世界杯落幕，這些營銷套路學(xué)會了嗎？
首發(fā)：營銷官
法國隊(duì)奪冠了，華帝成為世界杯最大贏家！
7月15日晚，法國隊(duì)以4-2比分戰(zhàn)勝克羅地亞隊(duì)，獲得了2018年俄羅斯世界杯冠軍。四年一次的全球頂級賽事，就這樣落下了帷幕。
世界杯，除了是全球球迷的狂歡盛宴外，也是品牌們的最佳營銷時(shí)機(jī)。一場世界杯下來，品牌們可謂是大展財(cái)技，大施拳腳，從花費(fèi)20億營銷費(fèi)用的蒙牛等五大世界杯贊助商，到被吐槽的BOSS直聘、馬蜂窩、知乎三大CCTV5直投廣告，再到推出“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”營銷活動的華帝，各種營銷活動層出不窮，眼花繚亂，都想在世界杯這座巨大的流量金礦上，分得一杯羹。
回顧此次世界杯營銷大戰(zhàn)，可圈可點(diǎn)的案例不少。不過，總結(jié)起來無非就那么幾種玩法，今天就對世界杯的營銷玩法做一個(gè)全面復(fù)盤。
01 最壕的贊助推廣
本次俄羅斯世界杯，中國品牌成為最大的金主。此前公布了有萬達(dá)（一級贊助商），海信、vivo、蒙牛（二級贊助商），雅迪（三級贊助商）5個(gè)品牌贊助了世界杯，實(shí)際上，還有帝牌、LUCI兩個(gè)品牌成為了三級贊助商，總共有7個(gè)中國品牌成為世界杯贊助商。而中國各類贊助商共投資 3.6 億美元～4.1 億美元，中國企業(yè)投入的廣告費(fèi)用高達(dá)8.35 億美元，相當(dāng)于全世界廣告投放金額的 1/3。
圖片來源：SocialBeta
世界杯是全球性的賽事，對于花費(fèi)巨資贊助的品牌來說，他們的目的并不是為了中國市場，而是要打開全球市場，為品牌的全球化戰(zhàn)略鋪路。但如此高昂的費(fèi)用，確實(shí)堪稱最壕的推廣，也是最直接的推廣方式。
世界杯7大中國品牌贊助商，萬達(dá)、雅迪、帝牌、LUCI在國內(nèi)并沒有大手筆的營銷投入，聲量方面沒有顯著的提高。蒙牛、海信、vivo三家投入不少，帶來的品牌聲量也是持續(xù)上漲。
20億的蒙牛
此次世界杯最大的贏家是蒙牛還是華帝？現(xiàn)在還沒數(shù)據(jù)可考，但是蒙?；ㄙM(fèi)20億重金投入到品牌營銷活動中，卻是所有品牌中最壕的。
圖片來源：SocialBeta
除了直接贊助世界杯獲得曝光外，蒙牛在國內(nèi)還打出了一連串的營銷組合拳，請足球巨星梅西代言、旗下多品牌聯(lián)動、多明星為品牌宣傳造勢、微博多話題營銷等，再通過社交、電商、硬廣及線下等多渠道進(jìn)行營銷。蒙牛的曝光率前所未有，無疑成為聲勢最大的品牌。
此外，此次蒙牛還有一記神助攻，那就是梅西。世界杯小組賽D組第一輪，擁有梅西、阿奎羅等一眾球星的阿根廷卻被不被看到冰島隊(duì)1比1逼平，梅西在比賽中表現(xiàn)低迷、錯(cuò)失點(diǎn)球，很快引發(fā)了球迷的大量的調(diào)侃。隨后，大量惡搞梅西等球星的海報(bào)開始在社交網(wǎng)絡(luò)流傳，直至比賽結(jié)束熱度依舊不減，蒙牛借勢獲得了巨大的曝光。
中國第一的海信
海信是世界杯二級贊助商，花費(fèi)也不菲。在國內(nèi)，推出了超級明星+超級IP+超級渠道的營銷組合策略。簽約國際巨星"卷福"本尼迪克特·康伯巴奇，與覆蓋2億都市主流人群的分眾傳媒合作，在字樓、公寓樓大幅投放，加上世界杯這個(gè)超級IP，也可以說是曝光量十足，品牌聲量得到有效提升。
但是海信的營銷中，卻有一個(gè)小插曲，那就是世界杯上的廣告語“海信電視，中國第一”，被認(rèn)為是違反了廣告法，引發(fā)了不小的討論。不過海信卻借著這波熱度，順勢加大了投入，在很多渠道投放軟文，來說明海信的實(shí)力，另一方面，在世界杯賽場的廣告語也做了更換。把可能的負(fù)面事件變成正面宣傳，海信這波操作不錯(cuò)。
非凡時(shí)刻vivo
vivo在世界杯開賽前就啟動了營銷活動，推出了“非凡吧，這是你的時(shí)刻”的全球廣告片，并做了世界杯定制版手機(jī)。請明星互動，微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，線下門店世界杯互動活動等等，vivo也算是在營銷上大有收獲。
02 最具爭議的廣告
世界杯最具爭議的三大廣告：BOSS直聘、馬蜂窩、知乎
世界杯一開播，在CCTV5播出的廣告立即就遭到網(wǎng)友們的吐槽，BOSS直聘、馬蜂窩、知乎被評為“三大惡俗”廣告，在社交媒體引發(fā)激勵(lì)的討論，關(guān)于這幾個(gè)廣告到底好還是不好的討論也分成了兩派，可以說是世界杯期間最具爭議的廣告。
但是從效果上來說，無疑是顯著的，據(jù)BOSS直聘官方微博發(fā)布的數(shù)據(jù)，廣告播出后，APP下載量沖到了類目第一。馬蜂窩、知乎的百度搜索指數(shù)也是直線上升，至少在品牌聲量上，首先取得了勝利。
