這世界杯很酷！優(yōu)酷聯(lián)動阿里生態(tài)打了漂亮一戰(zhàn)
陪伴了我們一個多月的世界杯在法國時隔二十年再捧大力神杯中落下帷幕，那些曾一度承包我們每天社交圈熱門話題的畫面似乎還歷歷在目，直到現(xiàn)在還余熱未散。
而這屆世界杯營銷的精彩程度可以說絲毫不亞于世界杯本身，尤其是首次拿下世界杯網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)的優(yōu)酷，表現(xiàn)更是分外搶眼，為我們送上了一場前所未有的沉浸式全民世界杯體驗。
據(jù)了解，此次優(yōu)酷世界杯的廣告售賣十分火爆，很多核心資源短時間內(nèi)售罄。阿里媽媽的全域營銷發(fā)揮了巨大作用，很多創(chuàng)新性的互動產(chǎn)品被開發(fā)出來，比如 “紅包雨”產(chǎn)品借助高互動性和會員可見的高可見度得到了品牌主的一致追捧。數(shù)據(jù)顯示，紅包雨球迷的參與率達72%，中獎率高達94%，用戶平均每場點擊屏幕最高達39次。
開源式玩法
讓世界杯不止于好看
從5月29日優(yōu)酷正式對外宣布成為2018世界杯央視指定新媒體官方合作伙伴， 一舉拿下這屆世界杯包括賽事直播、視頻點播、賽場花絮等多項權(quán)益，到6月10日優(yōu)酷舉辦2018世界杯戰(zhàn)略發(fā)布會公布了一系列在世界杯期間獨具互聯(lián)網(wǎng)特色的玩法，短短兩周不到的時間足見優(yōu)酷對這場體育盛事的充足準備和重視程度。
如何成為看球首選？“上優(yōu)酷看世界杯”的N種演繹
如何讓優(yōu)酷在今年成為用戶看球的首選呢？這是優(yōu)酷此次世界杯營銷首先需要攻克的難題。
優(yōu)酷選擇用一句無比簡單且直接的slogan“上優(yōu)酷看世界杯”從頭到尾貫穿于整個世界杯營銷中，傳達優(yōu)酷的兩層特殊用意：第一層是通過這句簡短有力的七字口號起到加強告知的作用，讓用戶每次都能在第一時間get到這句關(guān)鍵信息；第二層是以這句口號為前半句，后半句將承接聯(lián)動的各方，無論是阿里系的其他兄弟品牌，還是第三方合作伙伴，都可以根據(jù)各自的場景應(yīng)用和用戶需求進行互動演繹的一種開源式玩法。
再加上優(yōu)酷t(yī)agline“這世界很酷”的延展和應(yīng)用——“這世界杯很酷”，在反復(fù)加深全民看球首選優(yōu)酷這一認知的同時，又聯(lián)動各方最后回流到優(yōu)酷本身，加深世界杯與優(yōu)酷之間的連接，構(gòu)成有效的營銷閉環(huán)。以及各類官宣物料特意采用“優(yōu)酷體育”的標識，也傳遞了優(yōu)酷希望承載用戶對于體育內(nèi)容的更多期待，將以此次世界杯為起點打造一個全新品類平臺，提供更多優(yōu)質(zhì)的體育賽事相關(guān)內(nèi)容。
99種玩法，承包一個賽季的嗨點
顯然拿下世界杯網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)的優(yōu)酷并不只想做好看的世界杯，更想發(fā)揮所長打造一屆更文娛更立體的世界杯。
從6月4日起優(yōu)酷就發(fā)起了“猜想優(yōu)酷世界杯的99種玩法”互動，到6月10日戰(zhàn)略發(fā)布會直接公布了具體的99種花式玩法，玩法之豐富多彩，讓人大呼過癮。
2分鐘看完上優(yōu)酷看世界杯的99種玩法
除了利用50幀極清技術(shù)等手段讓用戶擁有更流暢和更清晰的觀賽體驗之外，優(yōu)酷還與中國聯(lián)通和中國電信兩大運營商合作，推出訂購流量包免流量觀看活動，以及提供進球就下紅包雨的觀賽福利，讓人隨時隨地看球無壓力的同時還能收獲意外驚喜，好感度倍增無疑。
而除了大大優(yōu)化觀賽體驗之外，優(yōu)酷在攬下央視所有世界杯相關(guān)節(jié)目的同步播放權(quán)以及PP體育、新浪體育制作的二十多檔世界杯周邊節(jié)目的播放權(quán)之余，還推出了以《這就是世界波》、《瘋狂奪寶》、《奇譚十一人》為代表的多檔自制世界杯相關(guān)綜藝，并邀請了諸多明星助陣，可以說幾乎包攬了全網(wǎng)最全的世界杯資訊和周邊節(jié)目，勢要承包用戶一天24小時的流量和注意力。
