真人版花木蘭敲定劉亦菲，盤點(diǎn)迪士尼的三大營銷套路
來源：DoMarketing-營銷智庫（微信號：Domarketing-001）
作者：關(guān)雁北
視頻來源厘米動(dòng)漫
原標(biāo)題：《真人版花木蘭敲定劉亦菲，又被迪士尼的營銷套路了吧！》
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最近，劉亦菲確定出演迪士尼真人版花木蘭的消息就刷爆了微博。熱搜榜上話題迅速躍升，粉絲的 P 圖神奇涌現(xiàn)、網(wǎng)友的評論浩如煙海，有說終于定了個(gè)中國女演員，有吐槽天仙姐姐和木蘭根本不搭界。但總之，這場從今年年初持續(xù)到現(xiàn)在的女主之謎總算拍板釘釘。
而另一邊，微博首頁又成為了漫威粉鋪天蓋地的大型上吊現(xiàn)場。剛曝出的《復(fù)仇者聯(lián)盟3》首部預(yù)告片里一個(gè)個(gè)熟悉的超級英雄被輪番慘虐，各路親媽粉女友粉哭天搶地，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，對于劇情和人物命運(yùn)走向的猜測鋪了個(gè)滿屏。這足夠彰顯迪士尼的營銷能量。
無論是什么電影，無論是哪個(gè)時(shí)段，迪士尼總能迅速成為話題，引爆討論，網(wǎng)羅一眾粉絲和路人為電影買單。也難怪各大品牌主都熱衷與迪爸爸合作了。畢竟從電影開始籌備到上映數(shù)年后，迪士尼都能制造出完整的吸睛吸金方案，拉動(dòng)銷售額和品牌知名度一路走高。
經(jīng)典童話美人，誰有資格演？
真人版動(dòng)畫如何預(yù)熱？迪士尼自有妙招，只需要放出一句“正在全球范圍內(nèi)選角”，再不時(shí)接觸一些演員，那各路媒體和世界范圍內(nèi)的動(dòng)畫愛好者便會(huì)免費(fèi)幫你把這部電影自動(dòng)炒熱。
以這次的《花木蘭》為例，這部片子可以說是不少中國觀眾的童年回憶，機(jī)智勇敢的木蘭、成龍大哥配音的將軍和其中悠揚(yáng)動(dòng)聽的背景樂都讓它在中國大火，自帶忠實(shí)粉絲。
于是打從迪士尼去年 12 月宣布要拍攝真人版電影，并要在中國招募主要角色起，關(guān)于女主木蘭究竟花落誰家的討論和猜測便始終不斷。
最開始的討論點(diǎn)是究竟哪個(gè)中國演員合適，《臥虎藏龍2》中的女星劉承羽、星女郎林允、走國際范的景甜甚至是娘娘章子怡都在媒體的猜測名單中，路人也參與度高漲，紛紛羅列可能性與合適度，甚至相互間打起了激烈的嘴炮。
《臥虎藏龍2》中的女星劉承羽
眼看這波熱度快過，迪士尼又官方放話：“還在選角中”，并暗戳戳透露：此次選角是在全球范圍內(nèi)進(jìn)行。
這話一出，風(fēng)向立轉(zhuǎn)。各路人馬開始擔(dān)憂起了“白人木蘭”、“黑人木蘭”，千萬別覺得沒可能，在好萊塢的世界里，亞洲角色被強(qiáng)行換“膚色”并不罕見，西方電影文化中，許多導(dǎo)演更樂意選擇非洲裔演員而不是亞裔。此前的《盜墓筆記》便被國際團(tuán)隊(duì)看中，但因?yàn)橄氚选皡切啊苯巧珦Q成白人，“張起靈”角色換成黑人而遭到了作者拒絕。于是關(guān)于木蘭膚色的問題又引發(fā)了一波社交討論，甚至在推特和 ins 上，竟然有世界范圍內(nèi)的粉絲發(fā)起了要一個(gè)中國木蘭的話題。
而直到今天，官方才終于確認(rèn)，花木蘭花落天仙姐姐劉亦菲。這會(huì)兒覺得不合適的聲音已經(jīng)少了太多，更多人都在慶幸，還是挑了個(gè)中國人來詮釋好。而這場動(dòng)畫改真人的電影也在這一年的討論中，在國人心中刷足了存在感。
