這支廣告很不萬科！很不地產(chǎn)！但很有意思！
今年春節(jié)，萬科應景地推出了一只很合家歡的短片——《就是挺傳統(tǒng)》。之前我分享過，回憶一下。
看完之后的感覺就是，很不萬科，很不地產(chǎn)，但很有意思。
一個傳統(tǒng)的地產(chǎn)品牌發(fā)聲力挺傳統(tǒng)，這并不稀奇，但和上海的熱店合作轉向social營銷，就很值得研究：地產(chǎn)品牌年輕化已經(jīng)開啟新路子嗎？
一、挺傳統(tǒng)的廣告，挺動人的內(nèi)容
一般來說，地產(chǎn)廣告離不開兩大調：產(chǎn)品賣點和走心文字，但是這支廣告統(tǒng)統(tǒng)沒有，而是思路清奇地轉向了用戶故事，為傳統(tǒng)發(fā)聲。
在故事跟雪花一樣多的時代，如何講好故事是當下品牌傳播最看重的事情，要不刻意，有共鳴，還不能落入俗套。憑著簡單輕松的6+1段小故事，這個“挺傳統(tǒng)”組合能在一眾CNY營銷中抓人眼球，細節(jié)處的打磨值得給出一波666：
1、先入為主式反轉，意料之中的吃香
從短片名稱開始，萬科就在玩反轉。
點開播放的人大多抱著這廣告到底有多傳統(tǒng)的心態(tài)去觀看的，這也正好觸到了萬科預埋的第一個先入為主式的反轉?！?strong>“挺”傳統(tǒng)不僅僅是副詞，也是一個大寫的動詞。于是短片的初印象立刻被塑造得更加立體，傳統(tǒng)被更有力量地講述出來。
四分半對一支廣告片時長并不算短，書法是祖?zhèn)鞯妮斎敕?；游戲少年不僅只在電競領域擅長，更是玩得溜國粹；泡腳養(yǎng)生在年輕人當中也很受歡迎；中文名越來越能在跨文化交流中立足……不斷地先入為主，又不斷地反轉，長片短劇抓緊了觀眾的興趣點和注意力。時代的字眼在碰撞后融合得如此巧妙，一個個打動年輕人的要點愈發(fā)清晰，受Z世代群體追捧確實不意外。
2、營造生活場景，真實才有說服力
后疫情時代，家越來越成為聯(lián)結社會情感的節(jié)點，短片中5個場景都與家有關，而每一個場景都力圖真實還原生活中每一個家庭都可能會出現(xiàn)的情景。
相信很多爸爸都有過一張被親閨女抹花的
誰還沒有一件偷偷“改造”過的校服呢？
永遠捍衛(wèi)自己的火鍋和蘸料不認輸
從小被問到大的英文名，起一個忘一個
家就是要真實，生活中所發(fā)生的事件也同樣要真實，只有真實的場景與畫面才能更大程度的調動觀者情緒，進而引起群體共鳴。
3、彩蛋翻倍、“泡芙”效應加碼曝光
抖音擁粉2000W的萌寵大V“王泡芙”是這支短片的驚喜彩蛋，也是萬科借力KOL在社交媒體上進行快速品牌曝光的方式。
泡芙媽以招牌敘事方式將包裝了一支5分鐘抖音長視頻，品牌內(nèi)容得到了4000w+的播放量以及180w+的點贊量。
寵喵、孩童、漂亮的小姐姐，奧格威的經(jīng)典3B原則一樣不落地展現(xiàn)在這則短片中。不得不說，真的很香，真的很妙~
二、到底是年輕人變傳統(tǒng)了，還是傳統(tǒng)“迭代”了
僅僅一個短片，不足以讓這場“挺傳統(tǒng)”持續(xù)發(fā)酵。擁有國民度的老牌演員蔡明與新興說唱歌手VaVa也加入其中，推出國風說唱MV。
“娃娃菜”的反差萌組合寓意著傳統(tǒng)與新潮的破壁，且這種明星營銷打法為品牌內(nèi)容再次獲得665萬次觀看量，同時收獲了不同圈層粉絲群體的關注與自發(fā)性分享。
“娃娃菜”的喜人效果也證明了用國潮助力品牌活化是可實現(xiàn)甚至還很不錯的。
現(xiàn)如今新國潮勢頭剛好，然而許多試圖討好年輕人的品牌方依然只是停在淺顯的方式上，想當然的以為年輕人只在意新潮，只關注小眾，但其實年輕人追逐個性，也依然在共性之中。民族文化就是現(xiàn)下青年一代甚至全年齡代的共性。
