譯者：CAFEEX，來源：CAFEEX
原標(biāo)題：咖啡營銷簡史

自15世紀(jì)以來，咖啡消費(fèi)已經(jīng)取得了長足的進(jìn)步。如今，大約90%的北美成年人每天飲用咖啡飲料。濃縮咖啡是意大利第二大消費(fèi)飲料(僅次于水)。 這引發(fā)了許多問題，但有一個(gè)問題尤為突出：全球咖啡市場是如何如此迅猛地增長的？雖然沒有一個(gè)完美的答案，但毫無疑問，營銷在此過程中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

印刷、廣告和媒體技術(shù)的發(fā)展和變化，都在將咖啡帶入我們的生活這一過程中發(fā)揮了作用。毫無疑問，這些也塑造了我們的消費(fèi)方式。為了追蹤咖啡營銷的歷程，筆者采訪了兩位咖啡歷史學(xué)家，馬克·彭德格拉斯特和喬納森·莫里斯。他們引導(dǎo)筆者從咖啡的起源非洲和中東開始了解，直至如今享譽(yù)全球。

一、早期咖啡營銷

雖然許多人將咖啡營銷的開始與“第一波咖啡浪潮”和大規(guī)模商業(yè)化聯(lián)系在一起，但馬克·彭德格拉斯特告訴筆者，實(shí)際上咖啡營銷的開始比這早得多。 

馬克是學(xué)者、作家；他的書《不尋常的理由:咖啡的歷史及其如何改變我們的世界》深入研究了咖啡營銷的歷史。馬克說，“第一波咖啡營銷應(yīng)該是開始于埃塞俄比亞和也門，這是最早種植阿拉比卡咖啡的兩個(gè)地方。1500年至1650年間，整個(gè)阿拉伯世界隨處可見咖啡館。" 隨著殖民主義的蔓延，咖啡在17世紀(jì)從非洲和中東傳播到北美和歐洲。第一個(gè)為人所知的咖啡印刷廣告是由帕斯夸·羅塞于1652年發(fā)布的，他在倫敦開了第一家咖啡館。

整個(gè)17世紀(jì)下半葉，咖啡成為歐洲的奢侈品。它與上層階級的地位和財(cái)富相關(guān)聯(lián)，因?yàn)橹挥懈蝗瞬拍芟M(fèi)得起。 這時(shí)候是用傳單(手動派發(fā)的印刷廣告)給咖啡做廣告。他們用基本術(shù)語描述了咖啡應(yīng)該如何準(zhǔn)備，以及飲用咖啡對健康的益處。 

在整個(gè)18世紀(jì)，咖啡繼續(xù)被描述為一種“外來”產(chǎn)品，因?yàn)樗鹪从跉W洲以外。這意味著它被認(rèn)為是一種罕見的、昂貴的奢侈品，只對富人開放。

然而，在19世紀(jì)20年代，咖啡豆的價(jià)格創(chuàng)下歷史新低，這使得它在整個(gè)歐洲大陸都更容易買到。喬納森·莫里斯是英國赫特福德郡大學(xué)的歷史研究教授。他的書《咖啡：全球歷史》對咖啡的歷史之旅提供了敏銳的洞察。 

喬納森說:“咖啡是在殖民地商店散裝出售的，這些商店專門出售進(jìn)口雜貨產(chǎn)品；在19世紀(jì)，其中一些人開始操作商店烘焙設(shè)備。許多歐洲最著名的烘焙師就是從這些商店中脫穎而出的: Julius Meinl于1862年在維也納開了一家殖民商店，Luigi Lavazza于1895年在都靈也開了一家。

早期的歐洲烘焙商們宣傳的著力點(diǎn)在于，他們的產(chǎn)品比購買生豆然后在家生火烘烤更便宜、更簡單。在當(dāng)時(shí)，許多消費(fèi)者就是這樣做家?？Х鹊?。這個(gè)簡單的改變永久地改變了咖啡行業(yè)。它從19世紀(jì)后期起就設(shè)定了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)橄M(fèi)者希望他們的咖啡在購買時(shí)就已經(jīng)是烘焙好的。

