風(fēng)流不下流，情趣品牌怎樣把玩營銷的尺度？
首發(fā)：刀法研究所，作者：冰清，編輯：Mammon
“到女人心里的路通過陰道?！睆垚哿嵩凇渡洹分腥缡菍?。
6月中旬，刀法研究所報(bào)道了中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)情趣品牌大人糖官宣小S成為國內(nèi)首個(gè)情趣產(chǎn)品的明星代言人；6月24日，醉清風(fēng)健康科技股份有限公司向創(chuàng)業(yè)板申請(qǐng) IPO 擬募資 5.6 億。
一個(gè)被大眾故意忽視不談，實(shí)際上需求旺盛的市場(chǎng)，正被人們發(fā)現(xiàn)。
根據(jù)Research and Markets 發(fā)布的報(bào)告顯示， 2026年全球性玩具市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到 527億美元，復(fù)合年增長率為 9.1%。亞太地區(qū)是預(yù)測(cè)期內(nèi)增長最快的情趣用品市場(chǎng)，且中國和澳大利亞是該市場(chǎng)的主要收入來源地，占比44%。
而艾媒咨詢報(bào)道，中國情趣用品市場(chǎng)于2020年達(dá)到成熟期，規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模約為 1400 億，其中線上情趣電商的市場(chǎng)規(guī)模約為 600 億，占比達(dá)到 42.8%。
刀法研究所注意到，醉清風(fēng)對(duì)外公開的數(shù)據(jù)中，近3年用于刷單的支出高達(dá)達(dá) 4650.74 萬元。雖然刷單在中國電商行業(yè)中頗為常見，可每年花費(fèi)上千萬元用于刷單，也表現(xiàn)出了醉清風(fēng)品牌信任感低、用戶粘性弱等缺點(diǎn)。
中國，作為情趣用品的最大生產(chǎn)國，同時(shí)也是未來情趣用品的最大市場(chǎng)，至今沒能誕生出類似杜蕾斯、岡本等耳熟能詳?shù)钠放啤?br/>
國產(chǎn)情趣品牌應(yīng)該如何消除外界對(duì)產(chǎn)品、甚至行業(yè)的誤解與偏見，踩著早期市場(chǎng)紅利，小跑入場(chǎng)，通過合理且合法的營銷手段，占領(lǐng)品牌心智？
刀法研究所分別從海外、國內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)角度，剖析情趣用品的營銷方式：
一、國外市場(chǎng)：利用名人效應(yīng)去污名化，將性與美容健康掛鉤
“性和性行為被用來售賣一切，但它被禁止用于銷售針對(duì)女性和非二元性別人群的性產(chǎn)品?！?/strong>美國一家性科技公司 Unbound CEO Rodriguez 在接受 Business Insider 采訪時(shí)說道。
情趣用品曾經(jīng)被認(rèn)為是不合時(shí)宜的、無法拿到臺(tái)面上討論，只能在隱蔽的、灰暗的，掛著粉色燈牌的性用品商店中出售的產(chǎn)品。甚至，在馬來西亞、伊朗和美國阿拉巴馬州等國家和地區(qū)，售賣這些產(chǎn)品還會(huì)有被判罪的風(fēng)險(xiǎn)。
哪怕是在性教育更進(jìn)步、對(duì)兩性關(guān)系更開放的歐美國家，在面對(duì)情趣用品時(shí)，態(tài)度也沒有我們想象中那么坦然。
不僅電視廣告禁止展示任何成人用品，不允許使用“性”一詞以及展示某些身體部位，F(xiàn)acebook 和Instagram也完全禁止此類內(nèi)容的投放。
Hims 的廣告獲得了紐約公交運(yùn)營管理的批準(zhǔn)；另一家性科技公司 Dame 的廣告沒有通過
直到在《鋼鐵俠》中扮演小辣椒的女星Gwyneth Paltrow站出來對(duì)女性說“你應(yīng)該買這些情趣產(chǎn)品”?！禕uzz: A Stimulating History of the Sex Toy》一書的作者 Hallie Lieberman 評(píng)價(jià) Gwyneth Paltrow 是消除假陽具污名化的“先驅(qū)”，她是第一個(gè)站出來表達(dá)立場(chǎng)的名人。
