在被同事成功安利播客之后，它就取代聽(tīng)歌成為尼克用來(lái)打發(fā)通勤的利器。

說(shuō)真的，播客在我眼中屬于一種“鮮為人知”的快樂(lè)，畢竟它并不像短視頻或者圖文那樣會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)中大肆刷屏。但最近尼克發(fā)現(xiàn)不止是一些如新世相、看理想等公眾號(hào)大號(hào)開(kāi)始制作自己的播客，品牌們也在嘗試通過(guò)播客來(lái)向消費(fèi)者們傳遞一些有深度的內(nèi)容。

雖然播客這個(gè)媒體形式在業(yè)內(nèi)人看來(lái)是如火如荼的發(fā)展起來(lái)了，但有一些朋友可能還沒(méi)用過(guò)播客，所以還是先給大家從什么是播客講起。

一、那么，啥是播客？

根據(jù)中國(guó)首個(gè)聚焦播客領(lǐng)域的線(xiàn)下平臺(tái)PodFest China在其《2020中文播客聽(tīng)眾與消費(fèi)調(diào)研》中給出的定義。

播客，這個(gè)詞是隨著2004年蘋(píng)果公司的iPod出現(xiàn)而出現(xiàn)的，是便攜播放器iPod和廣播（Broadcasting）的結(jié)合，屬于數(shù)字廣播技術(shù)的一種。因?yàn)楸銛y播放器iPod的誕生，人們可以將自己喜歡的廣播節(jié)目下載下來(lái)，隨時(shí)隨地收聽(tīng)而不用守在電腦前等待實(shí)時(shí)節(jié)目播放。一言蔽之，播客可以錄播依托于互聯(lián)網(wǎng)傳播，電臺(tái)則是直播為主，有專(zhuān)業(yè)廣告媒介運(yùn)營(yíng)。最重要的是播客可以讓人們自己制作聲音節(jié)目上傳到網(wǎng)絡(luò)與大家分享。

蘋(píng)果曾大力推動(dòng)播客的誕生，讓播客出現(xiàn)在iTunes中，用戶(hù)可以通過(guò)iPod進(jìn)行下載收聽(tīng)，隨后幾年以敘述性音頻為主的播客逐漸發(fā)展起來(lái)。

2010年左右，播客曾因?yàn)樵诰€(xiàn)視頻、流媒體音樂(lè)的沖擊導(dǎo)致市場(chǎng)萎縮，直到2014年美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)制作的《Serial》大獲成功，成為iTunes歷史上最快到達(dá)500萬(wàn)下載量的播客，播客市場(chǎng)才重新活躍起來(lái)。

《Serial》是NPR《This Ameircan Life》的衍生節(jié)目，以1999年高中生Hae Min Lee謀殺案作為內(nèi)容背景的非虛構(gòu)敘述性音頻，共12集，在2016年的時(shí)候，達(dá)到過(guò)8000萬(wàn)的下載量，單集聽(tīng)眾約為700萬(wàn)名。

在《Serial》第一季就有了郵件服務(wù)商Mailchimp的贊助；越來(lái)越多的專(zhuān)業(yè)媒體團(tuán)隊(duì)也選擇開(kāi)通自己的播客頻道，如Slate雜志做的Panoply播客網(wǎng)絡(luò)，Gimlet media播客公司，緊接著B(niǎo)uzzfeed、美聯(lián)社等媒體紛紛開(kāi)通自己的播客。

技術(shù)和廣告主們的下場(chǎng)讓專(zhuān)業(yè)的播客節(jié)目越來(lái)越多，而穩(wěn)步增長(zhǎng)的聽(tīng)眾數(shù)量也在不斷促使市場(chǎng)向更完善的體系發(fā)展。

美國(guó)播客的月度收聽(tīng)人數(shù)早在2020年就已突破了一億大關(guān)，今年更是突破4成，達(dá)到了1.16億。

事實(shí)上，外界普遍認(rèn)為，2019年總體播客聽(tīng)眾占全美人口的比例首次跨過(guò)50%門(mén)檻，標(biāo)志著播客在美國(guó)已經(jīng)成為“主流傳播媒介”，而如今這一“主流化”的趨勢(shì)正進(jìn)一步得到深化。

