隨著東京奧運(yùn)會(huì)的閉幕，中國代表團(tuán)以38金32銀18銅，共88枚獎(jiǎng)牌完美收官，這些獎(jiǎng)牌的背后是奧運(yùn)健兒們?cè)趫?chǎng)上奮力拼搏的結(jié)果，蓄力數(shù)載，只為這一刻高光。

 奧運(yùn)會(huì)期間，運(yùn)動(dòng)員們?cè)谫悎?chǎng)上激烈比拼，而廣大網(wǎng)友也時(shí)刻關(guān)注，激情參與討論，平常佛系又淡定的人在奧運(yùn)會(huì)期間牽腸掛肚，激動(dòng)萬分， 感謝奧運(yùn)讓我們有了四年一次的參與感。

奧運(yùn)營銷向來都是各品牌的兵家必爭之地，而這屆奧運(yùn)會(huì)由于自帶話題度和熱度，品牌們簡直比選手還忙。作為17年來持續(xù)為中國奧運(yùn)健兒提供營養(yǎng)支持的伊利，在奧運(yùn)期間就打出“蓄過的力 是此刻的光”這一鏗鏘有力的傳播主題，宣揚(yáng)蓄力精神，致敬“蓄力一代”，并通過一系列年輕化的營銷策略，溝通Z世代人群，破圈粉絲群體。 

一、聚焦多元化圈層，場(chǎng)景化溝通年輕用戶

 由于受到疫情影響，這次是特殊的一屆奧運(yùn)會(huì)，延期一年，無論是大眾對(duì)于賽前的關(guān)注度還是參與度都相對(duì)減弱，如何解決奧運(yùn)賽前弱關(guān)注，加強(qiáng)大眾對(duì)奧運(yùn)的參與感，傳播內(nèi)容與形式成為關(guān)鍵。

 對(duì)于品牌而言，想要觸動(dòng)年輕消費(fèi)者，情感交流，是品牌與用戶溝通的有效觸達(dá)方式之一。 

伊利此次奧運(yùn)營銷嘗試以18-25歲的年輕群體作為溝通對(duì)象，深入透析年輕圈層，助力品牌年輕化升級(jí)。 

在奧運(yùn)會(huì)前期和奧運(yùn)會(huì)期間，連續(xù)推出5支年輕化場(chǎng)景視頻，視頻的主角不是奧運(yùn)健兒，而是平凡卻努力發(fā)光的普通人，通過畢業(yè)、職場(chǎng)、街舞、電競、實(shí)習(xí)生5個(gè)蓄力故事，講述這一屆年輕人雖不被認(rèn)可，但背后默默蓄力發(fā)光的故事。

這一屆的年輕人，他們總是不被理解，甚至被認(rèn)為是“躺平”的一代。就拿電競來說，家長們會(huì)認(rèn)為打游戲就是不務(wù)正業(yè)，即使電子競技已經(jīng)取得一定的成就，仍然有不少人對(duì)電子競技持反對(duì)態(tài)度。但殊不知，這些年輕人是在為心中的夢(mèng)想而堅(jiān)定蓄力。

就像視頻中那些引發(fā)共鳴的場(chǎng)景，電競小伙子在賽場(chǎng)上獲得榮耀、情侶為考同一所大學(xué)默默奮戰(zhàn)、職場(chǎng)新人埋頭苦干獲得賞識(shí)、街舞愛好者在舞臺(tái)上成為耀眼的solo king、實(shí)習(xí)生的策劃方案被領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可。這些基于真實(shí)原型的表達(dá)，無不映射出蓄力人值得被尊重，蓄過的力，一定為成為耀眼的光。 

借助這些平凡人的故事，傳達(dá)出：人生就像一場(chǎng)奧林匹克，處處是賽場(chǎng)，每一個(gè)賽場(chǎng)上的蓄力向上，都讓生活發(fā)光！這也是伊利想要傳達(dá)的品牌理念——致敬那些默默蓄力，積淀實(shí)力的年輕蓄力一代。 

伊利通過5個(gè)趣味十足的場(chǎng)景故事，巧然觸達(dá)年輕人興趣圈層，“撩撥"他們的興趣神經(jīng)，獲得情感共鳴與價(jià)值認(rèn)同，從而建立起品牌與受眾的情感連接。  

