作者：黑馬君，來(lái)源：黑馬品牌

鐘薛高身上有太多的光環(huán)：成立16個(gè)月?tīng)I(yíng)收超過(guò)1個(gè)億、成立18個(gè)月銷(xiāo)量突破1500萬(wàn)支、全網(wǎng)同類(lèi)目銷(xiāo)量營(yíng)收第一、客單價(jià)第一、復(fù)購(gòu)率第一……

從破土發(fā)芽到碩果累累，它火箭般的速度讓所有人驚嘆，很多人分析過(guò)鐘薛高為何如此爆火，有從營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更多是從某個(gè)點(diǎn)來(lái)總結(jié)它的成功。但是，當(dāng)我們近距離了解它，回看它走過(guò)的每一步，會(huì)發(fā)現(xiàn)「鐘薛高」的成功，并非單點(diǎn)或偶然的成功，鐘薛高——這個(gè)“年輕人”像一個(gè)老道的棋手，每次落子都棋觀(guān)三步，步步為營(yíng)。

而這種棋局思維，才是它快速成功的秘密。而更重要的是，這個(gè)秘密是可以被更多新品牌借鑒和復(fù)制的。

一、鐘薛高發(fā)展歷程如何撬動(dòng)年輕人的市場(chǎng)？ 

出生于80年代和90年代的孩子們則是成群結(jié)隊(duì)地光顧校區(qū)、街邊、鄰里的小賣(mài)部，在零售批發(fā)商的冰柜前，隔著玻璃選購(gòu)各色雪糕。光明冰磚、蒙牛綠豆棒冰、伊利火炬蛋筒是冰箱里當(dāng)仁不讓的“臺(tái)柱子”。

時(shí)代正在改變一切。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，城鎮(zhèn)居民每百戶(hù)空調(diào)保有量從1997年的16臺(tái)，提升至2005年的81臺(tái)，又進(jìn)一步增加至2018年的142.2臺(tái)。隨著空調(diào)普及度一路攀升，“一邊吃棒冰、一邊擦汗”早已成為過(guò)去式。

與此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)棒冰的看法，逐漸從解暑降溫的美味良品，演變?yōu)闆](méi)有季節(jié)限制的休閑甜品，與國(guó)潮同期成長(zhǎng)的鐘薛高，充滿(mǎn)了這一時(shí)期品牌的特點(diǎn)——傳統(tǒng)又不失時(shí)尚。

首先在取名上，將三個(gè)中國(guó)姓氏糅合在一起，寓意“中國(guó)的雪糕”，其次，產(chǎn)品的外型設(shè)計(jì)也努力靠近中式元素，瓦片的形狀是為了還原江南的青瓦白墻。

此外，除了絲絨可可、老樹(shù)北抹茶、輕牛乳、芝士草莓和手煮茉莉等十幾種常規(guī)口味外，鐘薛高會(huì)定期推出新品，一種是與第三方進(jìn)行IP合作，另一種是節(jié)日卡點(diǎn)，這些努力都是為了留住消費(fèi)者的目光，增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性。

除此之外，限時(shí)限量也是創(chuàng)意產(chǎn)品必不可少的銷(xiāo)售策略，稀缺性能夠激發(fā)消費(fèi)者欲購(gòu)從速的消費(fèi)心理。鐘薛高內(nèi)部有個(gè)規(guī)定，長(zhǎng)期在賣(mài)的產(chǎn)品SKU不超過(guò)15個(gè)，產(chǎn)品可以循環(huán)存在，但不能同時(shí)出現(xiàn)在市場(chǎng)上。

“現(xiàn)在推到市場(chǎng)的產(chǎn)品有30種左右，但里面有20種要么是限銷(xiāo)限量的話(huà)題款產(chǎn)品，就賣(mài)一天，要么是季節(jié)性產(chǎn)品，就賣(mài)一季，都是短期產(chǎn)品，以后很長(zhǎng)時(shí)間都不會(huì)再生產(chǎn)。”林盛告訴零售君。絕大多數(shù)中國(guó)老牌冰淇淋企業(yè)通常會(huì)有龐大的SKU，幾十甚至上百個(gè)，都是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，日復(fù)一日，年復(fù)一年，積累起來(lái)的。

二、用社交營(yíng)銷(xiāo)打造品牌，鐘薛高有“笨辦法”

