扎根年輕消費(fèi)者，看極兔速遞如何玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷路
來(lái)源：公關(guān)界007
說(shuō)J&T，大家會(huì)有點(diǎn)陌生，但極兔速遞，那個(gè)被封殺的兔子，想必大家并不陌生。
極兔速遞成立于2015年，以J&T之名混跡于國(guó)際圈，歷經(jīng)近6年的迅猛生長(zhǎng)，成為了業(yè)務(wù)橫跨8國(guó)的年輕快遞力量。2020年3月正式回歸中國(guó)市場(chǎng)，名號(hào)“極兔”也頗具互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)物園屬性。面對(duì)國(guó)內(nèi)快遞紅海市場(chǎng)，營(yíng)銷路數(shù)的錯(cuò)綜復(fù)雜，這只兔子在大眾視野里，飽受議論。
“中國(guó)快遞市場(chǎng)還能擠得進(jìn)去嘛？”
——電商界還是藍(lán)海。
“又是一波新的燒錢(qián)大戰(zhàn)？”
——營(yíng)銷有區(qū)隔定位，不是盲目補(bǔ)貼。
“用你們的快遞和用其他快遞又有什么區(qū)別呢？”
——有極速賠付，有年輕化的定制活動(dòng)，希望和一代年輕人感同身受，互相溝通成長(zhǎng)。
面對(duì)消費(fèi)者和大眾的猜測(cè)，這只國(guó)際兔子用自己的招數(shù)，在中國(guó)扎下了根。
一、主力消費(fèi)在哪，兔子就往哪奔跑
2015年，國(guó)際范圍內(nèi)的電商起勢(shì)已成必然，成立之初，J&T與當(dāng)下的消費(fèi)主力軍——年輕人共成長(zhǎng)，增長(zhǎng)勢(shì)頭必須夠猛，才夠站穩(wěn)腳跟。然而國(guó)際化的物流通路中，快遞品牌僅聚焦于完成業(yè)務(wù)本身，缺乏一個(gè)鮮明的品牌角色，可以和年輕消費(fèi)者積極溝通。
為了和年輕人對(duì)話，不難看出J&T想盡了辦法。
泰國(guó)明星效應(yīng)
在泰國(guó)，J&T聯(lián)手馬里奧毛瑞爾架起了和年輕人溝通的第一座橋梁。馬里奧身為泰國(guó)一線明星，也是大部分中國(guó)觀眾認(rèn)識(shí)的第一位泰星（2010年《初戀這件小事》讓“阿亮學(xué)長(zhǎng)”成為青春男孩的代名詞）。不久前，泰國(guó)J&T更是簽下了初戀CP檔，圓了阿亮學(xué)長(zhǎng)和小水的CP粉之夢(mèng)，為了和年輕人站在一條線上，這一步走得穩(wěn)扎穩(wěn)打。
菲律賓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)
在菲律賓，網(wǎng)紅成為除個(gè)人與明星之間的“第三世界”，正在逐漸崛起。這一次，J&T選擇主動(dòng)與網(wǎng)紅玩轉(zhuǎn)流量經(jīng)濟(jì)，和大環(huán)境同步，專注扶持當(dāng)?shù)仉娚坍a(chǎn)業(yè)。而網(wǎng)紅帶貨分享的終端，正面向著一波又一波的年輕消費(fèi)者，業(yè)務(wù)與傳播鏈路形成通路。消費(fèi)帶動(dòng)了業(yè)務(wù)增量，拔高了網(wǎng)紅的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，也為了菲律賓J&T博得了生存空間，這一步走得正中靶心。
越南魔性傳播
勇于跨界的J&T，在熱愛(ài)舞蹈的國(guó)度，與魔性產(chǎn)品TikTok合作挑戰(zhàn)賽。收快遞=幸福感爆棚，不如一起跳舞。用年輕人的產(chǎn)品，影響年輕語(yǔ)境，對(duì)話年輕受眾，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌基因中的年輕印象，具象出舞蹈、魔性視頻等元素，這一步走得出奇制勝。
反觀在中國(guó)，這只兔子又做了什么？
二、守株待兔，不如大膽狡兔三窟
國(guó)內(nèi)的電商產(chǎn)業(yè)已發(fā)展至成熟期，而傳統(tǒng)的快遞模式不跟上時(shí)代的步伐則易被淘汰?；氐絿?guó)內(nèi)的J&T，有了個(gè)互聯(lián)網(wǎng)屬性滿滿的名字——極兔速遞。將兔子的敏捷、親善，付諸于品牌形象記憶點(diǎn)，意欲在電商市場(chǎng)里精準(zhǔn)找到自己的“蛋糕”。
當(dāng)下，小鎮(zhèn)青年、大學(xué)生村官、脫貧政策、消費(fèi)降級(jí)等時(shí)代關(guān)鍵詞早已膾炙人口。而紅?；ち业木€上營(yíng)銷領(lǐng)域，要玩得出彩不如玩得實(shí)在。極兔速遞選擇“說(shuō)土味情話，不如送鄉(xiāng)貨到家”，解鎖了新345678線下沉式營(yíng)銷模式。
從國(guó)家扶貧脫困的政策中，不難看出業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)落在了“鄉(xiāng)貨出山出鄉(xiāng)”，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)值得嘗試的策略，極兔速遞的刷墻運(yùn)動(dòng)可謂是創(chuàng)新而實(shí)干的一步?；钣脗鹘y(tǒng)媒介，創(chuàng)造新式“墻體文案”，各大快遞產(chǎn)糧地各有特色。
安徽的花生，怕是要成仙了
八閩大地的好貨都有迫切出道的心聲
一騎紅塵妃子笑，荔枝之鄉(xiāng)有一套
三、和年輕人一起共同成長(zhǎng)
受益于發(fā)達(dá)的電商平臺(tái)，長(zhǎng)期存在的“城鄉(xiāng)二元消費(fèi)結(jié)構(gòu)”已經(jīng)被徹底打破，下沉市場(chǎng)潛藏的消費(fèi)欲望正被持續(xù)引燃。這是環(huán)境給到市場(chǎng)最直接的引領(lǐng)作用，而極兔速遞在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷策略可謂眼光獨(dú)到。
第一步：找準(zhǔn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的媒體陣營(yíng)——墻體廣告，用流行語(yǔ)和年輕的領(lǐng)導(dǎo)者們溝通，走進(jìn)村里，和老鄉(xiāng)們打成一片，秉承一顆“共同成長(zhǎng)的心” ；
第二步：可以說(shuō)是核心的一步——把自己變成“村里人”，以“極兔特產(chǎn)專線”融入農(nóng)村產(chǎn)業(yè)生態(tài)，專項(xiàng)開(kāi)至全國(guó)各大區(qū)域。真正讓營(yíng)銷下沉，讓貨和渠道彼此相連，讓品牌傳播力觸及低線市場(chǎng)的毛細(xì)血管。
借國(guó)家政策的東風(fēng)，順應(yīng)下沉市場(chǎng)的大流，瞄準(zhǔn)營(yíng)銷切入渠道，大膽啟用傳統(tǒng)廣告形式，用年輕的方式溝通，和農(nóng)村市場(chǎng)一起成長(zhǎng)，極兔速遞的營(yíng)銷之路，差異化舉措值得期待。
作者：黃毅
作者公眾號(hào)：公關(guān)界007（ID：PRCN007）
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）