奢侈品牌年輕化，“百年老店”如何“討好”年輕人？
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根據(jù)商業(yè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)L2最新發(fā)布的第八份《2017年美國(guó)時(shí)尚品牌數(shù)字指數(shù)報(bào)告》，Gucci因?yàn)槠涠嘣钠放茢?shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在今年擊敗其它89個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為數(shù)字指數(shù)最高的奢侈品牌。但是一個(gè)月后的12月初，作為今年收入首次突破50億歐元的意大利奢侈品牌，Gucci卻被卷入了一場(chǎng)高達(dá)13億歐元的巨額逃稅案。
而在Gucci的“流年不利”之下，Burberry卻一路高歌猛進(jìn)聯(lián)合吳亦凡將推出全新合作系列：
靈感來(lái)自吳亦凡的時(shí)尚造型與音樂(lè)風(fēng)格，打造出包括蘇格蘭格紋棒球帽、印花運(yùn)動(dòng)衫、復(fù)古格紋襯衫以及刺繡連帽衫在內(nèi)共19款單品。該系列將于北京時(shí)間12月16日零點(diǎn)正式于Burberry官網(wǎng)率先發(fā)售，隨后登陸全球各大指定Burberry門(mén)店。
此外，北美商業(yè)神話主打瑜伽服飾裝備的Lululemon因?yàn)榘l(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，第三季度電商爆漲3.5倍“春風(fēng)得意”：Lululemon在入駐天貓開(kāi)設(shè)旗艦店后，品牌在中國(guó)區(qū)的電商銷(xiāo)售額同比增幅達(dá)350％；其首席執(zhí)行官Laurent Potdevin同時(shí)強(qiáng)調(diào)：Lululemon將與阿里巴巴一起探索新零售，以更好地?cái)U(kuò)寬品牌國(guó)際市場(chǎng)。最后，唯一能夠吸引大眾眼球的也許只有蒂芙尼1500元的曲別針。
當(dāng)然，如果一根1500的曲別針就能在你的世界呼風(fēng)喚雨的話，那么一卷87000的毛線一定能夠擊潰你的三觀。
綜上，Burberry“招安”流量明星，Lululemon“深耕”電商平臺(tái)；Gucci被動(dòng)深陷逃稅輿論以及Tiffany主動(dòng)制造話題風(fēng)口，這或多或少也算是一種“新媒體數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略”。
而它們所做的一切，都是為了同一個(gè)目標(biāo)：加速奢侈品的“年輕化”。
第一：擁抱流量明星，為品牌“代言”
不知道大家是否還記得去年7月份卡地亞聯(lián)合鹿晗玩的一手“欲蓋彌彰”：
這是著名奢侈品牌卡地亞在2016年7月份發(fā)布的一條微博，卻是在配圖上給大家賣(mài)了一個(gè)關(guān)子，但是不少眼尖的網(wǎng)友還是從偶像“自黑”的臉孔中發(fā)現(xiàn)了這就是鹿晗。
果然，第二天，卡地亞發(fā)布了鹿晗為經(jīng)典 Juste un Clou 手鐲拍攝的全新大片《釘義自己》，據(jù)卡地亞官方宣稱(chēng)，選中鹿晗是因?yàn)槠渥鳛椤笀?jiān)持自我的時(shí)代先鋒」，與誕生于 1970 年的 Juste un Clou 手鐲的「獨(dú)立」精神不吻而合。且不說(shuō)卡地亞把粉絲玩弄于鹿晗的鼓掌，今年9月份趙麗穎成為Dior品牌大使卻一度被網(wǎng)友質(zhì)疑，甚至都需要Dior CEO Sidney Toledano站出來(lái)力挺。
當(dāng)然，在拿下Dior之后，趙麗穎更是梅開(kāi)二度拿下珠寶腕表品牌 Tiffany&Co.；屈居CBNweekly第一財(cái)經(jīng)周刊“2017中國(guó)最具商業(yè)價(jià)值明星榜”第一名鹿晗一人之下。而在2017年的尾聲，12月初Burberry也不準(zhǔn)備放過(guò)流量明星吳亦凡，有希望在freestyle之后打造一款“Kristyle”。
第二：擁抱數(shù)字媒體，為品牌“發(fā)聲”
如果說(shuō)2016年，Burberry通過(guò)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一系列動(dòng)作：2009年創(chuàng)立“風(fēng)衣藝術(shù)”Facebook主頁(yè)、2013年成為第一批在Instagram上投放視頻廣告品牌、2015年與Snapchat合作直播2016春夏女裝秀……
這些還不足以讓你加快奢侈品數(shù)字媒體布局？
那么自1982年創(chuàng)立，2010年上市，這個(gè)僅有30年多歲的年輕品牌一躍成為三大珠寶商之一；其全球化程度僅次于施華洛世奇的珠寶商，第1、3、4分別為施華洛世奇、Tiffany和卡地亞。
為什么Pandora近年來(lái)成長(zhǎng)得如此之快？更直白的說(shuō)潘多拉是如何讓女性消費(fèi)者買(mǎi)上癮？