二、20世紀(jì)早中期的咖啡營銷

為了提高烘焙和研磨咖啡在美國的銷量，20世紀(jì)初開始出現(xiàn)更細(xì)致復(fù)雜的營銷活動。一個(gè)特別的例子是Alexander Sheppard & Sons公司1916年首創(chuàng)的“Morning Sip”拼配系列，其營銷點(diǎn)是：去掉了咖啡的“外衣”，這系列咖啡飲品“純凈、甜美且有益健康”。

解釋咖啡的處理過程以及它是如何與產(chǎn)品味道的提升聯(lián)系起來的，這創(chuàng)造了一種新的消費(fèi)者印象。這也是咖啡營銷的另一個(gè)重大變化：關(guān)注咖啡烘焙商們?nèi)绾巍霸黾印笨Х荣|(zhì)量，從而增加價(jià)值。 到1917年，Morning Sip已經(jīng)非常成功，以至于Sheppard & Sons公司建造了一個(gè)新的配送中心來滿足市場需求。

其他的主要咖啡烘焙商很快試圖效仿這一成功。1920年，據(jù)估計(jì)，美國大型咖啡烘焙商在當(dāng)年的營銷上豪擲300萬美元(相當(dāng)于今天的3900多萬美元)。 

1924年，Maxwell House宣布營銷預(yù)算超過27.5萬美元(相當(dāng)于今天的400萬美元)。它成為美國最受歡迎的咖啡公司僅花了幾年時(shí)間。馬克解釋說:“下一個(gè)[階段]利用了20世紀(jì)20年代至40年代道路上的廣播和廣告牌，比如Maxwell House的游艇展，在那里咖啡是由演員出售的?！睆?933年到1935年，Maxwell House游艇展是全美國最受歡迎的綜合廣播節(jié)目。在此期間，Maxwell House的咖啡銷售額成功增長了85%左右。

三、20世紀(jì)末，市場營銷發(fā)生了怎樣的變化？

第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，特別是銷售速溶咖啡的公司開始在公眾中建立更多的品牌認(rèn)知度。速溶咖啡可以追溯到20世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)日本化學(xué)家加藤聰一創(chuàng)造了“干燥咖啡提取物”。這是我們今天所知的速溶咖啡的早期原型。它很快受到美國的軍方的歡迎，并以提供方便的“能量爆發(fā)”而聞名。

整個(gè)20世紀(jì)，這種便利開始成為速溶咖啡營銷的焦點(diǎn)。尤其是其中一個(gè)品牌，喬治·華盛頓速溶咖啡，在1945年印刷了一個(gè)流行的廣告，使用的口號是“沒有咖啡壺，沒有咖啡粉，沒有咖啡渣”。這表明，咖啡行業(yè)非常熱衷于利用的東西：便利性。 

喬納森解釋說:“廣告商果斷地將營銷焦點(diǎn)從咖啡的起源轉(zhuǎn)移到了咖啡對消費(fèi)者的效用上。這種營銷是對顧客(通常是女性)進(jìn)行心理暗示，她們?nèi)狈Х认嚓P(guān)知識，同時(shí)又承諾速溶咖啡的品質(zhì)可信足以解決問題?！?/p>

在20世紀(jì)40年代末到50年代初，隨著電視的發(fā)明，美國和其他主要消費(fèi)市場的廣告發(fā)生了變化。據(jù)估計(jì)，1946年，美國家庭大約有6000臺電視；到1951年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)增加到1200萬臺。 電視廣告賦予咖啡品牌直接在消費(fèi)者家中進(jìn)行營銷活動的權(quán)力。在20世紀(jì)50年代和60年代，家庭咖啡營銷變得更加針對女性，尤其是在美國。許多廣告聲稱，好咖啡是“取悅丈夫”的必要條件。

“在20世紀(jì)70年代，焦點(diǎn)更多地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，明星代言也反映出咖啡已經(jīng)融入人民的日常生活方式中。” 這方面最好的例子可能是1972年的“咖啡先生”，一家早期的家用電子咖啡沖煮設(shè)備。著名棒球運(yùn)動員喬·迪馬吉奧是這臺機(jī)器的代言人，1983年，在電視廣告上可以看到他用這臺機(jī)器煮咖啡。

