----文末含驚喜福利----

/ 寫在前面

“可太過(guò)癮了！”

5 月，一套特工動(dòng)作片引發(fā)圍觀，并火速入選數(shù)英項(xiàng)目周精榜。這是麥肯上海為雪佛蘭 SUV 家族打造的系列廣告，總共三支。

以“特工座駕”為創(chuàng)意原點(diǎn)，片中各種高光場(chǎng)面，包括飆車、激戰(zhàn)、穿越火線，從開(kāi)篇一路燃到結(jié)尾，絲毫沒(méi)留任何眨眼機(jī)會(huì)。

在被燃到之后，數(shù)英第一時(shí)間聯(lián)系并采訪了上汽通用雪佛蘭市場(chǎng)部和麥肯上海，（抱著一顆火熱的心）為大家深度揭秘 SUV 特工激戰(zhàn)系列的幕后故事。受訪者他們是：

郭越，上汽通用雪佛蘭品牌總監(jiān)；

周捷文，上汽通用雪佛蘭品牌傳播高級(jí)經(jīng)理；

蘇同濤（以下簡(jiǎn)稱“老蘇”），麥肯上海 SGM 團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意合伙人，負(fù)責(zé)雪佛蘭母品牌和旗下 SUV 系列產(chǎn)品的創(chuàng)意工作。

話不多說(shuō)，這就進(jìn)入正文。老規(guī)矩，看到最后有福利，這次簡(jiǎn)直太硬核！

采訪：Choco、Yi L.
撰文：Yi L.
數(shù)英原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守底部規(guī)范

1

快工出細(xì)活

為雪佛蘭 SUV 打上‘特工座駕’的標(biāo)簽，這個(gè)目的我想我們做到了！

只有 5 秒的機(jī)會(huì) —— 郭越說(shuō)，這是觀眾留給一支新廣告的耐心極限。

勾住稀薄的注意力，從開(kāi)篇直至最后一秒，老蘇絲毫不能松懈。

腳本完成后，他們就知道這會(huì)是好作品：概念抓人、情節(jié)激烈。對(duì)于低迷的汽車市場(chǎng)而言，這將是雪佛蘭的破局利器。

老蘇往自己身上加了碼：腦海里閃現(xiàn)著的人物原型是《黑衣人》里的威爾·史密斯，他希望這套特工片的質(zhì)感比肩好萊塢。

現(xiàn)實(shí)則十分現(xiàn)實(shí)：

拍攝預(yù)算僅有往常雪佛蘭 TVC 的一半左右。在確定制作團(tuán)隊(duì)和導(dǎo)演后，留給麥肯的執(zhí)行期只有 3 周。

“這讓我每天都有焦慮癥狀，覺(jué)得怎么這么難？”

 雪佛蘭 SUV 特工系列之《憤怒的特工》

雪佛蘭 SUV 特工系列之《失落的特工》

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

關(guān)于雪佛蘭 SUV 《特工系列》
你需要知道的 7 個(gè)幕后細(xì)節(jié)

1、本次拍攝進(jìn)行了 3 天 2 夜，工作車輛每天 20－25 輛；動(dòng)用了外國(guó)群演 36 名、主要演員 6 名、替身 4 名、特技車手 3 名；使用了15 公斤黑色炸藥。

2、 因疫情緣故，留在上海的老外演員本就不多，其中有不少人正在拍陳凱歌的新片。團(tuán)隊(duì)面試了30 多位外籍演員后，最終選擇了一位比利時(shí)演員出任主角（片中的特工 Daniel）。

3、《憤怒的特工》中，搞偷襲的黑衣人是一位從事電影特技表演多年的演員。拍攝前一天測(cè)試時(shí)，他摔了很多次，摩托車摔壞了2 輛。

4、飛車打斗戲必須在場(chǎng)地申請(qǐng)同意的情況下進(jìn)行，爆破戲還需要增加具有爆破執(zhí)照的特效老師，并提前 1 周去公安部及南京軍區(qū)備案。（老蘇友情提示：拍爆破戲時(shí)，記得拿穩(wěn)你的手機(jī) —— 聲音響到真的會(huì)震掉它?。?/strong>

5、《特工系列》分別在 5 個(gè)地方拍攝。除上海當(dāng)?shù)氐挠耙暬兀瑘F(tuán)隊(duì)還去到一座廢棄的鋼鐵廠拍攝爆破翻車戲（這里允許有爆破的申請(qǐng)）。片尾 6 輛 SUV 狂奔的家族群像是在安吉一座小型機(jī)場(chǎng)拍攝的。