二、借勢(shì)全民奧運(yùn)熱潮，全明星陣容高度詮釋品牌主張

 在開幕式當(dāng)天，伊利發(fā)布馬龍、劉詩雯、蘇炳添、蘭俊宜在訓(xùn)練場(chǎng)上的蓄力TVC短片，為運(yùn)動(dòng)員的登場(chǎng)時(shí)刻喝彩，快速搶占開幕制高點(diǎn)。 

這支短片里，沒有鮮花和掌聲，只有“一天天堅(jiān)持，一點(diǎn)點(diǎn)積累，再摔一回，再?zèng)_一次”的蓄力日常。

 被稱為六邊形戰(zhàn)士的「馬龍」，隨著東京奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束，他成為首位奧運(yùn)五金王、雙圈超級(jí)大滿貫得主 ，這是他職業(yè)生涯第26個(gè)世界冠軍，劉國梁對(duì)馬龍的評(píng)價(jià)是 “完美不過如此”。

 亮眼成績的背后，不為人知的是，2019年，他因傷病決定孤注一擲做手術(shù)。手術(shù)前，馬龍?zhí)炅斯忸^，希望一切從頭開始，枯燥的康復(fù)治療，職業(yè)最漫長的夏天，無數(shù)個(gè)只有他自己的力量房，無數(shù)個(gè)訓(xùn)練課結(jié)束后的加強(qiáng)課。 

手術(shù)一年三個(gè)月，他終于重回巔峰，實(shí)現(xiàn)了雙圈大滿貫。漂亮的離場(chǎng)并不只是在巔峰時(shí)期退役，也有絕地求生，也有從零開始，他是最好的奧林匹克的象征。 就像馬龍所說的：“只要心懷熱愛，永遠(yuǎn)都是當(dāng)打之年！”

 亞洲飛人「蘇炳添」，亞洲首位真正意義上跑進(jìn)10秒大關(guān)的黃種人，在這次奧運(yùn)會(huì)中，他以9秒83打破亞洲記錄， 成為第一個(gè)站在奧運(yùn)百米決賽道C位的黃種人。為了奧運(yùn)決賽那一刻，他苦練了十多年，賽后他說：“通過這么多年的努力，可以站在100米的跑道上，完成了自己的夢(mèng)想！” 

這屆奧運(yùn)會(huì)，讓人感動(dòng)的不止是他們?cè)谫悎?chǎng)上奮力一搏拿下金牌，還有奧運(yùn)健兒們獎(jiǎng)牌背后的蓄力精神。不管是老將還是小將，他們懷揣夢(mèng)想堅(jiān)定信念、蓄力向上的精神，都值得我們學(xué)習(xí)。 

這也正是伊利想通過這支TVC傳達(dá)的理念：一天天堅(jiān)持，一點(diǎn)點(diǎn)積累，朝著心之所向默默蓄力。

 伊利不僅見證了奧運(yùn)健兒奪金時(shí)刻的高光，也關(guān)注運(yùn)動(dòng)員背后默默的蓄力。閃光的不只是獎(jiǎng)牌，背后的蓄力更加值得贊美和喝彩！伊利的此次營銷的洞察與主張，讓品牌與奧運(yùn)的聯(lián)系不再僅停留在表面，而是向普羅大眾傳遞出了一個(gè)更高的價(jià)值主張，讓奧運(yùn)精神和奧運(yùn)品質(zhì)深入人心。 

為了進(jìn)一步擴(kuò)大圈層與聲量，伊利集結(jié)旗下的品牌代言明星與運(yùn)動(dòng)員，傾力打造了全明星蓄力天團(tuán)，齊力傳遞“蓄過的力 會(huì)變成此刻的光”這一核心主張，還原他們?cè)谥饓?mèng)途中的堅(jiān)定心態(tài)與不懈拼搏，觸達(dá)粉絲群體，撬動(dòng)億萬級(jí)年輕粉絲流量，破圈引發(fā)情感共鳴，一同為伊利助威中國奧運(yùn)軍團(tuán)。 

