內(nèi)容嚴(yán)管時(shí)代，傳播將何去何從？

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舉報(bào) 2018-04-16

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今年可謂是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的最強(qiáng)監(jiān)管年，從央視不斷曝光各大新聞資訊平臺(tái)的低俗內(nèi)容，到內(nèi)涵段子的關(guān)閉，再到各大短視頻平臺(tái)的整改。

短短一個(gè)月，新媒體內(nèi)容的嚴(yán)管寒冬似乎真實(shí)地到來了。隨著內(nèi)容的整治，品牌傳播本身預(yù)計(jì)也會(huì)發(fā)生以下變化：

1、平臺(tái)對(duì)品牌方推廣的深度介入

對(duì)于以往的媒體平臺(tái)而言，通過刊例對(duì)外要約，廣告主只要有錢就自然可以在媒體上進(jìn)行投放，除了一些風(fēng)格強(qiáng)烈的媒介平臺(tái)，很少會(huì)出現(xiàn)拒絕廣告主投放的情況發(fā)生。

但隨著魏澤西等社會(huì)事件的爆發(fā)，媒體平臺(tái)對(duì)廣告主的審核越來越嚴(yán)格。另外，自媒體的崛起讓頭部自媒體擁有較強(qiáng)議價(jià)能力，能夠挑選廣告主的投放。

而在新媒體內(nèi)容整治的情況下，媒體平臺(tái)將對(duì)廣告主的資質(zhì)、產(chǎn)品、甚至廣告創(chuàng)意做出審核，媒體平臺(tái)將不僅僅考慮廣告主媒介購買的價(jià)格，更會(huì)與甲方共同把控廣告質(zhì)量，以免因?yàn)閺V告內(nèi)容的不當(dāng)造成媒介平臺(tái)的監(jiān)管曝光。

在廣告質(zhì)量的把控上，微信廣告會(huì)是一個(gè)參考案例，2015年首批朋友圈廣告是由微信團(tuán)隊(duì)與品牌方共同敲定，微信對(duì)品牌方廣告的審核包含了品牌知名度、人群標(biāo)簽匹配度、品牌美譽(yù)度、廣告呈現(xiàn)創(chuàng)意等各個(gè)環(huán)節(jié)，最終選出寶馬、可口可樂、vivo三家進(jìn)行投放。而在前陣子第一波跳一跳小游戲廣告，更是張小龍親自敲定的耐克廣告投放。

在內(nèi)容整治的環(huán)境下，平臺(tái)將對(duì)廣告創(chuàng)意的介入越來越深，這也說明品牌廣告需要對(duì)各個(gè)渠道進(jìn)行精細(xì)化的適配打磨，而媒體平臺(tái)也許會(huì)越來越多地成立甲方創(chuàng)意內(nèi)容服務(wù)團(tuán)隊(duì)，確保廣告投放的品質(zhì)。

2、各類資質(zhì)證書將成為推廣必備

對(duì)于普通用戶而言，媒體平臺(tái)會(huì)通過限制UGC的方式進(jìn)行內(nèi)容把控，比如最常見的關(guān)鍵詞屏蔽、評(píng)論管控等。對(duì)于品牌方而言，內(nèi)容平臺(tái)會(huì)通過各類資質(zhì)證書的形式對(duì)品牌方進(jìn)行審核。

比如微信小程序的特殊行業(yè)不斷需要提交資質(zhì)認(rèn)證，才能提供相關(guān)的服務(wù)，尤其是醫(yī)療、金融、社交等服務(wù)類別。這其實(shí)就是提高了內(nèi)容生產(chǎn)門檻，也同樣提高了品牌方內(nèi)容違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。而來勢(shì)洶涌的微信小游戲，品牌方更是要提供《廣電總局版號(hào)批文》、《計(jì)算機(jī)軟件著作權(quán)登記證書》、《文化部備案信息》、《游戲自審自查報(bào)告》四項(xiàng)證書方能審核通過。

另外，今年以來，紅包類小程序、測(cè)試類小程序更是被嚴(yán)格管控。相信隨著管控的嚴(yán)格，各類資質(zhì)證書的獲取也會(huì)越來越難，品牌方的相關(guān)資質(zhì)齊全將是產(chǎn)品推廣的基本條件。

3、運(yùn)營推廣將回歸品牌內(nèi)容

在前兩年的時(shí)間里，內(nèi)容生產(chǎn)其實(shí)并不是多數(shù)運(yùn)營者的主要著力點(diǎn)，而是各種運(yùn)營技巧、運(yùn)營活動(dòng)的執(zhí)行，其中催生了如朋友圈裂變、知識(shí)付費(fèi)、拼團(tuán)等推廣模式創(chuàng)新。

但今年以來，微信平臺(tái)規(guī)則明顯收緊，不僅是對(duì)于誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)抓得更嚴(yán)格，更頻繁使用微信的防刷屏功能，活動(dòng)或內(nèi)容到達(dá)一定傳播數(shù)量級(jí)后分享朋友圈僅自己可見。平臺(tái)更是對(duì)三級(jí)以上分銷裂變的推廣方式定性為傳銷，可見微信一系列動(dòng)作都是引導(dǎo)品牌方的推廣回歸到內(nèi)容生產(chǎn)上來。

雖然對(duì)傳播形式的管控監(jiān)測(cè)會(huì)更加嚴(yán)格，前幾日人民日?qǐng)?bào)評(píng)論文章也對(duì)時(shí)下流行的販賣焦慮的爆文持保留態(tài)度，在過濾掉謠言、低俗段子、販賣焦慮等流量?jī)?nèi)容后，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反而會(huì)存活下來。但從另一方面來說，制作爆款會(huì)越來越難，長(zhǎng)期的內(nèi)容沉淀會(huì)是大多數(shù)品牌運(yùn)營的選擇路徑。

去蕪存真后，品牌的內(nèi)容生產(chǎn)也許會(huì)更加聚焦于產(chǎn)品與人的連接點(diǎn)。刷屏?xí)絹碓诫y，而轉(zhuǎn)化率將更受品牌方重視，這里的轉(zhuǎn)化并不一定是銷售的轉(zhuǎn)化，也更多是流量粉絲的轉(zhuǎn)化，各家都會(huì)更加重視流量池的搭建，這也是為什么近期許多品牌方又開始著力于APP運(yùn)營的原因，在自身的流量池中品牌方能夠采用更加靈活的運(yùn)營傳播方式，獲得最大化的品牌價(jià)值。

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