本文系騰訊新聞、騰訊科技特邀青山資本聯(lián)合出品
來源：青山資本
在千禧一代仍是重點(diǎn)關(guān)注人群的時(shí)候，『Z世代』伴隨著他們與生俱來的獨(dú)立自主權(quán)和決策力已經(jīng)悄無聲息地進(jìn)入人們的視野，并逐漸興起風(fēng)浪。不管你愿不愿意承認(rèn)，他們都主宰著即將而至的未來。
這次我們嘗試從金錢和時(shí)間兩個(gè)維度對『Z世代』進(jìn)行剖析，看看這些年輕人的錢和時(shí)間都花在了什么地方，掌握和他們的溝通密碼，從中發(fā)現(xiàn)這代人的商業(yè)價(jià)值和機(jī)會。
01 | 『Z世代』：蓄勢待發(fā)的消費(fèi)中堅(jiān)
所謂的Z世代（Generation Z），是指1995年至2012年出生的一代人。這代人的成長時(shí)期幾乎同時(shí)和互聯(lián)網(wǎng)的形成與高速發(fā)展時(shí)期相吻合，可以說是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的形成發(fā)展而一同成長。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2017年報(bào)告顯示，中國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)里，29歲及以下的人群占比高達(dá)53.7%。而在網(wǎng)絡(luò)使用頻率上，95后和00后用戶則是最為活躍的一群人。同時(shí)，90后和00后的人口基數(shù)達(dá)到了3.3億，已經(jīng)超越80后的2.2億，成為中國互聯(lián)網(wǎng)的中堅(jiān)力量。
同時(shí)，根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，截至2017年6月，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中超過六成是30歲以下年輕用戶；與去年同期相比，24歲以下年輕網(wǎng)民相對增長最快。此外，24歲及以下年輕用戶最活躍，人均每月使用20個(gè)APP，高于整體移動用戶使用個(gè)數(shù)。
他們是互聯(lián)網(wǎng)從無到有的原住民，擁有真正的互聯(lián)網(wǎng)思維，享受著移動互聯(lián)網(wǎng)科技帶來的多元娛樂和社交，他們的生活需求，也在很大程度上推動消費(fèi)升級。
當(dāng)下，各種公司都開始試圖占領(lǐng)“95后”的心智，似乎抓住這代人的喜好就抓住了未來的發(fā)展趨勢。關(guān)注他們的關(guān)注，才能更成功地把握現(xiàn)在和將來。
02 | 『Z世代』的錢都花在哪兒？
毫無疑問，『Z世代』是熱愛付費(fèi)的一代。
為哪些東西花錢？
數(shù)據(jù)來源：群邑移動《互聯(lián)網(wǎng)原住民-移動營銷圖譜2017》
17年夏天，第一批95后走向社會，但主流的95后人群仍舊以學(xué)生為主，數(shù)據(jù)顯示，他們的月生活水平平均線為1500元，當(dāng)超過1500元時(shí)，他們的消費(fèi)渠道更加多元化，也開始向電商平臺傾斜。
數(shù)據(jù)來源：城市畫報(bào)×騰訊QQ聯(lián)合推出《95后興趣報(bào)告》
根據(jù)城市畫報(bào)×騰訊QQ聯(lián)合推出《95后興趣報(bào)告》調(diào)研的數(shù)據(jù)，85%的95后都為興趣花過錢，游戲是最大的花錢渠道，其次是音樂、閱讀、運(yùn)動、動漫、影視。
為“動漫”付費(fèi)的是一條明顯的指標(biāo)——95后為動漫付費(fèi)的比例整整高出95前10個(gè)百分點(diǎn)。越愛為動漫付錢就越95后。與此同時(shí)，95前更熱愛為運(yùn)動付費(fèi)，比起95后要超過7個(gè)百分點(diǎn)。這似乎也驗(yàn)證了95后是更宅的一代。
愿意花多少錢？
數(shù)據(jù)來源：城市畫報(bào)×騰訊QQ聯(lián)合推出《95后興趣報(bào)告》