美國(guó)成熟的播客市場(chǎng)離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)媒體團(tuán)隊(duì)的加入，因此國(guó)外的播客大部分以PGC內(nèi)容為主，而國(guó)內(nèi)則相反，以UGC內(nèi)容為主。

在2003年由胖大海創(chuàng)建的《有一說(shuō)二》應(yīng)該是中國(guó)最早的播客節(jié)目，這檔節(jié)目在《2005年度中文播客評(píng)選》中，獲得了“最受歡迎播客”、“最佳談話(huà)播客”、“最佳娛樂(lè)音頻播客”三項(xiàng)大獎(jiǎng)。

對(duì)于節(jié)目的選題方向，創(chuàng)始人胖大海在采訪(fǎng)中曾提到，他做播客節(jié)目與傳統(tǒng)電臺(tái)節(jié)目最大的不同就是，電臺(tái)節(jié)目需要做調(diào)研來(lái)做出聽(tīng)眾樂(lè)意聽(tīng)的節(jié)目，而他做節(jié)目時(shí)則是以自己的觀(guān)點(diǎn)為主，觀(guān)眾的偏好并不是他做節(jié)目時(shí)參考的首要因素。

這個(gè)觀(guān)念曾在中文播客領(lǐng)域存在過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間，包括后來(lái)的《大內(nèi)密談》、《忽左忽右》、《日談公園》等中文播客的誕生，多是其創(chuàng)始人對(duì)某一垂直類(lèi)的領(lǐng)域擅長(zhǎng)或者感興趣，從而帶著身邊志同道合的朋友一起去做一個(gè)播客節(jié)目，形式也以清談為主。

同樣是先行者的有2004年的《糖蒜廣播》，創(chuàng)始人Demone很喜歡音樂(lè)的緣故，所以創(chuàng)辦了這家“音樂(lè)電臺(tái)”。

還有2005年創(chuàng)辦的《反波電臺(tái)》也是國(guó)內(nèi)較早期的播客節(jié)目，其創(chuàng)辦后4個(gè)月點(diǎn)擊率突破30萬(wàn)，成立第一年便獲德國(guó)之聲國(guó)際播客大賽最佳播客獎(jiǎng)，而其主持人平客有著17年傳統(tǒng)廣播電臺(tái)主持人經(jīng)驗(yàn)，這也讓反波電臺(tái)的風(fēng)格較為嚴(yán)肅、正式，最后這個(gè)電臺(tái)經(jīng)過(guò)4年便宣告停播了。

值得一提的是《糖蒜廣播》到今天仍舊還在更新，這檔節(jié)目能免于停更危機(jī)，得益于其創(chuàng)始人有一天突發(fā)奇想將自己與朋友聊天的過(guò)程搬上了節(jié)目，受到《糖蒜廣播》這種形式的啟發(fā)，后來(lái)的許多播客節(jié)目也開(kāi)始嘗試這種播客脫口秀的模式，《糖蒜廣播》也算開(kāi)啟了華語(yǔ)播客脫口秀節(jié)目先河（其后續(xù)相繼推出《糖蒜脫口秀》、《糖蒜女子脫口秀》等節(jié)目）。

不置可否的是， 中文播客的井噴期主要是伴隨著平臺(tái)而出現(xiàn)的。2012年蘋(píng)果Podcast在中國(guó)正式上線(xiàn)，2013年間，喜馬拉雅、荔枝FM、考拉FM等陸續(xù)上線(xiàn)，這讓中國(guó)播客們可以找到一個(gè)發(fā)布平臺(tái)（糖蒜早期是發(fā)布在網(wǎng)頁(yè)上的）。一期由糖蒜廣播、三角龍電臺(tái)、鬼影人間、壞蛋調(diào)頻、有的聊、YY Club、Gadio7家華語(yǔ)播客聯(lián)合制作長(zhǎng)達(dá)170分鐘的音頻節(jié)目《七賤下天山》，這期節(jié)目在壞蛋調(diào)頻創(chuàng)始人之一的伍叁伍伍看來(lái)說(shuō)，算是是華語(yǔ)播客歷史中一個(gè)里程碑式的事件，它標(biāo)志著華語(yǔ)播客形成了一個(gè)能夠?qū)ν饬料嗟娜后w。