關(guān)鍵在于“Pandora通過(guò)自己獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)手段，以及產(chǎn)品本身可任意組合的個(gè)性化手鏈”，致使潘多拉手鏈成為了“獨(dú)一無(wú)二”的象征；這又和潘多拉提倡的“獨(dú)立精神，演繹真我個(gè)性”吻合，再加上產(chǎn)品本身就是一種精神符號(hào)；獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品體驗(yàn)使得潘多拉在年輕女性之中備受歡迎。
此外，潘多拉的快時(shí)尚運(yùn)營(yíng)模式，刺激追逐流行的女性消費(fèi)者，在微信聚集的42萬(wàn)粉絲（新榜數(shù)據(jù)）也成為了其彰顯個(gè)性的代言人。除此之外，潘多拉還在微博、Instagram、Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者親近互動(dòng)交流，也一反珠寶品牌高冷展現(xiàn)出極具親和力的一面。
有數(shù)據(jù)稱(chēng)：約72%的消費(fèi)者通過(guò)社交媒體與其鐘愛(ài)的品牌進(jìn)行互動(dòng)，且六成消費(fèi)者對(duì)社交互動(dòng)青睞有加，導(dǎo)致口碑宣傳已領(lǐng)先于雜志等傳統(tǒng)媒介，成為了品牌推廣的首要渠道。
第三：擁抱數(shù)字電商，為品牌“賦能”
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)電商的規(guī)模從2012年的8.1萬(wàn)億，已經(jīng)增長(zhǎng)到了2016年的26.1萬(wàn)億。按照2016年全國(guó)GDP總量為74.4萬(wàn)億來(lái)計(jì)算，電商占全國(guó)GDP的比例已經(jīng)達(dá)到了35%，并且每年還在以30%以上的速度在猛增。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)早就超越了歐美，電商規(guī)模更是已經(jīng)領(lǐng)先了全球。
在阿里巴巴、騰訊掀起的這股電商浪潮之中，奢侈品也不能幸免。據(jù)波士頓咨詢(xún)機(jī)構(gòu)最新調(diào)查顯示，電商業(yè)務(wù)在全球奢侈品市場(chǎng)中的比重預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到12%，仍有很大的發(fā)展空間。證券經(jīng)紀(jì)公司Sanford C. Bernstein則預(yù)期奢侈品電商未來(lái)將以?xún)杀队谡w奢侈品行業(yè)的速度成長(zhǎng)，線上奢侈品交易額到2019年將達(dá)到270億歐元。
目前，包括Burberry、HugoBoss、Kenzo、Laperla、Rimowa等覆蓋服飾、鞋履、內(nèi)衣、箱包各類(lèi)奢牌，LVHM集團(tuán)旗下浮生若夢(mèng)、海藍(lán)之謎、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜等一線美妝大牌，Y3為代表的潮牌，以及Coach、Agnesb、Stellaluna等時(shí)尚輕奢品牌，均已開(kāi)設(shè)官方的天貓旗艦店。
2017年，京東時(shí)尚事業(yè)部加大了在奢侈品與時(shí)尚領(lǐng)域的推動(dòng)力度，引入包括阿瑪尼、施華洛世奇和真力時(shí)在內(nèi)的大量國(guó)際頂尖品牌入駐京東平臺(tái)。再者，2017年10月，京東也上線了一款專(zhuān)門(mén)售賣(mài)奢侈品的APP：TOPLIFE；已確定入駐的品牌包括箱包品牌Rimowa、內(nèi)衣品牌La Perla、Emporio Armani、Ports 1961、Trussardi、高檔音響品牌B&O等等。
如果說(shuō)擁抱流量明星勉強(qiáng)維系了奢侈品所需的流量，擁抱數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)了奢侈品堵塞的“奇經(jīng)八脈”，那么擁抱數(shù)字電商就徹底打通了奢侈品潛藏的“任督二脈”。
不過(guò)流量明星終究“危險(xiǎn)”，就像肯德基連續(xù)三個(gè)代言人“出事”，小米“被逼”只能請(qǐng)來(lái)初音未來(lái)；擁抱數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)也不是“一日之功”，在摸索石頭過(guò)河的時(shí)候還必須防范那些突然殺出來(lái)的“大庭廣眾”；最后電商化在短期看來(lái)的確有百利而無(wú)一害，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，又無(wú)異于“飲鴆止渴”？
只不過(guò)在這個(gè)消費(fèi)者普遍“喜新厭舊”的時(shí)代，奢侈品本來(lái)就是“衣錦夜行”“明火執(zhí)仗”；怎么“討好”年輕人，怎么“凸顯”自己的存在感，這才是當(dāng)務(wù)之急。
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