世界杯最大贏家，全盤解讀華帝 “奪冠退全款”營銷套路！
首發(fā)：營銷官
世界杯已經(jīng)打到八分之一決賽了，可謂是越來越精彩。不過可惜的是世界足球強(qiáng)隊(duì)德國、阿根廷、西班牙、葡萄牙紛紛被淘汰，兩大巨星C羅，梅西也落寞的回家了。
此次世界杯，雖然中國隊(duì)依舊無緣參加，卻有5大中國品牌一場不落的跟隨出征全部64場比賽。它們分別是萬達(dá)、vivo、蒙牛、海信、雅迪。這五個花費(fèi)都在上億的世界杯贊助商，從目前的效果來看，蒙牛的聲量最大，可謂是最大贏家，其他四個都比較常規(guī)，曝光不足。
而在賽場外，有一個品牌沒有花上億贊助費(fèi)，也沒有像BOSS直聘、知乎、馬蜂窩巨資投放央視廣告，卻達(dá)到了比贊助商們更好的效果。
它就是今年世界杯借勢營銷最大的贏家——華帝！
這是一場精心策劃的營銷活動，從選擇贊助球隊(duì)開始，到策劃活動，再到選擇媒體投放，每一步都是經(jīng)過最周密的策劃，細(xì)節(jié)執(zhí)行也非常到位，堪稱是世界杯最成功的營銷活動。
搜索熱度不比蒙牛差
子明今天就和大家詳細(xì)分析一下華帝這次世界杯借勢營銷的來龍去脈，了解此次活動的成功之處。
5月30日，華帝在權(quán)威紙媒南方都市報發(fā)布一則全版廣告，內(nèi)容是“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”，華帝專門推出了一款奪冠套餐產(chǎn)品，只要在6月1日0時至6月30日22時購買了，若法國隊(duì)奪冠，全額退款。
5月31日起，這則廣告在社交媒體刷屏，華帝的搜索指數(shù)直線飆升。
6月起，華帝開始在自媒體、微博、電梯里、戶外大批量的投放這個廣告，持續(xù)保持熱度。
6月30日，法國隊(duì)淘汰阿根廷隊(duì)，進(jìn)入8強(qiáng)，華帝宣布活動延期三天，再一次將熱度推起來。
7月1日，媒體報道華帝第二大經(jīng)銷商跑路了，華帝進(jìn)入輿論漩渦，熱度達(dá)到巔峰。
這就是華帝借勢營銷的大概過程，目前熱度依舊在，有人說華帝已經(jīng)慌了。不過，華帝官方到是很淡定。下面主要講講華帝借勢營銷的幾點(diǎn)啟示。
1、營銷方法上很創(chuàng)新
這次史無前例的世界杯借勢營銷活動，據(jù)說創(chuàng)意是看到國外一個新聞受到啟發(fā)，不得不服，同樣是看新聞，有創(chuàng)意的人就能看出別有洞天，看出洞察。
當(dāng)然，這和電商的促銷手段也有點(diǎn)像，比如達(dá)到幾個人購買，就打幾折，而華帝玩的等于是免單?？傊胺▏?duì)奪冠，華帝退全款”的噱頭很快被炒熱。
此次營銷玩法上，夠大膽，夠創(chuàng)新，是這場活動成功的冠軍。
2、球隊(duì)選擇上很精明
在球隊(duì)的選擇上，華帝也可謂是費(fèi)盡心思。法國隊(duì)，世界足球強(qiáng)隊(duì)，出了很多巨星，但是卻不瘟不火，世界杯歷史上，法國隊(duì)只獲得過一次冠軍，那還是1998年，法國隊(duì)主場，加上傳奇巨星齊達(dá)內(nèi)，成就了唯一一次冠軍。
從數(shù)據(jù)上看，從1998年到2014年，5屆世界杯，1次冠軍，1次亞軍，1次8強(qiáng)，2次首輪淘汰。
而這屆世界杯分組上，法國和丹麥、秘魯、澳大利亞分在一起，法國隊(duì)實(shí)力明顯強(qiáng)，進(jìn)16強(qiáng)很容易，可以讓這個活動不至于很快結(jié)束，選擇很精明。
綜上，一支實(shí)力不錯的球隊(duì)，消費(fèi)者抱有一定希望，敢賭“奪冠套餐”，不是奪冠熱門球隊(duì)，華帝敢于押寶，無疑法國隊(duì)成為了最佳的選擇。
3、時間設(shè)置上很心機(jī)
我相信華帝有人專門研究了此次世界杯詳細(xì)的賽程時間，營銷時間節(jié)點(diǎn)設(shè)置的非常巧妙，將活動時間設(shè)置為6月1日0時至6月30日22時。
為什么是22時？而不是24時？因?yàn)?2時是8強(qiáng)決賽的開賽時間，法國隊(duì)如果進(jìn)了16強(qiáng)，就會安排在30日22時開始8強(qiáng)的爭奪賽，華帝很擔(dān)心在24時前比賽結(jié)束，法國隊(duì)贏了比賽，進(jìn)了8強(qiáng)，消費(fèi)者會進(jìn)行一番搶購，這樣華帝到時候賠付的金額將更大，所以才非常有心機(jī)的將活動時間設(shè)置到22時結(jié)束。
