內(nèi)容營(yíng)銷之內(nèi)容團(tuán)隊(duì)搭建篇——SCRM營(yíng)銷自動(dòng)化（致趣出品）
內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的搭建，大致上有三條路可走：內(nèi)置模式、連接模式和全員皆內(nèi)容。
內(nèi)置模式：內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)在公司內(nèi)部，是公司架構(gòu)的一部分，自己組建團(tuán)隊(duì)，專職生產(chǎn)內(nèi)容。
連接模式：企業(yè)扮演“連接者”的角色，連接各種優(yōu)秀的外部?jī)?nèi)容制作資源，為企業(yè)所用。
全員皆內(nèi)容：價(jià)值內(nèi)容不是由營(yíng)銷部門或者外聘的內(nèi)容合作者獨(dú)立完成，而是整個(gè)公司配合。
1、內(nèi)置：搭建一個(gè)自己的團(tuán)隊(duì)
理想的內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)模型應(yīng)該是一個(gè)矩陣模型，有機(jī)地把內(nèi)容營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)（規(guī)劃－生產(chǎn)－傳播－衡量－優(yōu)化）連接起來(lái)。
最底層是日常運(yùn)營(yíng)層，是最基礎(chǔ)的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。其上是策略層，把握整個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷工作的方向并監(jiān)督執(zhí)行。最后非常規(guī)的組成部分，是增長(zhǎng)黑客（Growth hacker），負(fù)責(zé)打通內(nèi)容與技術(shù)，將產(chǎn)品思維與內(nèi)容營(yíng)銷結(jié)合在一起。
在矩陣模型中，日常管理層、策略層和Growth hacker都可以再次進(jìn)行細(xì)分。
（1）上層：策略層
策略層直接對(duì)于營(yíng)銷目標(biāo)負(fù)責(zé)，根據(jù)CMI調(diào)查顯示，B2B內(nèi)容營(yíng)銷，重點(diǎn)在于業(yè)務(wù)導(dǎo)向，需要實(shí)現(xiàn)的前三個(gè)目標(biāo)分別為：Leads Gen / Sales / Lead Nurturing。而策略層，則主要對(duì)這一目標(biāo)負(fù)責(zé)。
（Source：B2B Content Marketing：2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America）
以Marketo的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)為例，策略層可做如下設(shè)置：
2位高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，如首席內(nèi)容官＋內(nèi)容戰(zhàn)略專員，負(fù)責(zé)制定戰(zhàn)略，規(guī)劃內(nèi)容日歷，審查關(guān)鍵指標(biāo)，并從內(nèi)部和外部利益相關(guān)者收集反饋。同時(shí)提供內(nèi)容。
（2）下層：日常管理層
日常管理層，負(fù)責(zé)日常運(yùn)營(yíng)維護(hù)和管理，保證內(nèi)容的正常生產(chǎn)、發(fā)布，維持媒體關(guān)系，保證搜索效果。
以Marketo的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)為例，可做如下設(shè)置：
1位管理編輯：負(fù)責(zé)推進(jìn)內(nèi)容日歷，協(xié)調(diào)內(nèi)部和外部貢獻(xiàn)者的內(nèi)容提交，對(duì)內(nèi)容質(zhì)量負(fù)責(zé)，也是內(nèi)容貢獻(xiàn)者。
2位內(nèi)容創(chuàng)作者/社交媒體專家：管理Marketo的社交媒體，負(fù)責(zé)媒體關(guān)系維系，并提供內(nèi)容。
1位SEO專家：致力于搜索策略和績(jī)效。
（3）靈活層：增長(zhǎng)黑客
在數(shù)字化時(shí)代，技術(shù)是營(yíng)銷和世界交互的界面,它是我們通過(guò)計(jì)算機(jī)媒介渠道觀察和觸碰受眾的方式。如，你選擇的分析軟件（處理數(shù)據(jù)的方式，參數(shù)的配置，可視化的方式）會(huì)顯著性的影響你如何感知你的客戶。
