每當(dāng)提起老國(guó)貨，人們第一時(shí)間想起的，都是那些興起于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的國(guó)民品牌。

誠(chéng)然，對(duì)于60后及70、80后來說，昔日那些陪伴著他們一起長(zhǎng)大的品牌，或消失在歷史洪流，或脫胎換骨以嶄新的面貌出現(xiàn)在市場(chǎng)，當(dāng)一代國(guó)民品牌成為記憶時(shí)，人們難免會(huì)產(chǎn)生各種不同的情愫。

一方面是緬懷光陰一去不復(fù)返，更多則是被當(dāng)年的“真材實(shí)料”所折服。

但和活躍在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的頭部國(guó)民品牌相比，那些延綿了近百年老字號(hào)卻在一輪又一輪市場(chǎng)升級(jí)中脫穎而出，并逐漸跟上市場(chǎng)步伐邁向品牌化，當(dāng)下熱門的王老吉，便是在傳統(tǒng)媒介廣告當(dāng)?shù)赖牡诙蜗M(fèi)升級(jí)中順利轉(zhuǎn)型的代表。

如果說兩者之間的最大區(qū)別，則是國(guó)貨品牌自誕生之初便是快消品，而傳統(tǒng)品牌則是從某個(gè)專項(xiàng)細(xì)分領(lǐng)域，轉(zhuǎn)向快消品市場(chǎng)。

如果從技術(shù)角度看，前者需要的市場(chǎng)升級(jí)，將品效推向高端市場(chǎng)，滿足不同圈層的需要，而后者則是市場(chǎng)降級(jí)，通過生產(chǎn)技術(shù)改良，從而讓產(chǎn)品更加大眾化。

01 正證精誠(chéng)——杏林濟(jì)世千秋壽 桔井留芳百草全

清乾隆二十五年（1760年），兩名來自寧波的書生同時(shí)中舉，并因此發(fā)展成莫逆之交。

其中一位名王立鰲的舉人愛好醫(yī)術(shù)，又對(duì)藥理研究頗深，兩人在經(jīng)過一番商討后，便決定合作經(jīng)營(yíng)藥業(yè)，然而二人創(chuàng)立初期并沒有太多想法，僅僅是為了以貨真價(jià)實(shí)的材料，和濟(jì)世為民的理念開設(shè)藥膳坊。

在經(jīng)過一段時(shí)間的積累后，二人便以品種齊全、加工精良，服用后能讓人延年益壽的理念，進(jìn)而為藥店取名“壽全齋”，并在整個(gè)經(jīng)營(yíng)過程中總結(jié)出“正、證、精、真”這四字方針，釋義為：進(jìn)料做到藥源路正，儲(chǔ)運(yùn)做到品質(zhì)保證，加工做到精進(jìn)細(xì)心，撮藥做到細(xì)味認(rèn)真。

短短四字，便將整個(gè)生產(chǎn)過程中每一環(huán)節(jié)的要求進(jìn)行了涵蓋總結(jié)，并作為品牌的理念延伸至企業(yè)文化，并對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生影響。

這是一個(gè)從抽象理念落實(shí)至具象的演進(jìn)過程，如今我們看待品牌的概念大多數(shù)從學(xué)術(shù)系統(tǒng)角度出發(fā)，諸如MBA、馬斯洛需求、PDAC、SWOT等分析品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

其實(shí)如果用現(xiàn)在的目光來看，國(guó)內(nèi)老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)管理理念并不落伍，甚至和今天的品牌運(yùn)營(yíng)方法論大相徑庭，盡管是封建時(shí)代，但卻能看出商業(yè)經(jīng)營(yíng)的范疇依舊離不開“人、貨、場(chǎng)”三大基礎(chǔ)因素。

除了確立品牌理念外，壽全齋在當(dāng)時(shí)還推出了自己的主打產(chǎn)品——鵝毛管眼藥，在那個(gè)信息封閉年代，產(chǎn)品成功熱銷至溫州、臺(tái)州等地，成為江浙滬范圍內(nèi)享負(fù)盛名的藥房。

就在壽全齋創(chuàng)立十年后，另一位與王立鰲合伙的孫姓舉人拆股，壽全齋全權(quán)交由王氏獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，同時(shí)在銷售上也開始發(fā)力，最有意思的莫過于借助寧波鄞東附近的靈峰寺的香火期，通過借機(jī)結(jié)緣、積功德等名義，吸引四方香客到訪。