這標(biāo)志著與20世紀(jì)五六十年代廣告不同的另一個(gè)關(guān)鍵變化:在短短幾年內(nèi)，咖啡沖煮作為一種“男性”活動變得更為人所接受，且通常會與職業(yè)運(yùn)動員相關(guān)。喬納森告訴筆者，這種方法在20世紀(jì)80年代末到90年代初再次改變。1987年至1993年間，雀巢咖啡黃金拼配的情侶求愛廣告給英國電視觀眾提供了一種咖啡在(浪漫)關(guān)系中的積極作用的信息。然而，這些廣告很少向顧客提及咖啡的具體信息。

1、奢華的生活方式：NESPRESSO及其他

20世紀(jì)后期，一切又一次發(fā)生了變化。隨著Nespresso越來越受歡迎，咖啡越來越多地作為一種“生活方式”的產(chǎn)品進(jìn)行營銷，成為精英階層的奢侈品。 這一切都始于1988年，當(dāng)時(shí)出自前煙草公司Philip Morris的Jean-Paul Gaillard加入了Nespresso。Gaillard受到葡萄酒行業(yè)的啟發(fā)，將Nespresso的咖啡膠囊作為“奢侈品”進(jìn)行營銷，盡管事實(shí)上大多數(shù)消費(fèi)者都可以負(fù)擔(dān)得起。他還降低了Nespresso膠囊機(jī)的價(jià)格，并同意它們可以在更多的商店出售。

幾年之內(nèi)，他還開發(fā)了Nespresso俱樂部，讓這個(gè)品牌有一種獨(dú)特的感覺，盡管事實(shí)上只要你購買了一臺機(jī)器或膠囊，就可免費(fèi)入會。 但沒關(guān)系，這種“會員制”向消費(fèi)者傳達(dá)了一種感覺，即Nespresso產(chǎn)品是更加奢華或是其專屬生活方式的重要組成部分。

Nespresso隨后在1998年推出了在線平臺。該品牌的第一個(gè)實(shí)體店位置——如今被稱為“Nespresso精品店”——于2000年開業(yè)。但正是他們在電視上的出現(xiàn)幫助其在21世紀(jì)及以后的發(fā)展。在21世紀(jì)00年代中期，Nespresso聘請美國演員喬治·克魯尼作為品牌代言人。他在2006年出演了他的第一支廣告?？唆斈岽砹薔espresso想要傳達(dá)的關(guān)于品牌的一切：優(yōu)雅、魅力、幽默感。

2、咖啡連鎖店

然而，在這段時(shí)間里，營銷不僅僅是對家庭消費(fèi)者發(fā)生了改變。在家庭之外，咖啡連鎖店的概念在20世紀(jì)后期被重新定義，從根本上改變了咖啡館數(shù)百年來的概念。 以星巴克為例。該品牌于1971年開設(shè)了第一家商店。1987年，霍華德·舒爾茨以380萬美元收購了該公司。僅僅幾年后，該品牌每天都在新開一家分店。星巴克的擴(kuò)張政策一直延續(xù)到今天；但是這和市場營銷有什么聯(lián)系呢？

馬克說:“當(dāng)霍華德·舒爾茨接管星巴克時(shí)，他率先在咖啡館銷售濃縮咖啡飲料。”?！八麄兊臓I銷在一開始很大程度上是在于場景和口碑；星巴克好幾年間都沒有產(chǎn)生廣告費(fèi)用?！睂τ谙裥前涂诉@樣的連鎖店來說，即時(shí)的認(rèn)可和一致的品牌身份使他們區(qū)別于獨(dú)立品牌。這標(biāo)志著家庭外咖啡營銷的新發(fā)展。

喬納森說:“采用一套基本室內(nèi)設(shè)計(jì)的千篇一律的商店本身就代表該品牌打算兌現(xiàn)的承諾的關(guān)鍵。在此之中，就出現(xiàn)了相同的企業(yè)溝通項(xiàng)目。通常，他們試圖建立一個(gè)關(guān)于品牌的基本起源故事，暗示某種形式的真實(shí)性和權(quán)威性。例如，在英國，Costa咖啡是“咖啡相關(guān)的意大利”……它的分店經(jīng)常展示Costa兄弟的照片、意大利的風(fēng)景等等?！?nbsp;