2021年2月，Gwyneth Paltrow宣布推出自有品牌 Goop ，并上架了一款售價(jià)95美元的振動(dòng)器。它在一天內(nèi)售罄。根據(jù)官方介紹，它不僅具備功能性，消費(fèi)者還可以將它作為藝術(shù)品放在床頭柜上。
其實(shí)，在小辣椒創(chuàng)立品牌之前，已經(jīng)有許多美國女明星以不同的身份加入了該行業(yè)：
2020年10月，美國流行歌手Lily Allen與德國品牌 Womanizer 合作開發(fā)了一款被命名為“Liberty”的振動(dòng)器
2020年11月超模Cara Delevingne 成為性科技公司Lora DiCarlo的聯(lián)合創(chuàng)始人和創(chuàng)意顧問
同月，《五十度灰》女主扮演者Dakota Johnson宣布成為情趣品牌Maude的聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)
Gwyneth Paltrow, Dakota Johnson, Lily Allen & Cara Delevingne 和她們的產(chǎn)品via Getty Images
明星的站臺(tái)與背書，讓情趣用品貼上“潮流”、“前衛(wèi)”、“勇敢”的標(biāo)簽。同時(shí)，因疫情不得不在家休閑的人們也越來越關(guān)注自己的健康與愉悅，這一切都幫助情趣產(chǎn)品進(jìn)行“品牌重塑”。
現(xiàn)在國外的消費(fèi)者可以從美容零售商，如Cult Beauty購買情趣產(chǎn)品，可以在主打波西米亞、甜美、前衛(wèi)及性感風(fēng)格的美國時(shí)尚服飾品牌 Free People 購買服裝時(shí)順便挑選一些情趣玩具，可以在購買Maude振動(dòng)器的同時(shí)，購買包裝精美的浴鹽、蠟燭和身體油。
女性追求性愉悅，也逐漸變成一種“生活方式”。它不僅只有情趣玩具一類產(chǎn)品，還有配套的香薰、香膏、服飾，甚至于房間裝飾、床上用品等等烘托氛圍感的因素也包含在內(nèi)。
仔細(xì)觀察國外情趣品牌做營銷的趨勢(shì)，他們正將“性”與美容健康畫上等號(hào)。Maude的創(chuàng)始人éva Goicochea在接受媒體采訪時(shí)提到，品牌希望能讓客戶覺得她們可以像對(duì)待其他健康或健身問題一樣來思考自己的性行為——沒有羞恥感，沒有愚蠢的營銷。
二、國內(nèi)市場(chǎng)：性教育為切入口，藝術(shù)、KOL營銷是重點(diǎn)
提到國內(nèi)情趣用品營銷，馬佳佳是無法避開的人名。
2012年90后女生馬佳佳創(chuàng)辦北京泡否科技有限公司，主營情趣用品實(shí)體店+網(wǎng)上B2C零售商城，致力于把情趣用品賣出“逼格”，并獲得了樂博資本數(shù)百萬天使投資。隨著馬佳佳的走紅，她成為品牌的代言人，不斷出現(xiàn)在公眾視野，發(fā)表演講分享自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，讓情趣不再神秘。
然而，個(gè)人IP的成功不代表品牌的成功，「泡否」最終消失在茫茫人海。但她對(duì)這個(gè)行業(yè)仍留有深遠(yuǎn)的影響。國內(nèi)老牌成人用品「春水堂」的創(chuàng)始人認(rèn)為馬佳佳對(duì)行業(yè)的貢獻(xiàn)在于，讓成人用品創(chuàng)業(yè)這個(gè)隱性話題成為顯性話題。
“打造個(gè)人IP、大規(guī)模投放廣告”都無法成功，國內(nèi)情趣品牌如何“曲線救國”？不同的品牌給出了不同的方案，但大多逃不開以下三種方式：
1、教育用戶的同時(shí)教育市場(chǎng)，建立品牌健康、專業(yè)形象
以性教育為切入口，似乎是國內(nèi)情趣品牌共同的選擇。
大人糖在接受刀法研究所采訪時(shí)提到，性教育是其品牌內(nèi)容的重要組成部分。在大人糖和微信公眾號(hào)上，包括上個(gè)月上線的品牌宣傳片，用戶都能夠找到大量的性科普內(nèi)容。