但之后隨著國(guó)內(nèi)各大音頻平臺(tái)相繼轉(zhuǎn)型，荔枝FM開(kāi)始主推直播業(yè)務(wù)，喜馬拉雅涉足知識(shí)付費(fèi)等，播客業(yè)務(wù)逐漸被弱化，聽(tīng)眾增勢(shì)也呈低迷之態(tài)。直到2018年開(kāi)始，播客聽(tīng)眾數(shù)量才又開(kāi)始有明顯增勢(shì)。

與2015年時(shí)，在蘋(píng)果Podcast上的中文播客大多還是個(gè)人節(jié)目為主，在2018年的蘋(píng)果最佳播客評(píng)選中可以看到，如高曉松的《曉說(shuō)2018》、綜藝節(jié)目《吐槽大會(huì)》、《為你讀詩(shī)》、《十點(diǎn)讀書(shū)》等大品牌節(jié)目開(kāi)始進(jìn)入播客這一領(lǐng)域。

根據(jù)播客搜索引擎ListenNotes的數(shù)據(jù)，截止2020年12月31日，中國(guó)內(nèi)地播客數(shù)量為16448個(gè)，而在2020年4月底時(shí)中國(guó)內(nèi)地的播客數(shù)量才剛剛突破10000個(gè)，僅僅在2020年的后三個(gè)季度中，中文播客增加了6539檔。

艾媒咨詢(xún)曾預(yù)測(cè)2020年在線(xiàn)音頻行業(yè)用戶(hù)規(guī)模將達(dá)到5.42億，雖然與音圖并茂的短視頻增速不可相比，但也處于一個(gè)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

不斷涌現(xiàn)新的播客節(jié)目，以及不斷增加的聽(tīng)眾，播客商業(yè)化是時(shí)候提上日程了。

中文播客的商業(yè)化行為大概有三種。

1、粉絲經(jīng)濟(jì)類(lèi)型的變現(xiàn)方式，節(jié)目可以通過(guò)付費(fèi)節(jié)目、粉絲打賞、粉絲周邊、線(xiàn)下活動(dòng)（門(mén)票）、線(xiàn)下活動(dòng)等進(jìn)行營(yíng)利。目前如黑水電臺(tái)（節(jié)目有《黑水公園》、《黑水怪談》等）、怡楽電臺(tái)為代表的節(jié)目，已經(jīng)可以通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)自給自足了。

2、幫助品牌做公關(guān)廣告類(lèi)型的變現(xiàn)方式，這是播客領(lǐng)域最常見(jiàn)的盈利方式。目前可以提供廣告服務(wù)類(lèi)似MCN的有以播客公社、大內(nèi)密談為代表的播客公司，一手有廣告客戶(hù)資源，一手也可以組織多家播客進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

3、根據(jù)品牌提供主題定制播客內(nèi)容的變現(xiàn)方式，有JustPod以及聲動(dòng)活潑為代表的播客音頻制作公司，不止可以制作播客節(jié)目，也可以為有制作獨(dú)立播客的品牌提供服務(wù)。

二、品牌+播客真的行得通嗎？

播客目前來(lái)看，可以作為除“雙微一抖”外的媒體營(yíng)銷(xiāo)空間，但品牌方是否又做好下場(chǎng)播客的準(zhǔn)備呢？品牌 + 播客具體又是如何操作的呢？

01 通過(guò)既有播客輸出品牌價(jià)值

這種合作方式，并不以帶貨為目的，主要就是輸出品牌價(jià)值、理念為主。

三八婦女節(jié)的時(shí)候，NEIWAI內(nèi)外就有聯(lián)合播客節(jié)目隨機(jī)波動(dòng)，邀請(qǐng)女性辯手詹青云、北京協(xié)和醫(yī)院婦產(chǎn)科副主任張羽，還有內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐，通過(guò)她們本人的人生經(jīng)歷和故事，來(lái)對(duì)當(dāng)代女性在職場(chǎng)家庭、自我成長(zhǎng)人際關(guān)系等方面進(jìn)行深度探討，讓不同領(lǐng)域、不同職業(yè)的女性之聲被更多人聽(tīng)見(jiàn)。

