奧運賽后，小紅書在上海市中心老小區(qū)夾縫，造了個運動場
隨著東京奧運會的落幕，中國奧運軍團以傲人成績，為這場體育盛事畫上完滿句號。奧運期間，一顆顆冉冉升起的體育新星一次次燃動了全民的激情與熱血。而狂歡之后，這種無處安放的熱情，又該落向何處呢？
或許，生活，才是運動最好的歸處。“更快、更高、更強”，引領(lǐng)人類積極向上的奧運精神，不該只是社交網(wǎng)絡(luò)上頻繁刷屏的一時狂歡，更應(yīng)走向現(xiàn)實，走進生活，讓運動注入生活常態(tài)。
這個奧運季，小紅書從“生活方式社區(qū)”的平臺立意出發(fā)，突破社區(qū)內(nèi)容邊界，重新界定了運動的內(nèi)涵——“運動不只是比賽，也是每個人的生活”。
賽季之后的8月8日，是奧運閉幕日、也是全民健身日，小紅書攜手站內(nèi)建筑、設(shè)計、空間規(guī)劃專業(yè)博主，在上海市中心的老舊社區(qū)開展了一場小紅書社區(qū)運動場改造計劃，將“社區(qū)”力量帶入社區(qū)，以社區(qū)改造的公益之舉，讓運動與日常接軌。
洞察居民生活 讓運動融入社區(qū)日常
奧運會在虛擬社區(qū)掀起輿論熱潮，在現(xiàn)實生活，人們對運動的渴望也日益增長。但一座城市里，并非每個社區(qū)都有足夠的運動空間。
在建筑用地已近“天花板”的上海老城區(qū)，傳統(tǒng)社區(qū)的公共空間在數(shù)量和功能上，都難以滿足居民休閑運動的多樣化訴求——
并不寬裕的樓間空地，大多用于解決停車問題；
小朋友在小區(qū)墻面，畫上籃筐投籃；
居民在狹窄的巷道，對著墻面打乒乓球；
老人在馬路邊、扶著圍欄，鍛煉身體……
如何解決社區(qū)公共空間失衡的問題，已成為當(dāng)下社區(qū)治理的要務(wù)之一。許多城市規(guī)劃部門及社區(qū)街道單位，都在想方設(shè)法以空間“微更新”，推動社區(qū)向更宜居、可持續(xù)的方向發(fā)展。而這，也與小紅書搭建“生活方式社區(qū)”的目標(biāo)，不謀而合。
基于社區(qū)文化的底色，在8月8日，小紅書與官方聯(lián)動，共同發(fā)起改造社區(qū)運動空間的公益活動，將建構(gòu)美好生活的愿景，延伸到現(xiàn)實的維度，搭建起一個具有人情味、活力感的公共運動空間。
將城市一角的荒蕪之地，變成社區(qū)共享的運動空間
1、以富有生氣的休閑運動場，重塑社區(qū)文化邊界
上海長寧區(qū)安化路211號，商業(yè)街區(qū)與老舊弄堂的交接處，一處荒蕪封閉的空地，為社區(qū)公共環(huán)境的修復(fù)提供了一個契機。
小紅書聯(lián)合4名從事建筑設(shè)計、空間規(guī)劃的社區(qū)博主，在這片空地建起一個既沒有職場身份限制、也沒有家庭角色束縛的運動休閑空間。
與此同時，打破圍墻隔斷、讓逼仄的“邊角料”空間變得開闊，社區(qū)內(nèi)外環(huán)境的交織，讓空間的利用率實現(xiàn)最大化。
這個“見縫插針”規(guī)劃出的多元運動區(qū)，成為社區(qū)居民獲得參與感的中心性場所，也讓社區(qū)鄰里從繁忙生活中抽身而出，找到專屬活動點、獲得歸屬感。
2、讓設(shè)計走進生活，“one for all”構(gòu)建人人皆可玩樂的公共空間
成人也能玩的兒童設(shè)備，獲得更親密的親子互動
大人和孩子體型的差異，讓很多器材只能滿足一方使用。設(shè)計師@Esther不二設(shè)計的親子蹺蹺板，有“一長一短”的結(jié)構(gòu)，可供三人一起玩耍。打破常規(guī)的設(shè)計賦予親子互動更多可能性，也讓家長從看護的角色轉(zhuǎn)變成孩子童年游戲的參與者。
讓行動不便的老人，也能輕松“動起來”
@建筑小江老師為社區(qū)老齡人打造了一款無障礙健身推手。高度、方向都可自由調(diào)節(jié)，即便是坐輪椅的老人，也能用它鍛煉肩部、手臂的靈活性。雙側(cè)設(shè)計，可供多人一起鍛煉，無形中，就讓人與人更多聯(lián)系在一起。
年輕人情緒的發(fā)泄地，自在的運動場
這界奧運會最火的運動項目，“國球”乒乓肯定算一個。不過，“鄰里運動角”的乒乓球桌，卻有點不一樣。@設(shè)計師蕭分分合理利用空間，把乒乓球桌“折”起一半，設(shè)計成單人乒乓球桌，讓身體缺乏鍛煉的“社恐青年”，享受單人運動的自在樂趣。
