蜜雪冰城主題曲刷屏又洗腦，為什么我卻討厭不起來？
你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜
I Love you ，You Love me ，MIXUE Icecream&Tea
如果你看過蜜雪冰城主題曲MV三遍，那么恭喜你，你已經(jīng)免費(fèi)獲得在腦海中永久性自動循環(huán)播放的特權(quán)，還沒有暫停鍵的那種。一般來說，重復(fù)洗腦式的廣告雖然很容易讓人記住，但是也會招人厭煩。但是為什么蜜雪冰城這個廣告我不僅不討厭，甚至還有點(diǎn)喜歡呢？
一、拿捏“萌即正義”的真理
萌即正義、顏值即正義是當(dāng)下的審美趨勢，萌寵、萌娃、萌物，只要和“萌”沾上邊，大家的寬容度都會提高不少，這在IP界也不例外。蜜雪冰城的IP雪王（是的人家是雪王，不是小雪人）外表是大家熟悉的雪人形象，看起來QQ彈彈軟軟糯糯，走起路來有一種Duang Duang的果凍感，就像一個行走的糯米滋，這么Q彈可愛，根本舍不得討厭啊！
要素過于Q彈，甚至還想吃掉一個糯米滋
別看這個雪人很Q彈，其實(shí)每一部分都暗藏玄機(jī)：IP形象是一個雪人，很容易和蜜雪冰城聯(lián)系在一起，權(quán)杖冰淇淋和皇冠都代表著“王”的形象。（所以要稱呼這個小雪人為“雪王”）
圖源：華與華官網(wǎng)
很多網(wǎng)友都愛造這個IP的梗，覺得中間的雪人愛完左邊又愛右邊，好像有點(diǎn)奇怪——其實(shí)這三個雪人形象也分別有所指，戴王冠的雪人表蜜雪冰城，戴員工帽的雪人代表門店員工而戴耳機(jī)的雪人則代表顧客，再配合歌詞，就是品牌、員工、顧客相親相愛的“鐵三角”，意義深遠(yuǎn)。
而畫面元素也是暗藏玄機(jī)：冰淇淋、橙子、檸檬等都是蜜雪冰城現(xiàn)有的一些產(chǎn)品和原料，但是和其他元素的搭配恰到好處，絲毫沒有違和感，也不感覺突兀，甚至如果官方不解釋，我根本不會注意到原來這些萌萌噠的小元素是蜜雪冰城的原材料。
二、熟悉民謠做改編，韻律洗腦又不反感
蜜雪冰城的配樂改編自美國的一首民謠《哦，蘇珊娜》，韻律強(qiáng)，節(jié)奏簡單，蜜雪冰城改編的時候還將自己的品牌名編進(jìn)去了。
圖片來源：知乎用戶@leo
按理說重復(fù)洗腦的廣告本身是招人反感的，更別說還把自己的品牌名加進(jìn)去了。比如鉑爵旅拍的洗腦廣告，看完感覺不是來拍婚紗照的，而是來搞銷售的：
蜜雪冰城雖然同樣是重復(fù)洗腦，但是配樂采用的是大家耳熟能詳?shù)那?span style="color: rgb(102, 102, 102);">（很多網(wǎng)友反映小學(xué)音樂課學(xué)過原曲或者聽過類似的旋律）而且文案中除去蜜雪冰城，就是“你愛我”“我愛你”“甜蜜蜜”，并沒有指向性很強(qiáng)的利益導(dǎo)向和推銷感，沒有赤裸裸的“功利心”，因而讓我不覺得反感，反而覺得可愛有趣。
三、出圈不僅在于視頻本身，還在于用戶自發(fā)的二次創(chuàng)作
蜜雪冰城的原視頻洗腦是基礎(chǔ)，但是更重要的一點(diǎn)在于用戶和品牌的互動上——B站、抖音等平臺用戶紛紛二次創(chuàng)作，甚至發(fā)明出更多的新玩法，讓蜜雪冰城火出圈。
線上——超級歡樂！
