致趣百川：怎樣判斷誰(shuí)能產(chǎn)出“千萬(wàn)商機(jī)”《潛客培育白皮書(shū)》下載
當(dāng)線索以數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來(lái)后，第一步，要明確“好”線索，即明確哪些是營(yíng)銷合格線索MQLs（Marketing Qualified Leads，簡(jiǎn)稱MQL），哪些是 SQLs銷售合格”的線索（Sales Qualified Leads，簡(jiǎn)稱SQL）。
分析線索，一般會(huì)有兩種形式，定性分析和定量分析。
線索定性分析：打標(biāo)簽，一般會(huì)有事實(shí)性標(biāo)簽、分析型標(biāo)簽、預(yù)測(cè)性標(biāo)簽三種形式。
線索定量分析：線索打分，一般經(jīng)過(guò)線索匹配（顯性線索打分）、線索興趣（匿名線索打分）、線索行為打分、購(gòu)買階段/時(shí)間段打分四步完成。
關(guān)于線索打分，可以查看文章： 《2017高客單價(jià)企業(yè)線索孵化白皮書(shū)》（一）｜線索打分：如何自動(dòng)輸出高價(jià)值商機(jī)？
線索定義，可以重點(diǎn)從定性分析即打標(biāo)簽著手，明確線索性質(zhì)。
標(biāo)簽，是從信息中抽取出來(lái)用于說(shuō)明其特征的數(shù)據(jù)，是結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)每一個(gè)標(biāo)簽，通常是人為規(guī)定的特征標(biāo)識(shí)，用高度精煉的特征進(jìn)行描述，是線索的定性分析。
第一，標(biāo)簽可以使原本無(wú)法描述、搜索和定位的數(shù)據(jù)也可以被描述、搜索和定位；
第二，不同的標(biāo)簽有不同的權(quán)重，可以助于后續(xù)的線索打分，滿足個(gè)性化需求；
第三，通過(guò)標(biāo)簽可以將信息之間建立某種聯(lián)系，最終將海量信息建立起相互關(guān)聯(lián)的信息網(wǎng)。
下文，會(huì)針對(duì)標(biāo)簽的不同類型：事實(shí)性標(biāo)簽、分析型標(biāo)簽、預(yù)測(cè)性標(biāo)簽，分別展開(kāi)論述。其中事實(shí)性標(biāo)簽、分析性標(biāo)簽是客觀存在的，屬于統(tǒng)計(jì)性畫像，而預(yù)測(cè)性畫像，更強(qiáng)調(diào)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度。
一、事實(shí)型標(biāo)簽
事實(shí)性標(biāo)簽，即根據(jù)用戶的事實(shí)性行為打標(biāo)簽，可以通過(guò)4W著手，即WHO（誰(shuí)）；WHEN（什么時(shí)候）；WHERE（在哪里）；WHAT（做了什么）。具體分析如下：
1.WHO（誰(shuí)）
WHO（誰(shuí)）, 即用戶識(shí)別，其目的是為了區(qū)分用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)主要的用戶識(shí)別的方式包括Cookie，注冊(cè)ID，微信微博，手機(jī)號(hào)等，獲取方式由易到難，不同企業(yè)的客戶信息數(shù)據(jù)化程度有所不同，用戶識(shí)別的方式也可按需選取。對(duì)于高客單價(jià)企業(yè)，進(jìn)入到線索階段，一般已經(jīng)具有了基本人口統(tǒng)計(jì)、公司信息、BANT信息，用戶識(shí)別相對(duì)簡(jiǎn)單。
2.WHEN（時(shí)間）
WHEN（時(shí)間）,這里的時(shí)間包含了時(shí)間跨度和時(shí)間長(zhǎng)度兩個(gè)方面?！皶r(shí)間跨度”一般以天為單位計(jì)算的時(shí)長(zhǎng)，指某行為發(fā)生到現(xiàn)在間隔了多長(zhǎng)時(shí)間；“時(shí)間長(zhǎng)度”則為了標(biāo)識(shí)用戶在某一頁(yè)面的停留時(shí)間長(zhǎng)短。在用戶行為中，普遍認(rèn)為近期發(fā)生的行為將更反映用戶當(dāng)下的特征，因此過(guò)往行為將表現(xiàn)為在標(biāo)簽權(quán)重上的衰減，即所謂的“時(shí)間衰減因子”。
3.WHERE（在哪里）
WHERE（在哪里）,就是指用戶發(fā)生行為的接觸點(diǎn)，里面包含有內(nèi)容+網(wǎng)址。內(nèi)容是指用戶作用于的對(duì)象標(biāo)簽；網(wǎng)址則指出用戶行為發(fā)生的具體地點(diǎn)。內(nèi)容決定標(biāo)簽，網(wǎng)址決定權(quán)重。
4.WHAT（做了什么）
WHAT（做了什么）,就是指的用戶發(fā)生了怎樣的行為，用戶的行為類型，例如線上搜索、微信閱讀、觀看直播、參加線下活動(dòng)、下載白皮書(shū)、產(chǎn)品試用等， 根據(jù)行為的深入程度添加權(quán)重。