這支中式瓦片型設(shè)計(jì)，主打零添加或少添加，售價(jià)不菲的雪糕讓年輕一代為之瘋狂。但“瘋狂”的不僅是消費(fèi)者，還有同行們。在過(guò)去那些消費(fèi)品巨頭們，用了很長(zhǎng)時(shí)間投入在品牌與渠道上才占據(jù)的地位，鐘薛高用了不到3年的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了。

新勢(shì)力很多，機(jī)會(huì)很大，但能破局的很少。外界總結(jié)鐘薛高的成功之道，總是能道出許多方法論與讓人仰慕的經(jīng)驗(yàn)之談，但鐘薛高在回顧自己品牌建立過(guò)程時(shí)，卻常常說(shuō)“這些都是笨辦法”。

1、最簡(jiǎn)單的投放，最直接的觸達(dá)

鐘薛高朋友圈廣告投放的背后，沒(méi)有采用非常復(fù)雜的投放邏輯，只是選擇了年齡、性別和地域等等較為基本的用戶(hù)標(biāo)簽。這看似最為簡(jiǎn)單的投放，卻是鐘薛高這個(gè)品牌傳播與用戶(hù)溝通邏輯的體現(xiàn)。

看似有些笨拙的辦法，卻能夠?yàn)殓娧Ω邘?lái)忠誠(chéng)度很高的客流。鐘薛高主打的是家庭倉(cāng)儲(chǔ)式消費(fèi)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)一旦進(jìn)入家庭領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)品牌的依賴(lài)度就會(huì)提高，相比便利店或者商超的沖動(dòng)性消費(fèi)，家庭消費(fèi)者不太容易更換所使用的品牌。而要進(jìn)入家庭空間，一個(gè)最為簡(jiǎn)單直接的辦法就是送貨到家。所以鐘薛高最開(kāi)始選擇了線(xiàn)上作為發(fā)售渠道。

同時(shí)鐘薛高做出了一個(gè)承諾，如果在運(yùn)輸途中融化了，那么可以獲得賠償。所以你會(huì)看到鐘薛高的朋友圈廣告雖然簡(jiǎn)單，但是卻集中了消費(fèi)者的每一個(gè)需求：高品質(zhì)的產(chǎn)品，無(wú)擔(dān)憂(yōu)的售后服務(wù)。加上一鍵到店的鏈路連接，鐘薛高用最為簡(jiǎn)單的方式獲得了客流——而最為簡(jiǎn)單的方式，往往也最為真誠(chéng)與有效。

2、玩跨界，傳播時(shí)如何不喧兵奪主？

鐘薛高除了常規(guī)產(chǎn)品，它的跨界合作也是業(yè)界稱(chēng)道的案例。

事實(shí)上，跨界已經(jīng)是新銳消費(fèi)品品牌必須掌握的技能，而鐘薛高的跨界無(wú)一踩雷，每次都好評(píng)滿(mǎn)滿(mǎn)。鐘薛高和娃哈哈推出的聯(lián)名款“未成年雪糕”，在“哈寶游樂(lè)園”微信公眾平臺(tái)和鐘薛高天貓旗艦店首先發(fā)售就被搶購(gòu)；和瀘州老窖聯(lián)名推出的斷片雪糕，成為社交網(wǎng)絡(luò)上的話(huà)題爆款。

鐘薛高與娃哈哈的跨界合作。當(dāng)然我們要討論的并不是鐘薛高的聯(lián)名方法論，而是當(dāng)一個(gè)品牌在做聯(lián)名產(chǎn)品的傳播時(shí)，如何讓產(chǎn)品自己“說(shuō)話(huà)”。和鐘薛高日常的投放方式一樣，它在做品牌聯(lián)名的傳播時(shí)也并沒(méi)有復(fù)雜的技術(shù)與工具，而是告訴消費(fèi)者，然后用“話(huà)題”讓消費(fèi)者用私域流量進(jìn)行自發(fā)傳播。