此外，在產(chǎn)品側(cè)，伊利特別定制了「東京奧運(yùn)會(huì)國潮限定包裝」，通過象征著好運(yùn)和力量的瑞獸來烘托奧運(yùn)健兒的拼搏精神，傳達(dá)出：從古至今，蓄力向上都是國人刻在骨血里的精神，為那些蓄力向上的中國人加油打氣 ！

通過明星和運(yùn)動(dòng)員的雙重影響力加持，引爆全民蓄力認(rèn)知。  

三、年輕化玩法溝通Z世代，增強(qiáng)受眾參與感與互動(dòng)體驗(yàn) 

隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)主力軍，品牌的營銷方式也必須向這個(gè)群體的審美偏好和社交習(xí)慣靠攏。Z世代更注重在社交媒體的參與感，因此，調(diào)動(dòng)他們的互動(dòng)感與參與感尤為重要。

伊利精準(zhǔn)洞察Z世代心中這種遠(yuǎn)隔萬里也要吶喊加油的情緒需求，邀請(qǐng)深受Z世代喜愛的靈魂歌手「騰格爾」和脫口秀演員「李雪琴」趣味演繹推廣曲《蓄力Move》。 

 為什么選擇騰格爾和李雪琴？騰格爾，反差感萌出街、拿下Z世代respect的B站萌大叔，深得年輕人喜愛。

人間清醒李雪琴，一個(gè)集接地氣、爆梗王于一體的北大奇女子，也是奮斗蓄力人的有力代表。騰格爾搭檔李雪琴，在陣容上就讓人眼前一亮、火花碰撞感十足。 

推廣曲《蓄力Move》的歌詞是另一大亮點(diǎn)。首先，歌中不斷重復(fù)的“蓄力，蓄力，蓄力，MOVE！”，Move的發(fā)音就很像牛叫聲“哞”，很自然讓人產(chǎn)生聯(lián)想，與伊利掛鉤。此外，加油式的歌詞重復(fù)洗腦，加深了用戶對(duì)伊利“蓄力”主張的品牌印象，形成伊利與奧運(yùn)的認(rèn)知關(guān)聯(lián)。 

草原歌王騰格爾不光玩起了RAP，歌詞中還結(jié)合了年輕人熟知的“YYDS”、“SSMY”等網(wǎng)絡(luò)熱詞，“007的996，寶貝晚安都別睡，咱們追個(gè)奧運(yùn)會(huì)，YYDS中國隊(duì)”，不僅押韻還魔性上頭。 

伊利的這支魔性推廣曲，在奧運(yùn)傳播中被用戶以二次創(chuàng)作的方式頻繁使用，形成了自來水效應(yīng)，成為攻下年輕用戶群體的重要一環(huán)。 

除此之外，伊利還玩起了時(shí)下流行的造詞梗，用社交化的形式，傳遞品牌主張。例如，“蓄力人”一詞，指的就是為了達(dá)到某種目標(biāo)，在一段時(shí)間內(nèi)把所有力量都積蓄起來，隨時(shí)蓄勢(shì)待發(fā)等待時(shí)機(jī)成大事的人，多指當(dāng)代有志青年。 

通過這一系列營銷動(dòng)作，增強(qiáng)了年輕人在奧運(yùn)期間的參與感、也強(qiáng)化了伊利年輕化的品牌調(diào)性。

四、權(quán)威媒體為品牌背書，強(qiáng)化奧運(yùn)身份與奧運(yùn)品質(zhì)

很多人可能不知道，伊利已經(jīng)與奧運(yùn)結(jié)緣十七年，身為中國奧委會(huì)及中國體育代表團(tuán)官方乳制品合作伙伴，伊利始終為每一位中國奧運(yùn)健兒提供不間斷營養(yǎng)支持，陪伴中國隊(duì)備戰(zhàn)各項(xiàng)世界賽事。 

如何向受眾傳遞這一奧運(yùn)身份？當(dāng)前，品牌美譽(yù)的積累不僅要靠用戶真實(shí)反饋，如果能得到官方媒體的認(rèn)可與關(guān)注，更加能證明品牌的公信力，搭上了與用戶建立信任關(guān)系、打造認(rèn)知的營銷快車。

 7月13日，新華社、人民日?qǐng)?bào)兩大權(quán)威黨媒齊發(fā)聲，通過講述蘇炳添、劉詩雯背后的蓄力故事，以更具感染力和可信度的方式，側(cè)面攜手伊利更好地詮釋了品牌主張：蓄過的力 是此刻的光。

