為什么有些品牌不打廣告卻家喻戶曉？
首發(fā)：傳播體操
有些品牌很有意思，在市場上并沒怎么見到它打廣告，但確成為了我們生活中的知名品牌，不少還是家喻戶曉的大牌。
這些品牌有哪些？星巴克、宜家、無印良品MUJI、ZARA、海底撈……
當然，這里所說的不打廣告并不是指完全不做品牌推廣營銷，比如說宜家的不少片子都非常棒、無印良品的“地平線”系列平面廣告堪稱經(jīng)典，只是比起它們的名氣，比起麥當勞、寶潔、可口可樂這些同樣的一線品牌，你很少能在媒體上看到它們的廣告（主要指硬廣）。
為什么這些“別人家”的品牌，不打廣告還賣得這么好？
仔細回想一下這些品牌，你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一些規(guī)律……沒錯，這些不打廣告的大牌基本上都是線下大牌，有線下門店，而且基本都是自營。不過別急，我們就先從普通用戶的線上線下購買行為說起……
對于線上購物（電商）而言，用戶的購買行為路徑一般是這樣的：
在品牌方不投廣告的情況下：搜索品類-篩選對比-下單付款
若品牌方投放了效果廣告： 點擊廣告-進入商詳頁/活動頁-下單付款
若品牌方投放了品牌廣告：看到廣告-搜索品牌商品-下單付款
發(fā)現(xiàn)沒有，對于更加依賴線上銷售的產(chǎn)品，打廣告能夠有效降低用戶購買的流失率，促成產(chǎn)品銷售成交。
對于線下購物而言，用戶的購買行為路徑一般是這樣的：
若品牌方?jīng)]投廣告：想買東西-篩選對比-下單付款
若品牌方投了廣告：看到廣告-去找廣告商品-與其他商家對比-下單付款
（上面的用戶路徑都是簡化過的，真實情況會比這個復雜很多）
對于線下的購物行為而言，不管你有沒有接收到廣告，用戶都會進行產(chǎn)品對比。也就是說在這個情況下，用戶流失的風險依舊很高?，F(xiàn)在你可能發(fā)現(xiàn)了，線上和線下購物不同的一點是：線上商品的對比比較麻煩且并不直觀，線下商品對比非常直接且難以避免。
相信在淘寶上購物過的人都應該會有類似感受，從對比商品的價格、型號、參數(shù)，到用戶評論、買家秀，整個篩選對比過程是極其耗時且繁瑣的。而對于線下店不同，太平洋咖啡就開在星巴克邊上，整個商場同品類的門店都擺著一起，相當于貨架上的貨物，讓用戶非常方便的對比選擇。
也就是說無論如何，線下消費品牌都免不了與競品比較，線下消費處于一個“強競爭”的環(huán)境中。打比方說，太平洋咖啡打了好多廣告，好不容易把你吸引到店門口了，你過來一看旁邊有家星巴克，就想反正就是想喝咖啡嘛，選個逼格看上去高點的，于是果斷去了星巴克~
那么你可能會問，為什么同樣很少打廣告，星巴克的逼格就高一些呢？為什么同樣很少打廣告，為什么宜家就被大家喜歡呢？
首先，對于線下的“強競爭”環(huán)境，線下門店其實就是最好的廣告。
購物場所是自帶精準流量的，而線下門店的鋪排就相當于貨架上的商品被用戶對比選擇，這時候門店裝潢的差異化，就能最大地吸引用戶的注意力。
光從裝飾風格上，我們就能很明顯地區(qū)分無印良品和其他百貨店，當然這也是品牌視覺符號系統(tǒng)的衍生了。門店的裝潢相當于貨架上產(chǎn)品的包裝，區(qū)別于同品類商品的包裝能夠更加吸引用戶關注。
當然，除了門店裝潢外，門店數(shù)量也是個重要因素。某些線下資源是稀缺排他的，數(shù)量其實是個重要指標，一個購物商場，引入了沃爾瑪就不會引入家樂福，數(shù)量也決定了品牌吸引用戶注意力的能力。
其次，這些很少打廣告的大牌們，都具有很明顯的產(chǎn)品差異化特征。
這些大牌們，即使去掉logo，你也能輕易地分辨出品牌，它們的產(chǎn)品、服務與品牌已經(jīng)深度結(jié)合了。
你光看就能看出無印良品的產(chǎn)品與其他品牌的不同；也許你喝不出星巴克與太平洋咖啡的差別，但你從進店到出店的整個流程體驗下來，你就能感受到兩家咖啡店服務的不同、品牌特質(zhì)的不同。但你若不看商標光喝可樂，可能還真喝不出可口可樂和百事可樂的區(qū)別。
也就是說，這些低調(diào)的大牌們，產(chǎn)品具有足夠的差異化優(yōu)勢及壁壘，而這個優(yōu)勢往往是產(chǎn)品和服務本身帶來的，其次才是品牌賦予的情感認同。而這些產(chǎn)品與服務本身的差異化，其實本身也體現(xiàn)了品牌公司整體的綜合能力。無印良品的工業(yè)設計，絕不是其他百貨品牌請一個好設計師能隨便達到的，更多還是與品牌底層價值觀、品牌整個產(chǎn)業(yè)鏈能力優(yōu)勢緊密相連的，其他人還真無法簡單復制。
而對于較為標準化的大牌產(chǎn)品，對于與用戶接觸較淺的大牌產(chǎn)品，我們便能經(jīng)常看到硬廣的投放，它們集中在快消日化行業(yè)中，如可口可樂和百事可樂、寶潔和聯(lián)合利華旗下產(chǎn)品等。
一方面這些品牌產(chǎn)品購買頻次高、上新快、單價低、競爭大，需要不斷喚醒用戶；另一方面這些品牌產(chǎn)品差異化不明顯，需要品牌和定位去賦予更多的差異化價值，占領用戶差異化心智資源。
最后，我們比較少看到的廣告，可能只是硬廣而已。
像星巴克、海底撈、無印良品這類品牌確實很少在媒體上投廣告，回想一下，如果你見過無印良品著名的“地平線”平面海報，那很可能是在門店里，或者媒體把它作為廣告案例來報道展示。
但千萬別誤以為這些品牌不會做廣告，他們可能是個事件營銷、內(nèi)容營銷的高手，利用口碑、社交分享、軟文、公關、事件等方式，不露痕跡地讓你接收品牌信息，只是他們較少在媒體上投放硬廣而已……
事實上，星巴克和海底撈們都是營銷大師，細心留意一下，它們的內(nèi)容推廣、KOL合作其實不在少數(shù)，而真正不打廣告的大牌可能也只有老干媽了吧……
最后說一下，不同品牌有不同品牌的傳播策略，只有在不斷的實踐中調(diào)整、總結(jié)，才能找到最適合自己的套路。
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作者公眾號：傳播體操（ID：chuanboticao）
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