6、SUV 穿火海的鏡頭前后拍了4 次（里面開(kāi)車的是專業(yè)車手），拍攝結(jié)束后車完好無(wú)損。老蘇說(shuō)，“這不是一句奉承話，拍片現(xiàn)場(chǎng)令我印象最深的，是雪佛蘭的車真的很結(jié)實(shí)?！?/strong>

7、正片之外，老蘇團(tuán)隊(duì)還為《特工系列》配了 8 個(gè)方言版本，包括大連話、東北話等等。在好玩、social 的同時(shí)，也為作品在區(qū)域性經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的投放加點(diǎn)兒分。

老蘇當(dāng)然不愿意觀眾出戲，他想讓人們從直覺(jué)里認(rèn)為片子就是好萊塢拍的 —— 強(qiáng)化雪佛蘭 SUV 與好萊塢特工片的關(guān)聯(lián)正是本篇目標(biāo)。

這意味著每一處細(xì)節(jié)要盡可能還原大片里該有的模樣與質(zhì)感。一旦出現(xiàn)破綻，說(shuō)服力會(huì)大打折扣。

“為什么會(huì)選中這位導(dǎo)演？”

“因?yàn)樗斫饬耸裁词俏覀兿胍摹朗接哪?strong>在 brief 的時(shí)候，我們非常清楚地告訴大家，‘幽默’和‘滑稽’是有區(qū)別的。”

作品最終呈現(xiàn)的效果應(yīng)該避免“好笑卻不高級(jí)” —— 這無(wú)法激起觀眾對(duì)雪佛蘭 SUV 的向往。

事實(shí)證明，這位自愿降了片酬的導(dǎo)演為他喜愛(ài)的腳本付出了誠(chéng)意： 在《失落的特工》中，他增加演繹了兩位特工在失業(yè)前的威猛一面，通過(guò)先后對(duì)比的鏡頭讓敘事更飽滿。

此外，導(dǎo)演還邀請(qǐng)了一線音效師和作曲團(tuán)隊(duì)，每一條音樂(lè)都根據(jù)劇情量身打造。在 Acopy 時(shí)音軌上就已經(jīng)鋪滿了聲音片段。

（上汽通用雪佛蘭品牌傳播高級(jí)經(jīng)理周捷文：疫情的原因使得很多國(guó)外導(dǎo)演無(wú)法來(lái)中國(guó)工作。因此，我們更多地與本土導(dǎo)演合作。雖然他們非常年輕，但是作品質(zhì)量都很好，真的很厲害！）

雪佛蘭 SUV 特工系列之《內(nèi)訌的特工》

部分分鏡腳本，漫威那味兒有了

老蘇在拍攝現(xiàn)場(chǎng)

老蘇知道這套片子的完成度非常高：“為雪佛蘭 SUV 打上‘特工座駕’的標(biāo)簽，這個(gè)目的我想我們做到了！”

“好作品能出街，您覺(jué)得最主要的原因是什么？”

“但凡好創(chuàng)意，都源于好的 brief。”

“什么是好的 brief?”

“單純。不單純的 brief 永遠(yuǎn)不要期待產(chǎn)出好的 idea?！?/strong>

當(dāng)時(shí)，他從郭越手里接到的 brief 只一條 —— 讓所有人看完片子后，知道雪佛蘭 SUV 是特工開(kāi)的車。

2

“特工座駕”

……辨識(shí)度高、非常具象。它能快速激發(fā)聯(lián)想，也便于銷售人員傳播。

“如果說(shuō)客戶給的 brief 不清楚，這是乙方對(duì)甲方最大的嘲諷和批評(píng)?！?/strong>郭越認(rèn)真說(shuō)道。

“特工座駕”，由 4 個(gè)字組成的 brief，被老蘇稱為單純、有力、聽(tīng)到就會(huì)認(rèn)同。

郭越告訴我們，“特工”標(biāo)簽是雪佛蘭十分重要的品牌資產(chǎn) ——  它在很多美國(guó)大片及真實(shí)生活中的確是特工們開(kāi)的車。

此外，“特工座駕”作為名詞，相比強(qiáng)悍、硬核、可靠等形容詞，它的辨識(shí)度高、非常具象，能快速激發(fā)聯(lián)想，也便于銷售人員傳播。

