一個品牌策劃人的年終總結(jié)——13個經(jīng)驗和觀點
原標題：一個進化中的品牌人的8-12月
真是不能偷懶，一斷更2020年都要過去了…不能不能，得再來幾篇，抓住小尾巴。
總結(jié)一下8-12月，項目實踐中的一些經(jīng)驗教訓(xùn)和影響我比較大的觀點。
先聊聊項目上的經(jīng)驗教訓(xùn)，有些是從客戶身上學(xué)到的，有些是反思得出。
1、先把擅長的事做極致
很多以前是做供應(yīng)鏈的廠家、消費、餐飲品牌方，疫情緩下來后，因為擔(dān)心再次受疫情影響，或者原本的生意下滑厲害，都想開辟新賽道作為第二增長曲線。但絕大多數(shù)沒準備好要為新賽道付出的學(xué)習(xí)成本和時間成本。
其實更建議花心思和精力去優(yōu)化原有業(yè)務(wù)，把擅長的事兒做的更好，再去考慮新的增長曲線。
2、珍惜和消費者的第一次見面
就像珍惜和女/男朋友第一次約會一樣珍惜。
很多消費和餐飲品牌在研發(fā)一個新產(chǎn)品，或者是新品牌創(chuàng)建的時候，也許是受到前幾年APP研發(fā)思路的影響，以小步快跑逐步迭代為目標，做最簡可行性產(chǎn)品，也就是通常咱們說的“測試版demo版”，從品牌方角度這當然無可厚非。
但從消費者角度來說就完全不同了，第一次你用節(jié)約成本拿出來的測試版和她見面，她可能對你的印象就停留在這兒了，有沒有再消費你的機會，不好說。
珍惜每次和消費者的見面的機會吧。
3、不要盲目跟風(fēng)
這句話好像出現(xiàn)過很多次，但每年依然會遇到無數(shù)次。
當一種“風(fēng)潮”出現(xiàn)，可以積極運用，但如果將整個品牌的命運都交給“風(fēng)潮”就無疑是一種愚蠢。
我已經(jīng)數(shù)不清今年接到過多少個客戶的委托，希望把自己的品牌打造成國潮、國風(fēng)。完全不考慮團隊基因、品類屬性的盲目跟風(fēng)，或者是單方面認為這就是當下年輕人喜歡的，那這條路上會有無數(shù)的坑等著你去踩。
中國風(fēng)，國潮是中國的風(fēng)格，是公共文化資產(chǎn)。
它不屬于任何一個品牌。
如果品牌想將國風(fēng)私有化，要么創(chuàng)造出屬于自己的國風(fēng)世界觀，要么創(chuàng)造出屬于自己的獨特美學(xué)，或者是挖借國風(fēng)來表達出自己的態(tài)度和精神文化。
觀夏：你的東方植物調(diào)。書院蓮池系列香薰蠟燭。
4、品牌系統(tǒng)盡早明確
品牌初始階段，在條件和能力允許的情況下，最好能在一開始想清楚自己的定位，這個定位不是定位理論的定位，是一個相對整體的品牌系統(tǒng)框架。
這和渠道、產(chǎn)品、營銷不沖突。因為框架有了之后，慢慢往里面填內(nèi)容會相對容易，思路和方向也會相對通暢。你的每一次產(chǎn)品上新、營銷活動、品牌觸點，都會是在為品牌資產(chǎn)做“滾雪球”的積累。
很多品牌早期靠運營手段、渠道、產(chǎn)品切入點的時機賺到了錢，但卻積累不了品牌資產(chǎn)，甚至不知道自己的品牌在表達什么，如何指導(dǎo)新品開發(fā)、包裝設(shè)計和傳播活動，其實是一種資源浪費。
從花西子最早期到現(xiàn)在的品牌資產(chǎn)沉淀，慢慢逐漸顯露爆發(fā)，有一部分功勞是早期框架搭的好。
當然，先上車后補票，是目前的常規(guī)現(xiàn)象。
5、流量大，未必是你的流量