這并不是迪士尼第一次在營銷中充滿心機(jī)的采用這招，此前《美女與野獸》中的“最佳公主”貝兒選角色時(shí)便在世界范圍內(nèi)引發(fā)了廣泛討論，最后確定了曾在《哈利·波特》中飾演赫敏的艾瑪·沃森，引發(fā)了一系列好評。
似乎在每一部真人版童話中，迪士尼總能從選角上挖到寶。他們早早便預(yù)料到了哪個(gè)點(diǎn)會(huì)引爆觀眾的心理，做足了水磨功夫，然后在揭幕時(shí)給予驚喜，帶來巨大的傳播效應(yīng)。
《美女與野獸》中出演后媽的凱特·布蘭切特、《愛麗絲夢游仙境》中飾演瘋帽子的約翰尼德普和紅白皇后，都是極佳的預(yù)熱并引發(fā)用戶互動(dòng)參與討論的案例。
按照迪士尼的一貫套路，真人版電影大多非常忠實(shí)動(dòng)畫，《花木蘭》的下一步宣傳，我們也許可以看到一個(gè)和童年動(dòng)畫面中別無二致的真人場景片段，到時(shí)又將引來一場討論風(fēng)暴。
是超級英雄，更是超級營銷
如果說公主們的故事是迪士尼營造出的童年回憶，那漫威系列的超級英雄電影便是屬于成年人的美好童話。21 世紀(jì)，沒什么比迪士尼的漫威影業(yè)所帶來的超級英雄系列影片更能引爆話題。但是隨著愈發(fā)密集的獨(dú)立人物電影出現(xiàn)和整個(gè)宇宙觀的越鋪越大，迪士尼在漫威系列電影的營銷上也花費(fèi)了不少心思。
其中全世界漫威影迷最期待的便是漫展?fàn)I銷。每年的漫展上，漫威的宣傳方式都可謂花空心思。主創(chuàng)到場、粉絲互動(dòng)還都是小 case，有時(shí)演員還會(huì)著戲服以片中角色亮相，帶給現(xiàn)場觀眾巨大的驚喜。
《雷神2》在圣地亞哥漫展上的別致宣傳方法直到現(xiàn)在還被津津樂道。
（視頻時(shí)長：2′33″）
同時(shí)，為了確保對廣大粉絲和影迷實(shí)現(xiàn)“饑餓營銷”，迪士尼方在劇情保密上一貫要求嚴(yán)格，除了官方吊人胃口的預(yù)告片花和片段，上映前對劇情和后續(xù)進(jìn)展都禁止外泄。有時(shí)主創(chuàng)在談及劇情時(shí)，還會(huì)在說到一半時(shí)突然噤聲，開玩笑稱怕因此被“漫威狙擊手”干掉。
而漫威也抓住了這種“劇透”與“反劇透”的梗，常常和影迷之間玩一把“劇透”營銷。最新的《復(fù)仇者聯(lián)盟3》的宣傳預(yù)熱中，年輕的新版蜘蛛俠扮演者荷蘭弟剛剛加入漫威大家庭，每次接受采訪或是做粉絲直播時(shí)常常管不住嘴，將許多劇情不自覺劇透，每到這時(shí)，便會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)粉絲有愛的討論。
而一貫擁有眾多社交賬號、樂于和粉絲分享片場故事的綠巨人浩克的扮演者馬克叔便和他玩起了比比誰先劇透的游戲。
前兩天，網(wǎng)路上便流傳開一則十分有趣的直播劇透視頻。
（視頻時(shí)長：2′03″）
其實(shí)這不過是漫威官方商量好的宣傳套路罷了，經(jīng)過這個(gè)有趣的形式，漫威以一種幽默的方法宣傳了一波電影《復(fù)仇者聯(lián)盟3》，讓更多人關(guān)注起了 11 月 29 號公布的第一支預(yù)告片花，將大家的胃口吊到最高。同時(shí)，電影上映后，為了保持熱度，漫威還會(huì)選擇一些十分新穎的方式與影迷互動(dòng)，從而在社交平臺促進(jìn)話題的進(jìn)一步發(fā)酵。
此前《雷神3》上映之時(shí)，劇組便帶領(lǐng)一眾主創(chuàng)空降一家電影院，給現(xiàn)場的觀影粉絲上演了一出“粗制濫造”的 4D版驚喜電影。
