復(fù)盤《王者榮耀》的“全心出擊”：讓營銷成為游戲文化的放大器
可能大家對于粉絲們?yōu)樽约旱呐枷駪c生已經(jīng)習(xí)以為常。比如前段時(shí)間王俊凱粉絲全球刷屏以及 V 家粉絲慶祝初音未來十周年。但是為一款游戲“慶生”并不常見。因?yàn)橛螒虮旧聿⒉痪邆洹芭枷瘛钡膶傩?，也就是承載受眾感情投射的能力。
不過在《王者榮耀》周年慶的時(shí)候，很多粉絲自發(fā)表達(dá)了祝福。這說明《王者榮耀》有成為“偶像”的潛力。官方的營銷行為也因勢利導(dǎo)把自發(fā)的慶祝擴(kuò)散為一場盛大的狂歡。在各大社交平臺和玩家群體中營造出一種官方與玩家積極互動其樂融融的氛圍。
營銷學(xué)上的 4R 理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該與顧客之間建立互動互助的關(guān)系以提高用戶的忠誠度。《王者榮耀》則更進(jìn)一步，把這種互動凝練為玩家文化的表現(xiàn)形式之一，這樣一來就不是由官方而是由玩家來產(chǎn)生和發(fā)起玩家文化，從而避免了陷入獨(dú)角戲式的自嗨。
這種營銷思路上的突破來自于《王者榮耀》產(chǎn)品自身的突破。在已經(jīng)成為注冊玩家最多，同時(shí)在線人數(shù)最多的國民級游戲之后，《王者榮耀》的目標(biāo)不是用戶量的繼續(xù)暴增，而是想辦法讓自己超越游戲本身，成為一個(gè)能夠獲得玩家感情認(rèn)同，形成了自己社群文化的超級 IP 。因此《王者榮耀》的“周年慶”營銷其目的并不僅僅在于“拉新促活”，而是一種和玩家的互動，也就是建立與用戶的關(guān)聯(lián)（Relevance）與關(guān)系（Relationship）。并且在這個(gè)聯(lián)系的基礎(chǔ)之上繼續(xù)繁榮自身的游戲文化。
所以我們看到《王者榮耀》通過《王者歷史課》在探索自己的文化功能，通過《百態(tài)王者》希望塑造自己的價(jià)值觀。這次的周年慶主題#全心出擊#也是立足于玩家情感，通過一系列“走心”和“創(chuàng)新”的活動來放大游戲文化，為自身 IP 的成長提供更加廣闊的空間。
自我創(chuàng)新的背后——用綜合藝術(shù)打造生日氣氛
在10月28日前后，《王者榮耀》通過各種手段渲染周年慶氣氛。不管是端內(nèi)更新的周年主題 CG 還是邀請到眾多明星為生日打 call ，都是為了加強(qiáng)與用戶的關(guān)聯(lián)以及互動，用更加豐富和創(chuàng)新的方式來與玩家產(chǎn)生某種情感紐帶，從而形成全民狂歡的盛景。
以推出的英雄主打歌為例，官方將“本命英雄”與“流行音樂”兩大元素結(jié)合，邀請到知名藝人為游戲角色譜寫“主題曲”。對于一款 MOBA 游戲而言，這些角色有很強(qiáng)的認(rèn)同感和歸屬感，再加上流行音樂的演繹自然能夠吸引玩家的目光。
當(dāng)華晨宇的那首《智商二五零》（魯班七號主題曲）上線之時(shí)，就有不少喜歡魯班七號的玩家異常地激動，感覺游戲官方正在用音樂的方式來與自己互動，戳中了他們心中的某些情懷。
同樣的場面在李榮浩唱響《后羿》重復(fù)上演著。無論是以音樂人的名頭，還是音樂本身的內(nèi)容，華晨宇和李榮浩都不是簡單附和一下游戲，而是建立在充分理解游戲的基礎(chǔ)之上。以李榮浩的這首《后羿》為例，不僅是結(jié)合電音、中國風(fēng)元素，而且旋律朗朗上口，極具“洗腦”效果。透過《后羿》這首歌的詞曲，仿佛可以感受到這位目空一切、冷酷、高傲的英雄就站在你眼前，“蘇醒了，獵殺時(shí)刻！”，這也許就是李榮浩所理解的后羿。