從4W著手，我們可以簡(jiǎn)單勾畫出一個(gè)用戶行為的標(biāo)簽權(quán)重公式：
標(biāo)簽權(quán)重=時(shí)間衰減（何時(shí)）×網(wǎng)址權(quán)重（何地）×行為權(quán)重（做什么）
舉個(gè)直觀的例子，“B用戶今天在產(chǎn)品頁(yè)面試用了產(chǎn)品”反映出的用戶標(biāo)簽可能是“獲客”；而“A用戶一周前在微信收藏了內(nèi)容營(yíng)銷類文章”反映出的標(biāo)簽可能只是“內(nèi)容營(yíng)銷0.448”，這些不同用戶的標(biāo)簽及相應(yīng)的權(quán)重將在后續(xù)的營(yíng)銷決策中發(fā)揮指導(dǎo)作用。
二、分析型標(biāo)簽
分析型標(biāo)簽，是對(duì)于線索數(shù)據(jù)的進(jìn)一步加工。最典型的方式是RFM模型，從最近一次消費(fèi)(Recency)、消費(fèi)頻率(Frequency)、消費(fèi)金額(Monetary)這三個(gè)維度分析某一個(gè)潛在客戶的價(jià)值。
1.最近一次消費(fèi)R(Recency)
客戶最近一次的購(gòu)買時(shí)間。最近一次消費(fèi)時(shí)間越近的顧客是最有可能對(duì)提供的商品或服務(wù)最有反應(yīng)的群體。
如果顯示上一次購(gòu)買很近的客戶，人數(shù)如增加，則表示該公司是個(gè)穩(wěn)健成長(zhǎng)的公司；反之則要預(yù)警。
2.消費(fèi)頻率F (Frequency)
客戶在限定的期間內(nèi)所購(gòu)買的次數(shù)。最常購(gòu)買的顧客，也是滿意度最高的顧客。
如果相信品牌及商店忠誠(chéng)度的話，最常購(gòu)買的消費(fèi)者，忠誠(chéng)度也就最高。增加顧客購(gòu)買的次數(shù)意味著從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處偷取市場(chǎng)占有率。
3.消費(fèi)金額M (Monetary)
客戶的購(gòu)買金額，可分為累積購(gòu)買及平均每次購(gòu)買
消費(fèi)金額是所有數(shù)據(jù)庫(kù)報(bào)告的支柱，也可以驗(yàn)證“帕雷托法則”(Pareto’s Law)——公司80%的收入來(lái)自20%的顧客。
三個(gè)變量，可以用三維坐標(biāo)系進(jìn)行展示，X軸表示Recency，Y 軸表示Frequency，Z軸表示Monetary，坐標(biāo)系的8個(gè)象限分別表示8類用戶，根據(jù)上表中的分類，可以用如下圖形進(jìn)行描述：
三、預(yù)測(cè)型的標(biāo)簽
預(yù)測(cè)型的標(biāo)簽，需要基于事實(shí)性標(biāo)簽和分析型標(biāo)簽，做出預(yù)測(cè)。
預(yù)測(cè)性標(biāo)簽的生產(chǎn)流程：特征抽取→監(jiān)督學(xué)習(xí)、樣本數(shù)據(jù)→評(píng)估→標(biāo)簽產(chǎn)出，是經(jīng)典的機(jī)器學(xué)習(xí)流程。
在，設(shè)計(jì)標(biāo)簽是，要注意以下幾點(diǎn)：
盡量窄化范圍，減少某個(gè)標(biāo)簽可能的意義范圍。
標(biāo)簽要有統(tǒng)一性：風(fēng)格一致，活潑的還是嚴(yán)肅的；版面樣式一致，字體、字號(hào)、顏色、空白、分組方式的一致，視覺(jué)上強(qiáng)化標(biāo)簽群組的系統(tǒng)性本質(zhì)；語(yǔ)法一致：名詞"會(huì)銷"，動(dòng)詞“參會(huì)”等同一層級(jí)不要混用。
理解性：標(biāo)簽所指示的系統(tǒng)范圍應(yīng)該能夠讓人充分理解，有助于用戶快速掃描，推論出應(yīng)用所提供的內(nèi)容。
在線索定性化，打標(biāo)簽的過(guò)程中，可以用簡(jiǎn)單的方法快速走通整個(gè)流程，然后再進(jìn)行分別環(huán)節(jié)的優(yōu)化。
同時(shí)，在進(jìn)行線索定性過(guò)程中，要及時(shí)頭腦風(fēng)暴進(jìn)行優(yōu)化：
相關(guān)利益者（市場(chǎng)部和銷售部）閉門會(huì)議，展開(kāi)頭腦風(fēng)暴。
深入以下問(wèn)題：目標(biāo)市場(chǎng)是什么樣的？銷售人員覺(jué)得獲得的銷售線索數(shù)量是多了還是少了？數(shù)據(jù)庫(kù)已經(jīng)有誰(shuí)？前景好的線索有什么特征？下什么樣的線索不受歡迎？
確定“好”是多好：設(shè)置基準(zhǔn)級(jí)別。
確定“好”線索的標(biāo)準(zhǔn)，并定期審查，不斷迭代培育機(jī)制。
作者：致趣科技 @ Linn
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