知乎的這個(gè)網(wǎng)紅主題店透露出全新營銷思路
最近在宇宙中心——五道口，又有人搞事情了！一家裝修獨(dú)特、惡意賣萌、考驗(yàn)知識水平的披薩店，吸引了所有來往人群的目光：
剛一進(jìn)門上臺階，印入眼簾的就是一個(gè)個(gè)扎心的問句：
入座之前別忘選個(gè)專業(yè)！
墻上海報(bào)里的問題，你能答上幾個(gè)？
嗯……這個(gè)問題值得考慮一番……
點(diǎn)餐前看看答案，可能這頓飯?jiān)趺闯宰顒澦愣寄芡茖?dǎo)出來了。
低頭進(jìn)食，更不會錯(cuò)過那些機(jī)智有內(nèi)涵的回答。
吃完飯也不空手走，選個(gè)問題隨身看：
第一次知道，吃披薩居然能提高自己知識儲備！
沒錯(cuò)，這正是知乎攜必勝客推出的一家主題為「知識必勝 專業(yè)開吃」的快閃店，在開學(xué)季帶給莘莘學(xué)子們知識范兒的進(jìn)餐方式——店內(nèi)布滿趣味精選問題，掃描二維碼就能直接進(jìn)入知乎平臺獲取答案，并參與互動(dòng)討論。
用它喝飲料，可以喝到更多智慧哦~
當(dāng)然，不僅是五道口這家主題店，酒仙橋的藝術(shù)電影主題店、五棵松的演唱會及籃球賽事主題店、前門的北京主題店內(nèi)也都設(shè)有特制版桌貼和杯套，用戶選擇掃描自己感興趣的問題二維碼，就能加入這場專業(yè)領(lǐng)域的知識大浪潮。
但這還不夠！要知道，其他家全北京必勝客店也都擺有桌卡，客人掃描進(jìn)入就能領(lǐng)取百元知識大禮包！每家店的桌貼和杯套上都不忘印制精選問題，絕對稱得上全民知識狂歡的節(jié)奏了。
知乎為什么要和必勝客攜手做這樣一家主題店？
快閃店作為營銷手法里的香餑餑，一直被各大品牌方青睞有加，而這次，知乎聯(lián)合必勝客跨界合作，玩轉(zhuǎn)聲勢如此浩大的一場主題事件，可以說在品牌選擇、受眾定位、策略打法等層面，都有著洞察和思考。
首先，選擇九月搞事情，表面看似是在加入開學(xué)季營銷的大軍，但知乎的選擇是基于對用戶的深度分析。據(jù)網(wǎng)上相關(guān)的知乎用戶分析報(bào)告可以看出，學(xué)生群體這幾年逐漸壯大，占比獨(dú)居鰲頭。他們有著更為廣泛的興趣愛好，發(fā)散出的人文、藝術(shù)、自然科學(xué)類內(nèi)容，參與活躍度往往很高。而網(wǎng)上也總有人打趣說「沒讀個(gè)985/211都不敢上知乎」，側(cè)面反應(yīng)出知乎平臺學(xué)生群體對知識的渴求態(tài)度。
基于此，知乎的確是適合抓住開學(xué)季熱點(diǎn)，用線下知識快閃店直接撬動(dòng)學(xué)生用戶感知。況且，學(xué)生時(shí)代是大眾共有的情懷，主題店的布景、活動(dòng)設(shè)定在激發(fā)學(xué)生共鳴的同時(shí)，也能讓更多客人沉浸在大學(xué)氛圍里，喚起校園感知。借此，知乎也能進(jìn)一步拉動(dòng)更為廣泛的用戶群體。從結(jié)果導(dǎo)向創(chuàng)意，收獲的效果更明確實(shí)際。
選擇必勝客，基于兩點(diǎn)精準(zhǔn)洞察：內(nèi)容匹配+態(tài)度匹配
在知乎平臺上，「美食」話題一直是經(jīng)久不衰的熱門領(lǐng)域，產(chǎn)生了6萬3千多條問題及無數(shù)精彩回答，如「你不經(jīng)意間做出什么驚為天人的美食？」、「有哪些很重要又被忽視的炒菜技巧？」、「如何應(yīng)對『披薩不就是個(gè)大餅鋪點(diǎn)肉』這種言論」等問題均獲得數(shù)百萬瀏覽量。有了精品內(nèi)容支持，美食確實(shí)是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。
像必勝客對制作比薩這般的專業(yè)力和專注度，正符合知乎平臺長期宣揚(yáng)的專業(yè)氛圍。于是，兩家成熟的公司一起搞事，專業(yè)性疊加，效果最大化，就真的讓「芝士」有了知識的力量，「顧客用漲姿勢的方式歡樂就餐」目標(biāo)輕松達(dá)成。而且，基于共同的目標(biāo)受眾——年輕人和學(xué)生族，雙方互助互利，深化創(chuàng)意帶動(dòng)認(rèn)知體驗(yàn)，聚攏更多粉絲，對兩家來說完全就是躺贏的節(jié)奏??！
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選擇快閃店，但不止于快閃
營銷形式貼合年輕消費(fèi)群體，也是此輪成功的關(guān)鍵因素之一。其垂直場景化特性更針對當(dāng)下年輕消費(fèi)群體：主題定調(diào)、店面布置、活動(dòng)有趣、禮品夠料、互動(dòng)精彩……不管你是熱辣風(fēng)、二次元、or科技感，只要定位準(zhǔn)功夫深，吸引年輕用戶自主參與不是大問題。
但知乎這次不光聚焦了場景化，攜手必勝客做出專業(yè)、有料、夠趣的營銷內(nèi)容，走心的活動(dòng)為品牌雙方引流獲利的同時(shí)，也能讓知識更多維地滲入到大眾生活中去。
專業(yè)洞察+立體打法+社會價(jià)值沉淀，說明知乎X必勝客這起營銷案例，并不能被簡單粗暴地套用照搬、復(fù)制成功。怎么才能讓自己品牌在跨界時(shí)釋放最大能量，各家日后還需斟酌再三。
不過此次場景營銷還只是一個(gè)開頭。劇透一下，知乎另一個(gè)美食主題快閃店「知食堂」將在9 月 22 日三里屯限時(shí)開業(yè)，知乎上跟「吃」有關(guān)的問答將被搬運(yùn)到店內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)意還原，在「知食堂」里，你可以買到「可以喝的墨水」和「可以吃的知識」，同時(shí)，「感官食界靜態(tài)展」也將在店內(nèi)同步開啟。這一次，知乎的回答變得可吃、可見。知乎將從美食領(lǐng)域切入，用花式營銷帶用戶「發(fā)現(xiàn)更大的世界」。
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