為什么抖音不適合奢侈品牌?
抖音，這個介于 Musical.ly 和 Snapchat 之間的社交程序，為用戶提供了發(fā)布和分享照片、直播視頻以及在播放音樂時進行同唱的功能。抖音人氣正一路飆升，目前每天有1.5億活躍用戶，且在中國蘋果程序商店的視頻平臺類別中一直高居榜首。
這款程序的受歡迎程度讓許多奢侈品牌開始考慮是否需要加入抖音的行列。然而盡管它很有吸引力，許多人仍認為主流程序無法滿足一個奢侈品牌的需求。以下 Jing Daily 精日傳媒列出了三個原因。
1. 人口結構的變化
去年末，大多數(shù)的抖音用戶都是來自一、二線城市的年輕女性，她們的可支配收入相對較高，這是奢侈品品牌的主要客戶群。然而，企鵝智酷今年4月發(fā)布的一項研究顯示，由于該程序的迅速擴張，用戶群體也跟著發(fā)生了變化。
雖然年齡人口結構發(fā)生了微小的變化，年齡在25到30歲之間的男性和女性用戶比以往更多，但主要的變化是用戶的地理位置。企鵝智酷報告顯示，目前有54.7%的用戶在三、四線城市，其中45.3%的用戶在第一和二線城市。
這并不是唯一一份揭露這一變化的報告。今年2月極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的一份報告也發(fā)現(xiàn)了類似的情況，只有約8.23%的用戶在一線城市，34.39％在二線城市的，以及35.87％在四線城市。
一些人認為，這一面向更廣泛消費群眾的轉(zhuǎn)變，使抖音不太適合奢侈品牌。“我們曾建議高端奢侈品牌和生活品牌不要進入抖音，” Resonance中國消費者洞察團隊SMART的研究經(jīng)理Michael Norris分享了這一觀點?！斑@一建議是基于對用戶消費能力的分析，以及不恰當?shù)暮献骰虺绦騼?nèi)的挑戰(zhàn)對品牌造成損害的可能性。
即使入門級的奢侈品品牌對用戶的統(tǒng)計數(shù)據(jù)和消費能力感到滿意，在制定最合適的策略、以及品牌希望向KOLs或用戶提供多少內(nèi)容的決定方面，還是有很多工作要做?！?/p>
中國營銷機構Uplab的創(chuàng)始人Fabien Bern在認識到人口結構變化的同時，仍認為該平臺對奢侈品牌具有價值。”當然，這是一種轉(zhuǎn)變，但這是因為抖音的擴張速度非?？?。它的內(nèi)容在過去的半年里也發(fā)生了很大的變化，從只有同步口型的內(nèi)容過渡到與Vine類似的各種短視頻。由于內(nèi)容的多樣性，這款應用吸引了更廣泛的消費群眾。
然而，原來的、核心的觀眾還是忠于抖音的，他們還在那里，你只需要知道如何去與他們接觸?！?br/>
2. 對營銷人員來說，使用抖音并沒有那么便利
雖然一個品牌的消費群眾可能是抖音的活躍用戶，但到目前為止，這個平臺并沒有擁有讓品牌和營銷人員在針對特定的用戶時的便利性。
目前，市場營銷人員的主要選擇是：a) 開展一項官方活動，該活動將在平臺上突出顯示，希望被你的消費群眾看到或 b) 與那些粉絲正好也是你目標消費者的KOL合作。Bern則推薦選擇KOL，“KOL在這個平臺上呆了很長一段時間，他們?nèi)匀粨碛械谝缓偷诙€的觀眾?！?/p>
這并不是說抖音的用戶體驗沒有得到改善。為了跟上發(fā)展的步伐，保持上升的趨勢，抖音團隊一直在推出電商功能和官方認證的品牌賬號，準備開辟新的直播渠道。
他們似乎意識到了市場營銷人員的不滿。上周四，抖音在北京召開了一次會議，他們在會上分享了他們正在開發(fā)的一些新的廣告和營銷功能。在不久的將來，抖音已經(jīng)承諾提供更多的目標選擇和結果數(shù)據(jù)，但目前的選擇仍然有限。
3. 成本飛漲
就在幾個月前，這款程序還被吹捧為比新浪微博、微信和美拍等成熟的中國社交媒體平臺更具性價比的替代品，但隨著抖音的流行度上升，平臺價格也在上升?，F(xiàn)在，一段來自頂級抖音網(wǎng)紅的視頻（平均瀏覽量為100萬）需要12萬元人民幣（約$1876美元）。以此對比，微博頂級網(wǎng)紅發(fā)布的帖子每100萬次的關注約為3萬元人民幣（約$4689.75美元），而微信則是每7.5次萬關注為7.5萬人民幣。
許多奢侈品牌說，除了網(wǎng)紅之外，抖音還提高了官方活動的價格。除了成本更高，競爭也比以前更激烈。去年，Audi和Michael Kors是首批在這款程序上開展活動的奢侈品牌?，F(xiàn)在，該平臺上還有更多的網(wǎng)站，包括小米、Airbnb、Adidas、必勝客和海底撈。
從另一方面來看：
在人口統(tǒng)計方面，Bern指出，品牌需要長遠考慮，應該現(xiàn)在就用這款程序來培養(yǎng)與未來有購買力的年輕消費者的關系，“中國的城市正在發(fā)展壯大，三線城市可能在幾年內(nèi)成為二線城市，甚至是一線城市?！?/strong>
這些年輕的消費者很可能最終擁有更高的可支配收入。盡管大多數(shù)用戶都在二線城市，但企鵝智酷報告還發(fā)現(xiàn)，抖音用戶的教育水平相對較高，41.9%的用戶擁有本科及以上學歷。在24歲以下的程序用戶中，有75.5%的人剛剛開始自己的職業(yè)生涯，未來可能會成為奢侈品買家。
此外，抖音的觀眾正在接受商業(yè)內(nèi)容。報告發(fā)現(xiàn)，超過75%的女性用戶和超過72%的男性用戶對包括廣告在內(nèi)的視頻表示滿意，只要視頻是娛樂性的。他們還發(fā)現(xiàn)，超過43%的女性用戶對包含產(chǎn)品植入的教程風格視頻沒有意見。
所有品牌都能在抖音上獲得成功嗎？
調(diào)查顯示，抖音被認為是一種很酷、很時髦的產(chǎn)品，可能會成為品牌自我定位的重要平臺。
Norris分享了他的想法，“我們對之前的活動進行了數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)在抖音上有最大的機會進行病毒式傳播并轉(zhuǎn)化銷售的產(chǎn)品類別是食品和飲料。到目前為止，火鍋連鎖店、泡沫茶系列和小吃食品都是抖音崛起的最大受益者。我認為這充分說明了用戶的個人資料和偏好—強烈關注娛樂和即時滿足，但相對而言，吸引力和靈感的空間卻很小。而奢侈品牌將會發(fā)現(xiàn)，在這種背景下，它是相當具有挑戰(zhàn)性的?！?br/>
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作者公眾號：精日傳媒（ID：Jing_Daily_China）
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