對餐飲品牌來說，選址至關(guān)重要，團隊必須有相對清晰的判斷。有些商場和地段，人流挺大，但人流大不代表這些人在這個地方需要消費你的品牌，也許他們只是路過，或者不適合你的業(yè)態(tài)品類。
這件事不想清楚，會交百萬以上的學(xué)費。
6、最初的設(shè)想盡可能達到極致
最初設(shè)定的產(chǎn)品和品牌狀態(tài)，一定要先盡全力達到，盡了全力，如果不成，再考慮迭代。不要在還沒達到完美的時候，遇到一些挫折，就放棄原本設(shè)定的路徑，改修他途。
因為有的時候，需要達到那個好的“臨界值”了，才能看出來這條路到底通不通。
7、不自大，也不妄自菲薄
不因任何原因而自大，也不輕易妄自菲薄，更不要隨意給人或品牌下定義，不論是創(chuàng)始人還是服務(wù)商。
今年和去年，分別碰到過認為和府撈面和喜茶是LJ的兩位客戶，現(xiàn)在他們的發(fā)展都不是太好。有雄心壯志是好事，但沒必要用貶低其它人/品牌的方式來表達自己。
心態(tài)會影響很多做事的準則。
再總結(jié)幾個對我影響較大的觀點。
8、設(shè)計是創(chuàng)造，不只是解決問題
設(shè)計應(yīng)該關(guān)注精彩體驗，而不只是服務(wù)策略和功能。
來自TOPYS手機APP課程，“面向未來的設(shè)計領(lǐng)導(dǎo)力”Brian Collins——跨國策略及體驗設(shè)計公司COLLINS創(chuàng)始人&CEO
用設(shè)計解決問題。
我記不清這句話源自何處，在我沒看到這個視頻之前，一直以來從書籍、課程、文章上也都被如此教導(dǎo)，查了聊天記錄，今年5月份的時候我還在燒腦社群里跟所有人這么說，也有很多朋友認可這句話。這好像已經(jīng)成為國內(nèi)所有從業(yè)者對“設(shè)計”的刻板理解。
另一點是，其實大部分營銷從業(yè)者都知道，策略和設(shè)計該是平衡的狀態(tài)，但國內(nèi)的行情是策略占了70%以上，剩下不到30%才是設(shè)計，設(shè)計好像已經(jīng)淪為策略/功能的表達工具了，遠沒做到平衡。
前兩天我還在朋友圈里看到一個策略師朋友在表達“自己又在帶設(shè)計師了”…
帶=控制。
這一點在慢慢被一些冒出來的新式品牌改變。
比如喜茶、三頓半、觀夏、蕉內(nèi)等品牌，它們的背后一定有策略，但不代表設(shè)計在追隨策略，設(shè)計對于它們來說是用來塑造精彩的品牌體驗內(nèi)容和創(chuàng)新的。
對于我們來說，每個項目，會讓策略師和設(shè)計師一同工作，沒有絕對的先后和誰控制誰，一定是共創(chuàng)項目。設(shè)計懂策略，策略也懂設(shè)計。
總之，這節(jié)視頻課，強烈建議市場部、品牌部、品牌咨詢、設(shè)計公司聽聽。
9、生硬的語言表達
如今面對新一代消費者的品牌，可能未必需要一句生硬的slogan去模式化的，好像交作業(yè)式的表達，更關(guān)鍵的是這個品牌是否具有獨特的理念和態(tài)度（可口可樂、麥當勞的slogan是什么可能99%的消費者回答不出來）。品牌理念是支撐品牌一切活動的準則，它可以通過各式各樣的方式和媒介表達自己，每一篇內(nèi)容，視頻，一切與消費者溝通的呈現(xiàn)都是。
有時候我甚至?xí)X得，品牌不一定非要有句雞肋的slogan，它可能只需要一個差異化的極致呈現(xiàn)就可以了。