/ 雪佛蘭：富有傳奇色彩的美系國(guó)民品牌

邁克爾·喬丹駕車離開(kāi)訓(xùn)練場(chǎng)，紅燈亮了。

旁邊車子里忽然跑出一位小男孩，大馬路上就這樣徑直走過(guò)來(lái) —— 他想要一張簽名。

簽完瞬間，馬達(dá)聲轟隆作響：火紅色的雪佛蘭科爾維特（Corvette）絕塵而去……

郭越聊起的場(chǎng)景，是紀(jì)錄片《The Last Dance 最后之舞》（2020）的經(jīng)典片段。身為資深籃球迷，他對(duì)那個(gè)火紅色的背影印象太深。

“雪佛蘭是彩色車身的發(fā)明家 —— 在此之前所有汽車都是黑色的?！?/strong>

在郭越心中，雪佛蘭是一個(gè)“富有傳奇感的品牌”：“全球車主突破了 2.5 億，其中有平民百姓，也有耀眼明星，比如邁克爾·喬丹。110 年間雪佛蘭制造了太多閃光的、讓人刻骨銘心的瞬間?！?/p>

這其中當(dāng)然少不了《變形金剛》系列影片中，那個(gè)集強(qiáng)悍、呆萌、機(jī)智、忠誠(chéng)于一身的汽車人“大黃蜂”。

影片上映時(shí)，郭越在上汽通用汽車旗下的另一個(gè)品牌工作：“那時(shí)候我對(duì)雪佛蘭的市場(chǎng)部同事羨慕不已?！巧踩搿臋C(jī)會(huì)可遇而不可求，這簡(jiǎn)直是兩小時(shí)的品牌廣告。隧道里，老科邁羅緩緩離開(kāi)，新版科邁羅騰云駕霧一般來(lái)到面前……真是非常厲害的創(chuàng)意鏡頭！”

《變形金剛 1 Transformers》（2007）中，新舊科邁羅夢(mèng)幻般的“變身”場(chǎng)景

D：在您心中，雪佛蘭是一個(gè)怎樣的品牌？為什么它能夠在這么多好萊塢大片中出鏡？

郭越：雪佛蘭源自美國(guó)，今年剛好 110 歲，它是一個(gè)充滿力量和速度感的品牌，很親切，也很傳奇。傳奇不光指時(shí)間長(zhǎng)，而是整個(gè)過(guò)程中有很多讓人刻骨銘心的故事。上個(gè)世紀(jì) 20 年代，很多競(jìng)品認(rèn)為“汽車天經(jīng)地義就應(yīng)該是黑色的”，但是雪佛蘭讓車身?yè)碛辛烁鞣N各樣的顏色，這個(gè)意義不亞于幾十年后蘋果公司在電腦領(lǐng)域的革新。此外，它是賽道上的王者，多次在賽道上反敗為勝、力挽狂瀾，這些都增添了它的傳奇性。

雪佛蘭是北美的國(guó)民車，人們真實(shí)工作和生活的很多場(chǎng)景都離不開(kāi)它（注：黑色薩博班是美國(guó)警署和情報(bào)部門的工作用車）。所以很多影片其實(shí)不是我們花錢植入，而是導(dǎo)演自發(fā)的選擇。

薩博班在影片《疾速追殺 John Wick》（2014）中出鏡
圖片來(lái)源：豆瓣電影

D：《特工系列》的項(xiàng)目背景是什么？“特工座駕”的 brief 是如何產(chǎn)出的？

郭越：很多人認(rèn)識(shí)雪佛蘭是因?yàn)榭启斊潯⑦~銳寶這些轎車車型，但其實(shí)我們有非常強(qiáng)大的 SUV 產(chǎn)品陣營(yíng)。這次的 campaign 就是要為雪佛蘭的 SUV 產(chǎn)品樹(shù)立形象，找到一個(gè)鮮明的標(biāo)簽向消費(fèi)者傳播。

雪佛蘭 SUV 有怎樣的特點(diǎn)呢？包括像大家經(jīng)常在美劇中看到特勤人員駕駛的黑色“薩博班”，它代表了雪佛蘭 SUV 的特性：強(qiáng)悍、硬核、可靠。

不過(guò)這些都是形容詞。形容詞的可替代性太強(qiáng)，而且不具象，在終端也很難有說(shuō)服力。于是在此基礎(chǔ)上我們找到了一個(gè)名詞 —— “特工座駕”。大家一聽(tīng)都會(huì)有概念，也能說(shuō)明產(chǎn)品的特性。

