專欄作者 | 傅鵬  公眾號：因信營銷
專欄策劃人 | 鬼鬼  首發(fā)于：廣告常識

在《創(chuàng)意就是打比方》專欄開篇，我說這一期專欄的核心，是講透“廣告創(chuàng)意”兩大核心原理之一的“相似性原理”，下一期專欄再講透“相近性原理”。

第一次點(diǎn)開，不了解的朋友，不妨先看看專欄開篇：創(chuàng)意到底從何而來？終于有了全新的答案：創(chuàng)意就是打比方

這是介紹一個(gè)全新創(chuàng)意方法論的專欄，在業(yè)內(nèi)屬于首次提出，對營銷創(chuàng)意感興趣的朋友值得關(guān)注。

不過相信很多人看完開篇，聽我一會兒說“基于已知，解釋未知”，一會兒 “相似性原理”，一會兒又是 “創(chuàng)意就是打比方”——這么多概念說法，可能聽著有點(diǎn)暈。

所以這一篇內(nèi)容，我在專欄開篇的基礎(chǔ)上，再梳理一遍《創(chuàng)意就是打比方》專欄的中心思想與核心結(jié)論，后面再展開這個(gè)全新方法論的具體招式是什么，以及怎么用到平時(shí)的工作中去。

之所以要提這么多概念，就是想一層一層地講清楚其中的本質(zhì)與邏輯

第一層，最根本的，還是基于經(jīng)驗(yàn)主義哲學(xué)視角，認(rèn)為“營銷創(chuàng)意”的本質(zhì)，就是向消費(fèi)者解釋其尚處未知的品牌或產(chǎn)品價(jià)值，即營銷創(chuàng)意需要“解釋未知”。而從古典經(jīng)驗(yàn)主義哲學(xué)到當(dāng)代認(rèn)知學(xué)的一致結(jié)論是——我們必須基于已知經(jīng)驗(yàn)，才能解釋未知事物。

第二層，那我們是如何“基于已知，解釋未知”的？是如何跨越“已知”抵達(dá)“未知”的？兩種跨越方式——相似性原理（本期專欄內(nèi)容）、相近性原理（下期專欄內(nèi)容）。

相似性原理，說人話就是“看上去很像”。當(dāng)你碰到“未知”的東西，你本能地會去想這個(gè)東西感覺“很像”曾經(jīng)見過的一個(gè)什么東西——你的大腦總會不自覺地搜尋“已知經(jīng)驗(yàn)”，用看上去很像的“相似性原理”，解釋未知的東西。于是，未知就變成了已知。

第三層，這個(gè)解釋未知的過程就是“打比方”。無論是生活還是工作中，當(dāng)你跟別人說一件事，對方一臉懵逼沒聽懂（尚處未知），你馬上就會開始“打比方”對不對？這個(gè)打比方，就是找個(gè)雙方都熟悉的事情（已知經(jīng)驗(yàn)），告訴TA其實(shí)跟這個(gè)事情很像（相似性原理），然后對方終于懂了（未知變成已知）。

所以，創(chuàng)意就是打比方。

接下來就是怎么“打比方”的問題了。

回到我們熟悉的工作場景，當(dāng)你拿到客戶的創(chuàng)意需求，知道接下來要將客戶品牌或者產(chǎn)品的某個(gè)核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。

按照前面的邏輯，我們可以理解為，消費(fèi)者對客戶品牌或者產(chǎn)品的這個(gè)核心利益處于“未知”狀態(tài)，要給消費(fèi)者解釋清楚這個(gè)未知，找到一個(gè)TA熟悉的“已知經(jīng)驗(yàn)”去打“打比方”就大功告成。

說起來容易，看花容易繡花難。

首先我們面對的第一個(gè)問題，也是最難、最驚險(xiǎn)、最關(guān)鍵的問題——怎么找到最恰當(dāng)?shù)摹耙阎?jīng)驗(yàn)”？

