文案老司機(jī)親撰葵花寶典：什么樣的文案才是好文案？
來(lái)源：廣告百貨（adgstore）
文字：二蛋
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好文案是有標(biāo)準(zhǔn)的。
不同的人標(biāo)準(zhǔn)不一樣，取決于他的經(jīng)歷和格局。
舉個(gè)例子。
一個(gè)長(zhǎng)期做地產(chǎn)的人和一個(gè)做互動(dòng)出生的人，他們的標(biāo)準(zhǔn)就不一樣。
前者偏向于用詞和造句。
后者偏向于有趣和共鳴。
前者可能會(huì)說(shuō)后者寫的什么玩意，LOW逼。
后者可能會(huì)說(shuō)前者不知所云，無(wú)感。
這都是一個(gè)圈子和另一個(gè)圈子的局限。
但廣告本是一家，都是為了幫客戶解決問(wèn)題。
如果跳出來(lái)看，無(wú)論是傳統(tǒng)還是互動(dòng)，本質(zhì)上也是一樣的，目的都是打動(dòng)消費(fèi)者，盡可能的傳播。
這是我們理解好文案的共識(shí)。
一、不論技巧，寫對(duì)是前提
如何判斷寫對(duì)？
任何一則文案都需有明確的訴求，而訴求通常來(lái)自于從項(xiàng)目或者產(chǎn)品中提煉的一個(gè)主題。（主題可能是顯性的，可能是隱性的）
舉一個(gè)地產(chǎn)廣告人很熟悉的例子——遠(yuǎn)洋·萬(wàn)和城。
它的主題是：現(xiàn)在特遠(yuǎn)而以后特近 必須樂(lè)觀。
在此基礎(chǔ)上它的文案最后的輸出都是圍繞“必須樂(lè)觀”展開的。沒有寫關(guān)于遠(yuǎn)洋·萬(wàn)和城的建筑價(jià)值、園林價(jià)值、生活價(jià)值等等其它的。
千萬(wàn)不要跑題，寫對(duì)是前提。
二、精煉文字，制造看點(diǎn)
在寫對(duì)的前提下，無(wú)論是長(zhǎng)文案還是短文案，盡量的刪掉那些可有可無(wú)的文字，雖然有可能你覺得寫得很美，但其實(shí)并沒有什么卵用。
（在策略支持下，表現(xiàn)上刻意用來(lái)制造效果的句式除外，像之前刷屏的芝麻信用的地鐵廣告。）
除了廣告人，沒有消費(fèi)者是來(lái)專門看廣告的。
既然消費(fèi)者看到了廣告，那么如何在訴求傳達(dá)的同時(shí)讓他看完并記住呢？
1、盡可能的制造沖突、意外或驚喜
這種手法其實(shí)有很多種，通常來(lái)說(shuō)有對(duì)比：大和小、多和少、快和慢、虛和實(shí)、內(nèi)心和外表，再就是轉(zhuǎn)折等等，需在創(chuàng)作中慢慢領(lǐng)會(huì)。
為了更直觀的感受，找了2套海報(bào)舉例說(shuō)明。
第一套京東年貨節(jié)“回家前思鄉(xiāng)，回家后撕箱”，大小、虛實(shí)對(duì)比。
如果文案直接寫：
“每年過(guò)節(jié)最不能忘的是，給家人在網(wǎng)上買一箱北京烤鴨?！?/strong>
似乎就沒什么意思了，但寫成：
“李山的快遞不能打包故宮長(zhǎng)城，卻能讓家人吃到北京烤鴨?！?/strong>
是不是感覺不一樣了？
其它文案：
黃妞兒的包裹不能改變天寒
卻能讓父母的家多點(diǎn)溫暖
張壯壯的年貨不能帶
家人走遍世界
卻能陪他們看各國(guó)的山河
王二的箱子裝不進(jìn)童年回憶
卻能裝兒時(shí)伙伴們最愛的游戲
周曉明的禮物沒有神奇魔法
卻能把女兒變成白雪公主
第二套滴露“滴露一夏，撒歡不怕”，主觀和客觀的轉(zhuǎn)折。本來(lái)應(yīng)該是這樣的，但實(shí)際上是這樣的。
如果文案寫成：
“媽媽不想讓我爬樹，害怕我受傷”
這樣是不是很平淡無(wú)奇？
以下是剩余的幾句文案：
我想收集螢火蟲，去解救黑暗王子
但奶奶說(shuō)蟲兒臟
我想出去抓魚，但我爸給我買回一條魚
最后還燉了湯
還有很多很多例子，比如唱吧“說(shuō)不出的唱吧”TVC系列海報(bào)，網(wǎng)易考拉海購(gòu)“花兒與少年”、回家吃飯“家與家很遠(yuǎn)，人與人很近”系列海報(bào)等等，有興趣的可以自己去找找研究看。
2、文案場(chǎng)景化，用細(xì)節(jié)談事實(shí)
文案場(chǎng)景化的文案分長(zhǎng)文案和短文案，分故事型的和狀態(tài)型的。
