致趣百川：算算你的內(nèi)容投入值不值？?

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舉報(bào) 2017-09-15

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舉例來說，一篇高客單價(jià)行業(yè)的文章，閱讀量690人，粉絲新增43人，會員新增12人，現(xiàn)粉絲數(shù)1400，現(xiàn)會員300。那么，這篇文章，能帶來多少價(jià)值呢？

價(jià)值的計(jì)算先要選準(zhǔn)錨點(diǎn)，對比數(shù)據(jù)，假設(shè)自己所在行業(yè)百度注冊100元一個(gè)，今日頭條70元一個(gè)。

致趣百川認(rèn)為：真正的內(nèi)容營銷的價(jià)值總和＝閱讀量價(jià)值＋粉絲價(jià)值＋會員價(jià)值＋MQL價(jià)值＋SQL價(jià)值＋簽單價(jià)值

1、會員價(jià)值

會員價(jià)值的計(jì)算很簡單，就是對標(biāo)投放的注冊即可，因?yàn)閮?nèi)容直接產(chǎn)生注冊的會員，其成熟階段并不像百度那么成熟，單會員價(jià)值按照今日頭條的注冊計(jì)算70元／人，會員新增12人，創(chuàng)造價(jià)值12*70=840元。

2、粉絲價(jià)值

新增43人粉絲，12人注冊，那么約30%的粉絲會注冊，可以把粉絲價(jià)值折算為會員價(jià)值的30%，所以新增粉絲價(jià)值是70*30%是21元，正好是2小C新增粉絲普遍成本的3倍。

新增粉絲價(jià)值是21元，乘以新增43人，結(jié)果是903元，但其實(shí)粉絲新增總價(jià)值為并不是=903元，嚴(yán)格上說要減去新增會員里面的重復(fù)計(jì)算，真正的粉絲新增數(shù)量是43-12=31人，所以是31人*21元=651元。

3、閱讀量價(jià)值

閱讀量分為進(jìn)攻性與防御性兩種，進(jìn)攻性閱讀主要以新增粉絲/潛客為目的，防御性閱讀則為了增強(qiáng)現(xiàn)有粉絲/潛客信任度。

（1）進(jìn)攻性閱讀價(jià)值

閱讀量690，帶來新增43粉絲，那么約6%的閱讀量會帶來一個(gè)新增粉絲，所以這個(gè)價(jià)格是21*6%=1.26元，從投大號的角度來說，這是一個(gè)合理的高客單價(jià)閱讀價(jià)格。

這里面依然要去掉43個(gè)新增粉絲帶來的閱讀量，所以為1.26*（690-43）=815元。

（2）防御性閱讀價(jià)值

內(nèi)容除了進(jìn)攻性（漲粉）這些作用外，確實(shí)還有防御性（增強(qiáng)現(xiàn)有粉絲/潛客信任度等）作用。

如文章發(fā)出去后，被現(xiàn)有客戶看到，雖不漲粉，但這對公司是有價(jià)值的，所以按照進(jìn)攻性估值并不合理，防御性價(jià)值體現(xiàn)在現(xiàn)在有粉絲/會員的觸達(dá)數(shù)量，這種到達(dá)并不是100%的，甚至現(xiàn)在10%可能也做不到，所以這種防御性怎么計(jì)算呢？

這里可以按照總概率來計(jì)算，就是不計(jì)算每次的到達(dá)率，而是把正常推送看成是個(gè)Always on日常運(yùn)營，對于這部分用戶，我覺得每次我每年愿意花粉絲：10元（一個(gè)新增粉絲成本是21元，所以我愿意花10元來維系），一個(gè)會員我愿意花30元，平攤到一年50次推送，那么這個(gè)價(jià)值為：300會員*30/50+(1400粉絲-300會員)*10/50=180+220=400元；

閱讀量價(jià)值＝進(jìn)攻性閱讀價(jià)值＋防御性閱讀價(jià)值＝=815+400=1215元

計(jì)算到這里，本次文章目前創(chuàng)造價(jià)值=會員新增840元+粉絲新增651元+閱讀量價(jià)值1215元（進(jìn)攻性+防御性）=2706元。

