麥肯中國(guó)發(fā)布《關(guān)于中國(guó)Z世代的真相》洞察報(bào)告，附下載
8月12日是聯(lián)合國(guó)設(shè)立的國(guó)際青年節(jié)，旨在鼓勵(lì)各國(guó)政府重視青年問題，麥肯中國(guó)亦于今日發(fā)布本土文化洞察白皮書“關(guān)于中國(guó)Z世代的真相”，探索這一群體在消費(fèi)、社交、愛國(guó)情懷等方面的特點(diǎn)。
“隨著 Z 世代社會(huì)權(quán)力和影響力逐日增長(zhǎng)，他們的觀點(diǎn)印象對(duì)品牌和營(yíng)銷人至關(guān)重要。例如，87%的中國(guó)年輕人更愿意支持旗幟鮮明的品牌，品牌或可考慮及時(shí)表明在社會(huì)問題上的立場(chǎng)?！丙溈现袊?guó)策略長(zhǎng)Suzzane Zhang表示，“年輕人時(shí)時(shí)刻刻在改變，這種對(duì)改變的追尋不是個(gè)體反抗的產(chǎn)物，而是集體生存本能的進(jìn)化，品牌亦需要回應(yīng)這種變化。
麥肯世界集團(tuán)真相研究中心花費(fèi)兩年時(shí)間對(duì)2500名18-24歲的年輕人進(jìn)行了定量研究和定性訪談，涵蓋中國(guó)、日本、印度、新加坡、馬來西亞、香港、菲律賓、泰國(guó)、韓國(guó)和澳大利亞，結(jié)合自2011年起持續(xù)進(jìn)行的青年研究數(shù)據(jù)，于今年3月發(fā)布了“關(guān)于Z世代的真相” 全球研究。
麥肯中國(guó)策略團(tuán)隊(duì)通過第二輪深入調(diào)研和訪談，剖析本土市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)潮流，提出了「關(guān)于中國(guó)Z世代的六大真相」：
一、年輕人說想“躺平”的背后，到底是消極還是積極的人生心態(tài)？
數(shù)據(jù)顯示：“做個(gè)普通人”是Z世代三大夢(mèng)想之一，60%的中國(guó)Z世代表示“失敗不是件壞事”。
“躺平”心態(tài)的背后，是對(duì)傳統(tǒng)成功人生定義的消解。不愿被世俗的標(biāo)準(zhǔn)綁架人生，年輕人只想以自己的方式過好“普通人”的快樂人生。
二、Z世代真的是最專業(yè)、最理性的消費(fèi)者嗎？
84%的年輕消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的推薦和評(píng)測(cè)抱有懷疑態(tài)度，消費(fèi)調(diào)研成了一項(xiàng)必修功課。然而，“上一秒的我并不能代表現(xiàn)在的我”——49%的中國(guó)Z世代坦誠(chéng)他們更重視當(dāng)下感受，樂于放棄計(jì)劃，該項(xiàng)數(shù)據(jù)高于全球調(diào)研的38%。
因此，做足計(jì)劃但仍沖動(dòng)下單的年輕人，亦不在少數(shù)。
三、“拜拜就拜拜，下一個(gè)更乖” Z世代如何看待親密關(guān)系？
超過60%的年輕人表示他們更習(xí)慣用聊天軟件交談，用一起打游戲代替見面，甚至避免接聽電話，同時(shí)超過60%的年輕人表示他們?cè)诩胰撕团笥焉磉吶愿械焦陋?dú)。
他們享受獨(dú)立，但也渴望聯(lián)結(jié)，表面灑脫態(tài)度的背后是Z世代對(duì)深度親密關(guān)系的疑惑和恐懼。不是不想要，而是不知道怎樣才能得到。
四、聽說現(xiàn)在年輕人都不用自拍軟件了？
58%的年輕人表示，“真實(shí)”是必須優(yōu)先滿足的需求。
“野生美學(xué)”的興起，背后是Z世代對(duì)真實(shí)感審美需求的提升。自拍和修圖不是為了得到一個(gè)毫無瑕疵的自己，而是為了“讓自己更自己”。
五、這代年輕人為什么自稱 “覺醒的韭菜”？
接受資本世界的運(yùn)行邏輯，“支持什么就為它花錢”，93%的中國(guó)Z世代認(rèn)為他們有力量影響國(guó)際品牌的行為（全球比例為74%），消費(fèi)成為了年輕人塑造理想世界的方式。72%的中國(guó)受訪者表示，他們經(jīng)常或頻繁提供反饋，而全球這一比例只有40%。
圍繞著消費(fèi)進(jìn)行的“打投文化”正從綜藝走向整個(gè)商業(yè)市場(chǎng)。
圖片來源：騰訊視頻《創(chuàng)造營(yíng)2021》、星數(shù)、完美日記
六、“國(guó)潮”在年輕人中難“潮”？
GEN Z 的民族自豪感打分為9.38（10分制），比其他年齡段受訪者更高。然而，他們對(duì)很多國(guó)潮或是聯(lián)名表示不感興趣。
比起千篇一律的視覺元素拼接，抑或是對(duì)經(jīng)典文化IP的重新包裝，年輕人更期待看到對(duì)地方文化的深度洞察和中國(guó)現(xiàn)代文明的先鋒代表。
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