之所以選擇隨機(jī)波動(dòng)，是因?yàn)檫@檔節(jié)目的調(diào)性和受眾與NEIWAI的品牌形象和訴求相契合。隨機(jī)波動(dòng)是一檔由三位女性媒體人張之琪、傅適野和冷建國(guó)創(chuàng)建的播客節(jié)目，內(nèi)容多是從女性角度去聊生活中各種有趣的事，且隨機(jī)波動(dòng)目前光在播客獨(dú)立APP小宇宙上就已經(jīng)擁有10萬(wàn)+的粉絲，內(nèi)容也在多個(gè)平臺(tái)分發(fā)，有QQ音樂(lè)、蘋(píng)果Podcast、Spotify等各大音頻平臺(tái)上線(xiàn)，可以盡量多去覆蓋到目標(biāo)人群。

通過(guò)播客主持人與嘉賓們的對(duì)談，來(lái)呈現(xiàn)當(dāng)代亞洲女性的自我認(rèn)同和集體力量，這也是NEIWAI 內(nèi)外以新slogan「NO BODY IS NOBODY」為主題，想要向消費(fèi)者們傳達(dá)的關(guān)于「微而足道，無(wú)分你我」的理念。

岡本在3月8日當(dāng)天，也聯(lián)合隨機(jī)波動(dòng)旗下欄目「隨機(jī)信箱」，從女性視角來(lái)審視“親密關(guān)系與性”，對(duì)諸如“女性如何走入一段親密關(guān)系”、“女性如何在層層包裹的親密關(guān)系中，找到自我與自我相處”等問(wèn)題進(jìn)行提問(wèn)整理，從而再次輸出岡本關(guān)愛(ài)女性的品牌主張。

當(dāng)然，既然是想要輸出價(jià)值，一個(gè)播客節(jié)目可以輸出，多個(gè)播客節(jié)目成系列先后輸出也是可以的。

天貓家裝節(jié)時(shí)聯(lián)合了大內(nèi)密談、枕邊風(fēng)、博物志等五家播客來(lái)呈現(xiàn)天貓的「你可以喜新又戀舊」這一主題。

大內(nèi)密談通過(guò)把5家播客置入一個(gè)“家”的空間理念中，根據(jù)家里不同的空間屬性來(lái)匹配相同氣質(zhì)的播客，在節(jié)目中以聊天的方式自然地帶入貨品。

如大內(nèi)密談是多人對(duì)談的熱鬧氣質(zhì)，那么就匹配朋友們來(lái)做客時(shí)的場(chǎng)景——客廳。

以夫妻對(duì)談為主的枕邊風(fēng)，則被分配了更為私密的臥室空間主題。

關(guān)注美食美酒的杯弓舌影被分配了廚房空間主題。

熱衷探索全球各地博物館的博物志則從各地不同的衛(wèi)生間文化來(lái)探討那些各地特異的廁所文化，如何被用在自家衛(wèi)浴中，讓這個(gè)空間變得更加舒服。

探討話(huà)題以科技、商業(yè)、設(shè)計(jì)生活之間關(guān)系的遲早更新，則被分配了具有工作性的個(gè)人領(lǐng)域—書(shū)房空間主題。

通過(guò)5家風(fēng)格迥異的播客來(lái)對(duì)家裝背后的生活方式探討，一方面可以從不同的角度和痛點(diǎn)切入，大大豐富了節(jié)目?jī)?nèi)容，另一方面也擴(kuò)大了受眾范圍。