這份“光”，并非特指奧運(yùn)金牌閃爍的光，而是對(duì)每一個(gè)普通年輕人來說，當(dāng)他行動(dòng)起來、蓄力起來的那一刻，同樣是一個(gè)帶著光的人。無論是賽場(chǎng)還是生活，每一次的努力、每一次的營養(yǎng)補(bǔ)給皆為“蓄力”，在點(diǎn)滴積累中必將迎來未來某一刻突破自我的“高光”好表現(xiàn)。

 此外，還發(fā)布了致敬奧運(yùn)健兒永不言棄、奮勇爭先的蓄力精神的九張海報(bào)。30+藍(lán)V媒體自發(fā)擴(kuò)散，一度登上了微博熱搜，自然曝光量破億，形成巨大聲量。 

有了新華社和人民日?qǐng)?bào)權(quán)威媒體背書，直接體現(xiàn)了伊利17年奧運(yùn)合作品牌的官方身份，為品牌增加了認(rèn)可與信任，人氣與流量。

 8月3日，新華社再度發(fā)布以“蓄力”為主張的九宮格GIF海報(bào)，深刻地詮釋了普通年輕人的蓄力精神，并為這種蓄力精神點(diǎn)贊鼓勁，向蓄力一代致以敬意和喝彩。 

同時(shí)，央視網(wǎng)、光明網(wǎng)等100+藍(lán)v媒體進(jìn)一步擴(kuò)散詮釋“蓄力一代”，最終話題總討論量達(dá)到近400w，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)爆破式傳播。

 官方媒體的再次發(fā)聲，進(jìn)一步收官蓋章了“蓄力一代”，對(duì)伊利整個(gè)傳播戰(zhàn)役進(jìn)一步定調(diào)，使得伊利奧運(yùn)傳播主題上升到國民話題，喚起全民奧運(yùn)精神，瞬間拔高品牌營銷的立意。

 而伊利也進(jìn)一步將“蓄力一代”沉淀為品牌資產(chǎn)，使伊利的國民品牌形象更加深入人心，順勢(shì)強(qiáng)化伊利作為國民牛奶的心智占位。  

結(jié)  語 

不難看出，伊利在奧運(yùn)期間的系列“蓄力”傳播動(dòng)作，都是希望“蓄過的力  是此刻的光”這一品牌主張，能激勵(lì)更多年輕人不懼困難，勇敢追夢(mèng)，自信發(fā)光。伊利對(duì)待夢(mèng)想的態(tài)度，與蓄力者們具有高度共通性，這是伊利選擇與蓄力人同行，發(fā)揚(yáng)蓄力精神的初心所在。

 伊利將傳播觸角深入融合東京奧運(yùn)會(huì)，是再一次針對(duì)品牌資產(chǎn)年輕化的戰(zhàn)略落地，通過深入大奧運(yùn)受眾圈層，以年輕化策略打法，加強(qiáng)真實(shí)互動(dòng)討論，在締造品牌聲量的同時(shí)，也關(guān)愛年輕一代的營養(yǎng)健康與精神需求。 

這種有擔(dān)當(dāng)、有高度的營銷方式，也在眾多品牌的奧運(yùn)借勢(shì)中脫穎而出。

 看完伊利奧運(yùn)營銷傳播，不得不感慨，這個(gè)民族品牌真的太會(huì)玩了！

 隨著東京奧運(yùn)會(huì)的閉幕，奧運(yùn)會(huì)進(jìn)入「北京時(shí)間」，2022年，中國節(jié)氣的立春之日，北京這座“雙奧之城”，將為世界奉獻(xiàn)一屆精彩、非凡、卓越的冬奧會(huì)！而伊利已經(jīng)開啟「北京時(shí)間」，并發(fā)布了一支宣傳視頻，與我們共赴一場(chǎng)屬于「北京時(shí)間」的冰雪盛宴。 

從2008年到2022年，北京這座“雙奧之城”將再次迎來舉世矚目的奧林匹克盛事！目前相關(guān)場(chǎng)館也陸續(xù)揭開神秘面紗，讓我們拭目以待！

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