核心概念出來(lái)后，執(zhí)行層面我們就根據(jù)創(chuàng)意性、時(shí)間、成本三個(gè)元素做協(xié)調(diào)。最后完成的三支片子是當(dāng)時(shí)狀態(tài)下最好的選擇。

D：這次《特工系列》里，令您印象最深的細(xì)節(jié)是哪一處？

郭越：（開(kāi)篇鏡頭掃過(guò)好萊塢星光大道上的星星）我把自己當(dāng)成普通觀眾 —— 在得知雪佛蘭和好萊塢有這么多合作后，最讓我不可思議的故事其實(shí)是這顆星星：好萊塢星光大道上眾星璀璨，但是有一顆星竟然屬于一部車。

這是很重要的創(chuàng)意切入點(diǎn)，也是品牌標(biāo)簽非常清楚的例證：原來(lái)雪佛蘭登上過(guò)好萊塢星光大道！

2019 年12 月 5 日，好萊塢星光大道上再添一顆星，并首次被頒給了一輛車 —— 雪佛蘭 SUV 系列中的“薩博班 Suburban”。被譽(yù)為“史上最強(qiáng)道具車”，自1952 年起，它在 1750 部影視作品中出鏡（雪佛蘭旗下全產(chǎn)品參演美國(guó)大片達(dá) 3600 部）。

與名人星星內(nèi)部用符號(hào)說(shuō)明獲選類別（如攝影機(jī)代表電影類、唱片代表音樂(lè)類）不同，薩博班這顆的最中央是雪佛蘭的品牌標(biāo)志 —— 一枚金色領(lǐng)結(jié)。

/ 硬核家族：猛一點(diǎn)，有何不可？

溫特沃斯·米勒（Wentworth Miller）代言科魯茲；梁朝偉開(kāi)著邁銳寶在加州海岸線與昔日的自己競(jìng)逐……

自 2005 年正式進(jìn)入中國(guó)，雪佛蘭有過(guò)許多高光時(shí)刻。

然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)峻，品牌直言“確實(shí)遇到了挑戰(zhàn)”。

“中國(guó)擁有世界上最復(fù)雜、最激烈的汽車競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。”郭越解釋說(shuō)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者面臨的選擇太多——  日系、韓系、歐系、以及本土品牌。與此同時(shí)，高檔豪華品牌的價(jià)格下攤，新能源造車新勢(shì)力的崛起……這些都在擠壓雪佛蘭的生存空間。

順應(yīng)市場(chǎng)變化，品牌從產(chǎn)品端發(fā)起了調(diào)適：2014 年，一輛小型 SUV 創(chuàng)酷（Trax）上市。隨后，包括探界者（Equinox）、新一代創(chuàng)酷（Tracker）、創(chuàng)界（Trailblazer）、開(kāi)拓者（Chevrolet Blazer）等不同類型的 SUV 產(chǎn)品陸續(xù)被推出……

SUV 是雪佛蘭的一條“實(shí)力線”—— 1935 年，隨著第一輛 Suburban Carryall 橫空出世，雪佛蘭是不折不扣的 SUV 創(chuàng)始品牌。

雪佛蘭在中國(guó)市場(chǎng)逐漸搭建起 SUV 家族的營(yíng)銷矩陣。

D：雪佛蘭對(duì) SUV 產(chǎn)品有著怎樣的營(yíng)銷布局？

郭越：雪佛蘭跟隨市場(chǎng)變化，在產(chǎn)品型譜上不斷拓展：我們進(jìn)入中國(guó)剛開(kāi)始是轎車（樂(lè)風(fēng)、樂(lè)騁），隨后有科魯茲、邁銳寶 XL?，F(xiàn)在和未來(lái)我們會(huì)有更多 SUV 產(chǎn)品（和新能源產(chǎn)品）去順應(yīng)家庭市場(chǎng)的新需求。

創(chuàng)酷、創(chuàng)界、探界者和雪佛蘭開(kāi)拓者，目前我們擁有一條完整的從小型到中大型 SUV 的產(chǎn)品線。再看看北美大陸上那些掛著金領(lǐng)結(jié)標(biāo)志的 SUV 界的龐然大物，我們還有很多盲盒驚喜待揭開(kāi)！