譬如“未成年雪糕”就擊中了年輕一代消費(fèi)者的懷舊情緒，利用與娃哈哈的聯(lián)名來(lái)制造了一波話(huà)題，讓消費(fèi)者有話(huà)可聊，有內(nèi)容可以分享。又如“斷片雪糕”，它足夠有趣富有新意，所以能夠讓消費(fèi)者給予分享的欲望去進(jìn)行傳播。所以鐘薛高在進(jìn)行這些產(chǎn)品的傳播時(shí)，無(wú)論是朋友圈廣告、公眾號(hào)內(nèi)容還是其他平臺(tái)的傳播，都也只是告訴大家——我有了新品。

于是在傳播上，鐘薛高則是在讓聯(lián)名本身的話(huà)題自己發(fā)酵。

3、好產(chǎn)品，是最好的傳播渠道

雖然產(chǎn)品爆款多，但鐘薛高的SKU并不多，鐘薛高的SKU永遠(yuǎn)只會(huì)保證10-15種左右，其中包括了一些常規(guī)品、季節(jié)品，還有一些跨界品。和傳統(tǒng)消費(fèi)品公司SKU可能超過(guò)上百個(gè)相比，鐘薛高的SKU頗為精簡(jiǎn)。外界有聲音分析說(shuō)只是饑餓營(yíng)銷(xiāo)的方式，但是事實(shí)上鐘薛高只是想把產(chǎn)品做好。

SKU之所以少，和鐘薛高對(duì)于產(chǎn)品口味的研發(fā)思路有關(guān)。

在鐘薛高，一款產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程需要考慮很多，好吃?xún)H僅只是其中最為基礎(chǔ)的一個(gè)考量。周兵認(rèn)為，從人的角度，從話(huà)題的角度進(jìn)行切入，這樣研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品才可能更加有意思。所以，鐘薛高推出的新品，包括一些跨界產(chǎn)品，都會(huì)從這些維度去考慮，而不是口味。

但也正是這樣，讓鐘薛高收獲了無(wú)數(shù)粉絲。因?yàn)楫a(chǎn)品在眼下的消費(fèi)世界里則是最好的傳播工具。它能夠讓消費(fèi)者自發(fā)地在自己的朋友圈或者其他社交平臺(tái)上進(jìn)行分享，從而形成口碑與裂變。對(duì)于鐘薛高來(lái)說(shuō)，透過(guò)產(chǎn)品的打磨，為品牌注入了強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，再利用朋友圈等社交平臺(tái)進(jìn)行直接的傳播，讓大家了解他，體驗(yàn)它，而最終還是通過(guò)產(chǎn)品認(rèn)可它。這樣的一個(gè)閉環(huán)，最終成就了這樣的一個(gè)新銳品牌。

三、如何助力新品牌實(shí)現(xiàn)行業(yè)突圍？

上世紀(jì)90年代，外資巨頭和路雪入駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)的冰淇淋產(chǎn)業(yè)隨之起步，經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，如今中國(guó)已成為全球第一大冰淇淋市場(chǎng)。而中高端品牌以外資品牌為主，如哈根達(dá)斯和DQ這樣的奢侈品牌。國(guó)產(chǎn)品牌更多的是關(guān)注在中低端市場(chǎng)，偏向大眾解暑需求。那么鐘薛高作為一個(gè)成立半年的新品牌，又是如何助力新品牌實(shí)現(xiàn)行業(yè)突圍？

1、制造新的消費(fèi)場(chǎng)景

一直以來(lái)，冰淇淋集中在線(xiàn)下零售的消費(fèi)場(chǎng)景。冰淇淋的線(xiàn)下零售有兩個(gè)特性：季節(jié)性和隨機(jī)性。鐘薛高也在這一塊動(dòng)了心思，借助冷鏈技術(shù)發(fā)展的成熟，首先突破了冰淇淋季節(jié)性的特點(diǎn)，其次讓冰淇淋像雞蛋一樣進(jìn)入家庭冰箱，并且被批量地儲(chǔ)存起來(lái)。

如此一來(lái)，將原來(lái)季節(jié)性的街頭消費(fèi)品，變成了家庭長(zhǎng)期的消費(fèi)品，消費(fèi)場(chǎng)景的延伸和拓展，將原來(lái)的隨機(jī)性消費(fèi)變成目的性消費(fèi)，延長(zhǎng)了冰品的消費(fèi)周期。新的場(chǎng)景出現(xiàn)，有可能會(huì)給傳統(tǒng)市場(chǎng)和老品類(lèi)帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