《這就是世界波》：專業(yè)評球+明星嘉賓，賽前1小時，熱辣開評，為你的世界杯直播賽事佐餐！
更值得一提的是，優(yōu)酷還創(chuàng)新了傳統(tǒng)解說形式，全新打造了一個集CCTV專業(yè)解說大神、明星球迷、前國腳、二次元聲優(yōu)以及電競主播等于一體的優(yōu)酷特色“解說天團”，用四種不同的方式（專業(yè)、明星、粵語、二次元）聊球，為廣大球迷帶來最不一樣的多面解說盛宴。
星光熠熠不用多說，優(yōu)酷更是邀請了姜文作為優(yōu)酷世界杯的“首席推薦官”，并啟用電影《邪不壓正》的黃金制作團隊為優(yōu)酷世界杯量身打造了一支創(chuàng)意宣傳片。同時還邀請了鹿晗作為“全能分享官”強勢加盟《這就是世界波》，與“解說天團”的其他成員一起放送更吸睛的賽事解說。
緊跟情緒點，營造全民狂歡的世界杯
在優(yōu)酷看來，世界杯不只是四年一度的球迷狂歡，更應(yīng)該屬于所有人。優(yōu)酷希望通過此次世界杯營銷不只是打動球迷，更想激發(fā)全民的熱情參與到這場體育盛事中來，充分感受足球的魅力。
正如優(yōu)酷世界杯創(chuàng)意中樞負責人付婧銥所言：“足球也好，世界杯也好，之所以是這么隆重的賽事，能夠聚焦這么多人的關(guān)注，是因為它是一個情感非常立體的賽事，無論是球迷還是偽球迷泛人群，都能夠在這個賽事里面找到自己共情的點?！?/p>
而這一點從優(yōu)酷在世界杯期間陸續(xù)發(fā)布的創(chuàng)意熱點海報、花式H5互動以及各種跨界玩法中就可以見得。
首先，優(yōu)酷的創(chuàng)意海報全程緊跟賽事熱點，并結(jié)合賽后情緒點，快速反應(yīng)，擊中觀眾心。（更多精彩海報請戳→今年世界杯這些重點，優(yōu)酷全部為你劃在了海報里）
比如這組洞察真?zhèn)吻蛎孕睦淼暮?/strong>，不僅將“上優(yōu)酷看世界杯”的各種好處盡顯，也傳達了優(yōu)酷希望大家都能從中獲得兼具專業(yè)和歡樂的觀賽體驗。
球迷大偵探系列海報：球迷無論真?zhèn)?，總能找到各自的觀賽樂趣
以及這組運用藏頭詩創(chuàng)意的海報，記錄了梅西、C羅、伊涅斯塔、姆巴佩、阿金費耶夫等球星的高光時刻，致敬那些得意失意皆偉大的歷史瞬間，做觀眾們的情感宣泄大后方。
其次，除了激發(fā)全民共鳴的海報之外，優(yōu)酷還推出了一系列有意思的H5，交互類型和體感創(chuàng)意各不相同，滿足觀眾在各個賽段的心理需求。（更多好玩H5互動體驗請戳→從觀賽機票到披掛上陣，這屆世界杯優(yōu)酷都替你準備好了）
比如這支在世界杯即將開幕前上線的“虛擬機票”的H5，采用簡單的UGC展示形式與用戶形成強相關(guān)，有效激發(fā)用戶分享欲，為優(yōu)酷世界杯成功預(yù)熱。
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在跨界營銷方面，優(yōu)酷也放了不少大招。
比如小小優(yōu)酷聯(lián)合時下最熱動畫IP小豬佩奇，在世界杯期間推出超萌足球微綜藝 《佩奇給你講足球》，寓教于樂，讓世界杯不再只是大人的一大樂事，更是全家人的共襄盛舉。
當小豬佩奇遇上世界杯，培養(yǎng)下一代的足球新星
又如優(yōu)酷與魅力惠的合作，在1/8淘汰賽焦點戰(zhàn)阿根廷VS法國時升級“進球就下紅包雨”活動，加入Gucci奢侈品包包以及價值300元的淘寶口紅紅包，增強世界杯期間女性網(wǎng)友的參與感，從此告別“足球寡婦”時代。
“進球就下紅包雨”女性福利專場海報
不止于線上的花式玩法，為激發(fā)全民的體育熱情，優(yōu)酷還將觸角伸到了線下，特意打造了一輛KUPLAY大巴車，開到哪里都能快速地搭出一個移動的足球場，為全中國熱愛足球、熱愛體育的大眾提供一個隨時參加體育鍛煉和競技的機會。據(jù)悉后續(xù)還會有移動籃球場等，優(yōu)酷希望盡可能地去延續(xù)體育精神，鼓勵更多的人去享受體育本身。
KUPLAY 移動足球場
優(yōu)酷此次世界杯營銷的成功，在阿里文娛大優(yōu)酷市場高級總監(jiān)張薇看來，離不開“三個關(guān)鍵性策略”，即創(chuàng)新、文娛和立體，以及最為重要的精神落地——在優(yōu)酷世界杯成為社交話題和社交貨幣的同時，也能吸引到更多人去感受體育的無窮魅力和樂趣。
打call不停
全天候的阿里世界杯