而“英雄主打歌”背后的“創(chuàng)意高地”計(jì)劃，將會在更大程度和范圍上調(diào)動玩家群體的能動性來推動王者榮耀玩家生態(tài)文化圈的形成。只是英雄主打歌才起步，現(xiàn)階段主要是聯(lián)合國內(nèi)優(yōu)秀的音樂藝人去創(chuàng)作，未來會考慮有創(chuàng)意才華的玩家加入其中。
10月28日的《團(tuán)戰(zhàn)之夜》則用綜藝的形式把這場狂歡推向高潮。節(jié)目由華少擔(dān)任主持，榮耀明星隊(duì)由昆曲表演藝術(shù)家蔣珂、搞怪的“人間精品”大張偉、二次元萌妹徐嬌、長相酷似黃忠的演員張雙利和《王者榮耀》的王者大使鹿晗組成，并與 KPL 職業(yè)選手辰鬼、暴風(fēng)銳，王者榮耀官方解說瓶子、李九以及電競?cè)藲庵鞑チ愣冉M成的王者 KPL 隊(duì)進(jìn)行了笑料百出的對戰(zhàn)。
明星與職業(yè)選手的碰撞本就話題點(diǎn)十足，用綜藝的形式也拉近了玩家與玩同一款游戲的愛豆之間的距離。順便借助明星和粉絲的力量來把游戲文化傳遞出去。張雙利與黃忠之間的小梗正是通過這期節(jié)目得以擴(kuò)散開來。此外還有明星 COS 以及短 ID 的祝福也起到了異曲同工的作用。
通過更加多樣的表現(xiàn)形式，游戲文化也更加具有實(shí)感，也增加了玩家與《王者榮耀》在游戲外的“關(guān)聯(lián)”。換句話說，能夠給玩家?guī)淼捏w驗(yàn)方式也不再局限于去“開黑”、去“游戲”，哪怕是聽音樂或者追星都是在體驗(yàn)《王者榮耀》帶來的樂趣。這種創(chuàng)新方式，也是對于游戲 IP 的深度開發(fā)，從而加強(qiáng)游戲與玩家之間的情感紐帶。
從“心”出發(fā)——游戲情懷需要真正落地
全心出擊”的另一層含義是從玩家內(nèi)心的真實(shí)需求出發(fā)，讓游戲情懷得以真正落地。這就出現(xiàn)了《王者榮耀》正在陸續(xù)推出一系列舉措，與藝人玩家跨界與電競明星對抗的方式類似，用泛娛樂的方式來回饋玩家：英雄主打歌、創(chuàng)意高地、百心百匠、百態(tài)王者等。
以“游園驚夢”皮膚為例，配合新發(fā)布的昆曲皮膚、致敬中華文化經(jīng)典、結(jié)合周年慶主題“全心出擊”，王者榮耀官方還發(fā)布了昆曲皮膚“游園驚夢”的明星本心英雄 cos 照，并邀請青年昆曲人蔣珂進(jìn)行演繹。作為國家選定的昆曲繼承人，蔣珂并沒有在上海戲劇學(xué)院畢業(yè)之后離開昆曲藝術(shù)，從事其他在常人看來更有前途的行業(yè)。出于內(nèi)心對昆曲的使命感，蔣珂選擇繼續(xù)留下來做昆曲。
對于這些年輕的玩家來說，本身并不排斥這種傳統(tǒng)藝術(shù)，甚至是非常追捧，不管是之前推出的京劇皮膚——“霸王別姬”，還是這次的致敬昆曲，在未經(jīng)正式上線之時(shí)就激發(fā)了玩家們的熱情，都在翹首期盼著皮膚的上線。
從本質(zhì)來看，英雄主打歌與推出甄姬的“游園驚夢”皮膚都是豐富“王者榮耀文化”的具體表現(xiàn)，兩者都是以玩家的情感為基礎(chǔ)，希望建立玩家與游戲之間積極的互動。進(jìn)而延伸下去為文化內(nèi)核添磚加瓦。
