網(wǎng)易漫畫圣誕營銷啟示：自制IP如何打破次元壁，攫取更多年輕人？
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如今，二次元正在打破維度壁壘，逐漸滲透到三次元（現(xiàn)實(shí)）世界。就像LV創(chuàng)意總監(jiān)提到過的：“現(xiàn)實(shí)和幻想已經(jīng)成為一體”。二次元IP不僅可以衍生為2.5次元的手辦、COSPLAY、聲優(yōu)等，也越來越走進(jìn)現(xiàn)實(shí)世界，成為真人版影視，或是真人偶像來到我們身邊。
網(wǎng)易漫畫x肯德基：史上首次“次元破壁”圣誕狂歡派對
12月23日，肯德基聯(lián)手網(wǎng)易漫畫，在杭州舉辦了史上首次“次元破壁”圣誕狂歡派對。
在這家位于杭州濱江寶龍城的肯德基主題餐廳里，與網(wǎng)易漫畫IP“鹿娘”有關(guān)的元素隨處可見，散發(fā)著濃濃的二次元?dú)庀ⅰＭ瑫r(shí)，這位存在于二次元世界的“鹿娘”也首次突破次元壁，身著圣誕裝空降三次元世界，陪大家一起歡度圣誕。
三次元世界里的“鹿娘”
舞蹈和游戲引來粉絲及路人，相聚KFC為圣誕應(yīng)援
這不只是一場簡單的品牌活動，主辦方更希望將其打造為一場杭州coser的大聚會，從而真正滲透到二次元圈層中。
ACG（Animation, Comis, Game)圈子圈層豐富粉絲黏度高，二次元愛好者關(guān)注許多圈子依然“愛覺不累”。同時(shí)據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，二次元用戶參與線下活動比例高達(dá)7成，包括漫展、同人展會、cosplay/宅舞聚會等，線下活動很容易讓同人間形成緊密的社交紐帶。
活動現(xiàn)場，coser匯聚一堂，當(dāng)晚六點(diǎn)宅舞《China-x》閃亮開場，鹿娘領(lǐng)舞，邀請全員一起學(xué)宅舞。當(dāng)天鹿娘還有教大家如何正確打call，收獲應(yīng)援新技能。主辦方還為前100對coser情侶準(zhǔn)備了免費(fèi)的炸雞桶，并為現(xiàn)場觀眾發(fā)放網(wǎng)易漫畫VIP、肯德基卡券等福利。
這次活動可以說是“二次元coser的大聚會”
活動當(dāng)天的情侶coser，可以在KFC免費(fèi)吃雞
宅舞《China-x》閃亮開場，鹿娘與奇奇同框共舞
雖然活動僅在杭州主題店進(jìn)行，但活動當(dāng)天，不少現(xiàn)場參與者在社交平臺上對活動進(jìn)行了二次傳播，通過圖文、視頻、直播等形式為沒有到場的網(wǎng)友呈現(xiàn)了多方位的現(xiàn)場感受。
在活動預(yù)熱階段，官方微博發(fā)起#鹿娘陪你過圣誕#有獎活動，參與或轉(zhuǎn)發(fā)送KFC圣誕美食，還有鹿娘漫畫肯德基番外篇，網(wǎng)易漫畫app站內(nèi)話題，這些內(nèi)容在粉絲中都得到了廣泛參與與討論，有些甚至達(dá)到了近千轉(zhuǎn)發(fā)。
此次活動將二次元IP及元素帶入三次元世界，打破次元壁，感染到大眾人群。產(chǎn)生了空前的反響，使得當(dāng)天活動門店?duì)I業(yè)額創(chuàng)新高，也為IP的次元破壁提供了優(yōu)秀的參考。
從借勢IP到自制IP，如何打造具有影響力的內(nèi)容？
“鹿娘”是網(wǎng)易為其二次元產(chǎn)品“網(wǎng)易漫畫”所打造的一個(gè)擬人化IP虛擬偶像，她來自“妖鹿山”（163諧音），平時(shí)穿梭于漫畫界，在平臺上幫助漫友解決各種疑難雜癥，也常和用戶們聊天。
從借勢IP到自制IP，自制IP的目的是通過生動的IP弱化品牌概念，從而更緊密地聚攏零散的用戶，使其對IP產(chǎn)生強(qiáng)黏度。而要達(dá)到此目的，好的內(nèi)容至關(guān)重要，內(nèi)容就是IP的靈魂。假設(shè)“鹿娘”只是一個(gè)毫無內(nèi)容可言的偶像“概念”，用戶對其不會產(chǎn)生強(qiáng)認(rèn)知，她也很難真正走進(jìn)用戶心智中。
網(wǎng)易漫畫在布局其自制IP輸出的戰(zhàn)略行動中，為“鹿娘”打造了包括《China-X》和《錦鯉抄》MMD視頻等的高質(zhì)量內(nèi)容，還與麥當(dāng)勞合作打造了將漫畫劇情與餐廳場景結(jié)合的主題店鋪。
與國風(fēng)電音大神徐夢圓合作的MMD視頻《China-X》
《錦鯉抄》MMD原創(chuàng)作品，具有令人驚艷的視覺效果
