隨著全球線上用戶的規(guī)模發(fā)展日益強(qiáng)大，線下實(shí)體零售業(yè)也發(fā)生了新的格局變化。

與國內(nèi)實(shí)體零售業(yè)整體受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊不一樣，國外的線下零售業(yè)長期被頭部品牌占據(jù)，在新銳品牌難以破局的前提下，不得不采取品牌直面消費(fèi)者的方式促進(jìn)交易，DTC品牌應(yīng)運(yùn)而生。

有趣的是，國內(nèi)不少人在看待DTC模式時(shí)都會(huì)先入為主的代入互聯(lián)網(wǎng)目光去看待國外的DTC品牌，并發(fā)出諸如“是否能規(guī)模化發(fā)展”等疑問，個(gè)中不僅忽略了外部良好的線下零售環(huán)境，以及外部消費(fèi)者“苦巨頭久矣”的消費(fèi)背景。

而2020年的黑天鵝事件，更是讓全球?qū)嶓w零售業(yè)雪上加霜，各巨頭不得不縮減門店數(shù)量，確保企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營。

但在這其中，有一個(gè)新生品牌不僅獲得全球資本青睞，更在國內(nèi)疫情期間逆風(fēng)開店，讓國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌分外眼紅，它就是來自加拿大溫哥華的新晉運(yùn)動(dòng)品牌——露露檸檬（LULULEMON）。

01 篩金時(shí)代——產(chǎn)品為矛 營銷為盾

放眼全球的運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)，盡管其頭部高度集中，但幾乎每隔2、30年就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的黑馬品牌。

若深究原因，或許一方面是頭部品牌在新興運(yùn)動(dòng)方面，和針對(duì)領(lǐng)域較強(qiáng)的黑馬品牌形成競(jìng)爭(zhēng)空缺，而另一方面則是價(jià)格策略與核心產(chǎn)品、營銷資源在已形成規(guī)模的前提下，培養(yǎng)新的銷售鏈條明顯要比維護(hù)原有的銷售鏈條更加吃力。

概括起來就是一句話：“大人，時(shí)代變了”。

然而不管運(yùn)動(dòng)的潮流市場(chǎng)怎么變，運(yùn)動(dòng)品牌的成功離不開低SKU和功能性需求滿足，而產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)則是衡量品牌價(jià)值的重中之重。

也正因如此，運(yùn)動(dòng)品牌在運(yùn)營上往往更注重營銷資源的投入，其中最常見的就是對(duì)熱門運(yùn)動(dòng)的賽事資源以及運(yùn)動(dòng)員等資源上進(jìn)行大量投入，借此提升品牌曝光率及產(chǎn)品知名度，通過這種方式在降低SKU之余，還能促進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)。

這套打法在國外市場(chǎng)已經(jīng)沿用多年，放在國內(nèi)也順理成章的大殺四方，而且和國外殘酷的體育品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相比，國內(nèi)市場(chǎng)反而略顯滯后性，這也是耐克、阿迪達(dá)斯、匡威等大牌能在短期快速成形的因素之一。

在頭部品牌長期占據(jù)主流體育項(xiàng)目的情況下，新興的小微企業(yè)只能借助小眾運(yùn)動(dòng)潮流崛起，并在經(jīng)營過程中將群眾基礎(chǔ)這個(gè)蛋糕做大，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤。

-瞄準(zhǔn)小眾出道

成立于1998年的露露檸檬，最耀眼的成績莫過于在疫情期間逆流而上，顛覆了市場(chǎng)對(duì)零售業(yè)的看法，也讓世人重新審視小眾運(yùn)動(dòng)對(duì)市場(chǎng)的影響力。

露露檸檬的成功，離不開創(chuàng)始人對(duì)運(yùn)動(dòng)潮流的敏銳觸覺判斷。

上個(gè)世紀(jì)90年代，露露檸檬的創(chuàng)始人Chip Wilson在當(dāng)?shù)貐⒓恿艘粋€(gè)瑜伽培訓(xùn)班，短短不到一個(gè)月，培訓(xùn)班的學(xué)員就從當(dāng)初的個(gè)位數(shù)發(fā)展至數(shù)十人，這極大的引起了Chip Wilson對(duì)瑜伽產(chǎn)業(yè)的興趣。