當(dāng)然，在CCTV5世界杯期間的廣告投入也不菲的，據(jù)BOSS直聘CEO透露，此次廣告費(fèi)在1億元左右。雖然頗受爭議，但是馬蜂窩卻做了廣告更換，還順勢做了不少營銷活動，可謂是聰明之舉。
馬蜂窩廣告換成“馬蜂窩廣告去旅游了”，有點(diǎn)逗趣的風(fēng)格，讓觀眾漸漸消去洗腦的印記，而后，還策劃了唐僧去比賽現(xiàn)場看球的事件營銷活動，引發(fā)網(wǎng)友的集體討論。在被吐槽過后，及時(shí)作為營銷策略的調(diào)整，是為上策。
除了三大廣告外，CCTV5還有拼多多、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手交易、蒙牛、優(yōu)信二手車、小米8、OPPO FindX、日產(chǎn)SUV、青島啤酒、貝殼找房這些品牌的廣告，獲得了不錯(cuò)的曝光量。
03 最成功的借勢營銷
#法國隊(duì)奪冠，華帝成世界杯最大贏家#，#法國隊(duì)奪冠，華帝賺大了#，此類標(biāo)題的文章今天開始在社交媒體刷屏，又一波巨大的免費(fèi)流量。
華帝策劃的“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”營銷活動，無疑成為了本屆世界杯最成功的借勢營銷。從成本上算，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，華帝總共退款額7900萬，但在618期間銷售額就高達(dá)10億，無論怎么算，華帝都賺大了。
華帝此波營銷活動，必然會寫入世界杯品牌營銷歷史。
04 最巧妙的借勢營銷
世界杯期間出了不少熱點(diǎn)，除了聲勢最大的“蒙牛梅西篇”，還有不少品牌憑借巧妙的借勢，給品牌帶來不少傳播量。
可口可樂：冰島的守門員拍攝的超燃廣告
冰島隊(duì)對陣阿根廷隊(duì)時(shí)，打成了1-1，除了梅西被惡搞外，冰島隊(duì)也上了熱搜，33萬人的小國，有十萬之一的人都在追梅西的表情包、冰島隊(duì)的守門員原來是可口可樂的廣告導(dǎo)演等等話題引發(fā)網(wǎng)友熱議。
可口可樂巧妙借勢，迅速跟進(jìn)，將其在冰島區(qū)拍攝的廣告片炒熱，收獲了一波流量。在可口可樂這支片子里，三個(gè)鼓點(diǎn)組成的節(jié)奏「行云流水」帶起了整支視頻的情緒。據(jù)說這個(gè)節(jié)奏來源于維京戰(zhàn)吼，是冰島球迷用來慶祝的特殊口號，很容易喚起原始的、燃起來的氣勢。
肯德基：內(nèi)馬爾滾是策劃好的？
在巴西對陣塞爾維亞的比賽中，內(nèi)馬爾遭遇飛鏟。在被放鏟后，內(nèi)馬爾連續(xù)翻滾3周半，由此誕生了本屆世界杯足壇新詞：內(nèi)馬爾滾（NeymarRolling）。然而，南非肯德基好像早預(yù)料一樣，在6月15日就發(fā)布了這樣一支廣告，似乎預(yù)示了這次的事件……
肯德基的這支廣告也是無意中蹭上了內(nèi)馬爾的熱點(diǎn)，傳播量也飛速上升。本來隨便蹭蹭世界杯的熱度，搞搞笑、皮一把，沒想到一語成讖。
總結(jié)起來，世界杯期間的品牌營銷方式大概有這么幾種：
1、巨資贊助世界杯
萬達(dá)、蒙牛、vivo、海信、雅迪、帝牌、LUCI，代表著中國品牌的崛起，未來將會有更多中國品牌在全球的賽事上出現(xiàn)。
2、直接投放硬廣
千金一秒，太普通的廣告，不如有爭議的廣告，如果短時(shí)間獲得關(guān)注至關(guān)重要。
3、借勢營銷活動
舍得花錢就策劃華帝這種大型的借勢營銷活動，沒錢就多借勢熱點(diǎn)，做區(qū)域范圍內(nèi)的傳播。
4、冠名節(jié)目
世界杯期間各大衛(wèi)視，有不少體育類的節(jié)目，可以去做冠名，比如蒙牛冠名江蘇衛(wèi)視《踢球吧！少年強(qiáng)》、VIVO冠名《現(xiàn)在登場》、海信冠名《世界杯夢之隊(duì)評選》、優(yōu)信冠名《賽事預(yù)告》、小米冠名《絕對巨星》
5、簽約球星代言人
內(nèi)馬爾代言了OPPO、TCL電視、廣汽旗下本田雅閣、哈爾濱啤酒，梅西代言蒙牛，C羅代言長城汽車旗下SUV品牌WEY
6、添加世界杯元素
可口可樂推出限量款世界杯元素包裝瓶。
7、發(fā)起話題炒作
比如可口可樂邀請代言人出了一套《手環(huán)舞》，并在微博發(fā)起話題跟進(jìn)，獲得了非常不錯(cuò)的效果。
四年一次的世界杯就這樣結(jié)束了，但是品牌的營銷活動并沒有結(jié)束，世界杯之后，品牌該如何借勢？也是值得品牌們思考的。畢竟世界杯的余溫還在，千萬不要錯(cuò)過。
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