一個品牌人的自述：以Nike為例，我是如何快速調(diào)研一個品牌的？
來源：唐說財經(jīng)（ID:T-Speak）
作者：唐萌
數(shù)英用戶原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原出處
現(xiàn)代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。作為品牌人，日常最基本的工作內(nèi)容，就是調(diào)查某品牌的信息。今日，作者將以NIKE為例，就其品牌調(diào)研的一系列內(nèi)容，包括調(diào)研目的、搜集資料方法、受眾分析、品牌策略，口碑分析等做一個簡單的實操。
NIKE是全球首屈一指的體育用品品牌，在中國，其百度指數(shù)（以百度海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)）遙遙領(lǐng)先于除Adidas外的其他運動品牌。NIKE關(guān)鍵詞，常與NBA、AIR、阿迪達斯等相聯(lián)系。
（圖1-1 Nike30日百度關(guān)鍵詞搜索趨勢）
一、NIKE品牌調(diào)研的目的
你是誰？為什么要調(diào)查NIEK品牌？
如果你是NIKE的市場銷售人員，你是為了把產(chǎn)品賣出去。
如果你是NIKE的品牌負責人，那么你是要提高品牌的調(diào)性，還是讓它變得更接地氣一些？
如果你的身份是NIKE的電商負責人，是為了知己知彼，在NIKE的某個電商平臺，更好地導入促銷流量。
如果你的身份是NIKE的新媒體運營，那么你是否要在不同的時間段，貼靠NBA、世界杯等熱點詞匯，制定相應(yīng)話題提高品牌曝光度。
品牌工作者要全能，從線上線下，包羅萬象都要有所周知。但是在這個基礎(chǔ)上，術(shù)業(yè)有專攻，你要學會基于自身定位去節(jié)省精力、有所側(cè)重的思考。道不同，不相為謀，不一定是壞事。
好比領(lǐng)導說，我要水！你要想到他要喝什么水？解渴用？養(yǎng)生用？
喝什么類型水？礦泉水、飲料、茶、咖啡？
喝水的目的是什么？開會時拿水招待與會者，還是以水做些掩飾，在演講時停頓思考。
需要是抽象的，欲望是具體的。
品牌的調(diào)查和上課一樣，不是到了課堂認真聽課便會有好的效果。工欲善其事，必先利其器。品牌運營者需要知道自己是誰，再有相應(yīng)的側(cè)重點。
二、搜集資料的方法
品牌者，基本功是要學會熟練運用搜索引擎、尊重數(shù)據(jù)、解讀行業(yè)報告。以NIKE為例，
1、 搜索平臺
常見的搜索平臺，除了百度谷歌微博知乎外，還有偏專業(yè)的搜索引擎，如下：
1) 百度學術(shù)：http://xueshu.baidu.com
2) 谷歌學術(shù)
3) 中國知網(wǎng)：http://www.cnki.net
4) 網(wǎng)易公開課：https://open.163.com
5) 網(wǎng)易云課堂：http://study.163.com
（圖2-1-1 Nike百度學術(shù)搜索）
2、行業(yè)報告及資訊平臺
1) 易觀智庫：http://www.analysys.cn
2) 企鵝智酷：http://re.qq.com
3) 艾瑞咨詢：http://www.iresearch.com.cn
4) 虎嗅網(wǎng)：https://www.huxiu.com
5) 梅花網(wǎng)：http://www.meihua.info
3、數(shù)據(jù)平臺
1) TalkingData：http://www.talkingdata.com
2) 百度統(tǒng)計：http://#baidu.com/web/welcome/login
3) 百度指數(shù)：http://index.baidu.com/?from=pinzhuan
4、關(guān)鍵詞的設(shè)置
你怎么讓你得出的結(jié)論讓人耳目一新，那么，你要搜索的就要比別人更深入、更擴散點。早期搜索過中藥行業(yè)，擴散了三個關(guān)鍵詞：受眾、產(chǎn)品、政策。（根據(jù)需求，也可以做更多擴展，比如市場規(guī)模、營銷手段等。）
（圖2-4-1 中醫(yī)藥電商關(guān)鍵詞搜索發(fā)散）
見微知著，也可以引用到NIKE此品牌商，定制相關(guān)關(guān)鍵詞。通過一些分析工具，可以觀察出，用戶因為哪些人、哪些新聞、哪些渠道搜索了NIKE。
（圖2-4-2 NIKE關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞搜索指數(shù)）
（圖2-4-3 NIKE來源關(guān)鍵詞搜索指數(shù)）
5、 知識樹的建立
在整理完一系列關(guān)鍵詞后，我們就要做知識體系樹。將無序的知識變?yōu)橛行虻闹R體系，建立便于記憶的可視化語言。在建立關(guān)系時，推薦使用X-mind、有道筆記本等工具。
（圖2-5-1 知識樹常見可視化語言示意圖）
三、受眾分析
賣任何產(chǎn)品，目標受眾是誰？很重要。必要時需要建立一個用戶肖像。通過用戶肖像可以初步看出，NIKE的主要受眾聚集在購買力較強的東部沿海地區(qū)，且男性購買者的比例遠高于女性。