Lululemon創(chuàng)始人：Chip Wilson（薯片哥）

在創(chuàng)立LULUlemon之前，Wilson就已經(jīng)將自己經(jīng)營的滑雪服飾品牌Wsetbeach易手，決定休養(yǎng)生息，然而當(dāng)時(shí)市面上的瑜伽運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在體驗(yàn)方面幾乎一言難盡，這也讓做運(yùn)動(dòng)服裝出身的Wlison無法忍受。

作為一種舶來運(yùn)動(dòng)，瑜伽的理念在當(dāng)時(shí)深受中產(chǎn)階級(jí)以及文藝青年的認(rèn)可，尤其在女性群體中備受青睞。鑒于當(dāng)時(shí)瑜伽在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上的占比不高，同行競(jìng)爭(zhēng)也幾乎不存在，Chip Wilson也因此產(chǎn)生了創(chuàng)業(yè)的念頭。

而此前Wilson曾經(jīng)收購過一個(gè)名為Homless Skateboards的服裝品牌，并在這一過程中發(fā)現(xiàn)日本市場(chǎng)對(duì)于Homless這類名字非常感興趣，因此Wilson便聯(lián)想了許多與“L”發(fā)音相關(guān)的品牌名，最終將品牌名字敲定為LULUlemon。

并在確認(rèn)品牌名字后，召集了焦點(diǎn)小組一起為品牌名投票，最后通過字體的異形設(shè)計(jì)，成為了如今LULUlemon的品牌識(shí)別符號(hào)。

-畫像與需求

然而，瞄準(zhǔn)這一賽道的并不只有LULUlemon，眾多傳統(tǒng)服飾品牌也相繼推出了自己的瑜伽運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，但在產(chǎn)品的定制上，卻顯得略微草率。

當(dāng)時(shí)瑜伽服的市場(chǎng)匱乏程度，確實(shí)是今天無法想象的，由于小眾市場(chǎng)回報(bào)率不可預(yù)測(cè)，不少瑜伽愛好者只能勉強(qiáng)的穿舞蹈服去練習(xí)瑜伽。

這不但對(duì)Wlison這種體型偏胖的人士不友好，舒適性方面也大打折扣。

而市面上的產(chǎn)品，除了將男款的SIZE改成女款，然后糊上大片粉色凸顯女性特征外，面料方面也沒有考慮瑜伽運(yùn)動(dòng)的特殊性，在舒適度和透氣上也無法滿足瑜伽運(yùn)動(dòng)的需求。

與之相反的，則是當(dāng)時(shí)北美大學(xué)生畢業(yè)女性比例，已經(jīng)從之前的20%上升到60%，受教育程度的增高，一部分延遲了生育的意愿，同時(shí)也提升了女性的平均收入，進(jìn)而上升為一個(gè)新的消費(fèi)群體畫像。

至此，市場(chǎng)上對(duì)于女性專門的健身服裝已經(jīng)形成了一個(gè)龐大的需求，Wlison正是看到了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)沒有被滿足的需求，并預(yù)感到了運(yùn)動(dòng)服和休閑服裝結(jié)合的趨勢(shì)即將到來，才一手創(chuàng)辦了LULUlemon。

22歲畢業(yè)，擁有一份很棒的工作，有自己的公寓和貓，熱衷于旅行、社交活動(dòng)，并愿意為高品質(zhì)買單。

到了32歲，步入婚姻其的她們可以根據(jù)自己的想法選擇要不要孩子，并依舊確保自己的主動(dòng)收入來源。

Wlison將這一細(xì)分人群稱作“Super Girl”。

02 品類殺手——先認(rèn)識(shí)產(chǎn)品 再認(rèn)識(shí)品牌

盡管創(chuàng)始人在創(chuàng)立Lululemon之前就已經(jīng)積累了一定財(cái)富，但資源終究有限，除了缺乏媒介推廣資源外，優(yōu)質(zhì)面料的采購和縫紉機(jī)器方面也缺乏相應(yīng)的資源渠道。

為了做好第一款“爆品”，Lululemon在早期把所有資源都押在了瑜伽褲上，通過設(shè)計(jì)和面料工藝，解決了運(yùn)動(dòng)服在功能性設(shè)計(jì)上的難題。而當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)師基本上都潛心于時(shí)裝和婚紗禮服設(shè)計(jì)，服裝的功能性往往是最容易被忽略的點(diǎn)，Lululemon此舉堪稱“背道而馳”。

