采訪、撰文：Lea
文末福利！抽盲盒啦！
五四青年節(jié)，無疑是各品牌貼近Z世代的必爭之地。
年輕化營銷，亦成為各行業(yè)廣告主尋覓的不二法門。
在此番態(tài)勢下，幫助品牌與年輕人溝通，成為所有創(chuàng)意代理商共同面臨的考驗(yàn)。“我們不打算用過來人的視角和年輕人對話，而是想說出Z世代當(dāng)年沒能聽到的話”，不久前收官騰訊視頻青年節(jié)戰(zhàn)役的LPi主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)說道，“有時(shí)候年輕甚至是一種貶義詞，但年輕人并不在乎被Challenge”。
以此為洞察原點(diǎn)，LPi×騰訊視頻攜手3位同樣年輕但各有態(tài)度的頂流代言人，在青年節(jié)上線3組系列短片。圍繞本次戰(zhàn)役，數(shù)英與LPi創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)深入聊了聊，原來看似“常規(guī)”的30秒TVC廣告，背后也大有乾坤。
騰訊視頻青年節(jié)戰(zhàn)役TVC(30s×3條)
一、年輕人最懂年輕人
3月中旬，LPi接到騰訊視頻五四青年節(jié)戰(zhàn)役的Brief，主要的傳播目標(biāo)就是品牌年輕化，希望借年輕群體的節(jié)日、依托年輕的流量代言人再做一波發(fā)聲，往年輕人的圈層靠近一些。
面對常規(guī)的命題、熟悉的目標(biāo)群體，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在前期提出過不少很“飛”的想法，但最終都未入選。
“年輕群體太多樣了，一切標(biāo)簽都對、也都不對，他們真的有挖掘不完的洞察。”
后來，在與甲方Workshop的時(shí)候，他們聊到一個(gè)很多創(chuàng)意人忽略或者不敢深挖的點(diǎn)，就是對“年輕”概念的思辨。年輕一定是褒義嗎？年輕人遇到的挑戰(zhàn)是什么？平均年齡25+的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)提到一段非常真實(shí)的對話：
“嗨，你還是太年輕”
“對，我還是太年輕”
“太年輕”這一概念貫穿LPi提案PPT的始終
這種有點(diǎn)自嘲的對答，恰恰是當(dāng)代年輕態(tài)度的心理側(cè)寫。
閑聊的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)好多年輕人，會認(rèn)清自己世界里的價(jià)值觀，知道自己想要什么、不想要什么。所以即便被Challenge‘你還是太年輕了’，他們也不在乎，因?yàn)槟贻p其實(shí)才是他們的資本。
正是有了那句自嘲的傳播話術(shù)，才有了這句從品牌層面出發(fā)的正向Slogan——我們正年輕，不負(fù)好時(shí)光。正因?yàn)槟贻p，才有了敢想、敢夢、敢做、敢輸?shù)漠?dāng)代青年。我們希望品牌站在年輕人身后給他們最正向的鼓勵(lì)，年輕的你們可以不負(fù)好時(shí)光，做任何你想要嘗試的生活。
5W理論中“說什么”的問題解決了，接下來“由誰說”呢？
團(tuán)隊(duì)從騰訊視頻年初官宣的10位代言人中，選擇楊紫、楊超越、范丞丞三位較為年輕且檔期契合的流量明星，他們或由于自己的影視作品在騰訊視頻平臺上線、或出道自騰訊自制綜藝、或曾參加騰訊視頻綜藝節(jié)目，在與品牌的關(guān)聯(lián)契合之上，又恰好對應(yīng)90后、95后、00后的年齡段。
圍繞三位代言人的屬性特色，團(tuán)隊(duì)從文案、視覺層面打磨腳本，最終敲定3條各有主張、有力度的TVC短片。
TVC分鏡腳本
這次的腳本在團(tuán)隊(duì)與藝人之間來回打磨了很多個(gè)來回，團(tuán)隊(duì)回憶道，“切入的角度、話術(shù)是否涉及到敏感詞匯、拿捏的度，都需要花費(fèi)一些時(shí)間，但還好，我們的藝人都是非?？蓯鄣?，所以最終效果也都還不錯(cuò)?！?/p>
二、標(biāo)準(zhǔn)的30秒TVC，如何拍出花樣？
