抖音：第一屆文物戲精大會(huì)，國(guó)寶們完全放飛自我了！
周四深夜，一支名為《第一屆文物戲精大會(huì)》的H5 在朋友圈刷屏式傳播，打破了睡前的寧?kù)o......
視頻
和以往不同的是，之前刷爆朋友圈的都是簡(jiǎn)單的海報(bào)式 H5 ，這一次是接近2分鐘的視頻 H5 ，大家不僅看完了，還控制不住自己地轉(zhuǎn)發(fā)安利出去。
刷著朋友圈我就意識(shí)到，又有大事要發(fā)生了。
這件大事，就是5.18國(guó)際博物館日的到來(lái)，抖音聯(lián)合七大博物館（中國(guó)國(guó)家博物館、湖南省博物館、南京博物館、山西博物館、陜西歷史博物館、廣東省博物館和浙江博物館），邀請(qǐng)網(wǎng)友參與抖音#嗯~奇妙博物館#話(huà)題活動(dòng)，在線上發(fā)布自己參觀博物館的視頻，截止目前，已經(jīng)有3萬(wàn)多人次參與到活動(dòng)中。
刷屏的《第一屆文物戲精大會(huì)》 H5 就是為活動(dòng)宣傳預(yù)熱，熟悉的抖音流行音樂(lè)舞蹈，加上傳統(tǒng)文物的魔性 3D 動(dòng)態(tài)效果，靜態(tài)文物活過(guò)來(lái)了，兵馬俑、唐三彩、陶俑、青銅器、侍女等文物，在夜晚管理員熄燈后，開(kāi)啟了深夜派對(duì)，表演“拍灰舞”、“比心”、“ 98k 電眼”、“打 call ”、“什么是當(dāng)當(dāng)當(dāng)？”......一看就是老戲精了， 原來(lái)抖音高手在博物館！
傳統(tǒng)冰冷的博物館，正在用年輕人熱衷的方式態(tài)度走進(jìn)公眾視野，接地氣、段子手、搞怪幽默、表情包......這些以前從來(lái)不會(huì)和博物館一起出現(xiàn)的名詞，正在成為文物們的新標(biāo)簽。
是誰(shuí)，解放了這群千年戲精的天性？是誰(shuí)，讓抖音熱舞迎來(lái)了一股清流？是誰(shuí)，把一個(gè)低熱度的節(jié)日變得全民皆知？
這要?dú)w功于這次營(yíng)銷(xiāo)背后品牌方 抖音 和代理商團(tuán)隊(duì) MadMonkey 的共同合作 。
從創(chuàng)意的誕生到落地執(zhí)行，到最終的傳播營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè) campaign 能帶給我們?cè)鯓拥膯l(fā)？
我們采訪了 MadMonkey 創(chuàng)始人程昱凡老師，聊聊這一次刷屏背后的故事，以及他對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)的一些思考。
數(shù)英：這次 campaign 的牽頭人是抖音嗎？和國(guó)家博物館是怎樣的合作方式？
程昱凡：這個(gè)項(xiàng)目是抖音聯(lián)合國(guó)內(nèi)的七大博物館在518國(guó)際博物館日進(jìn)行的一次品牌聯(lián)合活動(dòng)。博物館也在抖音開(kāi)通了賬號(hào)，讓更多年輕人走近博物館去了解中國(guó)深厚的歷史。
數(shù)英：可以說(shuō)這個(gè) H5 刷新了我們對(duì)傳統(tǒng)靜態(tài)文物的看法，所以我們想問(wèn)，這個(gè)創(chuàng)意的策略和出發(fā)點(diǎn)是什么？基于怎樣的洞察？
程昱凡：接到這個(gè) brief 時(shí)，我們都覺(jué)得這會(huì)是一個(gè)有趣的項(xiàng)目，但也充滿(mǎn)了挑戰(zhàn)。如果你讓年輕人列出一百個(gè)最想去的地方，一定不會(huì)有博物館。所以你要讓年輕人走近文物，那就先讓文物走近他們。讓文物用年輕人的方式去說(shuō)話(huà)，用反差萌讓這些離生活遙遠(yuǎn)的文物擁有一顆現(xiàn)代有趣的靈魂。
數(shù)英：有想過(guò)哪些表現(xiàn)形式？為什么最終選擇用抖音流行音樂(lè)和舞蹈展現(xiàn)？