D：雪佛蘭 SUV 家族在廣告片中聯(lián)合出鏡，這背后是怎樣的策略考量？

郭越：我們也在“秀肌肉” —— 秀一秀產(chǎn)品的肌肉。坦白來(lái)說(shuō)雪佛蘭 SUV 進(jìn)入中國(guó)時(shí)間稍微有些晚，但是好飯不怕晚。其實(shí)我們有非常強(qiáng)大的  SUV 產(chǎn)品陣容，可以為品牌樹(shù)立很高的辨識(shí)度。

《特工系列》里有一句話叫“雪佛蘭純粹硬核 SUV，創(chuàng)領(lǐng) SUV 86 年”。我們是 SUV 的發(fā)明家，它對(duì)人類而言有劃時(shí)代的意義 —— 很多城市居民可以駕駛它回歸大自然、穿越過(guò)非常差的路況。

D：雪佛蘭 SUV 廣告片所呈現(xiàn)的風(fēng)格是激烈、威猛的，這是為了傳遞怎樣的品牌信息？

郭越：這些都是為了體現(xiàn)“純粹硬核”的特點(diǎn) —— 到底有多強(qiáng)？有多可靠？最簡(jiǎn)單的方式就是做給你看。

《特工系列》其實(shí)還好，之前我們還做過(guò)“尺度”更大的一系列“暴力拆車”（高空自由落地、3.4 噸集裝箱 20 度測(cè)壓……感興趣可自行前往 #雪佛蘭開(kāi)拓者硬核拆車實(shí)驗(yàn)室）。

演繹安全、可靠，有的品牌用“被動(dòng)”的方式在講 —— 被撞但是撞不壞，雪佛蘭則比較“主動(dòng)”地、自信滿滿地橫沖直撞。這可能是就是品牌氣質(zhì)上的一些差異吧。

《特工系列》并非雪佛蘭 SUV 第一次被演繹得如此“激猛”：在 SUV 家族首次聯(lián)合出鏡的廣告片《向生活，秀一秀肌肉》中，強(qiáng)悍的雪佛蘭 SUV 座駕們?cè)诟瓯跒┥吓艿每褚安涣b。

向生活，秀一秀肌肉

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

/ 雪佛蘭和每一位平凡奮斗者

郭越形容雪佛蘭就像宋詞中的豪放派，鼓勵(lì)大家綻放生命、擁抱美好。

“大開(kāi)大合、奔放浩蕩的美國(guó)西部元素，其實(shí)在中國(guó)人的情緒中也有。就好像宋詞有婉約派，也有豪放派。金戈鐵馬，氣吞萬(wàn)里如虎?！惫叫稳莸?。

只是與雪佛蘭共馳騁的人們，并非詩(shī)歌中的皇貴，而是一位位平凡奮斗者。

D：雪佛蘭在中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群是誰(shuí)？

郭越：我們有一個(gè)官方語(yǔ)境，叫“人生路上的奮斗者，生活中的追夢(mèng)人”。這里的“奮斗”更多指一種努力拼搏的心態(tài)：對(duì)于年輕群體，可能是為了自己所熱愛(ài)的勇往直前、無(wú)所畏懼；對(duì)成熟一些的人而言，就是心無(wú)掛礙、永葆初心的開(kāi)拓精神。

這個(gè)和雪佛蘭在北美的市場(chǎng)定位不太一樣：在那里它是國(guó)民車，是真正的全品牌，從小車到豪華跑車都有不錯(cuò)的銷量，任何人都可以擁有一臺(tái)。在中國(guó)市場(chǎng)，我們所針對(duì)的人群特質(zhì)和個(gè)性會(huì)更凸顯一些。

在《向生活，秀一秀肌肉》中，我們看到雪佛蘭所對(duì)話的人群之堅(jiān)韌、頑強(qiáng)、熱血。用老蘇的話來(lái)說(shuō)，他們是“赤手空拳面對(duì)挑戰(zhàn)，憑借自己的努力扎根下來(lái)”的人。這些面孔曾多次被雪佛蘭用鏡頭捕捉，也是品牌渴望通過(guò)廣告去觸達(dá)和共情的對(duì)象。

 
《向生活，秀一秀肌肉》中，一位赤手空拳在大都市里逐夢(mèng)的女孩

D：雪佛蘭如何看待廣告在整個(gè)營(yíng)銷布局中的角色？

郭越：我熱愛(ài)自己的職業(yè)，因?yàn)閺V告真的是挺有意義的工作：簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是讓別人知曉一件事情；往上再走一點(diǎn)，就是讓大家為了一件事情去付出行動(dòng)；再往上，就是讓大家相信品牌所代表的價(jià)值和信仰。