1/Slove the Transparency Problem

通過面料的篩選，Lululemon解決了延展動(dòng)作時(shí)面料的遮蓋性問題，在瑜伽不同體式的狀態(tài)下也不會(huì)因?yàn)槊媪系难诱苟兊猛副。瑥亩鸬奖Ｗo(hù)隱私的作用。

除了面料外，Lululemon還通過剪裁改良了設(shè)計(jì)上的弊端，讓瑜伽褲在體感上更親膚、更透氣。

2/Flat Seaming

利用從日本進(jìn)口的縫紉機(jī)器解決了不同面料之間的縫合問題，除了將縫合線做細(xì)化處理外，Lululemon還將縫合線條放在了外部。

一方面能避免運(yùn)動(dòng)時(shí)給皮膚帶來的摩擦和瘙癢，而另一方面也能通過外部的線條設(shè)計(jì)，凸顯使用者的良好身材，讓臀部看起來更緊致，腿型也更好看。

3/Manage sweat&stink

面料吸汗透氣，而且還不易發(fā)臭，同時(shí)還易于洗護(hù)，只要丟到洗衣機(jī)里就可以輕松解決問題。

其中最知名的包括了Lululemon的Groove Pants以及Y-tank系列，除了外觀紋理好看外，加上Lululemon的暗兜設(shè)計(jì)，以及雙面穿、夜閃等黑科技的加持，都讓其產(chǎn)品力從科技、實(shí)用性以及外觀方面秒殺各種裁剪單調(diào)的棉質(zhì)瑜伽休閑產(chǎn)品。

對(duì)于消費(fèi)者來說，Lululemon的產(chǎn)品或許外觀上無法勾起他們的消費(fèi)欲，但其所有產(chǎn)品特點(diǎn)都是非常直觀且可以感受的，而Lululemon也通過Educator（教育家）這一職位的設(shè)立，向消費(fèi)者1對(duì)1傳遞產(chǎn)品價(jià)值。

Educator也會(huì)定期根據(jù)消費(fèi)者反饋向產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)奉上修改意見，并不斷加以改進(jìn)，從而讓產(chǎn)品精益求精。

這也讓消費(fèi)者們?cè)敢饣ㄙM(fèi)3倍以上的價(jià)錢，去購買Lululemon的產(chǎn)品，一方面是super girl們確實(shí)有足夠的消費(fèi)力去投資自己的衣櫥。

在她們看來，一條使用時(shí)間長、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、面料舒適且永不過時(shí)的瑜伽褲，確實(shí)很“實(shí)惠”。

簡(jiǎn)潔的款式設(shè)計(jì)也滿足了產(chǎn)品在不同場(chǎng)景下的使用范疇，Lululemon的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，迎合了當(dāng)下高知群體的性價(jià)比消費(fèi)觀，而在整個(gè)過程中，Educator的產(chǎn)品教育角色起到了深入目標(biāo)消費(fèi)人群心智的作用。

通過定期且密切的消費(fèi)互動(dòng)，傾聽消費(fèi)者需求，從而在互動(dòng)中傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，讓消費(fèi)者明白設(shè)計(jì)的價(jià)值所在。

-產(chǎn)品力延伸

中產(chǎn)階級(jí)時(shí)代的崛起，意味著基礎(chǔ)商品滿足市場(chǎng)基本需求后，人們開始追求基本功能外的設(shè)計(jì)、品牌、社會(huì)屬性以及情感元素等事物買單，當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及美觀程度上出現(xiàn)較大提升時(shí)，中等偏高的價(jià)格對(duì)于他們而言不僅可以接受，還是體現(xiàn)身份及價(jià)值觀的象征。

因此Lululemon的定位也很明確，主力客群是受過良好教育，具有一定消費(fèi)水平，且追求健康和體型的中產(chǎn)階級(jí)，而Lululemon的產(chǎn)品定價(jià)雖高，但為了維護(hù)品牌護(hù)城河，也確實(shí)甚少參與打折活動(dòng)。

以至于在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，各類服裝高端品牌都受到了較大影響，但Lululemon卻依舊熱銷，個(gè)中原因離不開其時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌的定位。