程昱凡：首先，這是抖音和博物館的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，必須在作品中呈現(xiàn)雙方各自的特色。而抖音最大的特色便是平臺(tái)上的那些音樂(lè)和舞蹈。其次，抖音是現(xiàn)在年輕人最喜歡的短視頻平臺(tái)，每天你在地鐵、電梯、高鐵上都能聽(tīng)到身邊陌生人的手機(jī)里傳出抖音的音樂(lè)。如果在一個(gè)有趣的故事線下，讓文物在抖音的音樂(lè)中跳著抖音的舞蹈，那應(yīng)該是讓文物贏得年輕人好感的最簡(jiǎn)單的辦法。
數(shù)英：這個(gè) H5 特別的地方之一，就是將文物有靈魂有思想的一面以可視化的形式展現(xiàn)出來(lái)，讓人眼前一亮。那么，H5 從執(zhí)行到產(chǎn)出用了多長(zhǎng)時(shí)間？怎樣去挑選“出場(chǎng)表演”的文物，這期間遇到了哪些挑戰(zhàn)？
程昱凡：我們其實(shí)非常感謝抖音客戶(hù)，在這個(gè)項(xiàng)目上給予了很大空間。但是整個(gè)工作的壓力很大，從最初提案到上線只有不到一個(gè)月的時(shí)間。在確定了大概故事之后，我們便從各大博物館的藏品中進(jìn)行海選，除了一些耳熟能詳?shù)拇笈啤把輪T”，我們花了更多心思去琢磨哪些是能讓故事更出彩的戲精。
當(dāng)然，最大的挑戰(zhàn)還是來(lái)自我們對(duì)于作品的標(biāo)準(zhǔn)。我們不想產(chǎn)出又一件廣告，我們要讓它變成有趣的內(nèi)容，能讓用戶(hù)完全沉浸其中。所以從故事結(jié)構(gòu)、敘述方式，到執(zhí)行中每一個(gè)鏡頭的運(yùn)用都在反復(fù)推敲甚至推翻。
當(dāng)然，最后的結(jié)果讓我們非常欣慰。
數(shù)英：這個(gè)H5投放了哪些渠道，預(yù)期的流量是多少？現(xiàn)在的流量呢？
程昱凡：這個(gè) H5 從5月17號(hào)晚上上線到18號(hào)下午，pv 已達(dá)到一個(gè)前所未有的數(shù)量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們的預(yù)想，而這些基本上都來(lái)自自發(fā)的朋友圈分享。
我們身邊差不多每個(gè)人的朋友圈都被刷屏，最值得我們高興的是，刷屏不僅來(lái)自業(yè)內(nèi)，跟這行業(yè)無(wú)關(guān)的人也在紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。有趣的內(nèi)容讓這件作品瞬間便成了現(xiàn)象級(jí)爆款。而這件作品也引起了央視網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)、中國(guó)青年報(bào)、北京日?qǐng)?bào)，甚至聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署以及國(guó)內(nèi)主流電視臺(tái)的主動(dòng)報(bào)導(dǎo)。
數(shù)英：除了 H5 ，后期還會(huì)有哪些推廣物料？接下來(lái)還會(huì)有哪些舉動(dòng)？
程昱凡：這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)結(jié)束。但我們希望和抖音的合作還會(huì)繼續(xù)。我們也希望接下來(lái)的合作不要把我們定位成一間 H5 公司，H5 只是我們業(yè)務(wù)的很小一部分。我們擅長(zhǎng)用各種創(chuàng)新的思考和手段為客戶(hù)解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。
數(shù)英： 請(qǐng)簡(jiǎn)單介紹這個(gè)項(xiàng)目從創(chuàng)意到執(zhí)行制作的過(guò)程，可以介紹下 Mad Monkey 這個(gè)團(tuán)隊(duì)嗎？