蜜雪冰城在B站上傳MV之后，各大B站鬼畜博主紛紛大顯神通，進(jìn)行二次創(chuàng)作，出現(xiàn)了多個版本的MV——京劇版、豫劇版、蘇維埃分店版、白宮版、陰間版、電音版、真人版......，只有你想不到，沒有網(wǎng)友們鬼畜不到。
京劇版
畫面有京劇那味兒了，建議泡一壺茶再聽
熊出沒夢幻聯(lián)動版
熊出沒這版配音簡直像動畫原聲
而在抖音上，這首主題曲已經(jīng)作為BGM被廣泛傳播——在抖音上以蜜雪冰城為話題已有50.7億次播放，而以蜜雪冰城主題曲為話題的內(nèi)容也有11.2億次播放量，熱度可見一斑。
除了官方發(fā)布的中英雙語版，網(wǎng)友還創(chuàng)作了多國語言版本的蜜雪冰城主題曲，官方也及時整合出14 國 20 種語言版本發(fā)布在網(wǎng)上。
建議不要點(diǎn)開，八分多鐘的循環(huán)，看完就算喝一缸孟婆湯也救不了你
近期蜜雪冰城的“喊麥版”新歌也在蜜雪冰城的官方抖音號發(fā)布，土味十足：
看完如果發(fā)現(xiàn)自己也被這個神曲洗腦了，那么恭喜你獲得MXBC PTSD（PTSD：創(chuàng)傷后應(yīng)激障礙post-traumatic stress disorder）：
圖片來源：公眾號@Cc主義
除了B站和抖音，自然少不了網(wǎng)友自制的蜜雪冰城表情包，“達(dá)咩”、“爺笑了”等最近的流行語也被網(wǎng)友安排在了表情包上，還得到了官方的轉(zhuǎn)發(fā)：
線下——過于社死！
如果說線上是歡樂拉滿，線下就是社死拉滿。
除了歌曲改編，網(wǎng)友還上傳了很多在蜜雪冰城前唱歌的“社死現(xiàn)場”視頻——據(jù)說在蜜雪冰城門前唱歌可以免單，于是大家紛紛跑到蜜雪冰城門店前唱主題曲希望獲得免單。
代入感很強(qiáng)，我的腳趾已經(jīng)扣出了一套房
雖然官方辟謠并非所有門店都有這個活動，但是網(wǎng)友們卻樂此不疲，主動到蜜雪冰城線下門店去“社死”一回，而這些網(wǎng)友大多會在“社死”之后在門店進(jìn)行一定消費(fèi)，也是一波“反向帶貨”，他們還會將自己的社死視頻上傳到網(wǎng)上，引發(fā)其他網(wǎng)友的跟風(fēng)。
由于網(wǎng)友們太過熱情，直接倒逼官方推出了一些活動，如比如在父親節(jié)給爸爸唱蜜雪冰城主題曲送奶茶桶，又應(yīng)節(jié)日氣氛又讓網(wǎng)友想“社死”的心有地方安放:
官方發(fā)起原聲舞蹈挑戰(zhàn)，也轉(zhuǎn)發(fā)B站up主跳蜜雪冰城主題曲舞蹈的視頻，喊話網(wǎng)友“一起跳舞嗎？”，蜜雪冰城加盟店也蹭上了一波熱度，發(fā)起跳舞免單活動：
無論是線上還是線下，官方還是網(wǎng)友，給我最直觀的感受就是歡樂和和諧——品牌和消費(fèi)者真的玩在一起了。這種更多的由網(wǎng)友自發(fā)行為的傳播效果遠(yuǎn)好于品牌處心積慮去設(shè)定傳播節(jié)點(diǎn)要好得多，不僅用戶不會反感，還會因?yàn)橄矚g而主動參與傳播。
四、真誠永不過時
蜜雪冰城的價格在眾多奶茶品牌里相對較低，且價格的漲幅也不高，還會經(jīng)常出新品，滿足消費(fèi)者的需求，在價格上非常真誠，這在動輒二十幾甚至三十幾一杯的奶茶界是難以想象的。
2021年，4塊一杯的檸檬水和6塊一杯的蜜桃四季春是其他奶茶品牌不可想象的價格
其次，在用料上也十分真誠，不遮遮掩掩。蜜雪冰城的奶茶都是“勾兌”的飲料，但是這么“明目張膽”讓顧客知道它是勾兌的，是真不把消費(fèi)者當(dāng)外人：