面對常規(guī)的TVC形式、標(biāo)準(zhǔn)的30秒時(shí)長、棚內(nèi)拍攝等條條框框，LPi憑借自身的審美優(yōu)勢，在既有框架下拔高視覺層面的出彩點(diǎn)，每一幀鏡頭都盡力美得有深度，每一條30秒都蘊(yùn)含團(tuán)隊(duì)120%的用心。
1、5天輾轉(zhuǎn)南北3地拍攝，體力上的考驗(yàn)
執(zhí)行期間最大的挑戰(zhàn)，莫過于高強(qiáng)度、快節(jié)奏的拍攝進(jìn)程。
為了配合三位代言人的通告排期，攝制團(tuán)隊(duì)5天內(nèi)輾轉(zhuǎn)北京、上海、南京三城，完成TVC、平面海報(bào)、紀(jì)錄片的拍攝任務(wù)。為了壓縮拍攝時(shí)間，一個(gè)場景拍攝完必須馬上拆除再搭建第二個(gè)場景，相同布景的道具用完后要快遞運(yùn)到下個(gè)影棚，團(tuán)隊(duì)拍完后也要馬不停蹄連夜奔波到下一個(gè)城市，這對主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、制作團(tuán)隊(duì)來說都是身心上的巨大考驗(yàn)。
精準(zhǔn)到幀的模型圖、參考圖
整個(gè)文件有100多頁
制作團(tuán)隊(duì)來自北京烏龜快跑
拍攝現(xiàn)場的綠幕
2、親手布置“花海”，為一個(gè)鏡頭拍35遍
如何在棚內(nèi)玩出新的花樣，也是團(tuán)隊(duì)考慮的重點(diǎn)。三條TVC中頻頻出現(xiàn)令人驚喜的場景和富有深意的視覺符號，比如花海、放大鏡、電影院等，這些富有藝術(shù)質(zhì)感和視覺張力的鏡頭，團(tuán)隊(duì)在片場和后期反復(fù)調(diào)整、斟酌了很久。
楊紫敢夢青年TVC中出現(xiàn)的“花園”，是工作人員親手把花束、草叢等綠植一小塊一小塊地布置，也成為整場拍攝中最浪漫的場景，“堪景的時(shí)候我們還說，這地兒不拍個(gè)婚紗都可惜了”。
有種從荒蕪中拔地而起的生命之美
留心的觀眾會發(fā)現(xiàn)，放大鏡這個(gè)場景中整體放大了楊紫的五官但并沒有變形，這也是團(tuán)隊(duì)特意安排的，每一片鏡片，每一個(gè)拍攝角度，都是為了不拍出變形的臉而精心預(yù)演過。
“試衣間”其實(shí)并不是試衣間，剛開始這個(gè)場景的設(shè)想是一個(gè)禁錮著代言人的透明盒子，表達(dá)被禁錮住刻板的一種模樣，但在開拍前，導(dǎo)演覺得這個(gè)場景有些空曠，整體視覺表達(dá)不夠好，所以連夜安排了一組衣物裝飾，同樣來襯托刻板的形象，也用來豐富整體空間感。
電影院的場景有前后三組鏡頭同時(shí)拍攝，三組鏡頭的配合和燈光調(diào)試需要大量的時(shí)間，那兩個(gè)滿場都是范丞丞的鏡頭。他在35個(gè)座位上拍了35遍，在每個(gè)座位都拍攝了一遍，“所謂的‘流量明星’，心中其實(shí)都希望大眾能夠看到他們的實(shí)力而不僅僅是流量。”
片場的座椅道具，是真從電影院搬的哦
除了每人各自對應(yīng)的概念場景，團(tuán)隊(duì)在結(jié)尾統(tǒng)一用懸掛的藍(lán)天背景布做為統(tǒng)一的視覺，“那塊懸掛的并不平整的藍(lán)天，就像每個(gè)年輕人心中純粹又自我的一片天地”。
3、TVC之外，還配套三組KV和三條紀(jì)錄片
與TVC相配套的平面海報(bào)，在打光和構(gòu)圖上嘗試突破偶像宣發(fā)物料中普遍的無暇感，轉(zhuǎn)而使用廣角鏡頭、質(zhì)感打光，使成像更富沖擊力。每張KV的背景元素，也各有乾坤。
“敢夢青年”楊紫身后有一個(gè)無限延伸的天梯，代表她一直在自我突破；
“不完美青年”楊超越，打破常規(guī)束縛、從不避諱自己的瑕疵，因此她的KV背景為不規(guī)則碎片；
“不安分青年”范丞丞，因?yàn)椴桓视谥挥辛髁克嚾说念^銜，所以一直在不同的領(lǐng)域做嘗試，積累實(shí)力和作品，所以在KV的設(shè)定上刻畫了一道道等著他去挑戰(zhàn)的大門；
為了拉近粉絲、用戶和代言人的距離，TVC之外，團(tuán)隊(duì)還以更為自然的視角拍攝了3條1分鐘的紀(jì)錄片，以問答的形式揭示三位頂流藝人的“普通”一面。