如果只是把一些成品報(bào)告想當(dāng)然的作為客戶的聲音，感知可能會(huì)有偏頗。要想內(nèi)容全面的反應(yīng)公司的內(nèi)部聲音，就需要增長(zhǎng)黑客發(fā)揮作用。
增長(zhǎng)黑客（Growth hacker），可以作為內(nèi)容營(yíng)銷組織架構(gòu)中比較靈活的部分。增長(zhǎng)黑客是游走在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、研發(fā)、設(shè)計(jì)、用研之間的潤(rùn)滑劑，集百家所長(zhǎng)，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)與增長(zhǎng)黑客配合，更能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的最大收益。他們有著自己的運(yùn)行法則，比較常見(jiàn)的是AARRR流量模型。
除了理清市場(chǎng)需求、幫助獲取用戶（Acquisition）和增加項(xiàng)目營(yíng)收（Revenue）外，增長(zhǎng)黑客的職責(zé)范圍還涵蓋產(chǎn)品生命周期中的其他方面，包括激發(fā)用戶的活躍度（Activation）、提升用戶的留存率（Retention）和打造一套可持續(xù)的病毒傳播引擎（Referral）。
增長(zhǎng)黑客，作為內(nèi)容的靈活層，可以不專職，主要負(fù)責(zé)將內(nèi)容營(yíng)銷與其他營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)打通，出其不意，增長(zhǎng)制勝。
對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷人員而言，以下幾點(diǎn)是必備的：
第一，足夠能寫。能夠保證最低產(chǎn)出度要求（如1500字／天），能夠駕馭不同寫作題材，一般做過(guò)編輯，或者在咨詢公司有過(guò)工作經(jīng)驗(yàn)的，足夠能寫，又愛(ài)研究。
第二，社交達(dá)人。活躍于微信、微博、領(lǐng)英等社交媒體，有著自己社交媒體的整合形象，而不僅僅是某篇文章上干巴巴的署名。
第三，敢于要求高工資，但卻不僅僅為了工資而工作。興趣、熱情、知識(shí)往往能夠激發(fā)更大的產(chǎn)出。
2、請(qǐng)外援，共同完成
在大多數(shù)案例中，企業(yè)普遍使用內(nèi)外部相結(jié)合的方式進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷。Hinge Marketing關(guān)于專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的在線營(yíng)銷研究顯示，差不多有1/3的企業(yè)（31%）請(qǐng)外部企業(yè)參與其在線營(yíng)銷功能。外援通常會(huì)參與撰寫或編輯電子期刊、博文、在線文章、白皮書及電子書。
請(qǐng)外援的成本及其對(duì)價(jià)值內(nèi)容增長(zhǎng)和利潤(rùn)率的直接影響可以用來(lái)判斷此舉是否適宜。但筆者做個(gè)友情提醒，即使再怎么外包內(nèi)容，公司內(nèi)部也必須要有個(gè)非常懂內(nèi)容且懂業(yè)務(wù)的同事來(lái)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷負(fù)責(zé)，比如業(yè)界做的很好的SAP天天事。其中，外援的優(yōu)缺點(diǎn)見(jiàn)下表：
理想的企業(yè)與外援關(guān)系，是基于為對(duì)方的增值能力：只要你讓我們公司更有價(jià)值，我們就會(huì)讓你更有價(jià)值；如果公司幫我的事業(yè)發(fā)展壯大，我就幫公司發(fā)展壯大。
那么，該如何管理外部團(tuán)隊(duì)？
第一，目標(biāo)清晰。下達(dá)指令要清晰，關(guān)鍵詞、用戶所出購(gòu)買周期、寫作風(fēng)格等。
第二，告知內(nèi)容寫作的原因。
第三，保持密切聯(lián)系，能夠及時(shí)回答外包人員的疑問(wèn)。讓外包人員感到能夠得到更多的支持。
第四，截止日期的設(shè)置要合理并且公平。當(dāng)截止日期提前或者推遲時(shí)，要及時(shí)告知外包人員。
第五，明確編輯加工的時(shí)間，提交初稿的時(shí)間，反饋后修改的時(shí)間，最終定稿的時(shí)間，要明確，保證流程、時(shí)間都要準(zhǔn)確。
第六，給出反饋。不要當(dāng)成一錘子買賣，要共同成長(zhǎng)，指出外包人員的成長(zhǎng)空間，像幫助自己團(tuán)隊(duì)一樣，幫助外包團(tuán)隊(duì)成員成長(zhǎng)。
3、全員皆內(nèi)容：頂級(jí)團(tuán)隊(duì)與整個(gè)企業(yè)合作
