老鄉(xiāng)雞品牌內(nèi)容營銷史，看它如何從合肥一步步走向全國
來源：廣告百貨，作者：潘二蛋
2019年10月，中國烹飪協(xié)會發(fā)布了“2018年度中國快餐70強”榜單。老鄉(xiāng)雞榮登中式快餐品牌全國第一，僅次于麥當勞、肯德基、漢堡王這三個國際知名快餐品牌之后。
一時間祝賀老鄉(xiāng)雞榮登中式快餐全國榜首的廣告滿天飛，仿佛走到哪里都是老鄉(xiāng)雞。
而老鄉(xiāng)雞是如何達成這一成就，與麥肯堡齊名，成為中國快餐的四巨頭之一？
接下來我們從品牌戰(zhàn)略，和品牌文化以及市場營銷三個維度，全面剖析老鄉(xiāng)雞的登頂之路。
一、品牌戰(zhàn)略——從肥西老母雞躍遷為全國老鄉(xiāng)雞
1982年老鄉(xiāng)雞的董事長束從軒還只是一個養(yǎng)雞場的農(nóng)場主，并在幾年后開始嘗試進入餐飲領域。
直到2003年左右，受到“麥當勞”、“肯德基”等洋快餐店的啟發(fā)，在合肥創(chuàng)立第一家中式快餐連鎖店——肥西老母雞，這正是老鄉(xiāng)雞的前身。
并在2006年選擇擴張，很快在2010年到2011年，成為了安徽省最大的連鎖快餐。
但就在這個時間節(jié)點，束從軒做了一件震驚安徽的事件，將經(jīng)營多年的“肥西老母雞”改名為“老鄉(xiāng)雞”。
安徽、合肥的消費者紛紛抵制，媒體更是紛紛報道“安徽、合肥再無老母雞”。
這對于任何一個品牌，都是毀滅性的損害，因為這意味著品牌放棄了最重要的品牌資產(chǎn)，品牌名稱、品牌視覺符號。
但這也是老鄉(xiāng)雞的魄力，品牌戰(zhàn)略的牛叉之處，老鄉(xiāng)雞看到了安徽市場的局限性，不想只成為一個本土品牌，而是想進軍全國，甚至是全球。雖然說肥西老母雞有一定品牌識別度，但地域?qū)傩蕴珡?，格調(diào)不是很高，也不容易記憶和傳播，不利于全國市場的鋪排和布局。
而除了更改品牌名之外，老鄉(xiāng)雞同步進行了品牌VI的統(tǒng)一升級。
1、老鄉(xiāng)雞1.0（2012-2013）
采用“綠色健康”風格，寓意衛(wèi)生、環(huán)保，門外主色調(diào)為輕快明亮的青草綠，設計了新的LOGO，綠底白字，將”老鄉(xiāng)雞“三個字與后面的雞的圖標做凸起，內(nèi)部墻體地板以米黃色為主，整體呈現(xiàn)年輕態(tài)。
并在此后進行了三次店內(nèi)品牌VI體系升級，徹底將老鄉(xiāng)雞從一個本土快餐品牌做成了一個具有品質(zhì)感的全國快餐品牌。
2、老鄉(xiāng)雞2.0（2013-2015）
主色調(diào)沒變的情況下，環(huán)境以清新靚麗、簡潔大方為主。
3、老鄉(xiāng)雞3.0（2015-2018）
設計自己的品牌標志——一只公雞，門外底色變?yōu)樯罹G色，門店普遍采用森林系風格，涂鴉和板質(zhì)的墻體古樸而靈動，用餐環(huán)境更加舒適。
4、老鄉(xiāng)雞4.0（2018-至今）
門外招再度更新，整體色調(diào)為原木色，之前的綠色僅出現(xiàn)在店標雞的身上。LOGO設計推陳出新，不再使用平面模式，將老鄉(xiāng)雞與店標直立于門頭上方，更加簡約新潮。
二、品牌文化——老鄉(xiāng)雞故事多
老鄉(xiāng)雞在發(fā)展的過程中，很注重品牌資產(chǎn)的累積，有很多可以說的故事，某種程度上這些資產(chǎn)，也是老鄉(xiāng)雞更名的底氣之一。
2006年，為支撐起“肥西老母雞”中式快餐產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，新建了可滿足1000家店需求的食品加工基地和物流配送平臺，保證了產(chǎn)品供應和質(zhì)量。
2007年9月，創(chuàng)建“肥西老母雞家園公司”和“中華雞文化博覽園”，深度發(fā)掘和傳承雞文化歷史，讓雞徹底成為肥西老母雞（老鄉(xiāng)雞）的品牌印記。