“已知經(jīng)驗(yàn)”恰恰又是一個(gè)無比寬闊的概念，世界那么大，不同地域、不同文化，不同成長經(jīng)歷，每個(gè)人的“已知經(jīng)驗(yàn)”不僅可能千差萬別，還極有可能相互沖突。

一方面，從我們自身出發(fā)，你當(dāng)然有不少“已知經(jīng)驗(yàn)”可以打比方，問題是你的創(chuàng)意總監(jiān)也有不少“已知經(jīng)驗(yàn)”，你們倆的已知經(jīng)驗(yàn)會一樣嗎？創(chuàng)意總監(jiān)又會和客戶一樣嗎？客戶的又會和消費(fèi)者一樣嗎……

另一方面，光從我們自身出發(fā)也不夠，我們不僅是個(gè)體，還屬于社會這個(gè)集體。我們的“已知經(jīng)驗(yàn)”不僅來自我們的生活經(jīng)歷，還有很大一部分來自歷史傳承、文化觀念與社會潮流。

比如這次“新冠疫情”，基本屬于“未知事物”。從個(gè)體層面來說，每個(gè)人對“疫情”的應(yīng)對方式必然有所不同，因?yàn)閭€(gè)體的“已知經(jīng)驗(yàn)”各有不同。從集體層面來說，我們更明顯地看到國內(nèi)與國外應(yīng)對方式的截然不同，因?yàn)橹袊臍v史、文化與社會經(jīng)驗(yàn)與國外完全不同。

既然“已知經(jīng)驗(yàn)”涉及面這么廣，又存在巨大差異，那怎么辦？

我的解決辦法就是兩點(diǎn)。

第一，橫向上“求同存異”。接受你和你面對的上司、客戶、消費(fèi)者之間在“已知經(jīng)驗(yàn)”上的差異，努力尋求共同點(diǎn)。

第二，縱向上“求全求廣”?！耙阎?jīng)驗(yàn)”的來源越多越廣，越有可能尋求到共同點(diǎn)。

所以，要從最全面最廣闊的“已知經(jīng)驗(yàn)”出發(fā)去“打比方”、迸發(fā)創(chuàng)意，成為關(guān)鍵要點(diǎn)。

那最全面最廣闊的“已知經(jīng)驗(yàn)”，到底長什么樣子？

其實(shí)就是我前面說的，全面的“已知經(jīng)驗(yàn)”，一定是涵蓋從個(gè)體到集體的全部經(jīng)驗(yàn)，從我們個(gè)體的切身經(jīng)驗(yàn)，到歷史、文化與社會經(jīng)驗(yàn)。

這依然很模糊對吧？

下面，我們進(jìn)一步結(jié)構(gòu)化梳理總結(jié)，很快就水落石出了。

已知經(jīng)驗(yàn)=個(gè)體經(jīng)驗(yàn)+集體經(jīng)驗(yàn)。

這里，我將“個(gè)體經(jīng)驗(yàn)”再劃分為三個(gè)層面：身體層面、意識層面、潛意識層面。

簡單解釋一下，“身體層面”就是來自我們身體的感受積累的經(jīng)驗(yàn)。比如中國人去哪里都要喝熱水，韓國人去哪里都要喝冰水，這就是各自的身體經(jīng)驗(yàn)。

我記得國外有個(gè)營銷創(chuàng)意，就是在機(jī)場做了個(gè)超大的熱水壺，給了剛下飛機(jī)的中國旅行團(tuán)一個(gè)大大的驚喜。這位國外的創(chuàng)意總監(jiān)，就是基于中國人的身體經(jīng)驗(yàn)，讓未知、陌生的旅游目的地，一下有了已知、熟悉的感覺。

當(dāng)然“身體層面的已知經(jīng)驗(yàn)”遠(yuǎn)不止于此，正是這個(gè)專欄要展開去講的內(nèi)容之一。

意識層面，就是比較具象、邏輯性的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。潛意識層面，則是比較抽象、跳躍性的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，也在后面展開講。