價(jià)值內(nèi)容是一種極為重要的營(yíng)銷方法，不應(yīng)由營(yíng)銷部門或者外聘的內(nèi)容合作者獨(dú)立完成。公司CXO、技術(shù)人員、營(yíng)銷人員、客服人員、銷售團(tuán)隊(duì)，都應(yīng)成為內(nèi)容專家，價(jià)值內(nèi)容營(yíng)銷涉及企業(yè)發(fā)展的多個(gè)環(huán)節(jié)，即使在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下自認(rèn)沒(méi)有“銷售和營(yíng)銷”技能的人，也可能發(fā)揮作用。
如果企業(yè)內(nèi)部的專家在寫作上有困難，最容易想到的是請(qǐng)其他人采訪專家后寫成有價(jià)值的內(nèi)容，最后共同署名，但筆者的親身感受是這樣的成本其實(shí)并不低，來(lái)回協(xié)調(diào)，采訪的內(nèi)部專家又不一定懂文字，講的邏輯與寫的邏輯往往是不一樣的，其中痛苦指數(shù)，苦如失戀。
筆者建議，一定要認(rèn)識(shí)到內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容二字，遠(yuǎn)非圖文二字，公司高管、技術(shù)專家等因?yàn)闆](méi)有寫作精力與能力時(shí)，完全可以考慮通過(guò)演講、直播、PPT等方式來(lái)降低專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)成本。比如致趣百川的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，就會(huì)為內(nèi)部專家設(shè)置對(duì)外的直播與演講PPT，從而降低其時(shí)間投入成本，并可以產(chǎn)生更好的獲客效果，你可以點(diǎn)擊體驗(yàn)致趣百川的營(yíng)銷公開(kāi)課。
案例：
Hubspot Blogs
Hubspot Blogs是內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域最有活力的B2B博客之一。HubSpot的內(nèi)部?jī)?nèi)容團(tuán)隊(duì)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)分為兩組：一組編撰短篇博客內(nèi)容，另一組主攻長(zhǎng)篇作品，如行業(yè)電子書和深度圖文等。
學(xué)習(xí)Hubspot，這方面致趣是定期更新?tīng)I(yíng)銷方面的電子書，我們除了在官網(wǎng)提供正常下載外，考慮到國(guó)內(nèi)用戶的微信使用習(xí)慣，微信被我們視為一個(gè)超級(jí)移動(dòng)官網(wǎng)，注冊(cè)會(huì)員后，就可以一鍵領(lǐng)走所有致趣百川營(yíng)銷電子書集錦。
GE科技巨頭的在線雜志GE Reports
“GE Reports 由自己的內(nèi)部?jī)?nèi)容團(tuán)隊(duì)制作，并與營(yíng)銷公司Group SJR合作。同時(shí)，GE也同步培養(yǎng)一個(gè)寫手團(tuán)隊(duì)幫助他研究和開(kāi)發(fā)內(nèi)容。
GE 強(qiáng)調(diào)“必須有公司內(nèi)部的人理解你要做什么，有人可以管理稿件，并確保語(yǔ)調(diào)恰到好處，適合公司的戰(zhàn)略目標(biāo)” CMI（內(nèi)容研究學(xué)院）研究發(fā)現(xiàn)，86％的最有效的B2B 科技企業(yè)營(yíng)銷人員，說(shuō)他們專人負(fù)責(zé)內(nèi)容營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)。
Buffer
Buffer是一家三年前推出的社交媒體內(nèi)容發(fā)布管理應(yīng)用，它的新用戶幾乎百分之百來(lái)自于內(nèi)容營(yíng)銷。
網(wǎng)站由一個(gè)非常專注的團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)，團(tuán)隊(duì)中僅有的兩個(gè)人，同時(shí)， Buffer內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人都有機(jī)會(huì)創(chuàng)作內(nèi)容。將內(nèi)容看作特別小組，任何人都可以隨時(shí)加入或離開(kāi)，保證推出不同的聲音，并鼓勵(lì)各種各樣的團(tuán)隊(duì)成員分享自己的觀點(diǎn)，了解更多有關(guān)內(nèi)容的知識(shí)。
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