這當(dāng)然是我們希望廣告能實(shí)現(xiàn)的作用，也應(yīng)該是所有廣告人心中的信標(biāo)。

D：對(duì)雪佛蘭來(lái)說(shuō)，好創(chuàng)意重要嗎？

郭越：重要，很重要。酒香也怕巷子深。

D：怎樣的創(chuàng)意才是好創(chuàng)意？

郭越：好創(chuàng)意有兩個(gè)特點(diǎn)：一個(gè)是實(shí)用性，清楚地傳遞品牌信息；另一個(gè)是藝術(shù)性，能夠吸引人們喜歡。

但從內(nèi)容本身來(lái)講，好創(chuàng)意有三個(gè)點(diǎn)：有趣、有用、有關(guān)。如果做不到有趣，起碼里面的信息對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是要有用。如果做不到有用，那至少需要和目標(biāo)受眾有關(guān)，這樣才會(huì)引起大家的注意。

既能省錢又能賺錢的創(chuàng)意，才叫好創(chuàng)意。“省錢”是指它自帶流量，不需要付出巨額的媒介推廣，依舊有人愿意主動(dòng)去看、去傳播，因?yàn)閭鞑ヮA(yù)算它總歸是不夠的；其次它要能清楚地反映品牌生意的本質(zhì)，這樣帶來(lái)的流量才是有實(shí)效的。

D：遇見(jiàn)好創(chuàng)意，雪佛蘭愿意增加成本投入嗎？

郭越：如果真的非常好，我們肯定愿意付出，這其實(shí)都是容忍度的問(wèn)題。我們也希望為廣告公司提供更寬松、更有張力的環(huán)境，讓 ta 能夠生產(chǎn)出更多不那么受羈絆的內(nèi)容。這些都需要充分的討論和溝通，方向一致的話，我們就沿著這條路下去。

當(dāng)然預(yù)算不可能是無(wú)止境的，這也是我們工作的重要性和意義所在。在框架內(nèi)怎樣去分配和調(diào)配預(yù)算？這也是對(duì)我們職業(yè)能力的考量。

再來(lái)幾張《特工系列》酷酷的片場(chǎng)花絮

3

下一段急速旅程。

@雪佛蘭，在未來(lái)我們還會(huì)看到特工系列 2.0 嗎？

Reply：其實(shí)特工 1.0 的投放還沒(méi)有結(jié)束，后續(xù)大家會(huì)在影院見(jiàn)到它。特工 2.0 會(huì)有，當(dāng)然這個(gè)也要看老蘇。此處 @蘇同濤

雪佛蘭自進(jìn)入中國(guó)的第一天就開(kāi)啟了與麥肯的合作。老蘇所在的 SGM Works，正是麥肯為服務(wù)上汽通用汽車專門設(shè)立的部門。

麥肯與通用汽車自上世紀(jì) 30 年代攜手。
1991 年底麥肯進(jìn)入中國(guó)，它做的第一支廣告（1992 年6 月）就是在《人民日?qǐng)?bào)》上介紹通用汽車。

“Leading Agency”—— 雪佛蘭給麥肯的定義 —— 肩負(fù)品牌方包括目標(biāo)人群、上市策略、產(chǎn)品定義、核心創(chuàng)意的產(chǎn)出。在郭越眼中，策略思考，即對(duì)人性和市場(chǎng)的洞察，是撬動(dòng)產(chǎn)品原點(diǎn)的金鑰匙，也是他與創(chuàng)意代理商合作時(shí)最看重對(duì)方的能力。

2017 年 4 月，雪佛蘭實(shí)力中級(jí) SUV 探界者（Equinox）上市。在構(gòu)思推廣方案時(shí)，老蘇和團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)紀(jì)錄片的喜好度較高，隨即建議雪佛蘭與 Discovery 探索頻道展開(kāi)系列合作（Discovery 探索頻道攝影師背后的強(qiáng)悍，雪佛蘭探界者來(lái)了！）；

