經(jīng)驗分享 ▏找一張圖片需不需要策略？
作者：Cher，首發(fā)：就那點小破事兒
原標(biāo)題：找一張圖片需不需要策略？
what is strategy ?
在商業(yè)圈，“策略”是個被濫用也因此用爛了的詞。因為沒有唯一思考框架和具體衡量標(biāo)準(zhǔn)，所以人人都能寫策略、談策略。
可是所謂的策略能力也的確不該只屬于少數(shù)人，每個人都應(yīng)該培養(yǎng)一點策略意識，不論是用于工作還是生活的選擇中。
日常的小事情是練習(xí)策略思維很好的途徑。
我們今天就來拆解找圖片這件小事情背后的策略思維。
過年前至今一直在服務(wù)一家兒童教育企業(yè)。策略的最終產(chǎn)出是一本品牌手冊，界定清楚品牌是誰、目標(biāo)受眾、競爭差異點等等。在品牌手冊的最后，我們想用圖片幫助客戶更直觀地理解我們的品牌用戶（孩子）跟競品的有什么不一樣。
具體策略不好透露，我只能聚焦在圖片本身。
假設(shè)：我們界定這個品牌培育出來的孩子擁有一種特質(zhì)叫做“愛自己”。我們對“愛自己”的闡釋集中在“自信自尊”上面。
不論是“愛自己”還是“自尊自信”表面看都是很空洞的。拿到這種空洞的命題，我們是不是應(yīng)該直接上手找圖？
直接上手的結(jié)果是這樣的（如下）-- 呈現(xiàn)孩子因為好學(xué)而自信。但我覺得這是很糟糕的一張圖片，幾乎是不知所云，也沒有表現(xiàn)力。
團隊又找了以下圖片 -- 一個自信展現(xiàn)自己的芭蕾小女孩。的確，基本上不能再說有錯了，但接下來的問題是 -- 我們?yōu)槭裁匆疫@些圖片？這些圖片給誰看？起什么作用？
是不是有同學(xué)覺得這有點小題大做了？不過是找張圖片而已。但我們所說的策略思維的訓(xùn)練卻就此展開。
任何策略思考的起點都是設(shè)定目標(biāo) -- 我究竟為什么要做這件事，無論這件事是找一張圖片還是給企業(yè)定下五年計劃。年輕的策略人員通常會犯這個毛病 -- 或許他們覺得自己做的都是輔助性的工作，比如說找點消費者故事、圖片、引言什么的，沒有多少技術(shù)含量可言，所以常常一頭栽進具體的事務(wù)里，卻忘記先厘清工作的目的和目標(biāo)。
以這個項目為例。我得說這些圖片的重要性不亞于給品牌設(shè)定愿景和使命。我們希望接受這個品牌體系培育的孩子呈現(xiàn)出與大眾品牌不一樣的狀態(tài)，但這種不一樣的狀態(tài)本身又是比較 subtle 的，品牌培育的不可能是奇形怪狀的外星生物。所以，我們需要這些圖片幫助闡釋策略團隊對品牌的設(shè)定、對文化沖突的洞察，以及與競品的差異。作為品牌手冊中很重要的視覺輔助部分，先要說服客戶的決策團隊，其次要用于今后的員工培訓(xùn)，最后要指導(dǎo)品牌核心在各個層面的落地，并展現(xiàn)在最終用戶面前。
如果對找圖片有這樣一個目標(biāo)設(shè)定的話，你或許就不會輕看這個工作了。
回到上面這張芭蕾女孩的圖片。她或許在某種程度上呈現(xiàn)出孩子的自信，但這個時候你應(yīng)該繼續(xù)問一下自己：這樣就夠了嗎？這樣的自信和其它品牌的孩子有什么不同？策略人員所界定的“自信”難道是如此泛泛的一種狀態(tài)？
然后我們找了第三輪圖片。前期的討論設(shè)定是孩子的自信自尊有一方面呈現(xiàn)在遇到困難挫折的時候不氣餒，熱愛并堅持。
上面這張圖片最后入選了。它除了表現(xiàn)出上述理解之外，更重要的是圖片背后還有故事。它不是一個平面化的呈現(xiàn)，孩子的動作和表情里面隱藏了他摔倒之前之后整個的過程，有充分的想象和表述空間。
那么，除了遇到困難不輕易退縮之外（還是感覺有點 cliche ），培養(yǎng)孩子的自信自尊對今天的教育機構(gòu)來說還有什么更重要的意義嗎？
我們想到了話題頻出的校園霸凌。固然，很多孩子都沒有遭遇過諸如《少年的你》、《悲傷逆流成河》那樣極端的霸凌事件，但幾乎在每一個孩子的成長過程中都遇見過被同學(xué)起綽號、起哄、孤立，被父母老師要求放棄自己的喜好，服從統(tǒng)一規(guī)范等等的經(jīng)歷。孩子原生的對自我的認知被粗暴殘忍地打破，蓬勃的自信與自尊在成長的過程中被弱化甚至扭曲。與其在成年之后奮力要求社會公正平權(quán)，宣揚“REAL BEAUTY”、“NO BODY IS NOBODY”，為什么不能在一張白紙的孩子心里就種下“人人生而平等”、“我可以自在驕傲地成為自己”的觀念？
基于這樣的認知，我們對可能的圖片有了更多的想象。能不能找到胖胖的女孩笑顏如花地穿著公主裙？或者是女孩子踢足球、男小歪跳芭蕾？等等等等。
請原諒我不在這里直接展出最后入圍的圖片。下面這張因為畫面人物不夠鮮明最后被刪除了，但希望它在一定程度上給你更多感覺，關(guān)于我們上面說到的圖片方向。
我后來在客戶提案時就著那些圖片講了這樣一個生活里的例子。
有個朋友的孩子，她 5 歲的時候來我家玩。家里大人正好在看一部電視劇《牽手》，里面俞飛鴻扮演的角色介入了男主角的婚姻。這個 5 歲的小姑娘跟著爺爺奶奶看劇，一看到俞飛鴻的角色出來就會用很嫌棄的口氣說：“壞女人！”我們不去探討插足別人的婚姻孰對孰錯，我當(dāng)時心里只是有種怪怪的感覺。
后來回想起來，才意識到不喜歡的是那種對人和事單一的、標(biāo)簽化的認知，而這種認知在我們很小的時候就被環(huán)境填塞進去了。如果我們的孩子都是帶著這種狹隘的、不加分辨的認知長大，那會成為多么無聊無趣無知的成年人啊。
都說一張好的圖片勝過一千文字。我也想說，一張好的圖片還會給予表述者在提案時很大的講述空間。故事始終是最有力的武器。
最后我來總結(jié)一下。
這不過就是為了一次提案要找一些圖片。但在這個過程中，你一樣可以經(jīng)歷一次完整的策略思考過程。設(shè)定目標(biāo)，解讀并理解工作要求，明確實現(xiàn)方法，找到合適渠道，不斷尋找、篩選和比較，甚至在圖片尋找的過程中調(diào)整或擴展對于預(yù)設(shè)概念的認知。
對有些人來說，找圖片是一件無腦無聊的工作；而對另一些人，它會很有趣。
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作者公眾號：就那點小破事兒（ID: cherliu2015）
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