廣告人自救偏方
首發(fā)：廣告百貨
最近常常有同學問我這樣的問題“為什么覺得做廣告越來越?jīng)]意思了”，“感覺自己越來越不會做廣告了”，“現(xiàn)在從傳統(tǒng)轉做互動還來及得嗎”，下面便以我的觀察和經(jīng)驗來回答下這幾個問題。
Q：為什么覺得做廣告越來越?jīng)]意思？
我相信有這種感覺的廣告人大有人在，特別是那些工作幾年的，沒有什么值得驕傲的作品，職位和薪水處于瓶頸期的廣告人。
表面上看是不能滿足精神世界的成就感和不能平衡付出和回報不對等的問題，但實際上問題可能出在了這里：
一方面是對自己在廣告行業(yè)的職業(yè)定位和規(guī)劃模糊。毫不夸張的說，在整個廣告圈里，60%~70%的廣告人不知道自己在一個公司的具體角色，一個項目來了，大家一起頭腦風暴，會發(fā)現(xiàn)每次會議發(fā)言的永遠是那幾個人，剩下的人等著被分配執(zhí)行，看起來很清晰，但這正是癥結所在。
整天圍著項目轉圈，缺乏基礎訓練和鍛煉，基本功不牢，所謂知其然不知其所以然，學到的都是廣告的套路，沒有真正領悟創(chuàng)作思維和方法。長期形成的結果是，隨大流前行，自己好像什么都懂點都可以，真正需要獨立產(chǎn)出作品時，歇了菜。
舉個例子大家就能明白，當接到一個brief時，在確定一個策略方向或主題之后甚至是之前，絕大多數(shù)都要找參考才能輔助創(chuàng)意的表達，參考參考，說白了就是玩別人剩下的，結果當然是長時間的作品平庸，久而久之產(chǎn)生沒有成就感和回報不對等的疲乏。
那怎么解決？大家都玩過王者榮耀吧，一共有79個英雄，每個英雄都有自己的角色定位，坦克刺客射手法師戰(zhàn)士輔助，然后根據(jù)定位每個英雄又有3個技能，在實戰(zhàn)中要表現(xiàn)出色要打出相應的適合這個英雄的裝備，要想更出色還需解鎖銘文組合，這樣你才有機會在一場戰(zhàn)役里大殺四方，carry全場，得到MVP，提高等級，獲得技壓朋友圈的滿足感。
對應上面的描述，做廣告要想免于無趣也是一樣的。
你首先要明確自己的職業(yè)定位，拿我熟悉的創(chuàng)意文案舉例，得有支撐成為創(chuàng)意文案的基本技能（具體閱讀文案的自我修養(yǎng)（一）：什么是文案？），接下來就是出裝，總結起來就三點，多看（從廣告文案相關的書籍開始擴展到任何領域的優(yōu)秀著作和案例）多寫多總結（學會定期的歸納總結），至于銘文組合便是打通策略和審美，至于此作品自來，吃遍廣告圈。
另一方面廣告行業(yè)已經(jīng)悄悄發(fā)生改變。隨著商業(yè)的蓬勃發(fā)展和品牌的日臻成熟，一個是好的廣告創(chuàng)意越來越難，另一個廣告越來越講究新鮮和效率。
就在前幾天廣告百貨編輯部的王臭門問我：記不記得桂綸鎂和彭于晏拍的益達廣告，為什么近十年廣告圈再也拍不出這樣的電視廣告？
原因其實很簡單，在互聯(lián)網(wǎng)時代，大家都太急了，等不了。什么都要求快并且熱鬧，社會化營銷傳播應運而生，一周一個H5基本上成了標配，半個月一個TVC上線，動不動就品牌聯(lián)動或互撩，熱點借勢、IP流量導入，品牌運營，一波又一波的推廣執(zhí)行，根本沒有時間和精力去打磨作品。
這對于需要利潤的廣告公司而言是件好事，但對于廣告人的成長顯然不利，會發(fā)現(xiàn)整個營銷環(huán)節(jié)比重偏向于了傳播，內容的深度和廣度漸漸的被短平快的吸睛有趣的形式取代，這意味著缺乏思考但又要求打動受眾，廣告老人不適應，廣告新人接觸不到廣告的本質。
更糟糕的是，隨著社會化營銷傳播的透明化和專業(yè)化，以及受眾信息接觸的廣度拓展、新鮮度降低，它的優(yōu)勢已經(jīng)慢慢遞減，微博的轉評率越來越低，微信公眾賬號的打開率也越來越低，曾經(jīng)火爆的H5形式，現(xiàn)在在朋友圈也越來越少了。
這是趨勢，也是必然。在我看來，最終廣告行業(yè)一定會是傳統(tǒng)向social靠攏，social向傳統(tǒng)回歸，用傳統(tǒng)廣告的思維去產(chǎn)生好的廣告內容，用社會化傳播的思路去擴大品牌的影響力。
廣告老人拉不下臉從零開始，虛心請教學習，吃老本重復器械，當然越做越?jīng)]勁；廣告新人在晉升到一定的職位到達專業(yè)壁壘，開始自我懷疑，收到打擊越做越?jīng)]勁。
所以，要想做一個游刃有余的廣告人，需要不斷學習吸收新知識，不要偏科。
Q：感覺自己越來越不會做廣告了？
比我資深的一個小姐姐，前段時間和我閑聊，說很煩躁抑郁，開始懷疑自己做廣告的天賦值。我沒多問，但我猜她在社會化傳播這艘船里觸礁了。
其實就是在上一個問題里說的偏科，在互聯(lián)網(wǎng)時代，單一的廣告技能已經(jīng)不能滿足創(chuàng)意的要求，無論你是傳統(tǒng)出生，還是social入門，都需要取彼之長補己之短。
這就跟我當初從傳統(tǒng)轉戰(zhàn)social是一樣的，腦子里有了一套自己的思維邏輯，會本能的排斥其他的新方法，一是相信自己的方法能夠解決問題不甘示弱，二是害怕新的思維打破了原有的變得四不像。
造成的結果是，在有數(shù)據(jù)評估的量化下，在剛開始的一段時間里你寫的東西就是沒有趣，沒人看，沒有傳播力，甚至連公司內部這一關都過不了，于是變得很迷茫，不知所措，適合繼續(xù)嗎？真的懷疑自己做廣告的能力了。
事實就是如此，人會本能的躲在自己的溫室里，不是不想出去看看，而是害怕自己在新鮮事物下的無知，但越是這樣，（終有一天）越會暴露你的無知。
一旦你有不會做廣告的感覺，不要質疑自己，不要逃避，反而你應該感到高興，你遇到了你不擅長的領域，想方設法的攻克它，這種成就將會終生受益。
Q：現(xiàn)在從傳統(tǒng)轉做互動還來及得嗎？
人生沒有來不及，只要想就能。這是一句雞湯。
不管是傳統(tǒng)還是互動，它們的本質是一樣的，都是對目標人群而言，品牌（產(chǎn)品）是誰，應該用怎樣的內容和方式去打動他們。這一句是廣告真理。
我把這句話再深化一下，即都是在當前社會環(huán)境下，尋找品牌（產(chǎn)品）和人的關系，然后用適當?shù)氖址ū磉_出來。這一句是個人經(jīng)驗總結。
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