此外，秉承“全心出擊”的理念，游戲官方推出的一檔記錄王者玩家有關(guān)“初心”的真實(shí)故事的紀(jì)錄片欄目——《百態(tài)王者》，欄目從“初心”延伸出喜、怒、哀、樂四種情緒，展現(xiàn)來自各行各業(yè)王者玩家獨(dú)一無二的人生故事。
通過這些玩家真實(shí)的故事來展示《王者榮耀》的文化，并用潛移默化的方式塑造了游戲的價(jià)值觀。“永不言棄的電競精神”、“開放的社交態(tài)度”、“傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合”，都通過這些普通玩家的故事一一呈現(xiàn)，也激勵(lì)著更多玩家在現(xiàn)實(shí)世界中以更加積極的姿態(tài)用心生活，讓游戲情懷可以真正得到落地，再次回歸到每個(gè)普通玩家身上。
此外，在周年慶期間《王者榮耀》還宣布與紀(jì)實(shí)文化類節(jié)目《百心百匠》進(jìn)行合作。通過對傳統(tǒng)藝人的探訪與記錄展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的魅力。傳播傳統(tǒng)文化，既是在為傳統(tǒng)文化賦能也是在為自己的游戲文化賦予正面積極的意義。這實(shí)際上也是與《王者榮耀》在8月18日發(fā)布會上提出的“文創(chuàng)共生”理念一脈相承。百態(tài)王者、百心百匠、以及前面提到的創(chuàng)意高地，這些都屬于《王者榮耀》文化建設(shè)的一部分，通過這些游戲文化的滲透，王者元素?zé)o處不在。不僅《王者榮耀》是玩家生活的一部分，《王者榮耀》的文化氣質(zhì)也將更好地與大眾相融合。成為與玩家聯(lián)系的精神紐帶。
可以看到，游戲官方試圖從多個(gè)緯度來提升玩家的游戲體驗(yàn)，不光要玩家在游戲競技里體驗(yàn)快感，還利用營銷活動將玩家文化以及游戲的精神內(nèi)核放大和擴(kuò)散開來?！@也正是“全心出擊”給玩家以及游戲本身想要帶來的東西。
有句話叫做“營銷的本質(zhì)是溝通”，所謂 4R 關(guān)系營銷思想也是為了建立共生共贏的溝通方式。《王者榮耀》周年慶的活動以及推出的各種文化欄目實(shí)際上都是在打通用戶情感，加深游戲文化涵義，在這個(gè)層次之上的玩家情感的共鳴與價(jià)值觀的認(rèn)同，恰恰是《王者榮耀》現(xiàn)在所追求的東西。
如騰訊游戲創(chuàng)意設(shè)計(jì)總監(jiān)李若凡所言：“如果你真正花費(fèi)了足夠的心血去打磨產(chǎn)品的硬實(shí)力和軟實(shí)力，用戶一定會感受到你的用心，他們會以口碑相傳的方式留存下來，圍繞你的精心設(shè)計(jì)產(chǎn)出豐富的社區(qū)行為，而營銷，就是放大這些內(nèi)容，讓用戶愿意留在這里，社區(qū)、圈子的氛圍經(jīng)營到位，好的口碑就自然形成了?！?/p>
對于《王者榮耀》這樣一款誕生兩年，長期霸榜的游戲而言，用戶增長的極限不會成為他的瓶頸，相反，龐大的用戶基數(shù)為他文化的打造提供了難得的契機(jī)，這是其他大多數(shù)手游都不曾具備的機(jī)遇。說得更遠(yuǎn)一點(diǎn)，不再單純是游戲的《王者榮耀》會有怎樣的文化意義和社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)，這會是《王者榮耀》想要超越自身必須進(jìn)行的思考，也會成為《王者榮耀》持續(xù)發(fā)展的新理由。
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