新國貨時(shí)代，磁力引擎助力品牌營銷打通了哪一環(huán)？
近幾年，國潮悄然興起，從CES到巴黎時(shí)裝周，越來越多出現(xiàn)中國品牌的身影：電子、服飾、美妝……讓世界看到中國力量。隨著國貨產(chǎn)品質(zhì)量的提升和整體市場環(huán)境的變化，越來越多的消費(fèi)者愛上中國制造。
數(shù)英注意到，國貨消費(fèi)在快手平臺上也有高潛力表現(xiàn)。根據(jù)快手磁力引擎聯(lián)合磁力數(shù)觀發(fā)布的《國貨發(fā)光數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，相比2020年1月至4月14日，今年同時(shí)段平臺購買國貨的人數(shù)同比猛增394%，在快手上達(dá)成交易的國貨產(chǎn)品增速高達(dá)401%。一系列數(shù)字表明，國貨崛起正在迎來最佳的窗口機(jī)遇期。
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新形勢下，國貨品牌也亟需尋求增量場，實(shí)現(xiàn)更多層面的價(jià)值變現(xiàn)。如果說，高質(zhì)量的產(chǎn)品是國貨叩開市場的敲門磚，那么，如何進(jìn)一步影響消費(fèi)者心智，尤其是難以取悅但又必須要爭取的Z世代，則是國貨建立品牌價(jià)值護(hù)城河的關(guān)鍵。
Z世代消費(fèi)心理產(chǎn)生了變化，在品牌選擇上也沒有先入為主的觀念。他們沒有物資短缺的經(jīng)歷，對父輩省吃儉用、逢年過節(jié)才能吃上用上的“老字號”缺少記憶和情懷；也鮮有使用山寨貨、假冒偽劣產(chǎn)品的經(jīng)歷，不會對現(xiàn)在的產(chǎn)品質(zhì)量覺得驚艷。同時(shí)，Z世代更加自我，喜歡可以交互的內(nèi)容，注重個(gè)性化的表達(dá)。追“新”的同時(shí)，更追求心理層面帶來的滿足，愿意為興趣買單。
所以，在國貨產(chǎn)品質(zhì)量與國外產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)、甚至更好的前提下，國貨面對Z世代塑造產(chǎn)品力的同時(shí)，更需要通過差異化的營銷玩法達(dá)成品牌與用戶的深度捆綁，做到真正轉(zhuǎn)化。
而快手就正在嘗試創(chuàng)造國貨品牌與更多用戶“相識相知相愛”的機(jī)會。近期，快手磁力引擎再度聯(lián)合人民日報(bào)打造“國貨發(fā)光”大型傳播項(xiàng)目，吸引京東極速版獨(dú)家冠名，在萬物皆可播的時(shí)代，打造國貨IP定制化創(chuàng)新玩法，為中國品牌從“新”到“心”影響用戶心智，探索一條可復(fù)制的營銷通路。
前期流量蓄水
如果要總結(jié)，具有豐富興趣偏好的Z世代，身上有什么共同點(diǎn)？答案十有八九是：追星。為愛豆話題打榜、支持偶像代言，是Z世代的日常。
本次“國貨發(fā)光”，快手也借助明星流量和Z世代圈層影響力，觸達(dá)更多人群。白宇、范丞丞、迪麗熱巴等明星化身國貨助力官，掀起挺國貨熱潮。這些明星的粉絲群體，與項(xiàng)目重點(diǎn)營銷目標(biāo)——求新求異、獨(dú)特個(gè)性的Z世代人群完全吻合。
除此之外，快手也考慮到Z世代愿意充分表達(dá)自我的特點(diǎn)，在APP內(nèi)發(fā)起#國貨發(fā)光#和#我的閃光時(shí)刻#話題挑戰(zhàn)賽，邀請消費(fèi)者共同創(chuàng)作內(nèi)容。截止5月底，挑戰(zhàn)賽累計(jì)收到217萬多條原創(chuàng)UGC作品，播放總量超過108億次。同時(shí)，挑戰(zhàn)賽還吸引了二手玫瑰、球球、浪胃仙等重量級KOL自發(fā)參與，帶動內(nèi)容供給，提升活動熱度。
中期創(chuàng)意引爆
基于對Z世代“既要好看又要好玩”的消費(fèi)觀念洞察，此次國貨發(fā)光直播，快手磁力引擎在營銷玩法和產(chǎn)品顏值方面下了一番功夫，打造出一場不僅好看好玩，而且好用好吃的創(chuàng)意直播秀。