此外，咖啡店作為“第三個(gè)地方”(介于工作和家庭之間，消費(fèi)者可以學(xué)習(xí)、閱讀或社交的地方)的出現(xiàn)，在20世紀(jì)90年代末至21世紀(jì)初成為咖啡店?duì)I銷中不可或缺的一部分。

四、未來的咖啡營銷會是怎樣的？

今天，第三波咖啡浪潮以許多關(guān)鍵特征為標(biāo)志。其中包括對咖啡師的技能和工藝的更高評價(jià)，對可持續(xù)性和道德采購實(shí)踐的關(guān)注，以及整個(gè)咖啡供應(yīng)鏈更大的透明度和可追溯性等等。 近年來，咖啡品牌已經(jīng)將這些特征中的每一個(gè)作為一種傳達(dá)信息的方式，這些將引起消費(fèi)者的共鳴。現(xiàn)代消費(fèi)者(尤其是年輕人)對可持續(xù)發(fā)展和社會責(zé)任的熱情比以往任何時(shí)候都高。

喬納森說:“例如，在Kenco’s Coffee在對抗幫派倡議中，對20名年輕的洪都拉斯人提供了咖啡職業(yè)培訓(xùn)。這是一場廣告宣傳活動的中心，自活動首次公布后的2014年間，這場活動明顯促成了52%的銷售額增長?！?nbsp;

甚至Nespresso的“奢侈”信息也在改變。雖然在2006年，他們把喬治·克魯尼(George Clooney)作為一種優(yōu)雅而獨(dú)特的生活方式引入市場，但今天的咖啡行已然不同。該品牌開始解決膠囊廢物問題，并討論其道德采購實(shí)踐。最近Nespresso的廣告展示了咖啡生產(chǎn)國的農(nóng)民，突出了供應(yīng)鏈中最脆弱的參與者。

喬納森解釋說:“互聯(lián)網(wǎng)又一次讓講述更多關(guān)于起源的有效故事成為可能，不僅僅是幾個(gè)風(fēng)味描述；而是我們?nèi)庋劭梢姷漠a(chǎn)地風(fēng)景、農(nóng)民和加工某種咖啡的處理方法?！贝送猓?strong>品牌不僅改變了他們交流的內(nèi)容，也改變了他們交流的方式。社交媒體已經(jīng)成為營銷專業(yè)人士的巨大工具；在咖啡行業(yè)營銷中它只會變得更加重要。 咖啡館和烘焙廠現(xiàn)在可以進(jìn)入到一個(gè)巨大的不斷增長的數(shù)字市場。然而，這也帶來了新的挑戰(zhàn)?？Х绕放片F(xiàn)在只有幾秒鐘的時(shí)間在消費(fèi)者滾動之前進(jìn)行自我推銷。

Instagram的崛起為營銷創(chuàng)造了一個(gè)全新的組成部分。如今一個(gè)品牌必須設(shè)計(jì)出能夠“流行”的內(nèi)容和產(chǎn)品才能脫穎而出。第三次咖啡浪潮真正改變的是數(shù)字營銷環(huán)境及其提供的可能性，社交媒體可以以極低的成本傳播一個(gè)品牌的名聲，烘焙商可以在網(wǎng)上與客戶聯(lián)系，咖啡行業(yè)影響者也變得更加重要?！?/p>

展望未來，咖啡市場的營銷似乎將更加關(guān)注從種子到杯子的旅程。喬納森總結(jié)道:“以符合品牌價(jià)值的方式去發(fā)現(xiàn)和開發(fā)與客戶溝通的新途徑，將在未來的咖啡營銷戰(zhàn)略中取得成功。” 咖啡行業(yè)的營銷經(jīng)歷了漫長而復(fù)雜的旅程，但這個(gè)故事遠(yuǎn)未結(jié)束。隨著技術(shù)和流行文化不斷改變和塑造消費(fèi)者的需求，我們也將會看到更多全新的戰(zhàn)略和營銷方法出現(xiàn)。

本文譯自Perfect Daily Grind
原文鏈接：https://perfectdailygrind.com/2021/02/a-brief-history-of-marketing-in-the-coffee-sector/

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