設(shè)計師@水瓜打造的心聲拳擊袋魔方，則為生活中積攢了壓力的年輕人，提供了一個借運動宣泄壓力的平臺。
小紅書在“社區(qū)感”這一基調(diào)上，將社區(qū)改造與周邊民居風(fēng)貌、社會生活無縫銜接，為鄰里居民的日常生活提供了充滿活力的公共空間。
在這一過程中，小紅書不僅讓居民享受運動樂趣、激發(fā)集體記憶和社區(qū)生活想象力，從而喚醒了社區(qū)文化氛圍的品牌聯(lián)想，而且以設(shè)計共創(chuàng)、人性化設(shè)計、科學(xué)規(guī)劃等特性，與城市居民之間形成了緊密的關(guān)系聯(lián)結(jié)與情感紐帶。
不同于之前的社區(qū)熟人節(jié)活動，小紅書首次以造節(jié)的方式，創(chuàng)造了33 個線下創(chuàng)意體驗空間、與平臺33個內(nèi)容社區(qū)一一對應(yīng)。在實地體驗和雙向互動中，品牌以社區(qū)氛圍感的創(chuàng)造，與年輕人“慢慢變熟”，建立起“生活方式社區(qū)”的基礎(chǔ)認知。
而這一次的社區(qū)改造計劃，小紅書以陪伴者的品牌身份，讓“運動是一種生活方式”的觀念成為現(xiàn)實，并將觸角延伸至大眾群體之中，以“社區(qū)”的力量、改變社區(qū)生活。通過社區(qū)文化的生活化滲透，小紅書以一種務(wù)實和落地的方式，將多元、開放、有趣的社區(qū)文化與品牌心智，做了一次有力傳達。
結(jié)語
不難看出，在以內(nèi)容社區(qū)鏈接生活社區(qū)的背后，小紅書在社區(qū)文化與生態(tài)搭建上，蘊含著更深層的價值指向。
1、回歸人本關(guān)注，強化品牌價值溝通
當(dāng)下的城市營銷，或借地標(biāo)做事件、或融合城市特色做內(nèi)容，大多停留在淺層接觸，而非深層滲透；品牌溝通的對象是營銷層面的“消費者”，而非社會性的“人”。
這一次小紅書打造的社區(qū)運動空間，以一種回歸人本、內(nèi)容落地的形式，走進煙火氣充沛的社區(qū)。通過現(xiàn)實運動痛點的解決，塑造了人與人之間的親密關(guān)系、也打造了品牌與人的深層鏈接點。
2、用社區(qū)的力量改變社區(qū)，重塑品牌心智感知
用“社區(qū)”的力量改造社區(qū)，對用戶而言，小紅書所倡導(dǎo)的生活方式，不再只是手機屏幕里的照片、視頻的內(nèi)容集成，而變成了切膚可感、可交互參與的鮮活空間。
在社區(qū)運動空間的真實體感和移情效應(yīng)之下，小紅書對公眾利益的尊重與支持，也將成為大眾現(xiàn)實經(jīng)歷的一部分。借助深度的參與、身臨其境的體驗，用戶得以煥新品牌認知，小紅書也在潛移默化中，實現(xiàn)了更真實、溫暖、多元的品牌心智建構(gòu)。
3、打破標(biāo)簽，走向一個更多元豐富的生活方式?jīng)Q策平臺
以一個長線視角去看，從“社區(qū)熟人節(jié)”的構(gòu)想落地、社區(qū)運動場改造的社會擔(dān)當(dāng)，或是美食、知識、運動等全品類社區(qū)內(nèi)容的構(gòu)建……小紅書用肉眼可見的變化，打破“女性種草社區(qū)”的標(biāo)簽，向著“更豐富、更有態(tài)度的生活社區(qū)”的印象轉(zhuǎn)變。
可以說，線上內(nèi)容社區(qū)是“人與人之間，真實生活方式的分享”，小紅書在運動等垂類內(nèi)容的深耕，不斷更新了品牌的認知和預(yù)期。而線下城市社區(qū)是“人與真實生活的集合體”，通過社區(qū)文化的落地、真實煙火氣和人情味的補充，小紅書也一步步塑造、拓展了差異化的“社區(qū)”氣質(zhì)。
進一步來看，在“線上與線下社區(qū)共通”的背后，是小紅書以人為目的、與更多用戶群體進行對話、連接、分享的初衷。長此以往，當(dāng)小紅書建立起一個更完善的“社區(qū)-人-平臺”之間的互動體系，一個值得用戶信賴、能夠輔助用戶進行生活方式?jīng)Q策的平臺，也會得到良性的生長。
回到一開始，這個線下社區(qū)改造的運動場，將在8月底落成，屆時一個更具想象力、人文感和獨特文化的社區(qū)躍然眼前。后續(xù)，小紅書還將以怎樣的空間形態(tài)激活有趣的生活方式、創(chuàng)造美好的社區(qū)氛圍？拭目以待。
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