一、什么是思維建模？

一提到思維模型，很多人就會想到SWOT分析、OKR、波特五力模型等這些經(jīng)典的理論模型。但我說的是「思維建?！?，不是讓大家套用大師們的模型，而是要學(xué)會隨時隨地、迅速搭建出屬于自己的理論思考模型。

「思維建?！沟暮x是：當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一件事沒有參考經(jīng)驗、沒有現(xiàn)成答案時，我們要憑借已有信息，迅速編出一套臨時“算法”，迅速解決掉這個問題。

我來舉個例子。前幾天，和湛盧文化的創(chuàng)始人韓焱韓總聊到一個現(xiàn)象：為什么湛盧出版的《價值》能夠破圈，成為今年的現(xiàn)象級圖書？我向韓總介紹了我日常評估IP的一種量化方法， 用這種方法我們常年為廣告主評估電視劇/綜藝。

簡單說，就是把一個IP可能引發(fā)流行的因素，拆解成很多個關(guān)鍵變量。從而把一個拍腦門的事，變成一個可以量化的數(shù)學(xué)計算。這種方法不一定100%準(zhǔn)確，但至少減少了不確定性，增加了決策依據(jù)。韓老師對這種方法很有興趣，希望我給湛盧制定一套爆款書籍的評估模型。

按理說，我不是出版業(yè)的人，我對熱賣圖書的一些信息掌握應(yīng)該是陌生的，但是因為我是個營銷人，任何一種事物的流行都有其不變的規(guī)律。于是，我就用「思維建?！沟姆椒?，搭建了一個爆款書籍的理論評估模型。

模型里涉及了3個大維度，14個1級指標(biāo)，和1級指標(biāo)下的27個2級指標(biāo)。具體這個模型長什么，我會在公眾號的「番外內(nèi)容」里分享。

簡單說，這種思考方式要求我們：不要把自己當(dāng)人看，要把自己當(dāng)成一個低配版的AI系統(tǒng)。

那么，如果想形成「思維建?！沟哪芰Γ鋵嵰まD(zhuǎn)過往的一些思考習(xí)慣。我覺得第一個要扭轉(zhuǎn)的習(xí)慣是，一定要學(xué)會把抽象的大問題拆解成具體的小問題。

1、把一個抽象的大問題，拆解成具體的小問題

很多時候，我們面對的都是一個抽象的商業(yè)問題，比如“我們明年廣告費該花多少錢？”回答這種問題時，你有兩種選擇：一種是提供觀點式的建議；一種是提供量化式的建議。

觀點式的建議會這樣說：張總，明年是競爭白熱化的一年，我們要想站穩(wěn)腳跟，不能太保守，必須有燒錢的魄力，我建議投4000萬。

量化式的建議會這樣說：張總，我們一年的營收是3個億，毛利是1個億。行業(yè)內(nèi)一般會拿出毛利的30%，作為下一年的廣告費支出。

但是明年會面臨行業(yè)洗牌，考慮到明年的市場增速，我們營收大約在5個億，毛利1.5億。我建議，把今明兩年的盈利都用在廣告投資上，大約是4500萬，從而徹底站穩(wěn)市場，再考慮你公司的資金周轉(zhuǎn)和成本消耗，我們至少要投入4000萬。

觀點式的建議只能讓人選擇是和否，只有量化式的表達(dá)建議，才能為決策提供丈量依據(jù)?！懊髂陱V告費該花多少錢？”這個問題是抽象的，但抽象的問題可以一步步拆解成可被計算的小問題，這些個小問題就組成了一個思維模型：

• 1）公司營收和毛利；

• 2）行業(yè)廣告支出在營收毛利中的占比；

• 3）競爭對手的投放費用；

• 4）未來一年市場增速所提供的費用；

• 5）資金周轉(zhuǎn)和成本消耗。

以上這五個因素共同決定了客戶的廣告預(yù)算，而且每個因素都是可被計算的。以后，任何一個客戶問你該花多少錢，你都可以借助這個模型計算出答案。

我們再看一個好玩的例子。

《孫子兵法》有句話叫，“故善戰(zhàn)人之勢,如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也?！币馑际菐П騽僬痰娜?，所營造的勢頭，就好比在一個高山上，把一塊圓石頭推下去。圓石滾下山的那種不可阻擋的力量，就是“勢”。

孫子老人家這句話，我們可以換個表達(dá)方式：從高山上推下一個圓石頭，產(chǎn)生的其實是“重力勢能”。

重力勢能 ＝ 質(zhì)量 × 重力加速度 × 山高

如果我們知道山高、知道石頭的重量，再乘以重力加速度≈9.80 m/s2 ，我們就能算出所謂的“勢”到底有多大。沒借勢和借勢的差別，就是原地滾石頭和高山上滾石頭的差別。但差別有多大？如果孫子學(xué)過物理，他應(yīng)該可以計算出，大約多了多少倍。