網(wǎng)易嚴(yán)選旗下的情趣品牌「網(wǎng)易春風(fēng)」也在性教育方面做了許多嘗試。不僅在官博設(shè)置了性知識(shí)科普欄目#風(fēng)姑娘的周三科普#，每周上線一個(gè)小知識(shí)；它還聯(lián)合網(wǎng)易聲音圖書館，制作了一期播客《取悅自己可不止 for one night》，鼓勵(lì)女生勇敢面對(duì)自己的需求；同時(shí)它還贊助了靈魂女司機(jī)兩性潮流展覽，為兩性話題獲得更多線下曝光。
以性教育的角度切入市場(chǎng)，優(yōu)勢(shì)在于國內(nèi)用戶受性教育程度底，獲取性知識(shí)的渠道匱乏，而當(dāng)品牌以專家身份介入，在教育用戶同時(shí)也在教育市場(chǎng)，以此建立品牌健康、專業(yè)形象，更容易獲得消費(fèi)者的信任感。
2、以KOL為傳播出口，吸引垂類人群關(guān)注，小圈層打爆
大人糖在官宣小S成為品牌代言人后，緊接著又做了一次微博KOL投放，涉及的領(lǐng)域包括科普、萌寵、作家、讀物、情感話題等等，基本上覆蓋到了女性興趣觸點(diǎn)的方方面面。
網(wǎng)易春風(fēng)因背靠網(wǎng)易嚴(yán)選，且提供的產(chǎn)品覆蓋男性和與女性，因此在做KOL聲量傳播時(shí)，它更多地會(huì)與網(wǎng)易旗下的子品牌、渠道進(jìn)行聯(lián)合，除了上文提到的與網(wǎng)易聲音圖書館合作錄制播客，網(wǎng)易春風(fēng)還與網(wǎng)易郵箱旗下游戲《戰(zhàn)意》合作推出聯(lián)名款飛機(jī)杯新年禮盒。
另外，因?yàn)橐粭l全自動(dòng)駕駛的特斯拉增添新功能的微博，有用戶at了網(wǎng)易春風(fēng)，也讓它猝不及防地成為了數(shù)碼測(cè)評(píng)圈的“新寵”，收攬了一部分的男性消費(fèi)者。
3、通過與藝術(shù)家合作、藝術(shù)IP聯(lián)名的方式，增加品牌的文化屬性
大人糖為了樹立品牌陽光的形象，在品牌營銷方面直接選擇了“去性化”，同時(shí)在選擇KOL合作的時(shí)候，也會(huì)選擇一些藝術(shù)家，拉高品牌調(diào)性；網(wǎng)易春風(fēng)則是以“文藝范”的文字和海報(bào)撩動(dòng)荷爾蒙。
愛飆高速的老司機(jī)杜蕾斯，也曾化身詩人，出了一本《春日詩集》，不直接談性，但愿意和你分享一切與愛相關(guān)的情緒與悸動(dòng)。
岡本是藝術(shù)營銷方面的高手：與LV、GUCCI都青睞的藝術(shù)家瓜生太郎合作，以“她的本色，更出色！”為主題，推出聯(lián)名漫畫，表達(dá)當(dāng)代女性多元化的價(jià)值觀；推出“浮世繪安全套”，把代表日本的傳統(tǒng)元素都印在了安全套上；今年520，攜手明星御用攝影師張家誠，以「在我們成為我們之前」為主題，拍攝了一組極具東方美學(xué)的視覺大片，討論兩性關(guān)系的多變。
藝術(shù)營銷的優(yōu)勢(shì)在于，通過藝術(shù)的手法，可以弱化成人用品的情欲氛圍，更有利于大眾傳媒傳播。另一方面，借助藝術(shù)手法，可以隱晦但精準(zhǔn)地傳遞品牌理念，讓”只可意會(huì)不可言傳“的品牌內(nèi)涵有了更精準(zhǔn)的表達(dá)出口。
情趣品牌的營銷難點(diǎn)從來不在于流量的獲取，而在于分寸的把握。
情趣用品有其他品類都無法擁有的優(yōu)勢(shì)——“眼球效應(yīng)”。含有性暗示、擦邊球的廣告，總是很容易引爆話題，但更容易營銷翻車。
因此，對(duì)情趣品牌而言，如何把握住“風(fēng)流但不下流”的尺度，如何去色情化、低俗化，如何讓品牌和產(chǎn)品被普羅大眾光明正大地接受，才是未來探索的方向。
Reference：
1、《我懷疑岡本不是在做營銷，是在搞藝術(shù)》 陳允信 設(shè)計(jì)便利店
2、《2020年中國情趣用品行業(yè)模式及產(chǎn)業(yè)鏈分析》 艾媒咨詢
3、成人用品營銷：我們都應(yīng)該感謝馬佳佳？劉方平 雷鋒網(wǎng)
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