到了第四代王氏子孫王仕載掌權(quán)后，壽全齋在營(yíng)銷方面開始全面發(fā)力，不僅常年游走于當(dāng)?shù)剜l(xiāng)紳名流之間，在擴(kuò)展店堂方面獲得社會(huì)上層力量的支持。

同時(shí)他也深諳名流的奢靡生活，借勢(shì)推出各種高檔補(bǔ)品和藥酒，基于影響力角度來看，壽全齋成功為產(chǎn)品打入當(dāng)?shù)氐娜由仙袌?chǎng)。

在面對(duì)普通消費(fèi)者的圈層下沉?xí)r，王仕載則長(zhǎng)袖善舞，利用不同的宗教節(jié)日舉行相關(guān)活動(dòng)，同時(shí)在節(jié)日當(dāng)天邀請(qǐng)不同的說書唱戲團(tuán)體，在店內(nèi)搭臺(tái)演戲，逗人進(jìn)店內(nèi)聽書看戲，從而帶動(dòng)店內(nèi)消費(fèi)。

除了節(jié)日營(yíng)銷外，壽全齋也在他的指導(dǎo)下舉行各種花卉和絲竹展覽，同時(shí)還鼓勵(lì)員工們養(yǎng)花卉、學(xué)樂器，每逢舉辦活動(dòng)之際，不論店內(nèi)或外人，均能自由參加，也奉茶招待。

整體而言，當(dāng)今我們能聯(lián)想到的節(jié)日營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等方式，幾乎都是老祖宗當(dāng)年玩剩下套路，在當(dāng)年那個(gè)信息封閉、娛樂活動(dòng)匱乏的年代，這種營(yíng)銷的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比當(dāng)下更高，卻也只能止步于江浙滬范圍。

這也是當(dāng)今大多數(shù)傳統(tǒng)品牌受到地域制約的原因，相比于當(dāng)今新銳品牌急于“出圈”，傳統(tǒng)品牌則更急著“出域”。

而在企業(yè)文化建設(shè)和管理方面，壽全齋的可圈可點(diǎn)處遠(yuǎn)比現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)更加高明，這也不難看出企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的底層邏輯其實(shí)百年來從未發(fā)生過格局上的變化。

到了20世紀(jì)初，壽全齋成立了真正意義上的股東會(huì)，根據(jù)相關(guān)職能要?jiǎng)?wù)而設(shè)立“五公座”，即如今的經(jīng)理、副理、監(jiān)理、會(huì)計(jì)和采購(gòu)。1965年，壽全齋接受社會(huì)主義改造，總店更名為“健民中藥店”，而壽全齋這一品牌也在改革后歸寧波藥材股份有限公司所持有。

02 邁向當(dāng)下——百年品牌的轉(zhuǎn)型之路

百年品牌走向現(xiàn)代化，線上渠道自然成為了必經(jīng)之路，但怎么走，用什么方式走，對(duì)于一個(gè)傳承了百年，但市場(chǎng)影響范圍有限的品牌來說，似乎僅差一步之遙。

2010年，寧波藥材股份管理有限公司迎來了一個(gè)來自上海的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，當(dāng)時(shí)的壽全齋幾乎已經(jīng)蟄伏多年，但所積累的資本卻也異常豐厚，而運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也在其11個(gè)品類近405份種類產(chǎn)品中，瞄準(zhǔn)了30個(gè)姜茶系列的配方。

一方面是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)并沒有針對(duì)女性健康相關(guān)的中醫(yī)藥養(yǎng)生產(chǎn)品，而在細(xì)分品類中，紅糖姜茶也確實(shí)是一個(gè)名不見經(jīng)傳的小眾品類。

而壽全齋在中醫(yī)藥方面有著近百年的技術(shù)和理論沉淀，過分強(qiáng)調(diào)“藥食同源”無疑是走馬觀花，因此運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)從秘方、選料以及工藝上，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)整，瞄準(zhǔn)了女性特殊時(shí)期的養(yǎng)生需求。

放在今天來看，當(dāng)時(shí)的定位確實(shí)具前瞻性，然而運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)卻選了一個(gè)道貌岸然的運(yùn)營(yíng)形式。

-需求與價(jià)值錨點(diǎn)

百年品牌背后的價(jià)值，除了表面上的市場(chǎng)溢價(jià)外，背后的技術(shù)沉淀也是不可忽視的資本。

近百年的技術(shù)積累，讓壽全齋掌握了能滿足不同人群需求的技術(shù)價(jià)值，當(dāng)價(jià)值與需求達(dá)到契合程度后，品牌方要做的，便是選擇相應(yīng)的品類通過消費(fèi)市場(chǎng)解決需求。