作為這次合作的策劃和執(zhí)行方，《大內(nèi)密談》除了內(nèi)容輸出，也展現(xiàn)出了更多的音頻類(lèi)Agency的廣告策略能力，通過(guò)做一個(gè)系列節(jié)目，來(lái)幫助天貓傳播“在人們的現(xiàn)有生活的基礎(chǔ)上，通過(guò)替換或增加一兩件家居產(chǎn)品提升生活質(zhì)量”的活動(dòng)理念。

02 自己做品牌播客輸出

還有一些利落的品牌，直接就自己上手做了檔播客節(jié)目。

比如泡泡瑪特就在荔枝播客上線(xiàn)《POP PARK》節(jié)目，在節(jié)目第一期邀請(qǐng)了itoyz潮玩空間主理人一同暢談潮流文化的發(fā)展史，以及潮玩文化是如何從隱秘角落走進(jìn)大眾視野的。

目前已上線(xiàn)的4期節(jié)目

泡泡瑪特嘗試通過(guò)對(duì)潮流文化的介紹，與消費(fèi)者建立更深的情感鏈接，同時(shí)也希望能夠使用多樣化的媒介進(jìn)一步擴(kuò)大自己的品牌聲量。

和泡泡瑪特一樣想擁有自己品牌播客的也不在少數(shù)，但是抽身去一個(gè)新領(lǐng)域從0做起，還是頗有難度，于是他們選擇交付給可以提供專(zhuān)業(yè)音頻制作的公司。

如風(fēng)投公司GGV紀(jì)源資本就有在專(zhuān)業(yè)音頻制作公司JustPod的協(xié)助下出品了一檔會(huì)談節(jié)目，每周邀請(qǐng)不同的創(chuàng)業(yè)者，從流量獲取、商業(yè)模式、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)等角度，全方位解析公司的成長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)。

此檔節(jié)目也獲得了蘋(píng)果2019年度最佳播客獎(jiǎng)。

文化品牌中信出版·大方也在JustPod的協(xié)助下出品了自己的播客節(jié)目「跳島FM」，這檔節(jié)目是國(guó)內(nèi)第一檔專(zhuān)業(yè)文學(xué)播客，每期會(huì)圍繞文學(xué)相關(guān)的話(huà)題，邀約作家、學(xué)者、書(shū)評(píng)人、譯者展開(kāi)圓桌討論。曾入選“蘋(píng)果播客2020年度編輯推薦”。

這些品牌播客節(jié)目多是選擇對(duì)談的形式，每期邀請(qǐng)不同的嘉賓參與，圈子里有影響力的嘉賓參與節(jié)目，會(huì)給節(jié)目帶去更多的討論度。

03 不想搞輸出，想搞實(shí)在的廣告

但是，除了與用戶(hù)多多溝通、鏈接情感，播客還能為品牌做些什么呢？

比如帶貨。

音頻帶貨與視頻帶貨相比較最為不便的就在于，視頻可以直接向消費(fèi)者展示商品的外觀(guān)、功能等，音頻只能通過(guò)聲音向消費(fèi)者傳遞信息，那么如何利用播客帶貨？

“爆款內(nèi)容制造大戶(hù)”新世相此前就有在播客大規(guī)模投放廣告，來(lái)為自己的內(nèi)容商品帶貨，并造成“刷耳”現(xiàn)象。

新世相推出自己的課程《復(fù)旦沈奕斐的社會(huì)學(xué)愛(ài)情思維課》，在17個(gè)播客中投放了廣告，一類(lèi)是口播類(lèi)廣告，在節(jié)目中提一下，加深用戶(hù)對(duì)這個(gè)課程的印象即可；另一類(lèi)則是和播客定制訪(fǎng)談節(jié)目來(lái)推廣課程，如「聲東擊西」《覺(jué)醒女性主義者的迷茫和糾結(jié)》、「忽左忽右」《社會(huì)學(xué)者解讀戀情與家庭》、「津津樂(lè)道」《送給理工男的戀愛(ài)攻略》等，節(jié)目中邀請(qǐng)了課程主講人沈奕斐老師與主持人從社會(huì)學(xué)角度去探討人們的情感變化。

并在播客的內(nèi)容提綱頁(yè)面中，放出課程訂閱方式和購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠等信息，呼吁聽(tīng)眾們?nèi)ビ嗁?gòu)課程。

