實戰(zhàn)文案拆解：五步寫出一句很貴的口號
首發(fā)：創(chuàng)意漸瘋
這篇實在有點干，字數(shù)有點多，不教你帶貨，也不是爆款，但可以保證的是，這個文案方法我用了二十年。
我盡量講得通俗點。不過缺少實戰(zhàn)經(jīng)驗的同學(xué)，還是有可能消化不良。請各位做好心理準備。
讀完要還是覺得不行，也屬正常。畢竟這種企業(yè)級口號的文案收費標準是五位數(shù)，所以肯定是有難度的，短時間內(nèi)學(xué)不會，也不能證明你就比別人遜。
你可以悄悄地收藏下，當下次工作碰到類似情況，再翻出這篇，就比別人更有把握了。
好了，正文開始。
品牌的成功傳播，離不開一句讓人口口相傳的廣告標題，也稱其為廣告口號(slogan)。
上期我分享了文案基本功：廣告口號進階三步法（沒看過的朋友，可點擊跳轉(zhuǎn)查看）。
文中講解了廣告口號和標題之間的差別，也提到了成功廣告口號的三重境界。
介紹完基礎(chǔ)認知，那么，這期，我們就進入實際操作的步驟。
看看一句成功的廣告口號如何誕生的？它的背后有著怎樣的策略思考？及如何向客戶賣出你費盡心思創(chuàng)作的口號？
如何為國際集團創(chuàng)作一句中文口號？
這是我曾經(jīng)為某國際紙業(yè)集團，在中國地區(qū)推廣所做的策劃工作。
我們來看看，一句口號的誕生背后，需要經(jīng)歷怎樣的思考步驟。
該集團，是世界領(lǐng)先的森林工業(yè)集團，也是紙和紙制品的生產(chǎn)商。
它的總部位于北歐，在剛過去的一百年歷史中，凡是跟森林、造紙相關(guān)的行業(yè)，這家集團幾乎都有涉足，包括了新聞紙、文化紙、特種紙、以及各種不干膠標簽材料等。
“Biofore”，是該集團當時向全球推廣的戰(zhàn)略主題，這是一個富有前瞻性的概念，它的目標是整合生物科技與森林工業(yè)，使用更少的石油原料與自然資源，促進一個可持續(xù)的明天。
當時我們接到的任務(wù)，就是圍繞“Biofore”策劃一句中文版口號，讓這一理念在中國市場也能得到快速傳播。
那么，應(yīng)該從哪里展開這次策劃呢？
首先，肯定是研究Biofore這個單詞本身的含義，但是我們很快就發(fā)現(xiàn)一個問題，這個單詞，不僅中國人不認識，就連老外也不認識，因為它根本就是這家企業(yè)自創(chuàng)出來的一個新名詞，在翻譯軟件上也查不到它的釋義。
單詞的兩個部分“bio和fore”其實是兩個單詞的重新組合，代表了生物(Biology)和森林(Forest)的結(jié)合。
于是，我們仔細研讀了客戶提供的資料并在網(wǎng)絡(luò)上查找了大量的相關(guān)信息，最終明確了“Biofore”所要表達的兩層意思：
（1）bio：指的是企業(yè)在生產(chǎn)中將運用全新的創(chuàng)新材料如生物材料、生物燃料、生化藥劑和復(fù)合材料。
（2）fore：指企業(yè)在運作中將通過新型技術(shù)如碳足跡、水和能源使用、回收技術(shù)等來實現(xiàn)對自然環(huán)境最小化的影響。
在明確了“Biofore”這個單詞的原先含義后，我們就要召開正式的動腦會議了！
小伙伴們，可樂、啤酒、小龍蝦外賣點起來，我們馬上就進入正題了！
第一步
根據(jù)之前收集到的、與產(chǎn)品有關(guān)的全部信息，從中提取關(guān)鍵字，作為后面發(fā)想的原點。
造紙業(yè)、紙制品、特殊紙→紙
創(chuàng)新材料、新型技術(shù)、新能源→新
綠色環(huán)保、自然、森林工業(yè)→森、綠
自然資源、新型能源→能、源
企業(yè)名稱→芬
第二步
將這些字進行組合并擴詞，初步篩選出與英文釋義較吻合的中文詞組。
芬：芬芳、清芬、芬香、芬澤
森：森林、森然、森木、森森
紙：紙張、紙業(yè)、紙條、紙型、白紙、紙品、一紙千金、躍然紙上
綠：綠色、綠化、草綠、新綠、綠洲、青山綠水、綠油油、綠葉、綠蔭
能：能力、能量、能源、才能、性能、能夠、能手、可能、功能、效能
源：能源、資源、本源、根源、源頭、源于、源源不斷、開源節(jié)流
新：新型、新奇、新潮、清新、嶄新、新穎、新興、更新、創(chuàng)新、新能源
第三步
根據(jù)已有詞組的發(fā)音，找到同音字，進行第二次擴展。