比如好利來的新門店，整個店里你都看不到slogan，但完全不影響它品牌的傳遞，以及消費者的喜愛，因為極致。
再比如三頓半，又有多少消費者記住了那句“探索星球風(fēng)味”？
當你生硬的想灌輸你的品牌名、品類名、故事、賣點的時候，也許消費者越不想看見。
就好像最近的綜藝“追光吧哥哥”“我就是演員”，里面的那些“油膩”瞬間。
當然，有句很好的slogan，一定是錦上添花。
10、隔絕門派成見
2014年起接觸這個行業(yè)開始，大部分的營銷知識是通過自學(xué)得來。學(xué)習(xí)不同流派的方法、理念、思維。 看的越多，實踐的越多，就越能感受到，沒有任何一種方法能解決所有情況。但大家為了恰飯和洗腦，每個流派都意圖讓人相信，我能解決所有問題。 也是從今年開始，公司項目的策略和文案不再是我一人完成，逐漸培養(yǎng)同事獨立做項目的能力。我也在面試過程中，了解到不同流派公司的策略師，是如何工作的。 慢慢的，明白了大家為什么想用一個方法給自己定義。 每個流派的方法，之所以要應(yīng)用在所有項目上，一方面是為了對外方便宣傳洗腦和制造公司差異化，另一方面會讓公司內(nèi)部高度統(tǒng)一，所有同事都用一套方法工作，能最大程度保證每個項目的出品和效率。
但實際上，這也扼殺了公司的創(chuàng)造性，沒有人去質(zhì)疑創(chuàng)始人和方法本身的權(quán)威，也難以隨著時代的革新做出改變。 上周因為一個項目的緣故，看了《知中：再認識李小龍》，他從小遍訪名師，學(xué)不同的門派招式，融會貫通，在20多歲時提出應(yīng)隔絕門派之見，自行創(chuàng)造了截拳道，一個跨越門派限制的、世界性的現(xiàn)代中國功夫。
“以無法為有法，以無限為有限”。 一個品牌策劃設(shè)計公司的差異化，不應(yīng)該拘泥于哪個流派的方法論，而是理念，在現(xiàn)在乃至未來的市場競爭中，你想傳遞的、堅守的是什么價值，這才是最核心的差異化。 近期我和姚梟巖會把屬于沐山的理念整理出來。
11、克制自己
我們總是想在一個地方表達無數(shù)的信息。餐飲的線下內(nèi)容，消費品的包裝內(nèi)容。
也許是因為方法學(xué)的太多，想要表達的太多，太不自信。 自信一些，極致一些，饒過消費者，饒過自己，別試圖用密密麻麻的信息去PUA。 這代年輕人，不吃這套。
做品牌，知道自己不要什么，很重要。 克制?？酥啤？酥?。
12、辦公室里想不通的，去消費者現(xiàn)場想
沒什么好解釋的，照做就對了。
13、不拘泥于招式
19年寫了《硬核網(wǎng)紅品牌操作手冊》，20年疫情我根據(jù)現(xiàn)有傳播邏輯，創(chuàng)造了“心智·美學(xué)·內(nèi)容=自傳播品牌”，后者有線下分享過，公眾號我最近會整理出來。 但這些都是招式，招式越復(fù)雜，越熟練，就越局限。 每個項目都必須得那么做嗎？每個品牌都必須按照既定的模式去塑造嗎？ 今年不斷冒出的新消費品，給了我們否定的答案。 世界變化的太快，希望沐山每年都能有新的創(chuàng)造。
歡迎評論區(qū)一起聊聊2020年下半年你的小總結(jié)，說出來好像會少一些偷懶的負罪感。
不知不覺3000+字了，你看，這就不是很克制。
作者：少康愛燒腦
來源公眾號： 少康愛燒腦（ID：shaokang92）
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