笑容還能換錢(qián)花？全面復(fù)盤(pán)網(wǎng)易考拉雙11整合營(yíng)銷(xiāo)玩法
“我尋了半生的春天，你一笑便是了”
你尋了一整年的雙11省錢(qián)捷徑，網(wǎng)易考拉一臺(tái)笑容ATM就搞定了。
今年雙十一開(kāi)始前，網(wǎng)易考拉 “測(cè)一測(cè)，你的笑容值多少錢(qián)”H5在朋友圈小火了一把。只要打開(kāi)H5上傳帶有笑臉的照片，就可生成根據(jù)笑容估值的同等價(jià)值紅包，重點(diǎn)是這張笑臉“紅包”可直接在網(wǎng)易考拉線上購(gòu)物平臺(tái)使用。且笑得越開(kāi)心，紅包的價(jià)值越大！
掃一掃，看看你的笑容值幾千金？
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正如網(wǎng)易考拉所說(shuō)：花錢(qián)可能買(mǎi)不到笑容，但笑容可以換錢(qián)花。
這一定是繼承了TA爸網(wǎng)易不按套路出牌的營(yíng)銷(xiāo)Style，才能打出這樣一套骨骼清奇的招式。
不過(guò)，光在線上玩一定不是網(wǎng)易考拉這個(gè)江湖人稱“被耽誤的廣告公司”的作風(fēng)。所以，一臺(tái)真正的笑容ATM在線下實(shí)體店同步上線，不得不佩服網(wǎng)易考拉的創(chuàng)造力以及強(qiáng)大執(zhí)行力，“印鈔機(jī)”居然說(shuō)做就做！
區(qū)別于線上H5，這臺(tái)笑容ATM，會(huì)記錄你的笑容，將其印制在專屬于你的個(gè)人錢(qián)幣上，并打印出來(lái)。你可以直接用笑容換來(lái)的錢(qián)在網(wǎng)易考拉線下店內(nèi)消費(fèi)，是真正有價(jià)值的笑容貨幣。視頻里，看著大家見(jiàn)錢(qián)嘴角開(kāi)的燦爛笑容，就知道優(yōu)惠一定不簡(jiǎn)單！
其中有意思的點(diǎn)是，每個(gè)笑臉都有對(duì)應(yīng)的貨幣種類(lèi)，比如德國(guó)馬克、泰國(guó)泰銖、韓國(guó)韓元等等。不同的面值也對(duì)應(yīng)著不同價(jià)值的優(yōu)惠，你可以直接拿著這些國(guó)家的貨幣在線下店進(jìn)行兌換并使用，也進(jìn)一步對(duì)外突出了“上網(wǎng)易考拉，購(gòu)全球好物”的形象特征。
此活動(dòng)一經(jīng)發(fā)出，就得到了不少好評(píng)。在網(wǎng)易考拉官方微博上，有網(wǎng)友評(píng)論這樣的笑容太治愈人，也有不少戲精網(wǎng)友調(diào)侃：網(wǎng)易考拉估計(jì)會(huì)被笑破產(chǎn)！成為宇宙首富指日可待！這樣有趣好玩又不失溫暖的優(yōu)惠互動(dòng)方式，著實(shí)為網(wǎng)易考拉帶來(lái)了不小的雙11銷(xiāo)量。
“全世界樂(lè)開(kāi)花”，沒(méi)有什么比開(kāi)心更重要！
除了【笑容換錢(qián)花】項(xiàng)目外，網(wǎng)易考拉更以“全世界樂(lè)開(kāi)花”作為整個(gè)雙11營(yíng)銷(xiāo)主題，開(kāi)展了一系列的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。
01《原材料的快樂(lè)旅程》
第一個(gè)是11月初上線的《原材料的快樂(lè)旅程》視頻，為整個(gè)雙11活動(dòng)開(kāi)啟了第一波預(yù)熱造勢(shì)。
視頻分為三段，以擬人化的手法，描繪了商品原材料從產(chǎn)地到雙十一好物的旅行過(guò)程。
3個(gè)原材料，分別對(duì)應(yīng)美妝、母嬰、保健3大品類(lèi)，遴選了其中幾個(gè)典型商品：美妝類(lèi)的牛油果眼霜、母嬰類(lèi)目的奶粉、保健類(lèi)的深海魚(yú)油，為雙11各品類(lèi)爆款預(yù)售做足了前戲。
對(duì)比于那些直接喊出品類(lèi)折扣的品牌而言，用戶似乎更容易接受這樣萌趣溫婉一些的促銷(xiāo)方式，這也為后續(xù)落地轉(zhuǎn)化做了很好的鋪墊。
02 “測(cè)一測(cè)，你的快樂(lè)指數(shù)”
第二個(gè)則是網(wǎng)易擅長(zhǎng)的測(cè)試類(lèi)H5——“測(cè)一測(cè)，你的快樂(lè)指數(shù)”，同樣包裝在旅程的概念下，基于MBTI人格理論對(duì)各大潛在消費(fèi)者進(jìn)行心理測(cè)試。表面上是心理測(cè)試，實(shí)則暗藏了網(wǎng)易考拉雙11的爆款清單。不強(qiáng)行植入的同時(shí)給了消費(fèi)者反選廣告的權(quán)利，也從另一層面詮釋網(wǎng)易考拉想要傳遞一種更自由、更快樂(lè)的購(gòu)物體驗(yàn)。
掃一掃，測(cè)試你的快樂(lè)指數(shù)！
從原材料的快樂(lè)視頻，到快樂(lè)指數(shù)測(cè)試，以及一開(kāi)始提及的【笑容換錢(qián)花】項(xiàng)目，網(wǎng)易考拉不斷以好玩有趣的方式向外輸出快樂(lè)，也第一時(shí)間區(qū)別于其它品牌，在雙11塑造了一個(gè)快樂(lè)萌趣的品牌形象。
同時(shí)，也不難發(fā)現(xiàn)“全世界樂(lè)開(kāi)花“實(shí)際是一句雙關(guān)語(yǔ)，第一層含義強(qiáng)調(diào)全世界的快樂(lè)，像花兒綻放般開(kāi)心；第二層則更具體于購(gòu)物上，倡導(dǎo)用戶開(kāi)心地花錢(qián)購(gòu)物。在喪文化當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，一句樂(lè)開(kāi)花亦能看出網(wǎng)易考拉另辟蹊徑的洞察：與其喪氣滿滿剁手吃土，不如元?dú)馐汩_(kāi)心犒勞自己。