“集體經(jīng)驗(yàn)”我劃分為兩個(gè)層面：集體意識層面、集體無意識層面。

集體意識層面，就是在歷史、文化、社會生活中約定俗成的經(jīng)驗(yàn)，比如春節(jié)中國人就是喜歡發(fā)紅包，所以才有了“微信紅包”這個(gè)了不起的創(chuàng)意。

集體無意識層面，就是未必約定俗成，但總是存在某種動(dòng)力，集體無意識去做的事情。比如中國并沒有集體宗教信仰，但有集體吉祥物信仰，這個(gè)吉祥物并不是固定的，最近互聯(lián)網(wǎng)上流行的吉祥物是“錦鯉”，所以才有了支付寶“中國錦鯉”，這樣爆款的營銷創(chuàng)意。

總結(jié)——

已知經(jīng)驗(yàn)=個(gè)體經(jīng)驗(yàn)（身體層面、意識層面、潛意識層面）+集體經(jīng)驗(yàn)（集體意識層面+集體無意識層面）。

你可能會問，為什么是這樣劃分？

當(dāng)然不是毫無根據(jù)，我認(rèn)為目前對個(gè)體與集體最精準(zhǔn)深刻的剖析，是來自西方心理學(xué)界的弗洛伊德與榮格。弗洛伊德提出的個(gè)體意識與潛意識理論、榮格提出的集體無意識理論，讓我們有個(gè)全新的視角深入理解人類個(gè)體與集體。

它山之石可以攻玉，選擇弗洛伊德與榮格的學(xué)術(shù)理論來詮釋“已知經(jīng)驗(yàn)”內(nèi)在結(jié)構(gòu)，我認(rèn)為已經(jīng)足夠做到“求全求廣”了。

專欄開篇的時(shí)候，我其實(shí)也這么解釋過，有朋友評論說，何必洋洋灑灑解釋這么多，其實(shí)看標(biāo)題就能懂了。

確實(shí)，“創(chuàng)意就是打比方”很好懂，打比方誰不會呢，我們天天都在打比方。

但為什么我要洋洋灑灑解釋這么多？就是因?yàn)榇虮确降谋举|(zhì)，是從“概念A(yù)”打比方“概念B”，這個(gè)不難，難的是“概念A(yù)”從何而來？

雞生蛋容易，不容易的是“雞”怎么來。

營銷創(chuàng)意需求千變?nèi)f化，我們要拿什么來打比方？

我洋洋灑灑地說這么多，就是要告訴大家，打比方的起點(diǎn)，“概念A(yù)”從何而來。

概念A(yù)=已知經(jīng)驗(yàn)=個(gè)體經(jīng)驗(yàn)（身體層面、意識層面、潛意識層面）+集體經(jīng)驗(yàn)（集體意識層面+集體無意識層面）。

盡管我后面會總結(jié)“創(chuàng)意就是打比方”的25個(gè)核心招式，但這才是萬變不離其中的根本所在，只有理解這一點(diǎn)，才能在實(shí)戰(zhàn)中忘記招式，見招拆招，出奇制勝。

好了，方法論背后的本質(zhì)與邏輯說完，下面就是最后一步，梳理可以應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)的創(chuàng)意招式。

如何將從個(gè)體到集體的廣闊 “已知經(jīng)驗(yàn)”總結(jié)為數(shù)的過來的典型、關(guān)鍵類別，并轉(zhuǎn)變成可以套用的創(chuàng)意招式？

過去10年時(shí)間，我一直在有意無意的做這件事，當(dāng)然看了不止100本書，不止10000個(gè)營銷創(chuàng)意案例，最后我終于總結(jié)了25個(gè)囊括從個(gè)體到集體層面的典型“已知經(jīng)驗(yàn)”類型，并告訴大家如何去打比方、迸發(fā)創(chuàng)意，最終提煉出創(chuàng)意必學(xué)“25招” ！

