阿姨粉為何癡迷小鮮肉？
來源：看你賣（微信號：kannimai）
作者：黃逸鵬
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當(dāng)李易峰撲閃著他招牌的三白眼，出現(xiàn)在玉蘭油的廣告中，你有沒有一點(diǎn)出戲：他怎么會用一個“媽媽級”的護(hù)膚品牌？
這可不是個例。比如連拍戲都要趕場子的楊洋，出現(xiàn)在碧浪洗衣粉的廣告里，鹿晗代言了佳潔士，TFBOYS代言了舒膚佳和自然堂，張藝興也起了汰漬洗衣粉。
楊洋擔(dān)任碧浪首席凈界官
李易峰代言玉蘭油
這些案例有時頗為招黑，一方面是粉絲會認(rèn)為這些品牌與他們的偶像定位不符合，另一方面媒體們會迫不及待地給這些品牌打上“蹭熱度”、“蹭流量”、“亂選代言人”的標(biāo)簽。但為什么品牌們會請那些八竿子打不著的鮮肉偶像代言？
這就要提到粉絲群體中一個低調(diào)但絕非少數(shù)的人群了。
在網(wǎng)上，曾經(jīng)有個“粉絲圈四座大山”的視頻引發(fā)過不小的關(guān)注。前三座——王俊凱的姐姐粉、易烊千璽的蘿莉粉、鄧超的少女粉，對偶像的癡狂都讓人大開眼界，但“他們讓你懷疑人生的程度都不及第四座——張藝興的親媽粉。
在視頻中，吼著“張藝興小朋友！”、“阿姨愛你！”的中年阿姨，和印象中那些跳著廣場舞、談?wù)摷议L里短的大媽產(chǎn)生了微妙的差異。而這些追起偶像來比小姑娘還入戲的阿姨粉，卻維系著小鮮肉的財(cái)路。
微博上TFBOYS大大小小的應(yīng)援團(tuán)中，有一個名叫“易烊千璽麻麻團(tuán)”的賬號。這個自稱“大齡散飯組織”的賬號有6萬多粉絲。在微博上，它時而稱呼偶像為“兒子”、“寶寶”，又時而將偶像當(dāng)成自己孩子的“小哥哥”，儼然是一個操心孩子的母親角色。
據(jù)了解，這個應(yīng)援團(tuán)中的粉絲的確都已為人母，她們的孩子大部分都在10歲以下。在易烊千璽粉絲胖大祥的印象中，平常這個粉絲團(tuán)相對比較低調(diào)。但2015年易烊千璽中考時，這些麻麻團(tuán)曾經(jīng)組織起來應(yīng)援，還讓她們的孩子手寫中考加油祝福語。
在2015年新浪推出的TFBOYS粉絲的調(diào)查中，可以看到在中文互聯(lián)網(wǎng)上，有20%的TFBOYS粉絲年齡在30歲以上。如果以此比例推算，那么僅這個團(tuán)體的“阿姨粉”少說就有7位數(shù)。
追偶像這種貌似只有小姑娘才會做的事情，為何能讓阿姨如此狂熱？
讀讀歷史典故，就會發(fā)現(xiàn)其實(shí)喜愛年輕帥氣偶像的阿姨，并非只有這個時代才存在。
中國古代就有擲果盈車的典故，知名帥哥潘安出門，連老婦人都被他的顏值圈飯，用水果往他的車?yán)飦G，把車子都裝滿了（順便說下另一位帥哥衛(wèi)玠直接被眾人活活圍觀致死，可能是最古老的私生飯了）。
在20世紀(jì)30年代，日本寶塚歌劇團(tuán)也曾吸引眾多已婚的、富有的女性粉絲。這個劇團(tuán)以女扮男裝的“男役”演員作為劇團(tuán)靈魂，男役往往比男性演員更俊美帥氣而同時富有男性魅力，能讓女性粉絲為之傾倒。如果僅從“雌雄莫辨”的觀感上來說，這些男役更接近于我們現(xiàn)在的小鮮肉，而那些觀眾無疑可稱之為阿姨粉。
寶塚男役
如今，在美國，與TFBOYS同樣主打年輕受眾的電影《暮光之城》系列是作為美國青少年選擇獎（Teen Choice Award）的?？?，但它卻有著一批狂熱的阿姨粉。一名叫做Cathy Ward的粉絲就曾經(jīng)花費(fèi)8500英鎊在自己身上紋滿了《暮光之城》的人物形象，而2012年圣迭戈動漫展上，在參與粉絲活動時不幸車禍遇難的《暮光之城》粉絲Gisella，同樣已經(jīng)年過50。
大齡粉絲們甚至還為電影建立了“Twilight Moms”網(wǎng)站，還有一家出售“Twilight Moms”襯衫，圍裙和包包的網(wǎng)店。
Cathy Ward的《暮光之城》紋身
《品牌洗腦》一書的作者馬丁·林斯特龍將這樣的現(xiàn)象稱之為“比伯現(xiàn)象”，用來指那些三四十歲的阿姨粉對賈斯汀·比伯這樣的少年偶像的狂熱。在他的結(jié)論里，這樣的狂熱一部分來源于女性的對少年時代愛情的懷舊情緒，另一方面則的確是性吸引力。
這也就能解釋《暮光之城》為何對“師奶”們殺傷力如此巨大。研究“暮光之城”書籍的里士滿大學(xué)英語教授伊麗莎白·格魯納（Elisabeth Gruner）說，《暮光之城》對婦女們的強(qiáng)大影響，來源于它提供了懷舊的味道，讓女性可以回憶自己十幾歲的時光。尤其是這部影片缺乏露骨的性描寫，“純愛”的氣息更能讓婦女們產(chǎn)生共鳴。