（圖3-1 耐克百度搜索人群屬性）
在NIKE品牌圈，常把人群分為三種：核心溝通人群、核心目標人群、廣義目標人群。
核心溝通人群：已經(jīng)是產(chǎn)品粉絲的人群。他們需要NIKE某種功能滿足自身的需求。比如時尚、健康、潮、價值感、歸屬感、裝逼等等。對于核心溝通人群，你要了解的是他們的需求，靠對應(yīng)的粉絲圈運營，培養(yǎng)他們的購買習慣。
核心目標人群：就是有購買過產(chǎn)品，但是并未有依賴感且有大量有其他替代產(chǎn)品的用戶。他們有因為種種原因買了NIKE的鞋子。（銷售圈有個技法，可以參考應(yīng)用在策略制定：跟有錢人談格調(diào)，跟剛需的人談錢。）對于核心目標人群，他們會問，為什么我要來這個電商平臺，你要給我介紹什么產(chǎn)品，這個產(chǎn)品對我有什么好處，為什么相信你有這些好處，為什么我非要在你家買，為什么非要現(xiàn)在買。所以針對核心目標人群，你要了解電商常用的導流手段和產(chǎn)品的獨特賣點，建立目標人群認知等。比如賣鞋子，廣告語“Just do it”就是賦予了該人群某種認知。
廣義目標人群：就是我們會上網(wǎng)會購物的普羅大眾?；蛟S若干年，在某個契機下會購買NIKE產(chǎn)品，比如天貓雙十一半價、比如京東618促銷。那么我們的目標，就是在人群中打造NIKE品牌知名度，所以除了品牌定位調(diào)性，傳播品牌的知名度，也是品牌塑造的另一條并行線。
四、品牌策略分析
實踐出真知。策略大體上，可以按照“創(chuàng)造需求”、“創(chuàng)造體驗”、“培養(yǎng)情感”幾個維度來評價。以美國波士頓學院前棒球選手為“漸凍人”籌款發(fā)起的“冰桶挑戰(zhàn)”為例。
創(chuàng)造需求：讓更多的人關(guān)注ALS病并為ALS協(xié)會捐款。
創(chuàng)造體驗：自澆冰水并上傳視頻，則可點名其他三名好友繼續(xù)接力；如果不愿意自澆冰水，則需要向ALS協(xié)會捐款100美元。
培養(yǎng)情感：體驗漸凍人的病理癥狀，產(chǎn)生情感共鳴。
眼球意味著影響力。這場由體育圈發(fā)起的活動，由NBA運動員造勢，最后高潮期引爆到科技圈、娛樂圈；比爾蓋茨、雷軍、劉德華等大佬，紛紛參與其中。
（圖4-1 冰桶挑戰(zhàn)美國部分傳播鏈）
再以Nike為例，在“創(chuàng)造需求”方面，圍繞“Just Do it”的口號，耐克讓廣告的核心信息更多建立在“鼓勵運動”上，落實到“創(chuàng)造體驗”方面，其Slogan倡導“跑了就懂”、“下個我上”、“只為更贊”、“不信極限”、告訴大家“前排的贏家也從后排開始掙扎”。最后落實到相關(guān)文案上，給目標人群潛移默化打了一劑“雞血”，引起別人情感共鳴。
（圖4-3 NIKE傳播文案）
策略擬定后，就要做策劃的全案，也會涉及到相關(guān)排期表。王義之老師曾經(jīng)做過一個偏PR方向的宣傳時間軸（電影致青春推廣），可參考。
（點擊查看大圖）
五、策劃數(shù)據(jù)分析
策劃是建立在科學的基礎(chǔ)上。活動期間的數(shù)據(jù)監(jiān)測、整理、分析，對于本輪策劃活動的復盤及下一步KPI制定起到不可忽視的作用。
1、從傳播路徑來說，策劃人監(jiān)測數(shù)據(jù)的渠道有：
1） 社交數(shù)據(jù)（用戶的意見與評論）；
2） 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)（新聞?wù)军c、公眾賬號文章等）；
3） 內(nèi)容媒體數(shù)據(jù)（新聞內(nèi)容數(shù)據(jù)及其他數(shù)據(jù)）；
4） 用戶訪問行為數(shù)據(jù)（PC、APP等統(tǒng)計數(shù)據(jù)）。
2、從數(shù)據(jù)分析層面來說，策劃人需要熟知的概念有：
1）PV：頁面瀏覽量，是衡量一個網(wǎng)絡(luò)新聞頻道或網(wǎng)站甚至一條網(wǎng)絡(luò)新聞的主要指標。
2）UV：指通過互聯(lián)網(wǎng)訪問、瀏覽這個網(wǎng)頁的自然人。
3）CAC（用戶獲取成本）：總的市場相關(guān)的花費（甚至應(yīng)該包括銷售、市場人員的工資等）除以總的對應(yīng)花費帶來的所有新用戶數(shù)。
4）LTV（用戶的終身價值）：（某個客戶每個月的購買頻次*每次的客單價*毛利率）*（1/月流失率）。其中的 1/月流失率是得出平均每個客戶在該平臺能夠留存的總時長是多少月。
上述數(shù)據(jù)中，PV、UV是一階數(shù)據(jù)；CAC、LTV是二階數(shù)據(jù)。一階數(shù)據(jù)在Alexa可查詢，二階數(shù)據(jù)分析時，市場普遍認為， LTV>CAC的時候公司是有可能性的，LTV<CAC的時候模式是無意義的，而LTV/CAC=3的時候是公司最能健康發(fā)展的。
另外還有諸如RR（顧客保留率）、SR（顧客消費率）、VC（變動成本）、AC（獲得成本）、GP（凈利潤）、DR（貼現(xiàn)率）、NPV（利潤凈現(xiàn)值）等詞匯，需要一一了解。
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