這些花樣百出、極具互動(dòng)性的宣傳方案總能夠帶給影迷不一樣的驚喜，并引發(fā)大家的自主傳播，最終實(shí)現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)上的爆炸性話題效應(yīng)，為電影帶來流量。
漫威不僅打造了超級英雄，更是深知超級營銷的套路。從放出首支片花到明年《復(fù)仇者聯(lián)盟3》正式上映，其間又會(huì)有什么新鮮玩法，足夠讓人期待了。
品牌合作，讓宣傳無處不在
而在品牌合作層面，迪士尼的觸角更是無處不在。作為品牌營銷大戶，迪士尼從消費(fèi)品、衍生品中賺取的品牌授權(quán)創(chuàng)收足足支撐起了總營收的 30% 以上。
根據(jù)不同的業(yè)務(wù)板塊，迪士尼有不同的品牌授權(quán)合作模式。其動(dòng)畫電影的一眾卡通形象及衍生創(chuàng)意備受各大服裝、奢侈品牌的青睞。從周邊產(chǎn)品、鞋子、衣服到各類化妝品，迪士尼聯(lián)名款幾乎囊括了所有時(shí)尚領(lǐng)域。
迪士尼曾和 9 位世界頂級奢侈鞋履設(shè)計(jì)師合作，設(shè)計(jì)出九款美艷絕倫的仙度瑞拉水晶鞋，anglebaby 和黃曉明結(jié)婚時(shí)，腳上便穿了一雙。世界著名水晶品牌施華洛世奇熱衷和迪士尼聯(lián)合推出頭飾和首飾，中國品牌周大福也曾和迪士尼一起推出過米奇老鼠和小熊維尼系列，大受好評。
運(yùn)動(dòng)品牌也鐘愛迪士尼，Vans 和 Disney 兩個(gè)品牌都是美國最為典型的迪士尼忠實(shí)合作客戶。
而除了動(dòng)畫電影衍生外，迪士尼的實(shí)體線下樂園也吸引來一眾合作方。根據(jù)上海迪士尼官方說法，天貓是迪士尼官方唯一的電商合作伙伴，并冠名贊助了“加勒比海盜：沉落寶藏之戰(zhàn)”景點(diǎn)。多家國內(nèi)乳品企業(yè)也參與到了迪士尼品牌授權(quán)的競爭中，最終被財(cái)大氣粗的蒙牛集團(tuán)以高昂的授權(quán)費(fèi)摘獲。
至于迪士尼旗下的漫威系列影片，更是吸納了各類生活日用品牌謀求合作。從超級英雄的馬克杯、毛巾、圓珠筆、機(jī)車頭盔再到日常的服飾、手表，甚至是片中人物愛吃的薯片，都獲得了品牌的爭相合作。
而由于超級英雄們大多有高科技元素加成，電子產(chǎn)品品牌也極愛和迪士尼進(jìn)行推廣合作。
三星合作漫威推出的復(fù)仇者聯(lián)盟廣告
（視頻時(shí)長：7′19″）
三星便是漫威的忠實(shí)合作對象。陸續(xù)推出過多款定制版超級英雄手機(jī)。2016 年一款鋼鐵俠限量版手機(jī)，全球發(fā)行 3000 臺。為了獲得一臺，不少網(wǎng)友在京東平臺上瘋狂競價(jià)，一臺價(jià)值 7288 元的手機(jī)曾收到 9 萬次競拍，最終以 56 萬的高價(jià)被拍下，足見粉絲對系列產(chǎn)品的支持。
這些品牌雖然與迪士尼合作的切入點(diǎn)不同，但大多希望建立一種長期合作，盡管需要支付高昂的授權(quán)費(fèi)用，但由此帶來的品牌聲量的擴(kuò)大和銷售額的增加也十分顯著。
迪士尼這個(gè)營銷老手，就是有這樣的辦法，在和品牌合作的過程中，一邊數(shù)錢，一邊將自身的品牌形象和電影產(chǎn)品推向世界各個(gè)角落。也難怪他對自家品牌的保護(hù)到了近乎變態(tài)的地步，畢竟靠這個(gè)吃飯，是得防著點(diǎn)呢。
微信： DoMarketing-營銷智庫
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