原標題：內(nèi)容營銷的蝴蝶翅膀，4種不同的關鍵力量

（這是IP蛋炒飯開伙的第102篇文章，全文約5200字。關鍵詞：內(nèi)容營銷 蝴蝶效應 自傳播）

有一家近幾年發(fā)展很快的生鮮連鎖店，叫百果園，隨著微信的視頻號興起，他們也開了視頻號，一直都普普通通，沒什么波浪。

直到上個月，他們無意中將幾年前拍的一條形象微電影放到視頻號上，結(jié)果，一不小心就小爆了，獲得了10萬+以上轉(zhuǎn)發(fā)、10萬+以上點贊，至少數(shù)千萬人次的觀看人數(shù)，就是下面這條：

用百果園市場負責人在某群中的原話：“這完全是無心插柳”，本沒有刻意，卻一不小心成了爆款。

百果園在這條視頻爆了以后，其他短視頻又回到了常規(guī)的產(chǎn)品強銷中，并沒有進一步的舉措，又回復了日常態(tài)。

對絕大多數(shù)企業(yè)來說，內(nèi)容營銷想做出爆款，真的是一件看不清、摸不透、難做好的困事：很難做出內(nèi)容爆款，使得內(nèi)容營銷如同雞肋，有時一不小心卻成了，也不一定找到持續(xù)的辦法……

最近有一篇文章，就非常血淋淋的指出，絕大多數(shù)企業(yè)的內(nèi)容營銷數(shù)據(jù)，都是自己刷出來、純粹自嗨的事。

有興趣可以看看這篇文章：《為什么大企業(yè)總是做不好內(nèi)容》。

寫得很露骨，將企業(yè)內(nèi)部各個不同階層的人，從老板到中層到底層苦B文案，他們的理想和小算盤之間的沖突，刻劃得絲絲入扣，最后，一定是小算盤戰(zhàn)勝理想，于是企業(yè)內(nèi)容營銷就變成了刷數(shù)據(jù)。

但刷數(shù)據(jù)這東西，躲得過初一躲不過十五，無論刷多少次，沒有一兩篇真正的爆款打底，內(nèi)容營銷還是很難持續(xù)。

為什么企業(yè)內(nèi)容營銷那么難爆？

原因很簡單，不是沒有爆款的規(guī)律，而是這些爆款規(guī)律，往往和企業(yè)市場營銷的正常思維相悖。

這好比一個人聽電臺，內(nèi)容爆款規(guī)律在A頻道，而企業(yè)高層營銷的規(guī)律在B頻道，你只有經(jīng)常聽A頻道，才可能穩(wěn)定出受歡迎的內(nèi)容，但偏偏平常聽的都是B頻道。

下面，是我用大道至簡的方式，提煉出的4個最基本的爆款規(guī)律，我稱之為 —— 蝴蝶翅膀（能引發(fā)蝴蝶效應的）。

注意看，這四片內(nèi)容翅膀，分為兩大兩?。荷厦媸怯虚L期戰(zhàn)略價值的兩片大翅膀，下面是有爆破性戰(zhàn)術價值的兩片小翅膀。

01、共情的

只要查看抖音、快手、B站、視頻號的短視頻，可以輕而易舉的發(fā)現(xiàn)：能超過十萬以上甚至百萬千萬級點贊的內(nèi)容，大多數(shù)是能和觀眾產(chǎn)生共情的，讓觀眾被情感打動的。

前面舉例的百果園短片，就是一個標準的、用共情打動人而實現(xiàn)裂變傳播成功的例子。

在傳統(tǒng)廣告領域，經(jīng)常被認為不實用的情感類內(nèi)容，在網(wǎng)絡傳播上非常有用，不用花錢都能傳播。而企業(yè)希望有效的強銷的內(nèi)容，卻往往不見效。

這是因為網(wǎng)絡的流量規(guī)則：被自傳播的情感因子決定了。

當人們更容易為被打動情感的內(nèi)容點贊，點贊的越多，網(wǎng)絡系統(tǒng)就會自動推薦給更多的人，看到的人就會越多，形成正向裂變的、滾雪球式的傳播效應……