不過，最終法國隊(duì)順利進(jìn)入了8強(qiáng)，華帝估計看到這一個月來，活動效果非常好，還把活動延長了3天。
4、傳播渠道上很周密
雖然現(xiàn)在是自媒體當(dāng)?shù)赖幕ヂ?lián)網(wǎng)時代，但是論公信力，依舊是傳統(tǒng)媒體最有話語權(quán)。于是，此次活動，華帝首先選擇了國內(nèi)權(quán)威媒體南方都市報，投放了整版廣告。南方都市報刊登，快速增加了活動的信任度。
而后，再開始在微信、微博等社交媒體引爆，最后再配合電梯廣告、戶外廣告等，將話題熱度持續(xù)炒高。
整場活動的媒體投放步驟設(shè)置的非常好，可見是深諳話題炒作的方法。
其實(shí)，這種操作手法在2013年就出現(xiàn)過，當(dāng)時護(hù)膚品牌韓后在南方都市報投放了《致前任》的整版廣告，隨后在社交媒體引起爆發(fā)式傳播。
5、廣告設(shè)計上很突出
憑借“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”這句非常醒目的廣告語，華帝成功蹭上了世界杯的熱度。提到華帝，網(wǎng)友們紛紛表示：“就是那個在我家小區(qū)電梯里瘋狂打廣告押寶法國隊(duì)的?！?/p>
廣告語簡潔明了，重點(diǎn)信息非常突出，奪冠、退款，讓人一目了然，很快被吸引過來。
6、營銷做足了功夫
為了增加信任度，在廣告上，不但有華帝董事長的親筆簽名，還蓋有公章，儼然是一份正規(guī)的合同，讓消費(fèi)者信任度極速提升，這不是在玩文字游戲，這是要玩大的。
而且，華帝不僅簽約法國國家足球隊(duì)，還簽約了法國傳奇球星亨利為品牌代言人，可以說是全套做足。
7、趁勢把話題再炒熱
做營銷，最重要的是要學(xué)會隨機(jī)應(yīng)變，及時對活動作出調(diào)整，不得不為華帝此次的操盤點(diǎn)贊。
6月30日，法國隊(duì)淘汰阿根廷，進(jìn)入8強(qiáng)，活動卻結(jié)束了，有人覺得“虧大了”。 不少網(wǎng)友卻以吃瓜表情詢問道：“華帝現(xiàn)在慌不慌？”，不過華帝似乎不太慌，在法國隊(duì)晉級八強(qiáng)后，還宣布將退款活動加碼三天（并且還改了海報，把在八分之一決賽中表現(xiàn)出色、“一戰(zhàn)成名”的姆巴佩放到了格里茲曼的前面，可以說是非?，F(xiàn)實(shí)了）。
趁勢把話題熱度繼續(xù)炒熱，華帝可謂是真舍得下血本。
總結(jié)
在“法國隊(duì)奪冠華帝退全款”話題持續(xù)高漲時，卻傳出第二大經(jīng)銷商跑路，導(dǎo)致華帝股票跌停。不過華帝反應(yīng)迅速，很快出來回應(yīng)會主動保全應(yīng)收賬款，不會對此次活動造成影響。
此次世界杯營銷，除了說要砸20億的蒙牛大獲全勝外，華帝是最成功的，不管最后法國隊(duì)奪冠沒有，華帝這一個多月，華帝用四兩撥千斤之術(shù)，通過“奪冠退款”，搶到世界杯在國內(nèi)的營銷風(fēng)頭，獲得的熱度前所未有，知名度獲得了大大的提升，可以說是借勢營銷最大的贏家。
對于熱點(diǎn)事件的借勢營銷玩法，此次華帝可以說提供了很好的學(xué)習(xí)范本，怎么樣可以不花幾億的贊助費(fèi)，卻獲得了比贊助商更好的效果，華帝值得研究和探討。
題外：關(guān)于華帝賠付
據(jù)了解，到目前為止，華帝線上已知選擇免單的規(guī)模大概在3000萬左右，線下冠軍套餐銷售規(guī)模大概在1億左右，許多經(jīng)銷商促銷力度比總部力度更大，也就是總共1.3億的免單額。
華帝擁有120家一級經(jīng)銷商，總部和經(jīng)銷商將一起承擔(dān)這次的營銷費(fèi)用。總部賠付電商渠道的，經(jīng)銷商賠付線下渠道的，而且賠付也是算成本價的。
也就是說，如果法國隊(duì)奪冠了，華帝公司賠付金額為1200萬（比如按成本40%算），經(jīng)銷商賠付金額為4000萬（比如按成本40%算），總賠付金額為5200萬，相比世界杯贊助商幾億的費(fèi)用，華帝簡直是太劃算了！
如果法國隊(duì)沒有奪冠，華帝世界杯期間的銷售額在1.3億以上，再加上超大的曝光率，這估計會是世界杯史上最成功的營銷活動。
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范
作者公眾號：營銷官（ID：cmo866）
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（12條）