播客節(jié)目津津樂(lè)道在頁(yè)面中放出的課程購(gòu)買(mǎi)信息

去年雙11，阿里巴巴旗下的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟——淘寶聯(lián)盟，也曾牽手播客進(jìn)行過(guò)一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

由淘寶聯(lián)盟和播客公社聯(lián)合舉辦超級(jí)紅包密令活動(dòng)，讓67家播客以在節(jié)目中以口播形式引導(dǎo)用戶(hù)輸入密令領(lǐng)取紅包的形式，實(shí)現(xiàn)了實(shí)現(xiàn)297.9萬(wàn)總交易額，值得注意的是，本次活動(dòng)并不參與選品帶貨主要還是以發(fā)放紅包為主。

在雙11上千億的成交額中，播客這次活動(dòng)的成交額并不算多，但卻是一次有價(jià)值的嘗試。

“通過(guò)這次淘寶超紅的發(fā)放，我們可以直觀(guān)從后臺(tái)看到聽(tīng)眾消費(fèi)的品類(lèi)，不管未來(lái)播客創(chuàng)作者是否進(jìn)入帶貨領(lǐng)域，都是一份非常有參考價(jià)值的數(shù)據(jù)?！?/strong>播客公社的創(chuàng)始人老袁是這么評(píng)價(jià)播客在此處雙11活動(dòng)中的作用。

除開(kāi)紅包活動(dòng)，天貓雙11還聯(lián)合6家前排播客進(jìn)行了一場(chǎng)主題為“1起為你挺聲而出”的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，希望能借助播客讓用戶(hù)種草貨品。

天貓以“理想生活聲音列車(chē)”的概念，打造了6個(gè)播客“站點(diǎn)”，每個(gè)播客針對(duì)一個(gè)用戶(hù)癢點(diǎn)深入探討，并在節(jié)目中對(duì)商品推廣，以此撬動(dòng)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。

第一站是Nice Try，一個(gè)以朋友間閑聊為主的陪伴型播客，他們的節(jié)目主題是「凌晨充電站」，通過(guò)主持人們分享自己人生中充電時(shí)刻，為都市人安利一些“充電”好物。

第二站則是三好壞男孩，一個(gè)京味兒賊足播客，四位主播都是北京人，從小一塊長(zhǎng)大，聊天話(huà)題也隨性天南地北都侃，他們的主題是「深夜補(bǔ)給站」，以深夜美食這個(gè)角度，從怎么把日常食材做成米其林般美味，在普通生活中過(guò)出儀式感，來(lái)向用戶(hù)們安利天貓上的美味。

第三站是枕邊風(fēng)，她們的主題是「日出美肌站」，兩位主播以互相安利了多年的護(hù)膚好物，聊了女性護(hù)膚相關(guān)來(lái)向用戶(hù)“種草”。

第四站是聲動(dòng)活潑旗下專(zhuān)注潮流趨勢(shì)、時(shí)尚品牌的一個(gè)播客節(jié)目，他們負(fù)責(zé)的主題就是「高光加身站」，從現(xiàn)下的潮流趨勢(shì)以及主播本人的時(shí)尚態(tài)度，來(lái)向用戶(hù)安利時(shí)尚服飾。

第五站就是科技類(lèi)播客津津樂(lè)道，他們的主題是「午后趣玩站」，主播們通過(guò)引入“男人窩”這一海外很火的空間理念，向用戶(hù)們推薦了那些能打造數(shù)碼趣玩空間的科技產(chǎn)品。

最重要的是，他們還在內(nèi)容提綱頁(yè)面置入了商品的淘寶鏈接，能讓感興趣的用戶(hù)完成從種草到下單的環(huán)節(jié)。

第六站則是由大內(nèi)密談承接的「日落放空站」，邀請(qǐng)了三位不同生活狀態(tài)的嘉賓，“單身獨(dú)居有貓”、“幸福三口之家”、“夫妻搭伙生活又創(chuàng)業(yè)”，通過(guò)和這些嘉賓探討，在不同的生活狀態(tài)內(nèi)如何打造屬于自己的放空領(lǐng)域，來(lái)推薦一些能讓人得到放松感的家居用品。