當(dāng)然，如果純粹用異性情感來界定，就很難理解為什么為什么會有粉絲熱衷以“親媽粉”、“麻麻團(tuán)”自居。美國演員蒂娜·菲曾在《周六夜現(xiàn)場》的短劇中飾演比伯的高中老師，她說：我不知道我是想嫁給他，還是想把他放進(jìn)手推車?yán)锿浦谫徫镏行睦镛D(zhuǎn)。
可以看出，阿姨粉們對小鮮肉的感情是復(fù)雜的，并非純粹是懷舊或者兩性吸引能概括的。
在歐美歷史上首次“以女性為主的追星狂潮發(fā)生在60年代中期披頭士樂隊(duì)引發(fā)的。在當(dāng)時保守的，且對女性極為不平等的社會環(huán)境中，對男明星的渴慕成為了年輕女性一種“合理”的性表達(dá)。粉絲文化研究著作《The Adoring Audience》中對這場追星潮的評價中說到：“公開宣揚(yáng)這種沒有希望的愛，就是對青春生活中精心計(jì)算的，實(shí)用主義的性壓抑的抗議”。這場追星狂潮與隨即到來的女權(quán)運(yùn)動之間的關(guān)系，也被后來眾多學(xué)者反復(fù)研究。
1965年披頭士的粉絲們
但無論是異性角色，或是家人角色，鮮肉偶像都成為了眾多阿姨粉自我表達(dá)的出口，或者說這些阿姨粉正在試圖通過粉絲活動來重新樹立自己的形象，傳統(tǒng)社會中“母親”、“妻子”所不同的，更有話語權(quán)，更自由的形象。
回到中國的親媽粉們，她們對于小鮮肉從精神到金錢的全方位支持，某種程度上也體現(xiàn)了女性權(quán)利。用更流行也是更不受粉絲們待見的說法，小鮮肉們大多是“養(yǎng)成系偶像”，并非傳統(tǒng)藝人出道就掌握了專業(yè)技能。傳統(tǒng)的男權(quán)社會，女性往往依附于男性，服務(wù)培育下一代的角色。“養(yǎng)成系”則給了粉絲一種“我可以掌握他的人生”的權(quán)力感，以及培養(yǎng)出完美孩子的成就感（雖然事實(shí)上，偶像的成長還是要靠娛樂工業(yè)體系化的訓(xùn)練）。
而這一切，對于品牌來說，當(dāng)然意味著商機(jī)。
在波士頓咨詢公司消費(fèi)者洞察智庫的一份報(bào)告中顯示，62%的中國家庭消費(fèi)由女性主導(dǎo)，而25-35歲上層中產(chǎn)階層女性和年輕媽媽則是消費(fèi)市場主力。艾瑞咨詢在今年推出的一份2017年女性消費(fèi)升級趨勢洞察中提到，成熟女性更容易被傳統(tǒng)渠道廣告圈粉。雖然全世界都在討好年輕人，認(rèn)為他們是未來的消費(fèi)力，但當(dāng)下成熟女性才是真正手握錢包的一群人，也正是品牌們所看重的。
當(dāng)然，這不能完全解釋為什么如今媽媽品牌都開始找小鮮肉當(dāng)眼，畢竟那些傳統(tǒng)藝人也不乏大齡受眾。像郭冬臨和海清這樣“人民群眾喜聞樂見”的明星代言起汰漬來，看起來比張藝興更有說服力。
但偶像和傳統(tǒng)明星對粉絲的購買行為的確有著不同的影響力。如果說小鮮肉只是讓阿姨粉產(chǎn)生：“我買了舒膚佳，就能讓我的孩子和TFBOYS一樣健康”，那和傳統(tǒng)明星就沒有任何區(qū)別了。然而，當(dāng)偶像向阿姨粉推薦商品，他們就像你家的孩子，撲閃著水汪汪的大眼睛對媽媽或姐姐說“給我買這個吧”，殺傷力就完全不一樣。
人們往往可以抵擋來自明星代言的誘惑，因?yàn)閿?shù)十年來他們早就免疫了那些高高在上的說教。但在營銷中，來自一個真實(shí)人格，尤其是活在我們身邊的人的說服行為，幾乎是不可阻擋的。
除了真實(shí)（至少包裝得看似真實(shí)）人格在交易中的說服力，偶像在代言上更大的一個優(yōu)勢（也是國內(nèi)偶像的共同黑點(diǎn)）在于他們?nèi)鄙僮髌坊蚰撤N才藝，因此粉絲們必須用自己的消費(fèi)力和人數(shù)來填補(bǔ)。他們能為和他們相關(guān)的一切（影視、廣告、雜志）等帶來流量。
因此我們常常聽到粉絲圈有一個常用詞叫“守護(hù)”，守護(hù)XX明星的夢想意味著要有幾百萬轉(zhuǎn)發(fā)量才能讓他在某個代言上站穩(wěn)腳跟。比如楊洋，滴滴4月推出的五大安全科技的視頻，十幾萬的轉(zhuǎn)發(fā)大半都被楊洋的粉絲承包了。去年雙十一，也有粉絲在貼吧里驕傲地曬出楊洋代言品牌的傲人銷量，并將其歸功于楊洋。
圖片來源：滴滴出行官方微博
圖片來源：百度貼吧
如今社交媒體廣告盛行，線上流量成本日漸高企，能擔(dān)流量的明星就如同能扛票房的演員一樣，永遠(yuǎn)是廣告商眼中的香餑餑。
所以不要為小鮮肉偶像代言低端洗發(fā)水、二線護(hù)膚品而驚訝，也許哪天你就能在姨媽巾廣告上找到他們。
看你賣（微信號：kannimai）
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