程昱凡：這個(gè)項(xiàng)目是抖音以及我們團(tuán)隊(duì)一起配合的產(chǎn)品。沒(méi)有客戶(hù)在創(chuàng)意和傳播上的大力支持，我們無(wú)法想象這樣一件現(xiàn)象級(jí)爆款的出現(xiàn)。所以 MadMonkey 從成立之初，便決定只跟志趣相同的客戶(hù)進(jìn)行合作。而對(duì)于內(nèi)部團(tuán)隊(duì)我們也秉持這樣的觀點(diǎn)，從最初的兩個(gè)人發(fā)展到了現(xiàn)在的四十多人的過(guò)程中，不斷去發(fā)現(xiàn)更適合我們的伙伴。目前我們的團(tuán)隊(duì)成員來(lái)自不同類(lèi)型的公司，但每個(gè)人加入 MadMonkey 都帶著同樣的目標(biāo)，那就是如何為品牌創(chuàng)造令人印象深刻的傳播內(nèi)容。
數(shù)英：聽(tīng)說(shuō)您個(gè)人的經(jīng)歷也是非常豐富，之前一直在歐洲工作，回國(guó)后在北京做大眾自造，后來(lái)創(chuàng)立了 MadMonkey 這家創(chuàng)意公司，請(qǐng)問(wèn)您是基于怎樣的考慮做這樣的打算？這一次抖音H5的刷屏，帶給你怎樣的思考？
程昱凡：我的搭檔 Luc 是一位非常有商業(yè)頭腦和創(chuàng)意天分的不可多得的人才，和他一起開(kāi)創(chuàng)我們自己的公司是一件順理成章的事。當(dāng)年他差點(diǎn)和我一起去布拉格工作。但在我再次回國(guó)之后，我們感覺(jué)不能再錯(cuò)失機(jī)會(huì)。
廣告人都知道，Droga5 是一家位于紐約的國(guó)際創(chuàng)意公司，Mother 是一家位于倫敦的國(guó)際創(chuàng)意公司，72andsunny 是一家位于阿姆斯特丹的國(guó)際創(chuàng)意公司。那為什么國(guó)內(nèi)的獨(dú)立創(chuàng)意公司只配稱(chēng)為 local 公司？為什么我們不能成立一間來(lái)自于中國(guó)的國(guó)際創(chuàng)意公司？我們希望在國(guó)際的創(chuàng)意版圖上會(huì)有中國(guó)的身影。而這也是我們開(kāi)創(chuàng) MadMonkey 的初衷。
在成立之初，我們便有一個(gè)信條：Find a way into people’s heart。這次抖音 H5 的刷屏并不出乎我們意料，其實(shí)在有這創(chuàng)意的那一刻我們就意識(shí)到它一定會(huì)是個(gè)爆款，因?yàn)樗钦嬲钊肽贻p人內(nèi)心的東西，而結(jié)果也更堅(jiān)定了我們的認(rèn)知。
數(shù)英：抖音短視頻的傳播能力發(fā)展迅猛，未來(lái)您覺(jué)得還有哪些新玩法？
程昱凡：在很多年前 Dennis Hopper 就曾說(shuō)過(guò)未來(lái)的電影會(huì)是7分鐘長(zhǎng)度。也許時(shí)長(zhǎng)還會(huì)更大幅縮短。所以短視頻一定是未來(lái)主要的內(nèi)容傳播形式，如果你能夠在10秒之內(nèi)講一個(gè)好故事，那么你就可以創(chuàng)造出更多的玩法。
總結(jié)：
這個(gè) H5 能夠如此成功，一方面是抖音平臺(tái)的“威力”，賦予文物故事化，獲得文化共鳴，宣揚(yáng)傳播中國(guó)的傳統(tǒng)文明，使得線下參觀博物館成為一種潮流；另外一方面，也是 MadMonkey 對(duì)好廣告好內(nèi)容的追求和初心，促成網(wǎng)友源源不斷的自發(fā)式傳播；最核心的，是七大博物館里的千年文化魅力使然。
今年是短視頻元年，抖音的這支《第一屆文物戲精大會(huì)》 H5 相信將會(huì)成為其中的教科書(shū)式典例，人們對(duì)短視頻廣告有了更多美好的、有信心的期待，同時(shí)，巨大的流量也不可避免地引起平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)。機(jī)遇與挑戰(zhàn)，革新與應(yīng)變，都在激勵(lì)著廣告人前行，都在使得這個(gè)行業(yè)更加生機(jī)勃發(fā)。
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