比如“芬”，可以聯(lián)想到分數(shù)的“分”，這樣就多了一個字可以放在組詞的路徑上。在口號中也可以借助這兩字的相同發(fā)音，形成一種呼應(yīng)。
芬（分）：分享、緣分、分數(shù)
綠（率）：效率、概率、頻率、百分率
紙（只）：只有、只為、只因有你
森（生）：生命、生機、生生不息
源（原）：原來、原因、原本、原力
第四步
根據(jù)以上元素進行組合創(chuàng)作，并挑選出內(nèi)涵最豐富、字數(shù)最少、寓意最佳、同時中文發(fā)音最響亮的方案，作為提案口號（一般5個以內(nèi)），并為它們撰寫創(chuàng)意說明。
諧音“只為新生”，將第一個“只”字替換成“紙”字，彰顯出該紙業(yè)集團核心業(yè)務(wù)——造紙，讓受眾能夠快速地明白它的行業(yè)屬性。“新”，表創(chuàng)新、革新之意，且蘊含著無限發(fā)展的蓬勃生機。“生”，生命力；又重生、再生的意思，體現(xiàn)Biofore技術(shù)里的核心概念——讓每棵樹物盡其用，讓能源重生，恰好和Bio英文所指代的“生物”的“生”不謀而合。
首先一聽到這個詞，就能聯(lián)想到成語：生生不息，寓意著不斷成長與發(fā)展。在這里，它代表著：Biofore的生物科技，將傳統(tǒng)的紙張、木材等制品創(chuàng)新轉(zhuǎn)化成生物材料、生物燃料，并將其對環(huán)境的影響降到最低。前行不止，則呼應(yīng)了Biofore單詞后半部分中的“forward”（前進），表達了該企業(yè)努力實踐的新能源工業(yè)的信心與恒心。
“百分”，就是百分百、一百分，給人正面向上的聯(lián)想，它直接呼應(yīng)Biofore可循環(huán)的生產(chǎn)理念——物盡其用，“綠”字點出Biofore代表的環(huán)保理念?！鞍俜以臁迸c企業(yè)名稱中的“芬”字相呼應(yīng)。“百”代表著百年歷史，“造”代表制造與創(chuàng)造，也表達了Biofore的革新理念和技術(shù)，皆由我們用心創(chuàng)造，令人再次聯(lián)想到企業(yè)特征。
起首的“綠”字，代表綠色環(huán)保的企業(yè)形象；同時，它也與效率的“率”同音，意味著Biofore將更有效率地利用森林資源。“盡其能”，一方面表示Biofore的淺層含義——物盡其用，實現(xiàn)能源的最大價值與利用率；另一方面，表現(xiàn)了我們企業(yè)的使命感和社會責(zé)任感——盡自己所能，努力改善能源問題。“森領(lǐng)未來”，諧音“森林”與未來，既寓意了企業(yè)的發(fā)展根基深植于森林工業(yè)，又宣告了“可持續(xù)發(fā)展”理念是大勢所趨，是企業(yè)與社會的共同戰(zhàn)略；這里的“領(lǐng)”字，有領(lǐng)先之意，指的是企業(yè)從過去到未來，不懈創(chuàng)新，始終處于行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
第五步
向客戶提案，根據(jù)反饋作繼續(xù)深化，選出最終版口號方案。
經(jīng)過與客戶的討論，我們初步選定方向二和方向四，隨后又經(jīng)過了兩輪會議（包括與企業(yè)歐洲總部的反復(fù)溝通），最終確認“綠盡其能，森領(lǐng)未來”這句方案，成為集團的中文口號。
不過，作為品牌策劃團隊的工作，還遠未結(jié)束，還需進一步為其撰寫詳細的創(chuàng)意闡釋、設(shè)計這句口號與企業(yè)現(xiàn)有標志的視覺組合，拍攝宣傳視頻等，從而形象化地展現(xiàn)口號的內(nèi)涵，讓傳播更生動。
最后，為大家劃一下重點：寫口號，和想創(chuàng)意一樣，是有規(guī)律的，肯定是：先發(fā)散，再聚焦。
一句好口號，來自一百句糟糕的口號。你要是無法接受這個現(xiàn)實，那只能祈禱老天，你是個天才。
在我們這個行業(yè)里有很多天才，很可惜，我不是，所以只能用笨功夫。
更多的笨功夫，我把它們寫進《文案功夫》一書中了，如果想跟我聊聊，也可關(guān)注公眾號：創(chuàng)意漸瘋（ID：lejianfengidea）
作者公眾號：創(chuàng)意漸瘋（ID：lejianfengidea）
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