2011年12月，肥西老母雞家園通過驗收被評為國家AAAA級旅游風景區(qū)。通過與雞文化相關(guān)的休閑娛樂產(chǎn)業(yè)的打造，進而進一步提升了“老鄉(xiāng)雞”的品牌知名度。
2013年，參加大型創(chuàng)業(yè)真人秀《愛拼才會贏》，成功問鼎第一季總冠軍。這次老鄉(xiāng)雞不僅榮獲“中國好項目”，更得到今日資本的青睞投資。
2013年，央視播放的《壩上街》更是以老鄉(xiāng)雞董事長束從軒為故事原型。
2017年，打造冬至雞湯節(jié)，2018年將其升級為嘉年華。
還有很多，包括老鄉(xiāng)雞自產(chǎn)自銷一體化的產(chǎn)業(yè)鏈模式，創(chuàng)一代創(chuàng)二代的創(chuàng)意故事，參加各類創(chuàng)業(yè)人物盛典及節(jié)目等，這些都是老鄉(xiāng)雞任何時候都可以拿出來說的品牌資產(chǎn)，而經(jīng)過時間的沉淀，這些也已經(jīng)成為老鄉(xiāng)雞品牌文化的一部分，都是老鄉(xiāng)雞成功繞不開的品牌話題。
三、市場營銷——懂公關(guān)會social
提到老鄉(xiāng)雞的營銷，不得不先說老鄉(xiāng)雞的這兩次危機，品牌發(fā)展好的時候，怎么玩都可以，但真正見功力的是如何在危機中取得大眾的好感和信任。
2004年，對于養(yǎng)殖戶、餐飲業(yè)是黑暗的一年，因為這一年全國爆發(fā)了禽流感，人人聞雞鴨色變，禽類相關(guān)產(chǎn)業(yè)整個一落千丈，那個時候還是肥西老母雞的老鄉(xiāng)雞也不例外。
為了關(guān)心市民，合肥市長走訪了當時作為合肥最大的養(yǎng)殖場之一“肥西老母雞家園”去視察疫情，老鄉(xiāng)雞抓住了這次機會，邀請市長去餐廳門店吃雞，并隨后展開了“老鄉(xiāng)雞參與千人同吃放心雞”活動，讓老百姓安心。
就是這樣一個動作，讓老鄉(xiāng)雞（肥西老母雞）成為了合肥當?shù)囟嗉颐襟w上的熱點新聞，迅速將老鄉(xiāng)雞（肥西老母雞）的名號打響，同時讓消費者知道老鄉(xiāng)雞的雞是安全的。
2020年新冠疫情爆發(fā)，對于餐飲行業(yè)無疑又是一次毀滅性的打擊。老鄉(xiāng)雞再次展現(xiàn)了其公關(guān)營銷能力。
首先，踏踏實實做公益，在疫情期間，老鄉(xiāng)雞武漢團隊，每天都運送超1000份雞湯到各大醫(yī)院。
另外，在疫情期間，由于餐廳無法運營，每天的損失都是以萬為單位，巨大的人力成本和運營成本使得很多現(xiàn)金流緊缺的公司都紛紛關(guān)店歇業(yè)，一時間停薪、裁員的新聞占據(jù)各大頭條。
也就是在大眾在社交媒體討論最高漲的時候，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒來了一場“手撕聯(lián)名信”的事件，無論如何要讓大家有飯吃，并留下了“在家躺著把錢掙的日子不多了”、“白貓黑貓活下來就是好貓”等網(wǎng)絡流行詞。網(wǎng)友紛紛表示，想去老鄉(xiāng)雞上班。
這一招既安撫了員工，又做了傳播，同時又彰顯了品牌格局，可謂是一舉三得。
除此之外，老鄉(xiāng)雞到底干了哪些營銷呢？
1、2012年肯德基“速成雞事件”曝光，老鄉(xiāng)雞迅速科普速成雞和土雞有什么區(qū)別，突出老鄉(xiāng)雞的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢。
2、老鄉(xiāng)雞更名之時，采用形象營銷，懸賞5萬換logo，使得利潤翻了2.5倍。
3、“十年免單權(quán)”活動、老鄉(xiāng)雞評選3名忠實顧客，給予10年免單，緊接著又開展“尋找第2.1億位顧客”活動，給予5年免單，賺足了眼球。
4、公益營銷，2013年四川雅安7.0級地震老鄉(xiāng)雞立即組織愛心救援隊/物資運輸車載救災物資前往雅安，援助雅安人民。
5、借勢營銷，2014年柴靜的霧霾調(diào)查，老鄉(xiāng)雞借勢發(fā)出聲明：老鄉(xiāng)雞拒絕油煙污染物，并打造全透明廚房。