對(duì)于具有消費(fèi)力的人群而言，購買Lululemon不僅是作為日常著裝，更是彰顯了自身的消費(fèi)水平和階級(jí)，畢竟Lululemon的定價(jià)跟LV、ZARA、Prada、Gucci以及Amani這些奢侈品相比確實(shí)有一定距離，但也和主流運(yùn)動(dòng)品牌保持了一定差價(jià)。

這也間接性的讓瑜伽這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在某種程度上成為了身份的象征，因此Lululemon也不再是單純的產(chǎn)品品牌，更是真正意義上的品類品牌。

當(dāng)一個(gè)品牌成為了品類的代表后，其宣傳理念也從當(dāng)初的產(chǎn)品力構(gòu)筑，轉(zhuǎn)移向品牌理念的方向，因此Lululemon在宣傳瑜伽運(yùn)動(dòng)，以及健康及生活方式的精神理念，讓其成為了瑜伽運(yùn)動(dòng)的代表品牌。

對(duì)于新銳品牌來說，“品類殺手”的策略固然是一把雙刃劍，雖然前期有助于其快速進(jìn)入市場(chǎng)，并獲得品牌認(rèn)知度，但定位越成功，后期需要擴(kuò)展品類時(shí)，反而變得越難。

2017年，Lululemon的CEO在上任后提出的一個(gè)重大策略：開始著力發(fā)展男性品類市場(chǎng)，制定男裝發(fā)展策略，擴(kuò)展男性產(chǎn)品線，從而吸引更多男性消費(fèi)者。

畢竟當(dāng)初從Super Girl消費(fèi)者做起，因此面對(duì)男性消費(fèi)者的教育和產(chǎn)品缺失也是意料之內(nèi)。

除了推出以運(yùn)動(dòng)外套為主的CitySweat系列外，Lululemon還發(fā)布了與設(shè)計(jì)師Robert Geller合作的Take The Moment膠囊系列，在使用場(chǎng)景上對(duì)瑜伽以及其他運(yùn)動(dòng)生活場(chǎng)景進(jìn)行了穿透，強(qiáng)化了產(chǎn)品的使用范圍。

03 理念植入——共鳴點(diǎn)的延伸策略

品牌理念與消費(fèi)者之間產(chǎn)生情感鏈接，對(duì)于品牌的快速崛起策略必不可少。

Lululemon自誕生之初就以“瑜伽”為標(biāo)簽，通過運(yùn)動(dòng)和生活方式的捆綁，基于瑜伽自身獨(dú)有的鍛煉方式，將東方的心靈修行與現(xiàn)代健身塑型相互結(jié)合，以此達(dá)到修身養(yǎng)心的運(yùn)動(dòng)目的。

而Lululemon則將這一理念進(jìn)行擴(kuò)展，在瑜伽原有的理念基礎(chǔ)上對(duì)品牌進(jìn)行包裝，從而讓注重產(chǎn)品本身的消費(fèi)者，也能在接觸產(chǎn)品后主動(dòng)了解品牌背后的理念及文化。

從Lululemon的瑜伽，到Nike的跑步，最后Vans的滑板以及Underamour的橄欖球，幾乎所有知名運(yùn)動(dòng)品牌的崛起都離不開市場(chǎng)大“勢(shì)”，其中Lululemon通過解決瑜伽愛好者的服裝痛點(diǎn)，成功打開細(xì)分市場(chǎng)，又通過高忠誠度撬動(dòng)了整個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域。

而Lululemon也在追勢(shì)的過程中，積極推動(dòng)瑜伽和生活方式的全球化，從而達(dá)到“造勢(shì)”的市場(chǎng)效果。

圍繞產(chǎn)品、營銷和渠道三方面形成的閉環(huán)，Lululemon在創(chuàng)立初期就已經(jīng)奠定了自身的市場(chǎng)地位，因此在營銷上，Lululemon摒棄了代言等傳統(tǒng)營銷手段，通過KOL進(jìn)行精準(zhǔn)社區(qū)營銷，延伸品牌內(nèi)涵取得產(chǎn)品溢價(jià)。

-社群＞市場(chǎng)