正如上文所言一樣，壽全齋瞄準(zhǔn)了當(dāng)代女性生理期的健康需要，從而契合品牌理念。

PART 1/價(jià)值探索

隨著人口老齡化的狀況逐漸成趨，關(guān)乎于社會(huì)各人群的大健康產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期保持著高速增長(zhǎng)。

在第三次消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下，隨著社會(huì)女性地位的崛起，女性消費(fèi)者已經(jīng)成為市場(chǎng)中最重要的組成部分，由此衍生的健康服務(wù)終端產(chǎn)品也成為了各開發(fā)商的主要業(yè)務(wù)。

移動(dòng)端的發(fā)展，帶來的是女性健康意識(shí)的下沉，并與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平脫鉤，這也從側(cè)面說明了市場(chǎng)和資方在早前似乎一直都“忽略”了這片藍(lán)海市場(chǎng)。

值得探討的是，相關(guān)健康服務(wù)應(yīng)用的使用人群，大多數(shù)由25~34歲的高學(xué)歷女性組成，其中與經(jīng)期相關(guān)的服務(wù)需求占據(jù)了市場(chǎng)的頭部，這也代表了當(dāng)代女性在受教育程度較高的情況下，往往比上一代長(zhǎng)輩更注重個(gè)人健康。

而在經(jīng)期過程中，困擾女性朋友最大的問題便是腰酸和腹痛，而市面上相關(guān)健康產(chǎn)品的出現(xiàn)，以及女性對(duì)健康問題的日益重視，都讓更多女性開始擺脫生理期不適的困擾。

龐大的市場(chǎng)需求為品牌帶來了實(shí)現(xiàn)價(jià)值的契合錨點(diǎn)，壽全齋的品牌沉淀和技術(shù)積累，也足以讓其在這個(gè)高達(dá)千億規(guī)模的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

這也是解釋了，壽全齋的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)從過百款品種中，選擇了為數(shù)不多的數(shù)十款作為進(jìn)入市場(chǎng)的拳頭產(chǎn)品，畢竟對(duì)于深受健康困擾的女性來說，此類健康消費(fèi)品的剛需性質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比代餐減肥等健康營(yíng)養(yǎng)品更高。

而基于需求的特殊性，消費(fèi)者在選擇相關(guān)產(chǎn)品的時(shí)候往往會(huì)更注重產(chǎn)品的品牌，而壽全齋強(qiáng)大的品牌背書也降低了產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的難度，這是一個(gè)未來可期的賽道。

03 品牌認(rèn)知重構(gòu)——換個(gè)角度 觸摸市場(chǎng)

縱觀國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)老字號(hào)的轉(zhuǎn)型過程，幾乎都繞不開To B到To C的轉(zhuǎn)變。

有趣的是，壽全齋在創(chuàng)業(yè)初期是一個(gè)純To C品牌，在經(jīng)過改造后斷開了市場(chǎng)聯(lián)系，并將原有品牌雪藏，專注上下游供應(yīng)商業(yè)務(wù)，而此番轉(zhuǎn)型，則又將業(yè)務(wù)放在了C端市場(chǎng)，個(gè)中相差的時(shí)間間隔，幾乎相差了20到50年之久。

然而多番轉(zhuǎn)折并沒有讓壽全齋停下前進(jìn)的步伐，反而讓其在女性健康領(lǐng)域成功開拓出一片天地，展示了傳統(tǒng)品牌的堅(jiān)毅和韌性。

-爆款先行策略

在這個(gè)信息爆炸，需求遍地的時(shí)代，爆品有多重要？

同樣是線上渠道，一個(gè)淘寶店能通過一款爆品成功開拓市場(chǎng)，對(duì)于品牌店而言，打造爆品的底層邏輯依舊受用，但戰(zhàn)略上的層面卻拔高了許多。

很多人說互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代造就了浮躁的社會(huì)氛圍，造成這一局面的，或許是信息呈現(xiàn)與需求出現(xiàn)失衡，當(dāng)用戶需要在海量信息中尋找對(duì)自己有價(jià)值的信息時(shí)，途中還要經(jīng)受各種無關(guān)緊要的廣告困擾，如果在尋找過程中沒有找到有價(jià)值的信息，那自然也會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生厭惡心理。