在世界杯期間，一句話在阿里集團內(nèi)部廣為流傳——“一支穿云箭，千軍萬馬來相見”，可謂相當準確地描述了優(yōu)酷聯(lián)動阿里生態(tài)玩轉(zhuǎn)世界杯的盛況。能在這么短的時間內(nèi)，匯集集團內(nèi)部近30個BU為優(yōu)酷打call不停，考驗的不僅是優(yōu)酷的組織協(xié)調(diào)能力，更是阿里生態(tài)的集體應(yīng)戰(zhàn)能力。
超強助攻團，讓世界杯更好玩
阿里生態(tài)作為優(yōu)酷世界杯的超強助攻，也是為上述的99種玩法貢獻最多玩法的集團內(nèi)部玩家們，主要涉及電商、新零售、資訊、出行、支付、文娛等五大領(lǐng)域，基本實現(xiàn)用戶日常生活全場景覆蓋，為其提供全方位的服務(wù)。
阿里生態(tài)超強助攻團
阿里文娛大優(yōu)酷市場總監(jiān)劉樺表示阿里生態(tài)的打call線路主要為四條：活動線、主題宣推線、資源線、數(shù)據(jù)線。四線并行，助力優(yōu)酷讓這屆世界杯變得更好玩，讓更多人更有參與感。
活動線主要為優(yōu)酷與阿里生態(tài)共同成立的小龍蝦聯(lián)盟， “阿里動物村”的盒馬鮮生，首發(fā)中華錦繡大龍蝦“瞎操心”作為全村的希望和天貓精靈展開世界杯指定比賽結(jié)果預(yù)測對決，一旦足球大蝦預(yù)測結(jié)果成功，動物村就會在俄羅斯、北京、上海等地挑選一個地方請用戶吃小龍蝦宴。
資源線表現(xiàn)在各大BU在各大領(lǐng)域結(jié)合各自場景發(fā)揮所長貢獻戰(zhàn)略資源，比如開屏首頁、點擊換端等站內(nèi)宣推資源，還比如優(yōu)酷、淘寶和UC三方聯(lián)動的“集世界杯公仔卡瓜分2億紅包”活動，給用戶帶去看得見用得著的福利。
數(shù)據(jù)線則主要為友盟+的特別支持，在世界杯期間為優(yōu)酷不斷提供和分析用戶數(shù)據(jù)，通過全域的視角解讀掌上觀賽的球迷畫像，為優(yōu)酷在宣推決策上提供極大的數(shù)據(jù)參考和幫助。
漂亮的并肩作戰(zhàn)，不止于世界杯
這一次世界杯整合營銷讓我們看到了這不僅僅是優(yōu)酷的世界杯，更是阿里的世界杯。其中所面臨的挑戰(zhàn)很多，最大的莫過于如何讓各大BU在各自場景下面對不同心智和需求的用戶做到最自然不干擾的世界杯宣傳信息輸出。
雖然這一次阿里生態(tài)聯(lián)動不是第一次，卻是有史以來最大規(guī)模的一次。其實早在2016年，優(yōu)酷和阿里整個生態(tài)在超級劇集和綜藝方面就開始比較大規(guī)模地進行合作了，在去年7月份還專門成立了宣發(fā)協(xié)同團隊。
這一次的世界杯聯(lián)動對于優(yōu)酷來說無疑相當于一次大戰(zhàn)的歷練，有著里程碑式的意義，從中獲得新的方法論和經(jīng)驗值，對下一個戰(zhàn)役包括以后在劇集和綜藝方面的合作玩法都將是無價的有益參考。
這場大戰(zhàn)究竟戰(zhàn)績?nèi)绾?？來看一組數(shù)據(jù)：世界杯期間，累計超過1.8億用戶上優(yōu)酷看世界杯，相當于中國總?cè)丝跀?shù)的1/7；決賽直播以單場超2400萬的觀看用戶再創(chuàng)歷史新高，較一開始的世界杯揭幕戰(zhàn)實現(xiàn)了100%的增長。另外據(jù)QM的數(shù)據(jù)報告顯示，世界杯開賽后，優(yōu)酷App的DAU較6月非比賽期間平均增長達到了22%。無論是在觀看量上還是日活用戶數(shù)的大幅提升上，都可以說戰(zhàn)績頗豐。
世界杯雖已落幕，但優(yōu)酷在體育內(nèi)容方面的發(fā)力才剛剛開始。就在上周四阿里巴巴集團正式對外宣布近期完成對蘇寧體育的戰(zhàn)略投資，而優(yōu)酷將作為此次戰(zhàn)略合作的重要載體，與蘇寧體育旗下PP體育合力打造優(yōu)酷PP體育聯(lián)運平臺——“優(yōu)酷體育”頻道。經(jīng)過世界杯這一戰(zhàn)的“加冕”，相信優(yōu)酷未來在體育內(nèi)容領(lǐng)域，勢必將圈牢更多泛體育娛樂受眾，用文娛為體育賦能，為我們呈現(xiàn)更多精彩有趣的全民體育盛會。
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