如今消費(fèi)者在購買一樣產(chǎn)品時(shí)，所看中的不僅是產(chǎn)品本身，更多是品牌的理念及文化。

對(duì)于Lululemon來說，品牌形象的表現(xiàn)力在于內(nèi)涵的而非外表，為了將健康方式的生活理念貫徹落實(shí)，Lululemon從內(nèi)部宣傳入手，讓團(tuán)隊(duì)經(jīng)理在每個(gè)季度都會(huì)組織團(tuán)隊(duì)進(jìn)行季度總結(jié)、品牌文化培訓(xùn)等，而總部負(fù)責(zé)人也會(huì)不定期到每個(gè)門店進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)，宣傳品牌文化。

有了源于企業(yè)內(nèi)部的核心驅(qū)動(dòng)，Lululemon便根據(jù)門店覆蓋范圍，在門店內(nèi)舉辦相應(yīng)的線上課程以及線下活動(dòng)，這種基于愛好者而建立的社區(qū)營銷方式，盡管擴(kuò)散范圍有限，但卻能俘獲消費(fèi)者心智。

這種讓社區(qū)大于市場(chǎng)的策略，從認(rèn)知上重塑了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知。

假若一個(gè)品牌直接讓消費(fèi)者購買一款遠(yuǎn)超于平均價(jià)的產(chǎn)品，想必大多數(shù)消費(fèi)者都不會(huì)買賬。但如果品牌方能邀請(qǐng)消費(fèi)者參與感興趣的相關(guān)活動(dòng)，同時(shí)還能親身體驗(yàn)產(chǎn)品并交到志同道合的好友，相信不少人都很難拒絕。

而進(jìn)入這一群體的花費(fèi)僅僅是一款產(chǎn)品，那大多數(shù)人都會(huì)樂意為其掏腰包。

在進(jìn)入中國市場(chǎng)后，Lululemon延用了在海外經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)的社區(qū)策略，不僅在各大城市商圈中設(shè)立展廳，同時(shí)借助社區(qū)活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，順勢(shì)推出小程序“熱汗社區(qū)”，而“熱汗社區(qū)”則每周都在不同城市舉辦與瑜伽相關(guān)的社區(qū)活動(dòng)。

至于沒有專賣店的城市，Lululemon則協(xié)調(diào)相關(guān)場(chǎng)地來舉行瑜伽活動(dòng)。

-忠實(shí)客戶培養(yǎng)

正如上文所言，Lululemon不僅不打廣告，也不請(qǐng)流量明星代言。相反，他們卻熱衷與邀請(qǐng)社區(qū)里的權(quán)威人士來擔(dān)任品牌大使。

而擔(dān)任品牌大使的參與者，除了瑜伽教練、運(yùn)動(dòng)員外，也有企業(yè)家、戶外運(yùn)動(dòng)愛好者、跑者等不同領(lǐng)域的KOL，并為其提供免費(fèi)的產(chǎn)品及相應(yīng)福利。

利用KOL自身個(gè)人的威望和影響力，在既定的社群圈層內(nèi)對(duì)產(chǎn)品和理念進(jìn)行推廣，讓所有參與者以瑜伽為羈絆，不斷承接品牌輸出的新內(nèi)涵。

至此，Lululemon已經(jīng)將自身由內(nèi)而外的，打造成一種圈層的生活方式，通過社群形式保持了品牌調(diào)性之余，還能在既定范圍內(nèi)不斷擴(kuò)散品牌影響力，最終成為品牌麾下的忠實(shí)客戶。

從經(jīng)營瑜伽服裝出道，到精英女性群體的場(chǎng)景切入，Lululemon不斷輸出新觀念，創(chuàng)造新生活方式，集KOC社群驅(qū)動(dòng)而促成的深度體驗(yàn)，已經(jīng)成為Lululemon不可或缺的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

但線下推廣的道路依舊無法跟上時(shí)代的步伐，如何在保持基本盤優(yōu)勢(shì)上持續(xù)發(fā)展，成為了Lululemon首要解決問題。

04 矩陣差異——小眾品類突圍休閑運(yùn)動(dòng)

縱觀那些注重球類和奧運(yùn)項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)品牌，他們的服務(wù)對(duì)象主要以男性為主。