LPi表示，“他們雖然是流量藝人，但是他們的日常困擾和每個(gè)普通青年一樣。希望把騰訊孵化出來的代言青年，以接地氣的方式和消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，不過分煽情，也不油膩地講述藝人自己的故事”，這三條短片后續(xù)投放在微博渠道，覆蓋粉絲群體，主打垂直圈層，“從傳播端來說，紀(jì)錄片的效果可能比TVC還要好一些”。
代言人紀(jì)錄片(60s×3條)
考慮到“我們正年輕”青年節(jié)戰(zhàn)役主打品牌年輕化訴求，因此在投放渠道上相對收斂曝光度，3條代言人態(tài)度短片的主要投放渠道為騰訊視頻App，與已有的用戶溝通，展現(xiàn)品牌年輕態(tài)度。同時(shí)也與三位明星進(jìn)行聯(lián)合互動(dòng)，利用代言人勢能攪動(dòng)粉絲，展現(xiàn)騰訊視頻年輕的態(tài)度。
線下渠道進(jìn)行投放
圖為北京三環(huán)戶外大屏
三、先年輕化品牌，再進(jìn)行品牌年輕化
近年，中國在線視頻平臺賽道競爭白熱化，市場趨于飽和狀態(tài)。根據(jù)BDR數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，我國短視頻市場規(guī)模在2020年已達(dá)1675.2億元，用戶規(guī)模超8億人。騰訊視頻不僅面臨愛奇藝、優(yōu)酷等“老對手”，抖音、B站等新入局角斗場的短視頻/中視頻平臺，也逐漸瓜分掉相當(dāng)一部分年輕流量。
如何年輕化品牌，從內(nèi)部煥新升級，成為騰訊視頻策略導(dǎo)向的重中之重。
因此，早在2016年騰訊視頻已開始布局相應(yīng)動(dòng)作，一方面開啟“不負(fù)好時(shí)光”品牌煥新戰(zhàn)役；另一方面，針對年輕人的興趣偏好，在站內(nèi)推薦、購入、制作大量優(yōu)質(zhì)的影視作品、動(dòng)漫番劇、綜藝節(jié)目等內(nèi)容資源，以鮮活的內(nèi)容抓住年輕的用戶。四年的時(shí)間內(nèi)，騰訊視頻90后、00后用戶總占比上升至近7成。
從產(chǎn)品、內(nèi)容層面年輕化品牌這一目標(biāo)，騰訊視頻已初步完成了，接下來預(yù)備發(fā)力的，就是營銷層面的品牌年輕化布局。
數(shù)英：互聯(lián)網(wǎng)公司不同于有實(shí)物載體的品牌，為它們想創(chuàng)意、做廣告要注意哪些關(guān)鍵點(diǎn)，才能避免架空感？
LPi：這個(gè)問題也是LPi這幾年非常在意的一件事，因?yàn)閭鹘y(tǒng)行業(yè)的Brief一定有最直接的RTB，但是互聯(lián)網(wǎng)的RTB往往是隱形的，為它不容易找到，但卻真實(shí)存在，電商平臺除了促銷和買買買還包括保真、齊全、便捷……一些平臺它往往可以提供給消費(fèi)者一種體驗(yàn)和享受，我們就是要放大這些平臺給予消費(fèi)者的感性體驗(yàn)。
騰訊視頻的內(nèi)容、受眾群體范圍較之B站、抖音都更廣闊，它相對不是一個(gè)特別新銳、鋒芒尖銳的平臺，所以我們也不采用極端小眾的態(tài)度宣言，或是播音腔的說教廣告，我們認(rèn)為，有點(diǎn)年輕的小態(tài)度、正向的才是比較適合騰訊視頻去表達(dá)的。
我們希望年輕群體直面自己還是太年輕的優(yōu)、劣勢，年輕的時(shí)光就是最好的時(shí)光，不負(fù)年輕，不負(fù)好時(shí)光，在五四這一波，希望可以真正的把年輕人和品牌的關(guān)系拉近一步。
在1.0版的“不負(fù)好時(shí)光”之上，騰訊視頻青年節(jié)戰(zhàn)役進(jìn)一步將品牌理念擴(kuò)寫為2.0版本，即“我們正年輕，不負(fù)好時(shí)光”，可以見得正在強(qiáng)調(diào)品牌年輕化的雄心與策略。
LPi主創(chuàng)成員、導(dǎo)演&騰訊視頻客戶
主創(chuàng)成員：項(xiàng)目總監(jiān) is；美術(shù) 11、BAO、franky；文案 小天、Mr.light；SAM 藍(lán)藍(lán)
文末福利嚕嚕嚕?。?/span>
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