蜜雪冰城勾兌得明明白白，消費(fèi)者也知道得明明白白，買得明明白白：
并且品牌爆火之后品牌方也沒有端著，積極在各大平臺回復(fù)用戶的評論，甚至被網(wǎng)友“逼”著出了活動，處處都寫著寵粉，在和用戶的互動上也顯得十分真誠。
五、大波網(wǎng)友互動來襲！官方雖準(zhǔn)備不足卻拉滿誠意
面對蜜雪冰城主題曲爆火，能看出來官方的準(zhǔn)備其實(shí)并不充足。
三月開始招運(yùn)營
三個月過去了，還在招運(yùn)營（突然哽?。?/span>
在主題曲火遍B站的時候，官方卻沒有B站的運(yùn)營——不過品牌方雖然準(zhǔn)備不足，但是在和用戶的互動上是毫不含糊，只要有蜜雪冰城視頻鬼畜的地方，就有官方的身影：
官方甚至還建立了一個收藏夾來收藏B站網(wǎng)友的二次創(chuàng)作視頻，對于網(wǎng)友的每一份喜愛，官方都悄悄（光明正大）收藏起來，認(rèn)真對待用戶的每一次創(chuàng)作：
六、爆火是做品牌的答案，但不是唯一答案
作為一個前蜜雪冰城消費(fèi)者（不是別的，主要是店沒開在公司樓下不好買），我知道它確實(shí)是奶茶界里的低端品牌，但是一想起它，就會聯(lián)想起我的大學(xué)時光——蜜雪冰城遍地開花，喝不起十幾塊的一點(diǎn)點(diǎn)的時候，我可以永遠(yuǎn)相信幾塊錢的蜜雪冰城和兩塊錢的甜筒。（抹茶味超好吃?。?/span>
雖然很多人可能不喝蜜雪冰城了，有了更高的消費(fèi)能力，但是提到蜜雪冰城還是滿滿的回憶與甜蜜，換一步說，至少不是負(fù)面印象。
看完竟有些淚目，也是我的青春嗚嗚
蜜雪冰城雖然因?yàn)橐皇字黝}曲MV爆火，但我們可以看到蜜雪冰城背后這些年來的持續(xù)沉淀——
從1994年4月開第一家蜜雪冰城到現(xiàn)在，蜜雪冰城的加盟店的總數(shù)已超過1萬家，遠(yuǎn)超同行業(yè)奶茶品牌如茶百道、喜茶、奈雪的茶等，龐大的門店數(shù)量也為蜜雪冰城主題曲進(jìn)一步爆火埋下伏筆。而在今年1月，蜜雪冰城完成了20億元的首輪融資，融資完成后，蜜雪冰城估值超過 200 億元人民幣。此外，蜜雪冰城計劃在 A 股上市。
而除了門店、資產(chǎn)的增長，蜜雪冰城的消費(fèi)群體也在同步積累：開在大學(xué)、小縣城、三四線城市的蜜雪冰城，伴隨著一撥又一撥的年輕人成長，同時也成為了一撥又一撥年輕人的回憶，當(dāng)蜜雪冰城爆火的時候，這群消費(fèi)者憑著對品牌的好感才愿意和品牌一起玩。所以雖然爆火能做品牌，但是很容易爆火又爆亡，像蜜雪冰城這樣一步一個腳印才能走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。
七、那一分扣在哪里？
蜜雪冰城這波我打了9分。
在內(nèi)容上，蜜雪冰城憑借好記又洗腦的歌詞和旋律讓大家一下就記住了，而在傳播上，用戶自發(fā)二創(chuàng)讓蜜雪冰城火出圈，效果可圈可點(diǎn)。但是，品牌方在B站這種年輕人聚集平臺竟然無運(yùn)營，品牌在內(nèi)容運(yùn)營上稍顯薄弱，所以扣掉一分。
蜜雪冰城這波你會給幾分呢？歡迎在評論區(qū)發(fā)表你的看法！
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