4、MQL價(jià)值、SQL價(jià)值、簽單價(jià)值

這三個(gè)價(jià)值的產(chǎn)生相對需要經(jīng)過2-6個(gè)月的周期，正因?yàn)檩^慢且難追蹤，所以往往就被忽視掉了，但如果忽視掉了，就會發(fā)現(xiàn)很辛苦準(zhǔn)備的一篇服務(wù)號推文，連自己的工資都賺不回來，更別談為公司創(chuàng)造更大杠桿率的市場價(jià)值。

市場認(rèn)可線索MQL（Marketing Qualified Leads）：從注冊產(chǎn)生的眾多線索中，能被市場部轉(zhuǎn)給銷售部的只是少數(shù)，雖然不同公司對MQL的階段定義有差異，但計(jì)算方式是=MQL轉(zhuǎn)為SQL的概率*SQL的價(jià)值。

銷售認(rèn)可線索SQL（Sales Qualified Leads）：市場部輸出MQL后，銷售部會跟進(jìn)并確認(rèn)其中覺得靠譜不錯(cuò)的為SQL，在銷售CRM中建立對應(yīng)的商機(jī)OPP.（Opportunity），SQL的計(jì)算方式是=SQL的成單概率*平均客單價(jià)/合同額得到。

簽單價(jià)值：當(dāng)內(nèi)容所產(chǎn)生的線索最后被監(jiān)控到簽單后，那么這個(gè)成單金額本身將直接成為這篇內(nèi)容的產(chǎn)出，對于筆者所曾負(fù)責(zé)的內(nèi)容為當(dāng)時(shí)的公司帶來過8位數(shù)的單子。

Tips：

1. 不注重市場漏斗獲客管理的內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)，如果只計(jì)算閱讀量、新增粉絲數(shù)、注冊數(shù)，基本是處于燒公司錢的狀態(tài)，無法證明自己團(tuán)隊(duì)在業(yè)務(wù)上的價(jià)值，建議一定要通過致趣百川營銷自動(dòng)化系統(tǒng)把市場漏斗管理起來，做到對于內(nèi)容營銷獲客的長期追蹤以及價(jià)值計(jì)算；

2. 內(nèi)容生產(chǎn)成本真的很高，如果內(nèi)容不被大量復(fù)用（這點(diǎn)我們在之前的內(nèi)容杠桿策略有提到，請參考白皮書前面章節(jié)），本身是很虧的，一定要把圖文再次加工為白皮書供下載產(chǎn)生注冊、作成PPT產(chǎn)生直播內(nèi)容吸引更多更深市場漏斗的線索，通過致趣百川的自帶的內(nèi)容（白皮書、直播等）生產(chǎn)工具放大內(nèi)容的杠桿率；

3. 內(nèi)容本身就想做出來的產(chǎn)品一樣，創(chuàng)造的利潤跟賣出去的產(chǎn)品成比例，所以建立渠道賣的好很重要，當(dāng)有自有大渠道時(shí)，內(nèi)容就會顯得劃算，因?yàn)楫a(chǎn)品做出來，就能賣出去，做為市場部，應(yīng)該充分?jǐn)U充自身的渠道資源，要看到高客單價(jià)（含B2B）行業(yè)的一個(gè)黃金內(nèi)容渠道就是自己的員工與渠道，特別是高管團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)、代理商，通過致趣百川SCRM營銷自動(dòng)化自帶的全員營銷功能，讓公司的重要角色都能成為自身市場部內(nèi)容的渠道資源與品牌獲客節(jié)點(diǎn)。

作者：致趣百川 @ Linn & TorpedoYu

設(shè)計(jì)：致趣百川 @ Etta

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本文是節(jié)選自《內(nèi)容營銷系列的內(nèi)容效果評估及優(yōu)化篇》，第五部分《讓內(nèi)容產(chǎn)生銷售機(jī)會》會在《內(nèi)容營銷策略》白皮書中持續(xù)優(yōu)化?！秲?nèi)容營銷策略》白皮書，已經(jīng)開放下載，歡迎關(guān)注微信號致趣科技（ID:BesChannels）下載，或者登錄官網(wǎng)http://www.scrmtech.com下載。

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