雪佛蘭全球 TVC 的開(kāi)篇 —— 黃色搜索引擎（search window）搭配提問(wèn)的登場(chǎng)形式，這也是麥肯全球?qū)ｉT為品牌打造的傳播 format。除了在視覺(jué)上強(qiáng)化受眾印象，也有創(chuàng)意策略的引導(dǎo)：雪佛蘭是生活的搜索引擎，駕駛它可以找到富有真實(shí)體驗(yàn)感的人生答案。

郭越需要的“撬動(dòng)產(chǎn)品原點(diǎn)的金鑰匙”，麥肯找到過(guò)不止一次。但這并不意味著 Leading Agency 不會(huì)面臨挑戰(zhàn)：

“既能賺錢，又能省錢的創(chuàng)意，才叫好創(chuàng)意。我可能一分錢（推廣費(fèi)）不用投，仍會(huì)有很多人愿意去看它?！痹诠娇磥?lái)，創(chuàng)意需要自帶流量、需要不斷推陳出新。

老蘇直言穩(wěn)定、高效地產(chǎn)出好點(diǎn)子并非易事 ——“對(duì)，這很痛苦，因?yàn)楹芏?idea 我們都想過(guò)。那就繼續(xù)想，幾乎每天都為之焦慮，但這是我們的工作?！?/strong>

他需要隨時(shí)處在聆聽(tīng)和思考的狀態(tài)中：2017 年與 Discovery 攝影師合作期間，聽(tīng)聞各種拍鯊魚(yú)、拍北極熊、死里逃生的經(jīng)歷，這些故事后來(lái)都變成了老蘇打磨腳本的創(chuàng)意靈感。

《向生活，秀一秀肌肉》中，鱷魚(yú)偷襲站在深水區(qū)拍照的攝影師

老蘇團(tuán)隊(duì)為雪佛蘭探界者創(chuàng)意的超萌廣告（土撥鼠 hin 可愛(ài)！）

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

一起通宵跟片，一起爭(zhēng)論不休……數(shù)年磨合，雪佛蘭與麥肯之間存在默契與信任。郭越記得 2020 年疫情剛揭蓋，包括 4S 店還開(kāi)不開(kāi)、怎么開(kāi)等問(wèn)題浮出水面。大年初二他便聯(lián)系老蘇做起規(guī)劃。

“（我們）清楚客戶在每個(gè)階段遇到的問(wèn)題以及對(duì)應(yīng)的解決方式：哪些東西它該做，哪些東西它不該做。”老蘇說(shuō)，可能會(huì)分散消費(fèi)者注意力的方案不會(huì)提給客戶，他更希望看到一個(gè)核心概念被長(zhǎng)期堅(jiān)持下來(lái)，最終轉(zhuǎn)化為有力的品牌資產(chǎn)。

采訪現(xiàn)場(chǎng)@麥肯上海

采訪當(dāng)天被抓拍到十分認(rèn)真的討論瞬間。左邊老蘇，中間對(duì)著電腦的 Choco，右邊握著筆的 Yi L.。

老蘇說(shuō)自己堅(jiān)持做廣告的很大一部分原因是虛榮心。

他享受自己的作品被看見(jiàn)、被人夸：他的家人看到《特工系列》后發(fā)來(lái)夸獎(jiǎng)的微信；一位大學(xué)教授說(shuō)要將這套作品作為案例在課堂上給學(xué)生分享（這個(gè)好消息是郭越專門發(fā)來(lái)的）。他說(shuō)這些都可以極大滿足他的虛榮心。

從業(yè)至今十六年，繼續(xù)前行或許還有別的理由：服務(wù)雪佛蘭期間，他去到了新疆，跨越雪原和沙漠，遇見(jiàn)龍卷風(fēng)；在美國(guó)鹽湖城，他第一次看到比自己還高的雪……