那這些創(chuàng)意招式怎么用？

我總結(jié)了一個(gè)公式：

創(chuàng)意=消費(fèi)者已知經(jīng)驗(yàn)（25個(gè)類型）——打比方（相似性原理）——消費(fèi)者未知事物（品牌、產(chǎn)品核心價(jià)值）。

就像解一道數(shù)學(xué)題，消費(fèi)者已知經(jīng)驗(yàn)這個(gè)“Y”是已知的，那消費(fèi)者未知的品牌、產(chǎn)品核心價(jià)值這個(gè)“X”是什么呢？

X=品牌資產(chǎn)（名稱、標(biāo)志、吉祥物、行業(yè)地位、競爭優(yōu)勢、品牌認(rèn)知、品牌美譽(yù)、品牌聯(lián)想等）+產(chǎn)品利益（技術(shù)原理、生產(chǎn)原料、生產(chǎn)工藝、包裝形式、使用方法、主要功效、技術(shù)壁壘、所屬品類等）。

當(dāng)Y有了，X也有了，就剩下“打比方”了。

為了更直觀，我畫了下面這張表格，Y軸就是消費(fèi)者已知經(jīng)驗(yàn)（25個(gè)類型），X軸就是消費(fèi)者未知品牌或產(chǎn)品價(jià)值。

所謂“創(chuàng)意就是打比方”，就是從X軸（品牌與產(chǎn)品）的任意一點(diǎn)出發(fā)，尋找與Y軸（25個(gè)典型已知經(jīng)驗(yàn)極其變化形式）之間“打比方”的可能性，即找到X與Y之間或明顯、或隱蔽的“相似性”。

這個(gè)過程說簡單也簡單，說難也千難萬難。

簡單就是“相似性”無處不在，隨意給你兩個(gè)東西，你總能找到相似之處。難就難在，那些輕而易舉想到的“相似性”常常無聊且乏味，根本沒有蘊(yùn)藏創(chuàng)意能量。

你要找的不是一塊平常石頭，而是光彩奪目的寶石。

好的創(chuàng)意，需要你找到已知與未知之間，那些驚鴻一瞥，讓人茅塞頓開的“相似之處”。

就像牛頓在蘋果掉落的電石火花瞬間，想到了蘋果與地球之間的相互作用力，與不同天體之間的作用力，存在驚人的相似性。于是，他打了個(gè)了不起的“比方”，提出了“萬有引力定律”。

我們再看那些令人驚嘆的營銷創(chuàng)意，或許正是當(dāng)時(shí)的創(chuàng)意人找到了兩者之間非比尋常的相似性。

比如團(tuán)長為萬科蘭喬圣菲別墅寫下的那句著名文案“踏慣了紅地毯，會夢見石板路”。

團(tuán)長在別墅產(chǎn)品賣點(diǎn)“石板路”與買得起別墅的消費(fèi)者踩過的“紅地毯”之間，找到了讓人回味悠長的“相似性”，足見創(chuàng)意功力之深厚。

很多頂級創(chuàng)意人，常常把創(chuàng)意誕生的過程歸結(jié)于某種天賜靈感，也不無道理。但這也是我努力想打破的，如果創(chuàng)意只是源自天賦與靈感，沒有路徑可尋，那么這個(gè)行業(yè)無疑是令人絕望的。

我提出“創(chuàng)意就是打比方”，就是想極力找到可以抵達(dá)創(chuàng)意的明確路徑，讓天下沒有難想的創(chuàng)意。

到這里，“創(chuàng)意就是打比方”這個(gè)全新營銷方法論最根本的邏輯內(nèi)核就交待完了。

接下來，我會分25篇內(nèi)容，每篇講清楚1個(gè)我們都熟悉的典型“已知經(jīng)驗(yàn)”類型，并結(jié)合廣為人知的創(chuàng)意案例，告訴大家如何去“打比方”，總結(jié)成1個(gè)學(xué)以致用的“創(chuàng)意招式”！

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下一篇，我們正式開始比劃創(chuàng)意第1招——方位創(chuàng)意法！

下一篇再見。