而一個企業(yè)自己覺得有利的理性內(nèi)容，人們反而不愿意點贊，于是就反而無效。

營銷傳播的游戲規(guī)則，因為新網(wǎng)絡平臺的算法，發(fā)生了質(zhì)的改變。

現(xiàn)在的網(wǎng)絡平臺推薦，背后都是AI人工智能的算法。這些情感內(nèi)容，能被AI算法，識別為不同的情感TAG（標簽），一個具有某種情感力的內(nèi)容，只要有人點贊，會自動推薦給那些 —— 以前曾經(jīng)對同類內(nèi)容點過贊的人，這樣滾雪球效應就出現(xiàn)了。

AI人工智能，是在大數(shù)據(jù)上算法算力，而數(shù)據(jù)來自人們的共情和共鳴的點贊。

企業(yè)的B頻道是：希望突出自己牛逼的，結(jié)果人家不愿意點贊；而真正自傳播的A頻道是：共情打動人的，人家不由自主就點贊了。

殘酷之處就在于，AI人工智能計算，認的是后者、不是前者。

所以，自傳播的第一個秘密，就是“共情”。

這個“共情”最好有兩點，一個是個人化的潛意識情感；一個是群體化的亞文化情感共識。最好兩者皆有。

《唐宮夜宴》爆紅的背后，就同時有：小姐姐們俏皮動人的人性共情，和傳統(tǒng)文化帶來的集體共情。

有前者的個人化感動，容易讓個人點贊；有后者的亞文化群體打動，就容易在社群和圈層傳播起來。

比如，為什么很多二次元文化 + 情感的內(nèi)容，特別容易被傳播起來，就是因為不只是個人被打動，其中自帶的文化符號IP，更容易讓網(wǎng)絡上最活躍的群體被打動，從而形成更快的裂變傳播。

很多企業(yè)會說，其實我們也挺注重情感，品牌要素就有情感在其中。

但問題是：企業(yè)講究的情感是B頻道的顯意識，用戶愿意點贊的情感是A頻道的潛意識。

也就是說，企業(yè)理解的情感，不那么說人話和情話，集合了太多理性化的東西，情感并不那么純粹。

而潛意識情感往往非常純粹，就是愛、欲、恨、萌、燃、喪、浪這些，或者有強烈的文化集體意識，能讓人不由自主地點贊。

大家可以看看“八部天龍”這八個短視頻，講的就是按本能分類的八種潛意識情感。

很多人將共情和共鳴混為一談，其實共情和共鳴是不同的 ——

共情是人的情感之弦和內(nèi)容的共振，只要被打動就行了，共鳴還得這個人的價值觀也認同，形成人生觀共鳴。所以有共鳴比共情要難得多。

世界上有獨特價值觀、又能有大量粉絲被認同的品牌，并不多，它們往往能直接做出爆款內(nèi)容，因為它們已經(jīng)是有IP價值的品牌。

我們可以看到像NIKE、喜茶、茶顏悅色、海底撈等的內(nèi)容營銷，更容易得到自發(fā)傳播。

茶顏悅色的產(chǎn)品，有強烈的內(nèi)容營銷風格。

如果一個企業(yè)的內(nèi)容營銷能做到長期共情，這個內(nèi)容營銷就能成為IP，也幫助品牌成為IP。

當內(nèi)容營銷做成了IP，就是做成了有共情力的社交貨幣。

在這些情感內(nèi)容上附以商業(yè)消費，就能直接促成賣貨。

這，就是小紅書電商能成功、抖音和快手的內(nèi)容電商快速崛起的底層原因：先“共情”，加上后面說的“有用”，就實現(xiàn)和淘系京東系拼多多系迥然不同的新電商生態(tài)。

小紅書等打開了，情感生活化新電商大門。

內(nèi)容營銷的成功，就是成為IP，并賦能到品牌和產(chǎn)品。

02、有用的

有用的內(nèi)容，是僅次于共情的，第二大能實現(xiàn)粘性和連接的內(nèi)容。

這里說的有用，是對人們真的有用，并形成知識社群。

比如，某微波爐品牌，無法通過講自己的微波爐如何好，來長期蓄粉絲；如果改為分享有用的知識性菜譜，就有可能長期做內(nèi)容，引發(fā)不斷的自傳播，沉淀積蓄粉絲。

將產(chǎn)品功能和知識有用充分結(jié)合，再創(chuàng)造出獨特的內(nèi)容。

剛才已經(jīng)說過，網(wǎng)絡內(nèi)容的TAG（標簽）非常重要，不同的內(nèi)容，隨著點贊的人多，AI人工智能系統(tǒng)能通過深度學習，知道這個內(nèi)容的TAG是什么，然后推薦給喜歡同樣內(nèi)容的人。