2、做一款顛覆大家認(rèn)知的產(chǎn)品

成為流行，首先要吸引用戶(hù)的眼球。而如何吸引用戶(hù)的眼球，顛覆大家固化思維就是一個(gè)很好的辦法，鐘雪糕的顛覆從價(jià)格和產(chǎn)品兩方面入手。雙十一的固化思維是什么，是便宜，是半價(jià)。

鐘薛高在“雙十一”這個(gè)全國(guó)人民半價(jià)打折購(gòu)物的時(shí)間點(diǎn)，推出了一款“最貴的雪糕”。消費(fèi)者在鋪天蓋地的打折信息中，突然發(fā)現(xiàn)66塊錢(qián)一片的雪糕，通過(guò)挑戰(zhàn)消費(fèi)者的心智，從而吸引了更多的點(diǎn)擊、曝光和露出，不管用戶(hù)出于什么心態(tài)，都會(huì)更容易地主動(dòng)去分享和傳播鐘薛高。

當(dāng)天限購(gòu)2萬(wàn)支，也激發(fā)了部分消費(fèi)者的好奇心，結(jié)合大V試吃、請(qǐng)TFBOYS家族的敖子逸代言，最終當(dāng)天銷(xiāo)售了2萬(wàn)支厄瓜多爾粉鉆。在產(chǎn)品上，鐘薛高首先在外形上做了差異化的設(shè)計(jì)。上文已提到的瓦片外形和可降解秸稈雪糕棍就是明顯的例子。

3、戰(zhàn)術(shù)之外的戰(zhàn)略

鐘薛高的營(yíng)銷(xiāo)思路是：先激發(fā)用戶(hù)對(duì)單支產(chǎn)品的興趣和關(guān)注，引導(dǎo)用戶(hù)嘗試，并最終到在線(xiàn)上旗艦店的批量購(gòu)買(mǎi)。鐘薛高采取了多元化手段來(lái)執(zhí)行這個(gè)思路。鐘薛糕在小紅書(shū)、抖音上以“KOL種草–刺激用戶(hù)拔草”為核心邏輯。在小紅書(shū)上搜索“鐘薛高”有4114篇長(zhǎng)筆記分享鐘雪糕的試吃和圖片。而筆記的作者觀(guān)察下來(lái)以腰部KOL和素人的自來(lái)水居多。而在抖音上也有大量的鐘薛高開(kāi)箱視頻。

在線(xiàn)下，鐘薛高以“快閃店+線(xiàn)下門(mén)店”來(lái)擴(kuò)大影響力和裂變。首先線(xiàn)下快閃店獨(dú)特的主題設(shè)計(jì)讓快閃店成為拍照圣地，吸引眾多用戶(hù)（自然包括很多網(wǎng)紅）打卡拍照繼而在小紅書(shū)、抖音和微博等渠道上產(chǎn)生了大量?jī)?nèi)容，又吸引新的一批用戶(hù)來(lái)線(xiàn)下打卡。

另外快閃店還策劃各種主題活動(dòng)。例如“生如夏花”主題快閃店、“鐘薛高 慢品細(xì)讀”快閃店等，最終形成一條打卡–分享–引流的閉環(huán)。

在更多人看來(lái)，網(wǎng)紅鐘薛高想要走得更遠(yuǎn)，將網(wǎng)紅變成長(zhǎng)紅需要走“去網(wǎng)紅”的道路。而在兵法先生看來(lái)，網(wǎng)紅是流量、是社交媒體上的高光、是代表著高顏值、是產(chǎn)品質(zhì)量令人更放心 、是營(yíng)銷(xiāo)策略新穎和獨(dú)到，等等標(biāo)簽的代表。這種有著中國(guó)傳統(tǒng)文化基因且自帶光環(huán)的品牌，完全沒(méi)有必要走“去網(wǎng)紅”的路。

不過(guò)，年輕的鐘薛高想要持續(xù)走紅，需要在迎合用戶(hù)喜好維系品牌與用戶(hù)之間的關(guān)系，與持續(xù)創(chuàng)新的道路上進(jìn)行把控，將這一切變成品牌持續(xù)走紅的砝碼，走出具有鐘薛高特色的營(yíng)銷(xiāo)之路。

作者公眾號(hào)：黑馬品牌（ID：heimapinpai）