誠(chéng)然，變得只是信息的傳播渠道和方式發(fā)生變化，不變的依舊是信息供需失衡的局面。

以往傳播信息渠道和形式有限，消費(fèi)者只能從有限的信息中做最優(yōu)選。當(dāng)技術(shù)發(fā)生變化后，傳播的渠道和力度遠(yuǎn)也非昔日，從曾經(jīng)的消費(fèi)者做減法，到如今品牌做減法。

換來的，是消費(fèi)者逐漸掌握市場(chǎng)話語權(quán)，而非品牌。

因此在這個(gè)過程中，品牌要主動(dòng)向消費(fèi)者表明自己的“說話對(duì)象”，而消費(fèi)者也在尋找自己的“天命臻品”，這是一個(gè)互相篩選的過程，因此越含蓄保守，則越難扎根。

至此，爆品便成為了優(yōu)先于品牌的觸達(dá)途徑，就像當(dāng)年的鵝毛管眼藥一樣，這是消費(fèi)時(shí)代亙古不變的市場(chǎng)定律。構(gòu)成爆品的基因有很多，而壽全齋恰恰選中了“需求”。

-邁向快銷品牌

誠(chéng)然，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型方面，都有著一定相似性，那便是將研發(fā)重心“回歸”至C端的消費(fèi)市場(chǎng)。

壽全齋自然也毫不例外，但與其他掌握國(guó)家戰(zhàn)略資源企業(yè)不同的是，其出身原本就來自市場(chǎng)，不過如今只是回到市場(chǎng)中罷了。

個(gè)中最大的區(qū)別，就是壽全齋這個(gè)品牌本身在消費(fèi)市場(chǎng)中就已經(jīng)立足多年，盡管受到地域限制，但也在市場(chǎng)中積累了一定品牌知名度，因此不用像其他傳統(tǒng)企業(yè)一樣孵化子品牌去卡位市場(chǎng)。

盡管在入市方面有著先天優(yōu)勢(shì)，但是今天的市場(chǎng)是一個(gè)人群定位劃分明顯，消費(fèi)階層目標(biāo)明確的市場(chǎng)，要在個(gè)中找到自身的定位，也必定要重塑壽全齋在消費(fèi)者心目中的地位。

畢竟對(duì)于老一輩消費(fèi)者來說，壽全齋此前經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，與快銷品幾乎沒有太大聯(lián)系，一方面是產(chǎn)品的功效針對(duì)性較強(qiáng)，另一方面是品牌形成的固有認(rèn)知，會(huì)讓消費(fèi)者出現(xiàn)一定程度上的心理排斥。

雖說快銷品與藥品兩者之間有較大差異，得益于中醫(yī)“藥食同源”的理念深入民心，也讓壽全齋獲得了發(fā)展多品類的快銷之路。

-軸心品類

PART 1/壽全齋·紅糖姜茶禮盒

PART 2/壽全齋·紅糖姜茶

PART 3/壽全齋·芝麻核桃姜茶

PART 4/壽全齋·檸檬姜茶

PART 5/壽全齋·夏季限定·小黃姜茶

-旁系品類

PART 1/壽全齋·桂花酸梅湯

PART 2/壽全齋·雪梨馬蹄水

PART 3/壽全齋·普洱檸檬茶

PART 4/壽全齋·紅豆薏仁水

PART 5/壽全齋·綠豆百合湯

如果說壽全齋的核心品類都是針對(duì)特定健康需求的消費(fèi)人群，那么其最近推出的五款旁系產(chǎn)品則是進(jìn)軍快銷市場(chǎng)的拳頭產(chǎn)品。

除了在包裝上引入了瑞典的愛克林包裝外，整體偏向國(guó)潮風(fēng)格的裝飾，也讓該系列產(chǎn)品更容易接上互聯(lián)網(wǎng)潮流，而且在產(chǎn)品類目上，也引入了如今風(fēng)靡市場(chǎng)的檸檬茶產(chǎn)品，從而引起Gen Z消費(fèi)者的注意。

對(duì)于傳統(tǒng)草本制藥企業(yè)來說，下沉快消市場(chǎng)最便捷的方式就是進(jìn)軍飲料市場(chǎng)，雖然在廣告營(yíng)銷方面比不過頭部，但品牌的獨(dú)特性也讓其無需再大張旗鼓的宣傳自己“健康”。
而且在中藥飲料方面，來自南方的加多寶、王老吉都是成功轉(zhuǎn)型的例子，而香港的鴻福堂也憑借其影響力在珠三角地區(qū)深深扎根。