最后的收尾工作，由天貓官方播客負(fù)責(zé)，讓身處雙11一線(xiàn)的天貓總部小二“上線(xiàn)”與大家聊聊深度參與雙11是一種怎樣的感受，順勢(shì)搭上雙11的熱點(diǎn)。

三、看了案例心里還是懸，播客到底適不適合品牌去做？

說(shuō)了那么多例子，那么不管咱品牌去做播客也好，或者在播客投放廣告也好，有啥好處嗎？

播客的確有3大好，用戶(hù)黏性大；自帶故事屬性，利于品牌輸出；內(nèi)容領(lǐng)域“新藍(lán)?！薄?/strong>

先說(shuō)第一點(diǎn)，用戶(hù)黏性大。

播客是人聲為主的音頻節(jié)目，而人的聲音中帶有的原始魅力、陪伴感、親密感是播客吸引用戶(hù)的重要原因。

曾有用戶(hù)表示，自己關(guān)注播客，就是因?yàn)橹鞑セ蚣钨e的個(gè)人魅力，好像是在聽(tīng)?zhēng)孜慌笥蚜奶煲粯印?br/>

在PodFest所做的2020年中文播客聽(tīng)眾與消費(fèi)調(diào)研中，也顯示影響聽(tīng)眾收聽(tīng)播客最重要的兩個(gè)因素，分別是播客主持和播客嘉賓。

而且一期播客節(jié)目時(shí)長(zhǎng)常在60-30分鐘不等，播客聽(tīng)眾收聽(tīng)節(jié)目時(shí)很少會(huì)跳著聽(tīng)一期節(jié)目，或者快進(jìn)快出結(jié)束對(duì)一期節(jié)目的收聽(tīng)。在聽(tīng)節(jié)目的這段時(shí)間內(nèi)，聽(tīng)眾不止收聽(tīng)到完整的播客內(nèi)容，并且能深化與主播之間個(gè)性化的情感聯(lián)系。

聲東擊西的創(chuàng)始人徐濤曾聊過(guò)一個(gè)細(xì)節(jié)，在她兼職做播客的時(shí)候，常會(huì)收到聽(tīng)眾的打賞，理由是希望她能堅(jiān)持下去。

除了節(jié)目，播客也常會(huì)配備粉絲群以及官方賬號(hào)，供主播與聽(tīng)眾們互動(dòng)，加深聯(lián)系。

播客目標(biāo)群體黏性大、忠誠(chéng)度高，正是品牌所需要的，而且粉絲群還可以保證投放內(nèi)容的精準(zhǔn)觸達(dá)。

第二點(diǎn)是播客平臺(tái)自帶的故事屬性，有利于品牌進(jìn)行內(nèi)容輸出。

國(guó)內(nèi)播客目前多以訪(fǎng)談?lì)悶橹鳌Ｉ疃葘?duì)談這種形式，相較于幾十秒的短視頻和碎片化圖文而言，更有利于品牌向用戶(hù)輸出品牌理念、價(jià)值等內(nèi)容，也能在用戶(hù)心中建立更深層的品牌認(rèn)知。

畢竟，在忙碌的都市生活中，很難讓用戶(hù)給一個(gè)品牌故事留出哪怕15分鐘的時(shí)間。

但播客的音頻特質(zhì)，卻能幫助品牌獲取那部分“忙碌”的用戶(hù)，尤其是音頻的輸出不需要占用聽(tīng)眾的眼和手，因此聽(tīng)眾可以在做別的事的時(shí)候，同時(shí)收聽(tīng)節(jié)目。

這樣的使用場(chǎng)景無(wú)疑對(duì)那些想要向用戶(hù)輸出更復(fù)雜、更抽象的內(nèi)容的品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很好的溝通媒介。

第三點(diǎn)利好則是因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)播客領(lǐng)域目前還是一片有很多開(kāi)發(fā)空間的“藍(lán)海市場(chǎng)”。