在眾多品牌用大促信息狂轟亂炸的雙11營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中，網(wǎng)易考拉算是打出了一組有趣又不失溫度的好牌。
站在全局角度，網(wǎng)易考拉這次“全世界樂(lè)開(kāi)花“項(xiàng)目，從廣告營(yíng)銷(xiāo)、品牌傳播上也同樣可圈可點(diǎn)。
1、廣告營(yíng)銷(xiāo)：以用戶為核心進(jìn)行雙11整合營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)“品效合一”
今年是電商行業(yè)雙十一的第十年，也是網(wǎng)易考拉第四個(gè)雙十一。雙十一前的營(yíng)銷(xiāo)花樣早就被玩壞了，如何能在眾多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中脫穎而出，做出具有自身特色，又不失記憶點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，是電商行業(yè)每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人共同面對(duì)的難題。
創(chuàng)意上，網(wǎng)易考拉選擇了一條回歸的路。以用戶為核心去思考整體廣告創(chuàng)意，通過(guò)互動(dòng)性強(qiáng)、溫暖有趣的形式，來(lái)更自然地傳遞促銷(xiāo)信息和品牌價(jià)值觀。
營(yíng)銷(xiāo)上，基于自身網(wǎng)易式新零售線上+實(shí)業(yè)的商業(yè)特點(diǎn)，深度發(fā)揮兩個(gè)端口整合營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合創(chuàng)意廣告縮短了用戶購(gòu)買(mǎi)的決策路徑。
今年雙11，網(wǎng)易考拉78分鐘時(shí)即超過(guò)了2017年“雙11”全天的銷(xiāo)售額；全天全平臺(tái)銷(xiāo)售額達(dá)去年同期的2.4倍！這樣優(yōu)秀的成績(jī)是將廣告營(yíng)銷(xiāo)與品牌傳播真正落地銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)了大多品牌極力追求的“品效合一”。
2、品牌傳播：以笑的社會(huì)屬性傳遞品牌價(jià)值觀
蘇格拉底說(shuō)過(guò)，這個(gè)世界，除了水、陽(yáng)光、微笑，我們幾乎不需要什么。
很早以前心理學(xué)就研究發(fā)現(xiàn)，人類(lèi)的身體和心理是有機(jī)的統(tǒng)一體，他們相互影響、相互作用，而一個(gè)人的面部表情是可以影響TA的心理狀態(tài)的。
所以，笑容等同于正能量的符號(hào)，能引導(dǎo)人們甚至身邊的人積極向上。有句話也說(shuō)，微笑是世界上最美的語(yǔ)言，道理實(shí)則一樣。
尤其是【笑容換錢(qián)花】項(xiàng)目，笑可以傳染、也具有正能量的社會(huì)影響力。這也是網(wǎng)易考拉想要向社會(huì)傳遞的品牌價(jià)值觀：購(gòu)物也好，生活也罷，我們都應(yīng)該遠(yuǎn)離喪字當(dāng)頭，回歸最純粹的簡(jiǎn)單快樂(lè)。因?yàn)榭鞓?lè)的力量對(duì)人的價(jià)值來(lái)說(shuō)是無(wú)窮的！
同時(shí)，網(wǎng)易考拉也將這種價(jià)值觀落實(shí)在營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目中，雙十一期間在平臺(tái)可以直接用快樂(lè)的笑容為你想要的世界買(mǎi)單。
無(wú)論從創(chuàng)意還是品牌角度，它的高度以及社會(huì)意義都讓網(wǎng)易考拉遠(yuǎn)勝過(guò)其它品牌。
總結(jié)：
對(duì)于零售業(yè)，丁磊曾提出這樣的觀念：“一切的原點(diǎn)，都源于對(duì)用戶需求的理解?！敝挥挟?dāng)用戶對(duì)你的品牌價(jià)值觀產(chǎn)生認(rèn)同，才會(huì)信任你的產(chǎn)品，從認(rèn)知品牌到商品轉(zhuǎn)化，自然就水到渠成。無(wú)論廣告營(yíng)銷(xiāo)、品牌傳播、還是商品轉(zhuǎn)化，這三者相輔相成，互相作用，誰(shuí)都離不開(kāi)誰(shuí)。
據(jù)網(wǎng)易剛剛公布的Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，以網(wǎng)易考拉為主的電商業(yè)務(wù)凈收入為44.59億元，同比增加67.2%。
在營(yíng)銷(xiāo)的道路上，網(wǎng)易考拉以及網(wǎng)易其它品牌都堅(jiān)持做著有態(tài)度、有溫度的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，如此去快求慢的互聯(lián)網(wǎng)工匠精神，是所有品牌都需要學(xué)習(xí)的。
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