而Lululemon則瞄準(zhǔn)了瑜伽運(yùn)動(dòng)作為品牌的始發(fā)點(diǎn)，同時(shí)以精英女性為受眾，切入體育用品這一紅海市場(chǎng)，這也從根本上形成了Lululemon獨(dú)有的品牌特點(diǎn)。

2017年，Lululemon的首席執(zhí)行官Calvin Mcdonald在上任后宣布制定男裝發(fā)展策略，并開拓運(yùn)動(dòng)鞋及個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)。如今，Lululemon已經(jīng)成為了一個(gè)全品類的運(yùn)動(dòng)休閑品牌，盡管在產(chǎn)品上仍未給消費(fèi)者帶來驚喜，但也為品牌本身鑄造了更多維的形象。

-核心品類：女士Tomson & Jason Brand Research Center

PART 1/Align·女士運(yùn)動(dòng)高腰緊身褲

PART 2/Free·女士長款內(nèi)衣

PART 3/Flow·女士運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣

-核心品類：男士Tomson & Jason Brand Research Center

PART 1/Metal·男士運(yùn)動(dòng)短袖

PART 2/Evolution·男士休閑短袖

PART 3/Surge·男士運(yùn)動(dòng)褲

-旁系品類Tomson & Jason Brand Research Center

PART 1/Everyday 2.0背包

PART 2/Lift 瑜伽磚

PART 3/Kit·瑜伽配件套

和其他花里胡哨的介紹產(chǎn)品技術(shù)含量的詳情圖相比，Lululemon的產(chǎn)品詳情頁堪稱“清流”，除了基礎(chǔ)的產(chǎn)品展示及介紹外，每一款產(chǎn)品都會(huì)自帶獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念介紹。

品牌詳情頁的風(fēng)格延續(xù)了高級(jí)灰&白簡(jiǎn)約感，通過文字和圖片排版清晰的展現(xiàn)了產(chǎn)品特點(diǎn)，保持了基于圈層理念的品牌調(diào)性，讓消費(fèi)者在清楚自身需求之余，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的功能性闡述觸達(dá)，可謂一舉兩得。

對(duì)于一個(gè)注重社群圈層以及體驗(yàn)的運(yùn)動(dòng)品牌來說，生活理念的闡述如果放在商品詳情頁表達(dá)，未免顯得過于浮夸。

而Lululemon則通過這種形式表達(dá)了產(chǎn)品的純粹性，讓消費(fèi)者通過最簡(jiǎn)單的表現(xiàn)形式去了解產(chǎn)品，也正如瑜伽運(yùn)動(dòng)一般，讓一切自然回歸到其本源。

誠然，商業(yè)設(shè)計(jì)本身就是對(duì)具象物質(zhì)唯心理解表現(xiàn)，這是當(dāng)下國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的共識(shí)，像Lululemon這般具象化的表現(xiàn)形式盡管不討喜，但也能從實(shí)際角度傳達(dá)品牌理念，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的功能性觸達(dá)。

畢竟Lululemon將自身主要戰(zhàn)場(chǎng)放在了體驗(yàn)上，自然無需對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行過多渲染。

04 靈感教育——奠定品牌定位的發(fā)展基礎(chǔ)

當(dāng)國內(nèi)新銳品牌正在潛心研究線上社群運(yùn)營時(shí)，Lululemon早已通過“門店教育家”的角色，實(shí)現(xiàn)對(duì)線下社群的精準(zhǔn)操控。

可以說，Educator這一角色幾乎從上而下的定義了整個(gè)Lululemon的品牌定位，在創(chuàng)立Lululemon之前，大部分零售企業(yè)幾乎都在挖空心思去想著如何縮減人力成本，但Wilson卻覺得，應(yīng)該設(shè)置一個(gè)與客群目標(biāo)對(duì)等的角色與客戶進(jìn)行互動(dòng)。

如果客戶是自己理解的Super Girl，那么最理想的員工自然也是Super Girl。雖然這意味著，Wilson需要為此支付更高的薪水福利，更好的員工培訓(xùn)及發(fā)展計(jì)劃，才能招募自己印象中的“Super Girl”參與。

然而但當(dāng)員工與消費(fèi)者之間構(gòu)成高質(zhì)量聯(lián)結(jié)，所產(chǎn)生的價(jià)值自然也是無法估量。

而Educator最重要的工作主要分為兩層，第一層是向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的面料、特色、款型和功能，第二層則是向消費(fèi)者介紹Lululemon的品牌文化以及門店旗下的所屬社區(qū)。