所以，把一個抽象的大問題，拆解成一個個小問題，目的是讓這個大問題變得可計算、可測量。

前幾天，看到一本書，叫《數(shù)據(jù)化決策》，我才發(fā)現(xiàn)，這種思考方式已經(jīng)被前人廣泛應(yīng)用，并且還寫成了書。這本書的作者提出一種觀點：一切皆可量化，包括看似不可能的無形之物。比如什么是幸福的婚姻？如何才能找到真愛？

受到這本書的啟發(fā)，我把我的思考擴(kuò)展到了營銷之外的地方，比如，“如何招聘到合適的人？”以前，我偶爾會后悔招進(jìn)來某個人?，F(xiàn)在我知道了，是我沒有把“招聘”這件事拆解成具體的評估原則。于是，我建立了自己的“招聘防后悔”模型，我的模型長這樣：

• 面試時，第一直覺不對的人，堅決不要。

• 打破現(xiàn)有團(tuán)隊薪酬結(jié)構(gòu)的人，堅決不要。

• 猶豫要不要聘用的人，干脆不要。

• 試用期不愿意改變過往工作習(xí)慣的人，淘汰掉。

• 只有苦勞沒有功勞的人，不漲薪。

這個模型沒有提到任何專業(yè)技能方向的考量，因為專業(yè)經(jīng)驗和技能我是很難看錯的，我后悔一定是其他方面的原因。比如，這個模型的第二點“打破現(xiàn)有團(tuán)隊薪酬結(jié)構(gòu)的人，堅決不要”。我認(rèn)為，一個人不管有多厲害，我多想要他，都不能為了他去打破團(tuán)隊的薪酬結(jié)構(gòu)，任何組織都是“不患寡而患不均”，這樣一定會導(dǎo)致團(tuán)隊分裂。

面對一個商業(yè)問題，能夠利用常識迅速搭建出自己的理論模型，其實并不容易。雖然很多人都明白，要把抽象的大問題拆解成具體的小問題。但關(guān)鍵是，那些小問題又是怎么想出來的呢？其實，這才是「思維建模」的最難的一點：如何找到問題里的關(guān)鍵變量。

2、只有找到“關(guān)鍵變量”，才能思維建模

很多大公司面試時，經(jīng)常會問出一些奇怪的問題。比如，成年人有多少根頭發(fā)？HR要求你，不借助任何工具，只靠一張白紙和一支鉛筆，去計算出人類頭發(fā)的數(shù)量。這其實是考驗候選人，如何在有限的資源和信息下，找到最簡潔可行的做事方法。

這張圖摘自張磊張總的《價值》。高瓴認(rèn)為，零售業(yè)之所以能成長到今天這個規(guī)模，是因為新技術(shù)催生了新的商業(yè)設(shè)施。

比如，為什么會出現(xiàn)連鎖店？其實是因為鐵路的出現(xiàn)。因為有了鐵路，才有了現(xiàn)代物流，商品的物流和生產(chǎn)周期才可以做到標(biāo)準(zhǔn)化；再比如，為什么會出現(xiàn)越來越多的商品類目？因為電冰箱出現(xiàn)了，食品品類才可以爆炸性的擴(kuò)張。

高領(lǐng)的研究結(jié)論簡單、清晰，新零售行業(yè)的增長動能，就在這幾個關(guān)鍵變量上。在這些關(guān)鍵變量上，高領(lǐng)總結(jié)出，研究的關(guān)鍵=關(guān)鍵時點+關(guān)鍵變化。

我一直覺得，投資公司對行業(yè)和公司的研讀，經(jīng)常是碾壓營銷公司的。也許是因為投資公司是花錢的人，所以不得不認(rèn)真。營銷公司是收錢的，所以經(jīng)常自命不凡。

高瓴資本對新零售的分析，給我們一個重要的啟發(fā)：“二八法則”是分析的視角，也是分析的結(jié)論。

我們做商業(yè)分析時，要永遠(yuǎn)把這個世界一分為二。左邊是多數(shù)的、不重要的事，右邊是少數(shù)的、重要的事。如果我們發(fā)現(xiàn)沒法把這個事二八劃分，那么這事我們一定沒弄明白。調(diào)研機(jī)構(gòu)經(jīng)常發(fā)布各種行業(yè)報告，但當(dāng)你累花眼睛、看完大大小小的柱狀圖和餅狀圖之后，什么都記不住。

分析是為了把一個復(fù)雜的事簡單化，而不是把一個復(fù)雜的事搞得更復(fù)雜。

學(xué)會量化一個抽象問題，學(xué)會發(fā)掘關(guān)鍵變量，我們可以完成思維建模的第一步，但如果想要一個思維模型是真正有用，我們還欠缺最后一塊拼圖。

