世界杯中那些因明星代言“歇菜”的品牌營(yíng)銷該如何”起死回生“？
不知道最近大家看球了嗎？
圍觀“天臺(tái)”了嗎？
是不是也“慌得一批”了嗎？
世界杯，作為最大商業(yè)價(jià)值的IP，歷來(lái)都是廣告主們“必爭(zhēng)之地”。據(jù)聞，本次世界杯，就有不少國(guó)產(chǎn)品牌，例如，萬(wàn)達(dá)，蒙牛，OPPO等沖出國(guó)門，走上了世界杯的綠茵場(chǎng)。而據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，此次世界杯中國(guó)品牌軍團(tuán)共投入53億的廣告費(fèi)用。
蒙牛的代言人是梅西，所在的阿根廷亦止步于16強(qiáng)；
中國(guó)豪華SUV領(lǐng)導(dǎo)者WEY的代言人是C羅，所在的葡萄牙止步于16強(qiáng)；
OPPO手機(jī)、TCL電視、哈爾濱啤酒的代言人是內(nèi)馬爾，所在的巴西隊(duì)敗于比利時(shí)隊(duì)，止步8強(qiáng)；
看來(lái)，簽約代言廣告崇尚“追星”模式的企業(yè)品牌都未能笑到最后，反倒是不簽球星簽球隊(duì)的華帝廚電成了贏家，且推出了“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的營(yíng)銷活動(dòng)，收獲不少眼球和話題度。
那么，作為這些世界杯中那些被“歇菜”的明星代言，品牌主們?cè)撊绾巍捌鹚阑厣蹦兀?/strong>
策略一 品牌擬人化，拉近受眾距離感
人是社會(huì)性的動(dòng)物，社交是人類的基本需求之一。品牌擬人化讓消費(fèi)者將品牌感知為“有相同愛好、需求和價(jià)值觀的朋友”這一情境變成可能，品牌能輕松地在交互過(guò)程中讓消費(fèi)者產(chǎn)生精神和文化上的共鳴。通過(guò)滿足消費(fèi)者的社交需求，擬人化幫助品牌構(gòu)建起“商業(yè)＋朋友”式的“品牌—消費(fèi)者”關(guān)系，深化了品牌傳播效果。
在世界杯的傳播過(guò)程中，雖然作為廣告主我們簽訂的球星，在半決賽或者更早就被淘汰，但是對(duì)于品牌的人性化關(guān)懷確實(shí)不可缺少的。想想，止步于16強(qiáng)的C羅，如果此時(shí)作為品牌主，你對(duì)于球星的告別離場(chǎng)是一種關(guān)懷或者是惋惜，作為球星的粉絲是否會(huì)對(duì)你的品牌好感度有了更大提升呢？是否可以借此拉近你與所簽球星的粉絲的距離，通過(guò)這樣的方式轉(zhuǎn)化球星的粉絲價(jià)值呢？達(dá)到真正的代言價(jià)值。
根據(jù)相關(guān)營(yíng)銷數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)企業(yè)想要在世界范圍內(nèi)提高自身的品牌認(rèn)知度，每提高1%就需要投入2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，但在大型體育賽事，同樣的花費(fèi)卻可以提高10%。然而，營(yíng)銷有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。高額的贊助金額只是一個(gè)入場(chǎng)券，要想提高自身品牌的知名度，充分激發(fā)世界杯資源的效能， 品牌必須有一套完整的營(yíng)銷戰(zhàn)略。而品牌的擬人化是拉近品牌和受眾距離最好的方法之一了。
策略二 話題娛樂化，引爆社交話題流量
梅西作為世界級(jí)的球星，在整場(chǎng)的比賽中關(guān)注度肯定是不容小覷的。而由于在第一場(chǎng)梅西比賽表現(xiàn)不佳，網(wǎng)絡(luò)段子手們就開始各種創(chuàng)造了，什么梅西躺在草地的惡搞截圖，梅西現(xiàn)在“慌得一批”的海報(bào)等等；雖然賽事的結(jié)果不理想，但是大眾的關(guān)注度都聚集在了梅西身上，用戶的關(guān)注度就很好地形成了品牌天然的流量?jī)r(jià)值。更難難得的是，通過(guò)網(wǎng)友這樣惡搞的UGC，讓梅西的表情包與蒙牛的品牌形成了很好的強(qiáng)勢(shì)捆綁，整個(gè)世界杯期間只要想起梅西大家肯定過(guò)目不忘的就是想起了蒙牛。后續(xù)梅西所在阿根廷隊(duì)的比賽賽況也跌宕起伏，在話題的不斷熱議當(dāng)中，梅西蒙牛廣告的惡搞圖傳播不斷向外擴(kuò)散。
作為品牌主，如果你重金簽約的球星剛好也出現(xiàn)這樣的窘?jīng)r！也許，惡搞，娛樂化是最好的“潤(rùn)滑劑”了。營(yíng)銷4.0時(shí)代，做品牌不再是“高高在上”，將你的品牌娛樂化，拉近與受眾的距離，受眾自發(fā)的UCG將成為你最好的傳播素材；
策略三 新營(yíng)銷方案的落地 啟用新代言人
在明星代言時(shí)代，由于體育作為聚合注意力的重要渠道的角色日益凸顯，明星代言成為了企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷的首選牌。 但是如果選擇的明星不幸“離場(chǎng)”，新的營(yíng)銷方案落地啟用新代言人也是可以讓你的品牌獲得“新生”。
比如，這款在世界杯期間因?yàn)閮?nèi)馬爾而獲得無(wú)數(shù)關(guān)注度的OPPO Find X，曾經(jīng)的TVC，海報(bào)都因?yàn)檫@位球星獲得了極大好評(píng)。現(xiàn)在再來(lái)看看，你已經(jīng)很難在所有出街的宣傳中看到內(nèi)馬爾的“身影”了吧！
體育營(yíng)銷因其本身的特殊屬性，與賽事的結(jié)合程度與不確定性很高。所以，作為品牌主，借勢(shì)賽事傳播運(yùn)氣好，便事半功倍，如果不走運(yùn)，那最后也只能是鎩羽而歸了?？偠灾?，無(wú)論是體育營(yíng)銷還是其它營(yíng)銷方式都只是提升品牌形象的一種手段，而想要投資和回報(bào)成正比，最終還是要靠產(chǎn)品說(shuō)話。
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