“你去朋友家做客，就可以把這個(gè)眼影盤帶上。如果餓了，直接掏出來火鍋底料，吃完火鍋以后還可以吃點(diǎn)冰淇淋。”“521不知道給女朋友送什么，糾結(jié)選擇癥的，那么買他（眼影盤）6個(gè)口味，什么都有?！焙ｊ?、周周珍為大家展示的，是一款名為“吃貨女友冰火盤”的神奇國貨產(chǎn)品，由她倆親手設(shè)計(jì)，融合了眼影盤、冰淇淋、火鍋底料等“配方”混搭制作而成。
此外，在5月21日國貨發(fā)光“神奇國貨實(shí)驗(yàn)季”直播間，主持人劉儀偉、趙婀娜，嘉賓張慧雯、張二嫂等人也大開腦洞，將耳熟能詳?shù)膰浿匦略O(shè)計(jì)組合：如畫上了傳統(tǒng)京劇臉譜的“國風(fēng)表白面膜”， 不同口紅顏色對應(yīng)不同歌曲的“麥霸口紅專輯”……
趣味創(chuàng)新游戲設(shè)置，分別面向消費(fèi)者和品牌方，起到了一石二鳥的效果：對于用戶來說，新潮有趣的神奇國貨產(chǎn)品對準(zhǔn)他們的味蕾，滿足其個(gè)性化消費(fèi)需求；而對于品牌來說，不同國貨產(chǎn)品重組創(chuàng)新，是品牌與品牌間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，有利于挖掘各自產(chǎn)品優(yōu)勢、放大品牌價(jià)值。
除了在直播間進(jìn)行互動，這個(gè)項(xiàng)目還吸引了鐘薛高、伍六七、稻香村奧田、半畝花田、固本堂、極兔、九牧、中廣歐特姆、老板電器、梯之星等50+中國品牌進(jìn)行深度合作，產(chǎn)出多款聯(lián)名定制產(chǎn)品。
我們不妨往前多想一步。未來，快手及合作品牌，完全可以將產(chǎn)品定制的選擇交給消費(fèi)者，使用戶主動參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售中來，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者維度的“自產(chǎn)自銷”。
后期營銷沉淀
品牌營銷從來不是“一錘子買賣”，作為磁力引擎年度IP，“國貨發(fā)光”除了關(guān)注后鏈路銷售轉(zhuǎn)化，更加注重IP資產(chǎn)的沉淀。那么，什么形式能有更好的傳播效果？我們不妨參考一句歪理——做的不如說的好聽，說的不如唱的好聽。當(dāng)下最符合Z世代心意的音樂形式，非說唱莫屬。
“國貨發(fā)光”項(xiàng)目宣傳片，融合了中國傳統(tǒng)文化中的數(shù)來寶技藝和潮流說唱音樂。視頻中，秋褲、蚊帳、花露水、板藍(lán)根等經(jīng)典國貨逐一亮相，搭配舞獅、吹拉彈唱等特色表演，在霓虹燈、復(fù)古老屋等場景中演繹出別樣潮流韻味。
魔性數(shù)來寶RAP，配上元?dú)獯髬尭阈ξ璧福谧屓税l(fā)笑的同時(shí)，也巧妙傳達(dá)出：國貨一直都很棒，平價(jià)好物也很funk，國潮引領(lǐng)新時(shí)尚。目前，該推廣曲已登陸唱吧麥頌全國門店、入庫快手音樂庫，用戶上傳視頻可作為BGM曲庫推薦，更好的賦能項(xiàng)目后期營銷。
從“看見每一種生活”到“擁抱每一種生活”，再到“快手十年，為更好的生活”，快手早已成為用戶生活的“參與者”，不僅參與到和用戶的雙向溝通中，也參與到品牌與用戶的深度對話中。
在幾乎所有品牌打著“品銷合一”或“品效合一”的口號卻為營銷犯愁時(shí)，如何獲得Z世代人群心智，關(guān)鍵突破口是“懂得”而不是“迎合”。萬里挑一的有趣，總比尋常的營銷套路更有吸引力。
有理由相信，在年輕的消費(fèi)者身上，還有更多可挖掘的創(chuàng)新玩法與需求。通過“國貨發(fā)光”，快手用戶能真正感受國貨帶來的新鮮趣味，品牌在創(chuàng)意營銷玩法中得以構(gòu)建用戶深度認(rèn)同。
結(jié) 語
擁抱每一種生活，也擁抱每一個(gè)品牌。如今的快手，正逐步向更廣、更深的領(lǐng)域邁進(jìn)。
這次是國貨發(fā)光，下次，快手又會在哪個(gè)領(lǐng)域帶給我們更多驚喜？
值得一提的是，近日快手接連拿下2020東京奧運(yùn)會及2022北京冬奧會持權(quán)轉(zhuǎn)播王牌。作為史上首個(gè)入局奧運(yùn)版權(quán)的短視頻直播平臺，快手還能為品牌定制怎樣的營銷玩法？我們不妨拭目以待。
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