合作，亦是共生。

《特工系列》花絮彩蛋
與眾主創(chuàng)的快問(wèn)快答！

Round 1 VS 上汽通用雪佛蘭市場(chǎng)部

答題人：上汽通用雪佛蘭品牌總監(jiān)郭越、上汽通用雪佛蘭品牌傳播高級(jí)經(jīng)理周捷文

Q: 用一句話點(diǎn)評(píng)《特工系列》

郭越：我就喜歡。
周捷文：傳播預(yù)算多來(lái)點(diǎn)。

Q: 您最喜歡的雪佛蘭車型和顏色

郭越：藍(lán)色科爾維特。
周捷文：SUV 系列的“探界者”，藍(lán)色。（其實(shí)我等一下就要去提一臺(tái)）

Q: 希望消費(fèi)者聽(tīng)到雪佛蘭第一時(shí)間想到什么？

郭越：SUV 鼻祖。
周捷文：感性的 SUV。能夠想要買它，至少是消費(fèi)清單前三。

Q: 最希望對(duì)中國(guó)消費(fèi)者說(shuō)的一句話

郭越：懂車的都買了雪佛蘭。
周捷文：雪佛蘭有很多傳奇，它是一個(gè)很熱血的品牌，非常值得一試。

Q: 您個(gè)人最希望雪佛蘭接下去做的營(yíng)銷嘗試

郭越：（預(yù)算足夠的前提下）再來(lái)一部《變形金剛》大黃蜂。
周捷文：都想嘗試，只要是跟 Z 世代年輕人有關(guān)的。

Q: 用一句話形容麥肯小伙伴

郭越：能干、踏實(shí)、有料。

Q: 除了賣車，還想賣什么？

郭越：體育用品。（前文提要：資深籃球迷）
周捷文：奶茶。（喝著奶茶開(kāi) SUV，硬核與軟萌就此結(jié)合）

 

Round 2 VS 麥肯上海

答題人：麥肯上海 SGM 團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意合伙人蘇同濤

Q: 為雪佛蘭旗下不同產(chǎn)品做廣告，有經(jīng)歷過(guò)“人格分裂”嗎？

蘇同濤：有。每個(gè)車型的調(diào)性都不一樣。“探界者”可能更多強(qiáng)調(diào)野性；“創(chuàng)酷”就更都市化、時(shí)尚化。這也算廣告人基本功了，你不可能永遠(yuǎn)只做一個(gè)類型的廣告。

Q: 您最喜歡的雪佛蘭車型和顏色

蘇同濤：紅色皮卡。我希望自己擁有一輛雪佛蘭庫(kù)羅德（Colorado），馳騁在荒野上。

Q: 會(huì)開(kāi)車是加入你 team 的必要條件嗎？

蘇同濤：不是。會(huì)做廣告才是。（感人）

Q: 服務(wù)雪佛蘭至今，滿分10分，給您和您的團(tuán)隊(duì)打幾分？

蘇同濤：我現(xiàn)在擁有幾乎是我入行以來(lái)最棒的一支團(tuán)隊(duì)，我給我的團(tuán)隊(duì) 10 分。作品的話，可能 7 分、8 分這樣?！短毓は盗小方o 9分。

Q: 服務(wù)雪佛蘭過(guò)程中有沒(méi)有絕望過(guò)、狂喜過(guò)？

蘇同濤：絕望居多，幾乎每天都在經(jīng)歷，為想不出好創(chuàng)意而絕望?！短毓は盗小飞暇€后確實(shí)很開(kāi)心，但沒(méi)有如釋重負(fù)。

Q: 身邊有沒(méi)有人因?yàn)橄矚g您的作品而喜歡上雪佛蘭？

蘇同濤：有。身邊很多朋友看完廣告會(huì)想去 4S 店試駕雪佛蘭。

Q: 如果有一個(gè)許愿的機(jī)會(huì)，您希望雪佛蘭為您的團(tuán)隊(duì)做些什么？

蘇同濤：雪佛蘭作為客戶真的已經(jīng)很好，我沒(méi)有額外要求。

Q: 除了賣車，還想賣什么？

蘇同濤：所有商品、所有類型的廣告都能做。

互動(dòng)福利環(huán)節(jié)

老規(guī)矩！接下來(lái)為讀到這里的你們送出重磅驚喜福利！

請(qǐng)?jiān)谠u(píng)論區(qū)寫下你觀看雪佛蘭 SUV 《特工系列》之后的感受/想法/疑問(wèn)，我們將邀請(qǐng)麥肯上海數(shù)英賬號(hào)開(kāi)啟隨機(jī)回復(fù)模式，并且將

Step 1: 抽取 1 位高光留言，送上由上汽通用雪佛蘭市場(chǎng)部提供的開(kāi)拓者 SUV 汽車模型 1 臺(tái)！（超硬核實(shí)力派 ~來(lái)啦）

Step 2: 另外再抽取 5 位優(yōu)秀留言，分別送上麥肯官方周邊 U 盤 1 枚！（wow ~老蘇也在用哦）

留言參與互動(dòng)截止時(shí)間：7 月 2 日（本周五）19:00

話不多說(shuō)，評(píng)論區(qū)等你！