二、一個思維模型，怎么才能真的有用？

我曾看到，有廣告策劃這樣為品牌做SWOT分析。

S，品牌優(yōu)勢是產(chǎn)品質(zhì)量好。

W，品牌劣勢是品牌知名度不高。

O，機(jī)會是行業(yè)高速增長。

T，威脅是競爭對手廣告投的多。

結(jié)論：應(yīng)該加大廣告投放。

別笑！其實，我們很多人都有過類似的經(jīng)歷，你看到了一個厲害的分析模型或者方法論，嘗試用了一次，但結(jié)果依然毫無建樹。

問題出在哪呢？因為分析模型不是數(shù)學(xué)公式，它沒有一個標(biāo)準(zhǔn)答案。如果你在應(yīng)用中，不知道錯在哪里，沒人給你反饋關(guān)鍵信息，你就沒法校對自己。

光有一個模型，往往得不出正確答案，這個模型要被事實校對，才能真正有效。好比你買了一雙漂亮的高跟鞋，但是這雙鞋很磨腳，愛美的女孩子們必須“盤”上一兩個星期，才有可能靠它征戰(zhàn)舞會。

就拿我前面提到的爆款書籍評估模型一樣，那個模型現(xiàn)在一定是殘缺的，不準(zhǔn)確的。但如果我拿出近三年的暢銷書籍排行榜，挨個去衡量，才有可能確認(rèn)哪些關(guān)鍵變量被我遺漏了，哪些變量的權(quán)重被我錯估了。

所以，思維模型其實是、也必須是動態(tài)的。它會在測試——校對——再測試的思考循環(huán)里，百煉成鋼。

但是，我們常以為，只要試錯的次數(shù)夠多、經(jīng)驗夠多，我們自然就會越理解一件事。道理是這個道理，但是滿街都是干了一輩子，還沒弄明白自己那點事的人。

為什么有時候擁有大量的反饋數(shù)據(jù)，但卻沒有像今日頭條一樣，把算法校對的越來越準(zhǔn)呢？

舉個例子。問題是：1 + 1 ＝ ？，你作答了三次：

1 + 1 ＝ 5

1 + 1 ＝ 6

1 + 1 ＝ 7

這三次試錯，你并沒有找到答案，甚至越找越遠(yuǎn)了。

我們再換三次作答：

1 + 1 ＝ 1 - 10

1 + 1 ＝ 1 - 5

1 + 1 ＝ 1 - 3

這幾次作答，其實是在不斷縮小目標(biāo)范圍。

可以說，思維模型的反饋，也是需要思維模型的。

就拿我們刷手機(jī)短視頻為例，短視頻APP會統(tǒng)計很多觀看行為。顯性的行為記錄有：點贊、評論、留言、喜惡。隱性的行為記錄可能有：停留時間、所在地域、登陸頻次、內(nèi)容標(biāo)簽、關(guān)注賬號、社交關(guān)系……以上，這些因素以某種計算方式組裝起來，就是機(jī)器的思維模型，只是機(jī)器把它叫算法。

我們也要明確自己的反饋機(jī)制是什么？而且，人相較于機(jī)器的劣勢是：機(jī)器對任何系統(tǒng)反饋都是可以正確記錄的，而人卻常常對一些重要的反饋視而不見、后知后覺。比如，影視劇里總有不解風(fēng)情的傻小子，現(xiàn)實里總有對女朋友情緒遲鈍的直男癌。

所以，我們要做的就是，把反饋機(jī)制變得“可視化”。

曾國藩有一項習(xí)慣，就是記日記。曾國藩的日記很有特點，一直在寫：讀了什么書、見了什么人、與人交談的內(nèi)容、寫過什么東西、吃了什么飯……

這些日記簡稱“流水賬”，但這些“流水賬”卻意義非凡，一代圣人就是用這種方法觀察自己。

在日記中，曾國藩經(jīng)常標(biāo)注幾點吃飯了、幾點寫字了，“時間感”非常強。因為曾國藩一直體弱多病，所以，“精力管理”和“時間效率”一直是他關(guān)注的事。

可以說，在那個沒有番茄工作法和計時器的年代，日記就是曾國藩的復(fù)盤工具，就是他粗糙的、可視化的反饋機(jī)制。擁有一個反饋機(jī)制，再把這個反饋機(jī)制可視化，我們的思維模型才可以被“開光”。

結(jié)語

當(dāng)我們?nèi)フ鞣黄箨憰r，我們以為自己需要一塊地圖，于是拼命搜集、爭奪別人手上的地圖殘片。但當(dāng)我們真正擁有地圖時，才發(fā)現(xiàn)面前的大陸已經(jīng)滄海桑田、物是人非。

其實，我們真正需要的一個指南針。指南針讓我們在一個變化的環(huán)境下，永遠(yuǎn)可以找到北極星。對于我而言，思維建模的能力就是一個指南針，讓我在這片翻騰的知識大陸上不走失。

作者公眾號：梁將軍（ID：liangjiangjunisme）