6成的95后為興趣付費(fèi)的金額在0-1000元的區(qū)間，這其中又以0-500元居多，這個(gè)數(shù)字基本上也與95后所處經(jīng)濟(jì)大環(huán)境吻合。
3000元是一個(gè)坎，大于3000元的占比較少，但值得一提的是，有5%的95后，為興趣付費(fèi)超過3萬元。興趣支出的大頭來自購置裝備（服裝、器具、器材等）和虛擬貨幣（充點(diǎn)卡、為主播獻(xiàn)花等）。
可以看出，95后興趣十分多元，同時(shí)自主意識較強(qiáng)，為興趣付費(fèi)已經(jīng)成為越來越多95后的選擇，同時(shí)，他們在興趣上的投入也在持續(xù)增加。
03 | 『Z世代』的時(shí)間都用在哪兒？
孤樂主義：陪自己過
有數(shù)據(jù)顯示，中國的單身人口已經(jīng)高達(dá)兩億，其中8成左右是年輕人。此前曾有調(diào)查支指出，當(dāng)代的年輕人72.19%在外地生活，其中61.47%的人，平時(shí)會感覺孤獨(dú)。很多行業(yè)也都盯緊了這些人，做起了有關(guān)孤獨(dú)的生意，并由此誕生了“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”這個(gè)概念，造就了一批產(chǎn)業(yè)，一人食、一人租、一人旅行、迷你小家電和小戶型公寓等等。一種“單人的自我樂活模式”及其帶來的全新生活方式正式開啟。
數(shù)據(jù)來源：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《2018生活消費(fèi)趨勢報(bào)告》
數(shù)據(jù)來源：攜程《2016獨(dú)自旅行報(bào)告》
青山資本認(rèn)為，現(xiàn)在的年輕群體主要面臨著三大情感困惑：孤獨(dú)、被需要和安全感。面對情感困惑，年輕人可以在互聯(lián)網(wǎng)上找到各種各樣的工具或者通過消費(fèi)去減輕孤獨(dú)感，獲得安全感。
懶系生態(tài)：要便利不等待
95后比千禧一代更看重追求更加便利、快捷的生活，從而衍生出買、住、吃等多元懶系生態(tài)。
數(shù)據(jù)來源：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《2018生活消費(fèi)趨勢報(bào)告》
他們更習(xí)慣網(wǎng)購生活品，超過6成的95后每天都會實(shí)用電商平臺，他們會因?yàn)榕渌蜁r(shí)間模糊不清而取消網(wǎng)購訂單，他們會計(jì)算配送時(shí)間，并希望在購物當(dāng)天甚至半天內(nèi)就能收到產(chǎn)品，他們也更愿意為快遞支付額外的費(fèi)用，只有少數(shù)愿意等待免費(fèi)配送。此外，如果零售商能提供預(yù)約配送時(shí)間這一服務(wù)，95后會更樂于選擇該商家。
數(shù)據(jù)來源：唯品會和艾瑞出的《95后消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》
另外，對于居住人群對于周邊配套的需求，95后最需要的是24小時(shí)便利店，而中老年群體（80、60后）則更親睞菜市場和超市。
數(shù)據(jù)來源：安居客房產(chǎn)研究院《2017國民安居報(bào)告》
擼狗吸貓：需要寵物陪伴
過去三年，中國養(yǎng)寵人群每年都以超過10%的年增長率穩(wěn)定增加，遠(yuǎn)高于前幾年和其他國家地區(qū)。2017年養(yǎng)寵人群相較前一年增長了將近1000萬，且地域分布也更加廣泛，從沿海地區(qū)開始向內(nèi)陸地區(qū)滲透；在年齡層次上， 85后、90后和95后的消費(fèi)者已經(jīng)占據(jù)了大半江山，且95后近兩年在寵物商品上的消費(fèi)越來越多。
數(shù)據(jù)來源：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《2018生活消費(fèi)趨勢報(bào)告》
對這些年輕的主人來說，寵物是孤獨(dú)或平淡生活的調(diào)劑。他們有的暫時(shí)單身，寵物成了他們不會說話的生活伴侶，有的決定不要小孩，寵物因此成了 “孩子”。他們在養(yǎng)寵上傾注財(cái)力與精力，享受著寵物對自己情感的吸收和回饋。