國內(nèi)二次元群體的擴(kuò)增，導(dǎo)致對優(yōu)秀ACG作品的需求也在不斷增加，又因?yàn)樵撊后w本身對圈子的強(qiáng)黏度，具有原創(chuàng)力的內(nèi)容很容易脫穎而出。再結(jié)合網(wǎng)易漫畫平臺本身龐大的用戶基礎(chǔ)，均為自制IP虛擬偶像的開發(fā)提供了強(qiáng)大的運(yùn)營基礎(chǔ)，也讓其產(chǎn)生了一定的影響力。
從二次元到三次元，從小眾到大眾，打通ACG的任督二脈
原引中商情報(bào)網(wǎng)的分析，二次元經(jīng)濟(jì)正在發(fā)生三大趨勢轉(zhuǎn)變：
一、二次元用戶正在從核心用戶走向大眾用戶，從小眾亞文化走向主流潮文化。
二、二次元正在打破二維和三維、真實(shí)與虛擬之間的界限。
三、社交的驅(qū)動力將會越來越重要。二次元有很濃厚的圈子文化和社交屬性，社交可以反過來推動二次元內(nèi)容的產(chǎn)生。
網(wǎng)易漫畫與肯德基觀察到來自用戶的真正需求：二次元用戶樂于對心儀的漫畫作品傾注時(shí)間與感情，也渴望在生活中能近距離接觸到漫畫元素。從二次元到三次元，正是對這一洞察的體現(xiàn)，把虛擬世界中的元素融合進(jìn)現(xiàn)實(shí)生活里，這讓二次元用戶感到快樂。
從小眾到大眾，就是讓二次元變得更“接地氣”。這次合作用“看得見”、“吃得到”的方式打讓二次元來到我們身邊，讓二次元元素與生活中的具體場景建立連接，同時(shí)讓二次元人群在場景中再去感染更多非二次元人群，將二次元IP“鹿娘”推向大眾并逐步深化。
網(wǎng)易漫畫的二次元營銷之路
2017年就像是二次元的營銷元年一般，二次元群體和年輕用戶越來越受到品牌的重視。網(wǎng)易漫畫在今年也有很多非常出彩的二次元營銷項(xiàng)目。
網(wǎng)易漫畫與珠海長隆的跨界合作，用懸疑恐怖漫畫作品打造主題樂園，獲得了可喜的關(guān)注度；網(wǎng)易漫畫攜《中國怪談》作者輾轉(zhuǎn)杭州、北京、南京、成都、廣州五個(gè)城市進(jìn)行了全國粉絲見面會，場面火爆；網(wǎng)易漫畫還走進(jìn)校園，舉辦了首個(gè)萬圣節(jié)全國涂鴉大聯(lián)展和漫威宇宙大探索校園活動。網(wǎng)易漫畫更是憑借“網(wǎng)易漫畫X麥當(dāng)勞 艾木娘の不思議之旅”案例斬獲金投賞(ROI Festival) “銀獎”、第15屆中國杰出品牌營銷獎和TMA的全場大獎等多項(xiàng)重要獎項(xiàng)。
在二次元娛樂營銷方面，SHN48聯(lián)手網(wǎng)易漫畫開放畫冊征集，號召用戶為心愛的成員創(chuàng)作漫畫插畫，粉絲還可以無門檻為喜歡的作品投票。
活動參與者為SHN48成員創(chuàng)作的插畫
網(wǎng)易漫畫還攜手飛豬進(jìn)行了一場突破想象的“二次元+旅行”跨界合作，通過合作，演繹了一次特別的二次元美食之旅。網(wǎng)易漫畫獨(dú)家簽約《赤鐵之心》、《控妹狂戰(zhàn)記》、《嗜謊之神》等6部漫畫作品，通過人物代言、同人海報(bào)、漫畫番外篇、看漫畫找彩蛋多重互動，結(jié)合知名漫畫家與人氣coser、旅日達(dá)人的直播，為用戶帶去一場非同凡響的“二次元日本旅行”。
網(wǎng)易漫畫基于用戶的洞察以及整體市場的精準(zhǔn)把握，玩轉(zhuǎn)二次元娛樂營銷，此前包攬第八屆金鼠標(biāo)數(shù)字營銷大賽金獎、第3屆TMA移動營銷全場大獎和內(nèi)容營銷類金獎、2016梅花網(wǎng)最佳互動體驗(yàn)營銷創(chuàng)新銀獎以及TopDigital創(chuàng)新獎金銀銅獎等眾多獎項(xiàng)。
小結(jié)
據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，2017年中國泛二次元用戶突破3億人，其中核心用戶超過8000萬人。這個(gè)巨大的年輕群體，不僅有著強(qiáng)大的自發(fā)傳播力，對二次元內(nèi)容的需求也非常之大。他們對「中二」對「腐宅」情有獨(dú)鐘，他們寧愿少喝一杯奶茶，也要攢錢買手辦。
網(wǎng)易漫畫正在嘗試通過自制IP及強(qiáng)大的原創(chuàng)內(nèi)容，敲響更多年輕人的心門，為他們輸送更多獨(dú)一無二的IP內(nèi)容，并提供一個(gè)更優(yōu)質(zhì)的社交平臺。伴隨著二次元發(fā)展的未來趨勢，網(wǎng)易漫畫將依然專注于打破次元壁，將二次元傳播給更多年輕人。同時(shí)，也讓二次元用戶心中的“美好世界”不再僅存于幻想，而是突破壁壘，來到現(xiàn)實(shí)，讓幻想與現(xiàn)實(shí)合二為一。
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