從以上例子可以看到，播客的目標(biāo)群體對(duì)于品牌而言是需要抓住的高質(zhì)量客群，這一群體大都年輕受過(guò)良好教育，且消費(fèi)狀態(tài)活躍。

作為新崛起的媒介，目前播客的客單價(jià)很低。在新世相“刷耳”廣告投放負(fù)責(zé)人西西的專(zhuān)訪(fǎng)中，可以了解到新世相在廣告投放之初，曾在市場(chǎng)上進(jìn)行過(guò)對(duì)播客的投放價(jià)格與ROI（投入產(chǎn)出比）的計(jì)算后得出，播客一個(gè)收聽(tīng)量只要 0.05 元，與微信一個(gè)閱讀量的單價(jià)是 1.5 元，B 站一個(gè)觀(guān)看量是0.6-1元相比較，回報(bào)率要高些，有嘗試的價(jià)值。

事實(shí)上，新世相的播客廣告投放十分成功。以最早上線(xiàn)的「聲東擊西」訂制節(jié)目《覺(jué)醒女性主義者的迷茫和糾結(jié)》為例，6天時(shí)間ROI已經(jīng)達(dá)到1，即投入產(chǎn)出已經(jīng)平衡。

但播客也不是百分百完美，播客的廣告投放還是存在著幾點(diǎn)亟需解決的問(wèn)題。

第一就是溝通效率低。

主要還是因?yàn)閲?guó)內(nèi)播客目前商業(yè)化還不算成熟，很多主播目前并不是全職在做播客，收入來(lái)源并不依靠播客這一單一渠道。可能在溝通效率上并不會(huì)有機(jī)構(gòu)化的內(nèi)容組織高。

第二是投放效果周期長(zhǎng)，不好量化。

播客最重要的一個(gè)特色就是長(zhǎng)尾效應(yīng)，即如果用戶(hù)對(duì)一檔播客感興趣，那么他大概率也會(huì)去收聽(tīng)該播客的往前節(jié)目，這就導(dǎo)致最終投放效果難以量化收集，快速如微博一般在24小時(shí)即可知道投放效果，但播客卻沒(méi)辦法在很快的時(shí)間內(nèi)算出最終投放效果。

第三播客內(nèi)容形式較為單一。

國(guó)內(nèi)的播客形式目前還是以對(duì)談為主，“對(duì)談”這一形式對(duì)偏內(nèi)容、概念的商品如新世相的課程商品是很有利的，可是市場(chǎng)上的商品多種多樣，當(dāng)其他商品尋求更多樣化的廣告內(nèi)容制作的時(shí)候，播客是否能給出更多的內(nèi)容形式，這也是一個(gè)問(wèn)題。

最后，我們也可以看到越來(lái)越多的大廠(chǎng)開(kāi)始注重播客業(yè)務(wù)，平臺(tái)有喜馬拉雅、網(wǎng)易云等紛紛在APP中上線(xiàn)播客版塊，荔枝FM推出了獨(dú)立的播客APP、即刻團(tuán)隊(duì)也推出了一款中文播客工具——小宇宙APP，快手也推出了播客APP皮艇。

為了能夠更好地解決播客投放效果難追蹤的問(wèn)題，播客機(jī)構(gòu)「播客公社」聯(lián)手播客網(wǎng)絡(luò)「津津樂(lè)道」聯(lián)手制作了一款播客內(nèi)容分發(fā)工具——音播，除了可以幫助播客主們提供播客節(jié)目的多平臺(tái)分發(fā)服務(wù)，還可以追蹤到節(jié)目的播放量、聽(tīng)眾群體、收聽(tīng)行為”等多種必要數(shù)據(jù)。

在播客公社創(chuàng)始人老袁看來(lái)，播客“絕對(duì)是目前在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境當(dāng)中唯一一個(gè)厚積薄發(fā)的新媒介”，品牌在這“雙微一抖”之外的媒體營(yíng)銷(xiāo)空間，還有許多新玩法可挖掘。

畢竟，誰(shuí)能拒絕和用戶(hù)做對(duì)耳鬢廝磨的密友呢？

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