數(shù)據(jù)來源：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《2018生活消費(fèi)趨勢報(bào)告》
除了貓狗之外，95后的喜好千奇百怪，有較為常見的鼠類和兔子，也有蜘蛛，蝎子，螞蟻等不常見的品類。
娛樂人生：吃喝玩樂少不了
在工作日，六成左右的年輕人每天用于休閑娛樂的時(shí)長在2小時(shí)以上，周末在五小時(shí)以上。
數(shù)據(jù)來源：群邑&新生代 《新世代人群洞察報(bào)告》
同時(shí)他們的興趣更加的廣泛，獲取信息主要依靠社交圈和公眾號，愛電影、愛綜藝，也愛二次元，與前輩相比，95后更熱愛游戲、電競及動畫、動漫。
數(shù)據(jù)來源：群邑&新生代 《新世代人群洞察報(bào)告》
宅在家里，主要是追劇、刷朋友圈和與朋友聊天，在戶外，主要是吃喝看電影和逛街。
數(shù)據(jù)來源：群邑&新生代 《新世代人群洞察報(bào)告》
04 | 如何抓住『Z世代』下的機(jī)會
1、興趣+社交
社交網(wǎng)絡(luò)對于95后來說是剛性需求。作為虛擬世界的原住民，95后會主動在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布狀態(tài)以及表達(dá)觀點(diǎn)。興趣愛好是彰顯95后個(gè)性的重要維度，也會構(gòu)成他們自發(fā)傳播的內(nèi)容。更細(xì)分興趣圈子中的95后會有更一致的特征、更高的參與度和服務(wù)意愿。
2、游戲：
游戲是95后重要的娛樂消費(fèi)。他們對于游戲的偏好度更高，并且在游戲上的虛擬消費(fèi)意愿也更強(qiáng)。對于95后而言，游戲的吸引力不止在于游戲本身，他們更偏好搞協(xié)作度的游戲，并會從中挖掘潛在的社交價(jià)值。電競和游戲+社交會成為吸引95后的切入點(diǎn)。另外產(chǎn)品、營銷的游戲化設(shè)計(jì)也可能會調(diào)動95后使用和分享的積極性。
3、二次元
二次元正逐漸從亞文化邁向主流文化。動漫在95后的滲透率已經(jīng)達(dá)到41.2%。是95后中相當(dāng)高占比的興趣愛好。與95前動漫愛好者相比，95后對國漫的熱情更高。另外，95后不止消費(fèi)興趣，也樂于機(jī)型興趣相關(guān)的創(chuàng)作。
95后對于動漫的關(guān)注催生了動漫IP改編等一系列衍生方面的關(guān)注。95后動漫愛好群體與游戲愛好群體的重合度很高，動漫與游戲聯(lián)動會是吸引新生代的機(jī)會點(diǎn)。
4、情感滿足
孤獨(dú)、被需要和安全感是當(dāng)下年輕人的主要情感困惑。在情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。精神消費(fèi)需求相比物質(zhì)需求來講更具有持久性。較之于一般商品，精神產(chǎn)品不但引導(dǎo)市場和創(chuàng)造力強(qiáng)，而且是一種彈性很大的持續(xù)性消費(fèi)，能不斷地刺激人們的消費(fèi)欲望，消費(fèi)空間和容量巨大。
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來源：青山資本（ID：cyanhillvc）
Reference
群邑&新生代 《新世代人群洞察報(bào)告》
第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心×口碑《2018生活消費(fèi)趨勢報(bào)告》
唯品會×艾瑞《95后消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》
安居客房產(chǎn)研究院《2017國民安居報(bào)告》
攜程《2016獨(dú)自旅行報(bào)告》
城市畫報(bào)×騰訊QQ聯(lián)合推出《95后興趣報(bào)告》
群邑移動《互聯(lián)網(wǎng)原住民-移動營銷圖譜2017》
企鵝智庫《解剖95后》
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