6、老鄉(xiāng)雞榮登中式快餐全國榜首，做了三件事情，每一件都是刷屏級的口碑事件。
第一件，200塊錢打造品牌戰(zhàn)略發(fā)布會。
第二件事，宴請全國，請全國人民免費吃雞。
甚至還還成功挑戰(zhàn)世界紀錄，成為免費用餐人數(shù)最多的中式快餐品牌。
第三件事，土味海報官宣代言人岳云鵬，并設計了一套完整的傳播鏈路。
01、#束從軒挑戰(zhàn)岳云鵬說相聲#，老鄉(xiāng)雞董事長報菜名，并假裝和岳云鵬不認識，營造真實感。
02、官微幫其@岳云鵬，#岳云鵬指鴨為雞#回應董事長，董事長親自演示雞和鴨的區(qū)別。
03、岳云鵬正面互動，讓代言順理成章。
9張土味海報
此后，還讓岳云鵬拍了一支一人分飾多角的TVC，并順勢推出月月（岳岳）上新鬼畜視頻。
老鄉(xiāng)雞 榜首篇
老鄉(xiāng)雞 月月上新篇
7、打造“土雞進城事件”。前后進行了三波動作。
第1波——老鄉(xiāng)雞董事長年終在線打臉總結(jié)，預告土雞小鵬即將奔赴深圳。
第2波——“小題大做”，為土雞小鵬進行歡送儀式。
第3波——記錄土雞小鵬整個旅程。
8、風格化官博運營。被網(wǎng)友評為——史上最輕松運營官博。怎么個輕松法？日常沒事只需要發(fā)：咯咯咯噠。網(wǎng)友也不嫌膩，互動出奇地高。
就這偶爾還不按時發(fā)，網(wǎng)友批評“懶雞”后，還理直氣壯地說“能打就不錯了”。
更為神奇的，就是這樣的運營模式，還獲得了老鄉(xiāng)雞董事長的關(guān)注和互動，說：你每天就是這樣糊弄工作的？一時間還成為了和網(wǎng)友互動的梗之一。
就這樣“咯咯咯噠”成為了老鄉(xiāng)雞在社交媒體的獨特標簽之一。
最后，小結(jié)一下。
老鄉(xiāng)雞之所以能夠做到全國第一，可以簡單概括為先做產(chǎn)品，再建品牌；公關(guān)在前，社交在后。
先做產(chǎn)品，再建品牌。
老鄉(xiāng)雞和別的餐飲品牌不一樣，并非一上來就開店，而是先后打造了自己的產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈和生產(chǎn)鏈，最后才打造銷售鏈，形成一套自產(chǎn)自銷的完整商業(yè)模式。
這也是為什么老鄉(xiāng)雞在初期先建養(yǎng)殖場，差不多在20年后才正式開店。正是這樣的模式，使得老鄉(xiāng)雞一直口碑俱佳，為成為中式快餐龍頭奠定了基礎。
因為餐飲除了廚藝之外，最重要的就是食材的品質(zhì)。這套模式，可以很好的進行食材溯源，嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量，為后期的安全、健康證言背書。
有了這樣無堅不摧的口碑之后，再進行品牌塑造，通過品牌VI，營銷活動就事半功倍了。
公關(guān)在前，社交在后。
在所有的營銷里，不難發(fā)現(xiàn)，老鄉(xiāng)雞非常懂得公關(guān)，拿捏公眾的情緒，為自身贏得好形象。
老鄉(xiāng)雞知道社會需要什么，知道消費者關(guān)心什么，知道自己有什么，然后站在社會或城市的高度去發(fā)表自己的言論，做一些列的營銷動作，從而形成具有新聞效應的事件。
而隨著老鄉(xiāng)雞品牌升級以后，除了傳統(tǒng)的公關(guān)手段之外，開始在新媒體等社交媒體上發(fā)力，以老鄉(xiāng)雞董事長為核心，以接地氣的網(wǎng)絡形象，融合熱點梗，以輕松有趣的形式創(chuàng)意互動，來傳播放大老鄉(xiāng)雞的品牌價值。
如此一來，在哪都可以聽到老鄉(xiāng)雞的聲音。同時，在這樣一套商業(yè)模式和品牌營銷的體系之下，未來老鄉(xiāng)雞無論做到多大，基本上很難出現(xiàn)負面和危機。
作者公眾號：廣告百貨（ID：storead）
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