有利他性的、知識性的內(nèi)容，特別容易形成知識的TAG。這些TAG的不同的流量會被網(wǎng)絡自動分配，就形成了新營銷最重要的渠道：圈層。

圈層有亞文化圈層，我在共情里講到了；還會形成知識圈層，需要不同知識的人，會自然而然在網(wǎng)絡上形成圈層。

剛才說的某微波爐品牌，是可以通過知識性菜譜和烹飪內(nèi)容，形成感興趣的知識圈層的，而且民以食為天，這個圈層的潛在人數(shù)會非常大。

所以，自傳播的第二個秘密，就是“有用”。

這個“有用”有兩點精髓：一個是先利他，而非先利己，用利他自然實現(xiàn)利己；二個是長期有效的多維輸出，不管是文章、漫畫、音頻、視頻、直播都可以做。

當然，相比于第一個“共情”，“有用”的相對弱一些，傳播速度往往沒那么快。

以我們自己的IP發(fā)展為例：

前一段時間，我們將自己的IP“和女兒的日?！钡膬?nèi)容，剛發(fā)到小紅書上，僅僅不到一個月，就快速發(fā)展了近5萬粉絲。

每一個的點贊背后，都是來自人的共情。

同時，我錄制的“陳格雷說IP”的短視頻，開了視頻號，三個月也只發(fā)展了幾千粉絲。

這是因為，“和女兒的日常”是非常純粹的愛的情感內(nèi)容，所以非常容易讓人們感受，尤其受到女生們的喜愛，這在小紅書上能快速擴散并聚粉。

而“陳格雷說IP”是非常理性的知識內(nèi)容，而且受眾面也確實過窄，因此雖然有用，漲粉量和傳播量就有限。如果能將“陳格雷說IP”做得更讓人感動一些，擴散率就一定比現(xiàn)在大很多，但最終還是會受到我的知識內(nèi)容的限制。

“有用”雖然在感動力上不如“共情”，但持久力相當好。因為能持續(xù)做出有用的知識內(nèi)容的難度，要比持續(xù)做出“共情”內(nèi)容的難度要小得多。

以食物知識專家為人設的不白吃，取得了粉絲量和商業(yè)值的雙豐收。

“有用”和“共情”一樣，一定要有人群針對性，而不要指望人人都需要、都喜歡。這個和做大眾廣告的常識正好相反，廣告是雖然也有目標人群，但仍力求仍大眾都能接受。

因為在TAG和AI推薦的傳播規(guī)則下，一個想說服所有人的大眾性的內(nèi)容，效果一定會很差；小眾內(nèi)容的傳播效果反而會好得多。

再說一個有趣的誤差點：

很多企業(yè)做廣告時喜歡故作高深，談高雅文化，比如禪啊、茶道啊、悟性啊，等等，因為可以顯得自己很牛逼，打動那些仰慕文化的人，這在廣告營銷上是行得通的。

幸虧小罐茶做的是廣告營銷，如果做的是網(wǎng)絡自媒體內(nèi)容營銷，這些內(nèi)容就無法到達想到達的人群了。

但是，這種招數(shù)，用到網(wǎng)絡上的內(nèi)容營銷會有一個大麻煩：就是系統(tǒng)會根據(jù)內(nèi)容，只推薦給那些喜歡高深文化的人群看，而真正想打動的非文化人是看不到的，這樣就會無用、無效……

03、有槽點

就在上周發(fā)生了非常代表的案例 ——

小米同時推出了要造車、新手機、和新LOGO這三件事。

結(jié)果，新LOGO成為了非常熱門的現(xiàn)象級話題，有大量的自發(fā)討論和文章，聲量遠遠壓住了其他兩項。

原因很簡單，小米花200萬只是把自己的商標外框磨圓，這件事是有強烈槽點的。

而小米要造車和新手機，沒有什么槽點。

有槽點，能讓人吐槽，就更容易引發(fā)流傳，這是全世界互聯(lián)網(wǎng)的不變法則。

有人認為這是小米故意的，但小米也并不希望這件事的熱度遠遠壓倒了“造車”，所以不少專業(yè)人士都認為這其實是一場事故。

“造車”用的其實是“雷軍苦情”的共情法則，也有一定效果，但雷軍作為非常成功的人士，再苦情也苦不到哪去，因此自傳播一定比不上新LOGO的吐槽。

所以，自傳播的第三個秘密，就是“有槽點”。

這個“有槽點”，需要企業(yè)在做內(nèi)容營銷時預埋槽點進去，有時是有意的，有時是無意的，大部分是無意的，因為，這個槽點該有多強、風險要多大，很難事先評估。