不難看出，傳統(tǒng)行業(yè)品牌的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，離不開原有的技術(shù)基礎(chǔ)沉淀，結(jié)合現(xiàn)代工業(yè)化生產(chǎn)一同進(jìn)行，個(gè)中自然免不了對(duì)于品牌形象的重塑和革新，利用品牌沉淀的優(yōu)勢(shì)卡位快消品市場(chǎng)，并從中迎合消費(fèi)者習(xí)慣，才有機(jī)會(huì)重新得到市場(chǎng)的認(rèn)可。

04 老字號(hào) 新國(guó)貨——從古代到現(xiàn)代的理念

如果說壽全齋是一個(gè)源于20世紀(jì)的品牌，或許我們可以用“近代”去描述它，但對(duì)于一個(gè)跨越百年的品牌而言，從古代到現(xiàn)代的轉(zhuǎn)型著實(shí)有太多地方值得我們探討。

不管是當(dāng)年的鵝毛管眼藥，或是當(dāng)下的溫暖牌紅糖姜茶，斗轉(zhuǎn)星移，變的或許只是時(shí)代與技術(shù)，不變的是人。

傳統(tǒng)老字號(hào)，不缺的是技術(shù)和品牌，以及歷史沉淀，缺少的是創(chuàng)新力量，如何通過創(chuàng)新思維，讓產(chǎn)品融入現(xiàn)代的快生活節(jié)奏，同時(shí)挖掘歷史品牌的文化含量，品牌形象能堅(jiān)挺的站在時(shí)代洪流中不被淹沒，壽全齋或許給了我們一個(gè)很好的參照。

其實(shí)放在今天的來看，不管是當(dāng)年的鵝毛管眼藥也好，紅糖姜茶也罷，壽全齋所傳承的并不只是一兩款膾炙人口的單品，而是其背后的經(jīng)營(yíng)理念以及企業(yè)文化等因素所支撐的品牌影響力。

有了這些思想方針做基礎(chǔ)，再通過線上渠道為主要模式，以姜茶單品為入口，這一打法與百年前的鵝毛管眼藥如出一轍，而后期推出的四款飲料產(chǎn)品，則顛覆了多數(shù)人對(duì)傳統(tǒng)品牌保守且古板的固有印象。

壽全齋值得欣賞的亮點(diǎn)在于，除了挖掘品牌的價(jià)值點(diǎn)和可塑性外，在產(chǎn)品定位上也嘗試主動(dòng)迎合消費(fèi)者，這在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌中并不多見。

通過產(chǎn)品的種類和包裝視覺創(chuàng)新，重塑消費(fèi)者對(duì)品牌印象，從而進(jìn)入年輕群體市場(chǎng)，在當(dāng)下國(guó)潮橫行的趨勢(shì)下，壽全齋所展現(xiàn)的品牌格局遠(yuǎn)高于其他老子品牌，因此也更容易獲得年輕市場(chǎng)的尊重。

雖說壽全齋在布局微商時(shí)，也曾經(jīng)嘗試過內(nèi)容社交電商方向，并找來小S為品牌代言，但是和壽全齋這個(gè)IP相比，小S的個(gè)人形象和經(jīng)歷難免顯得幾分突兀。

以至于壽全齋如今只是將小S放作為產(chǎn)品的形象代言出現(xiàn)，并沒有將其放到品牌形象的高度，而品牌的重心也重新回歸到壽全齋的自身沉淀影響力上。

盡管草本養(yǎng)生飲料在市場(chǎng)上屬于小眾品類，遠(yuǎn)比不上碳酸飲料和奶茶、冰紅茶等熱門品類，但作為中國(guó)傳統(tǒng)草本飲料的代表品牌，其獨(dú)特的配方和底蘊(yùn)也在市場(chǎng)上有著一定不可替代性，因此壽全齋的金漆招牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比任何明星更有分量。

而草本飲料在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中又有著一定場(chǎng)景基礎(chǔ)，在消費(fèi)理解以及飲食習(xí)慣上都具備良好認(rèn)知，這也為壽全齋走上強(qiáng)品牌、多品類的健康食品賽道，從而實(shí)現(xiàn)從中草藥品牌邁向現(xiàn)代快銷品牌的轉(zhuǎn)型。

參考資料：

1.《光紅糖姜茶一年電銷就破10億元，壽全齋嫁接電商煥新輝》——中國(guó)寧波網(wǎng)

2.《壽全齋用風(fēng)味“姜”飲擦亮老字號(hào)金字招牌 》——中國(guó)山東網(wǎng)

數(shù)據(jù)參考：

1.《2020年中國(guó)健康女性白皮書》——美柚&袤博

*部分圖片來源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系管理員刪除

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