但不是說(shuō)描寫一個(gè)場(chǎng)景，而在一個(gè)具體的場(chǎng)景下創(chuàng)作文案，可以是發(fā)生的故事，也可以是某一種特性的行為。
配合畫面，這樣消費(fèi)者腦海中能立馬帶入，感知一個(gè)既定形象。這就是為什么有的文案讀起來(lái)很干癟，有的文案讀起來(lái)很飽滿、有更多想象力的原因。
最熟悉的例子當(dāng)屬螞蟻金服的人物故事和回家吃飯的“一切語(yǔ)言不如回家吃飯”GIF海報(bào)。
螞蟻金服人物故事海報(bào)，典型的在特定的場(chǎng)景下抒發(fā)內(nèi)心的共鳴。
其它文案：
她教會(huì)姐妹跳舞又教她們理財(cái)
很高興
55歲又做回自己
再累，他也要張羅兄弟們聚聚
出出汗
覺得日子又能往前了
四海為家的他遇到的人越多
越相信
相信一個(gè)陌生人并不難
他開了家深夜面館
用地道的重慶辣子安慰下班的人
即使他們忘帶現(xiàn)金
回家吃飯GIF海報(bào)，選擇特定的食材，描寫特定的狀態(tài)。
其他文案：
送走了爸媽
還能吃到臘肉炒筍
就覺得自己在北京過(guò)得還好
雖然有霧霾
但在樓下聞到
蒜蓉炒肉的味道
還是會(huì)摘下口罩
加班的時(shí)候
叫一份小白菜煎豆腐
然后整個(gè)人都重啟開機(jī)了
3、情感嫁接，和人建立關(guān)系
在互動(dòng)傳播里，有一條大家公認(rèn)的傳播規(guī)律，即“與我相關(guān)”。所以說(shuō)，一句文案讀完，讓消費(fèi)者認(rèn)為這句文案是對(duì)他說(shuō)的，就成功一大半了。
而這個(gè)里面通常又有兩種手法。
一類是聯(lián)想（比喻）。拿吃飯舉例子，餓了么最初是這么干的，和家里的“媽”聯(lián)想了起來(lái)，一句“餓了別叫媽叫餓了么”深入人心；
再比如大眾點(diǎn)評(píng)917吃貨節(jié)，把吃東西的物質(zhì)糧食，與精神食糧聯(lián)系了起來(lái)，于是有了這套瘋傳的海報(bào)。
其他文案：
吃都吃的沒滋沒味
怎能活的有滋有味
一個(gè)人的小寂寞
讓小鮮肉陪你過(guò)
所有的酸甜苦辣
今天統(tǒng)統(tǒng)咽下去
想在有酒有肉的日子
款待沒心沒肺的自己
甩得掉一身膘
舍不得一嘴饞
另外一類是洞察，說(shuō)出別人有但沒有說(shuō)出的痛點(diǎn)，或者觀點(diǎn)，點(diǎn)破它。這類文案，即便是沒有文案技巧，也能打動(dòng)人。
比如陌陌當(dāng)初基于社交的洞察，為什么有的人不愛社交？不善于社交？一句“世間所有的內(nèi)向，都是聊錯(cuò)了對(duì)象”撩撥了多少人的心弦。
其它文案：
想不到不俗的開場(chǎng)白
只能對(duì)著你的頭像發(fā)呆
嘻嘻哈哈
恍恍惚惚
相聊甚歡
全靠演技
每晚反復(fù)說(shuō)我去洗澡了
可我沒有潔癖
話癆找不到同類
只好假裝社交恐懼
4、social化語(yǔ)言，文字游戲
除了生活化的語(yǔ)言和那些生命周期比較短的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言外，在social里最常玩的文字梗，通常和畫面配合使用，才能產(chǎn)生效應(yīng)。
比如菜鳥聯(lián)盟為了主打它的高效，于是造了一個(gè)“狂拆節(jié)”，將大眾耳熟能詳?shù)?strong>“讓部分人先富起來(lái)”變成了“讓一部分人先拆起來(lái)”！
還有以前京東有個(gè)出名的“墻裂”推薦，真的就是墻裂，還有GEICO的TVC廣告，主題就叫“一條被壓縮的廣告”，畫面表現(xiàn)上真實(shí)的壓縮廣告，從左邊慢慢向右邊擠壓廣告。
▽
雖說(shuō)總結(jié)了以上判斷標(biāo)準(zhǔn)和方法論，但吸引人文案的表達(dá)千變?nèi)f化，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這幾種，還需學(xué)會(huì)舉一反三，不斷的積累生活的素材，所謂一切的文案包括創(chuàng)意的靈感都源自于生活。
最后，送各位一句話：熱愛生活，善于思考，你一定不會(huì)太差！
-END-
廣告百貨（p2gift）
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