這個共性，顯然萬科是拿捏住了，在它與三聯(lián)生活周刊聯(lián)合制作的《新青年·新傳統(tǒng)》中，萬科依然用傳統(tǒng)來抓住Z世代的興趣點，同時又能聯(lián)結全年齡受眾去對舊傳統(tǒng)擁有新認知。
新潮與傳統(tǒng)并不沖突，年輕人與老一輩的認知差也不是用來消滅的，而是一個架起橋梁的契機，讓傳統(tǒng)用新的方式迭代下去。
在摘得白玉蘭獎的《山海情》里，扶貧遷村的干部勸說山里的老人：搬出去不是要斷根，是要把根移到更肥沃的地方，后人到了哪兒，根就在哪兒。
民族文化的根，既向下深挖，也在沖破天際地生長。
三、地產(chǎn)品牌年輕化一定要搞social營銷嗎
從整體環(huán)境來看，通過social來推動品牌年輕化似乎是所有傳統(tǒng)品牌的共識，越是傳統(tǒng)的品牌，越要搞social營銷。
無厘頭化文物的故宮IP已深入人心，砸冰箱的海爾在微博充當起“山大王”，與時間作對的百雀羚，走近科學的五芳齋，發(fā)起“想坐王一博副駕駛”的奧迪。從借勢流行文化到玩轉明星營銷，傳統(tǒng)品牌的social營銷路線絲毫不輸陣。畢竟，無論老少，情懷也是人的共性，就連95后的記憶——摩爾莊園的回歸也掀起了一波social浪潮。
那么再來看地產(chǎn)行業(yè)，在我國，地產(chǎn)行業(yè)商業(yè)化進程并不長，大多老牌地產(chǎn)商們營銷思維依然停留在“賣得出房就行”。但是在近年市場多輪收緊以及國家全方位調控之下，房地產(chǎn)行業(yè)品牌轉型已迫在眉睫，尤其是老牌地產(chǎn)品牌，品牌年輕化不得不提上日程，高社交互動、年輕人喜愛的social營銷也因此成為地產(chǎn)品牌們思考的方向之一。
在大多地產(chǎn)商仍在觀望時，萬科已邁出了試探的步伐。從去年有門為萬科打造出了個“筋廠”就可以看出，通過跟年輕人玩在一起，萬科已經(jīng)展現(xiàn)出了重塑品牌路徑的野心和信心，也給地產(chǎn)品牌的年輕化打了一針強心劑。
萬科品牌年輕化戰(zhàn)役——萬科《筋廠》
在今年“挺傳統(tǒng)”的系列動作中，萬科從借勢新國潮開始，到“娃娃菜”的明星營銷、“王泡芙”網(wǎng)紅營銷以及諸多品牌聯(lián)合、媒體矩陣發(fā)布，可謂是把當下的social營銷手段玩了個嗨。且從結果來看，經(jīng)此幾番聯(lián)合social營銷，由萬科在微博發(fā)起的“就是挺傳統(tǒng)”熱門話題最終達到4億閱讀量，用戶交互量達25.5萬次，可謂是地產(chǎn)品牌營銷的一次超級發(fā)力。
從“筋廠”到“挺傳統(tǒng)”再次證明，social營銷在地產(chǎn)品牌活化上的助益還是很有看頭的。
而且從當下Z世代的受眾群來看，年輕人對品牌的好感度和信任度大多來源于品牌對外流露出的定位和價值觀取向，他們的消費者需求也從產(chǎn)品和服務的獲得轉向個性化和歸屬感的滿足，社會人的屬性顯得越來越重要，品牌營銷自然也要從買點輸出轉變?yōu)槲幕瘍r值輸出，因為只有吸引到越多對品牌有情感信任的受眾，越能對品牌長足的發(fā)展有推動作用。
不過值得注意的是，地產(chǎn)品牌也千萬別以為只一味討好年輕人就是搞好social營銷了，不管什么方式，地產(chǎn)廣告還是得承接好人文關系才能被大眾買賬，畢竟對「家」這個概念，不管是新生代還是中老年，也無論何種階級，中國人可都絕對不會含糊。
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