槽點是個非常典型的A頻道，和企業(yè)正常作風的B頻道相悖。企業(yè)的營銷宣傳天然就是要走正的、不能出錯、不能有弱點，而槽點天然就是要有弱點、有問題，讓人們能抓住痛腳。

通過槽點形成自傳播的案例有不少，比如去年的“老鄉(xiāng)雞”發(fā)布會，就是用土得掉渣的風格做槽點；還有釘釘去年用學生們對釘釘們的不滿作為槽點，去引爆傳播。

滿滿的槽點，和懷舊的共情，是老鄉(xiāng)雞發(fā)布會獲得廣泛傳播的原因。

和有槽點是同孵雙胞胎關系的，是自嘲，就是企業(yè)能真正放低自己、以自黑自嘲的方式做傳播，這也很容易被接受和擴散，還能成為危機公關的有效方法。前一陣子，鵝廠在老干媽事件上的自黑自嘲，就很好地化解了危機。

為了實現(xiàn)自嘲和槽點，鵝廠官號和公關總監(jiān)個人號都親自上陣了……

“有槽點”有一個明顯不足，就是不可能天天做槽點，次次有槽點，只能偶而為之，偶然出現(xiàn)。

這就是為什么，我將“有槽點”放在內(nèi)容營銷的短期戰(zhàn)術層面，而不是長期的戰(zhàn)略層面。

長期的戰(zhàn)略層應該是“共情的”，或者“有用的”，這兩者才能真正長久做下去，和人們有長久的連接，建立長久的價值。

而“有槽點”，和后面的“新奇特”，都只能是戰(zhàn)術性的。

04、新奇特

新奇特很容易讓內(nèi)容營銷的傳播成功，這個很容易理解，只是很難做到或做好。

前面曾說過，大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)的超級爆款小視頻內(nèi)容往往是“共情”的，其實這話只說了一半，超級爆款內(nèi)容往往也是“新奇特”的。

所以，自傳播的第四個秘密，就是“新奇特”。

這個“新奇特”，就是新鮮的以前沒見過；或者奇怪的和正常不同的；或者奇特的有自己獨創(chuàng)的。這些新鮮的、奇怪的、獨特的內(nèi)容，一定是最容易引發(fā)自傳播的。

比如，現(xiàn)在非常紅的羅翔老師，其實就是用黃段子的風格講法律知識，非常新奇特的角度，同時又符合了“有用的”和“有槽點”這兩大法則。

用講黃段子式的諧趣，來講法律知識，讓羅翔老師大受歡迎。

還有特斯拉的各種營銷內(nèi)容，比如將一部汽車送上太空，接受比特幣付款買車等等。

還有國外著名的網(wǎng)紅”巫師“，就不斷推出新奇特的腦洞內(nèi)容，給人們以不斷的驚喜。

“新奇特”和“有槽點”一樣是戰(zhàn)術性的，因為再新奇特的內(nèi)容，看多了也會變得習以為常。所以，長期價值還是要回到“共情”和“有用”，成為IP。

比如說李子柒，起初當然是因新奇特而起，但長期能越做越強，靠的是人們對傳統(tǒng)文化的共情力，以及李子柒本身的個人IP魅力。

李子柒的視頻，同時將文化風情、個人魅力和新奇特融于一體。

所以，只有當新奇特的內(nèi)容，建立起了IP價值，才能持久有效。

最后，說一說什么是從當下到未來的內(nèi)容營銷？

就是以內(nèi)容、互動、敘事、IP化為主要特征的新溝通，并且能直接帶動交易，品效合一。

而共情的、有用的、有槽點、新奇特，正好是四種不同的關鍵力量。

• 第一個是人性和文化的情感力；

• 第二個是知識和理性的利他力；

• 第三個是戲謔和解構(gòu)的反打力；

• 第四個是創(chuàng)新和建構(gòu)的正打力。

這四種都能實現(xiàn)內(nèi)容營銷自傳播，帶來如同蝴蝶每秒種扇動1000多下翅膀后的連鎖效應。

作者：陳格雷（老小格）及團隊，《超級IP孵化原理》作者，品牌IP孵化人