通過線下1對(duì)1模式的產(chǎn)品教育，既能加強(qiáng)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，同時(shí)也能彌補(bǔ)瑜伽相關(guān)的專業(yè)知識(shí)。而顧客在這一過程中也能代表Lululemon向其他人進(jìn)行產(chǎn)品教育，通過真實(shí)的語言和對(duì)話，分享相關(guān)的產(chǎn)品體驗(yàn)及專業(yè)知識(shí)。

至此，Lululemon從誕生之初就是一個(gè)具備“社交基因”的品牌。

品牌的傳播因子來源于產(chǎn)品，但產(chǎn)品的傳播因子卻千奇百怪，或功能，或顏值，或設(shè)計(jì)和理念創(chuàng)意，這是當(dāng)下不少新銳品牌挖空心思想要賦予產(chǎn)品的差異價(jià)值點(diǎn)。

但大家可曾想過，當(dāng)一款產(chǎn)品的價(jià)值需要被“賦予”時(shí)，它是否真的屬于一個(gè)有價(jià)值的產(chǎn)品呢？

對(duì)于消費(fèi)者來說，各種無用信息的和概念的加持，不僅會(huì)讓產(chǎn)品離核心需求越來越遠(yuǎn)，而且還會(huì)在表現(xiàn)上“背道而馳”，尤其是將非剛需品打造成剛需品而建立的“消費(fèi)陷阱”，從形式上看不僅不尊重消費(fèi)者，反而會(huì)讓品牌顯得更像是資本的游戲。

誠然，Lululemon從創(chuàng)立至今也是一個(gè)走過近20年的老品牌，基于品牌—門店—Educator—形象大使四者之間的關(guān)系，構(gòu)筑成一個(gè)健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，通過高素質(zhì)的Educator，強(qiáng)化了Sales的職位功能，維持了品牌獨(dú)特的組織架構(gòu)。

相比之下，其他那些依靠總部市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)承擔(dān)聯(lián)絡(luò)簽約教練和社群的運(yùn)營職能，根本無法消化近百個(gè)門店的社群維護(hù)及運(yùn)營。

而Lululemon將線下門店打造成【互動(dòng)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)室 Interactive Design Laboratory】，通過產(chǎn)品研發(fā)工藝，以及設(shè)計(jì)過程的展示，更直觀的觀察消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)時(shí)反饋，同時(shí)也在店內(nèi)開設(shè)瑜伽課堂，將門店打造成瑜伽社區(qū)，利用社群傳播特性，為門店帶來精準(zhǔn)客流。

而在這個(gè)過程中，Educator起到了日常與形象大使維系感情的另類作用，畢竟能在某個(gè)圈子中成為KOL的社會(huì)角色，并不會(huì)缺錢去買幾套小一萬的瑜伽服，品牌與社群之間更需要尊重、認(rèn)可以及共鳴。

初始門店不經(jīng)意間的舉措，奠定了形象大使、教育者、門店社群的幾大角色基礎(chǔ)，最終呈現(xiàn)出一個(gè)完美的線下品牌社群閉環(huán)，基于DTC模式下的品牌直營店成為了Lululemon的主要營收增長引擎。

基于社群而促成的消費(fèi)者教育，讓品牌在某個(gè)特定范圍內(nèi)掌握了消費(fèi)話語權(quán)，通過教育家、品牌大使、消費(fèi)者共同構(gòu)成一個(gè)嶄新的本地化品牌社群。
其中整個(gè)運(yùn)營體系建立在Lululemon獨(dú)有的組織架構(gòu)上，實(shí)現(xiàn)顆?；茝V。

而在門店體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，Lululemon不僅按照功能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行陳列，并且遵循6/13原則，即：如果顧客看一個(gè)商品6秒以上，educator才有13秒去介紹產(chǎn)品，除非顧客提問，否則educator不會(huì)打擾顧客觀看商品。

而在門店選址上，Lululemon也遵循了熱門旺地吸引人流的商業(yè)規(guī)則，諸如北京三里屯、成都太古里、廣州太古匯等，每個(gè)位置都是年輕且有消費(fèi)力年輕人愛去的商圈。

優(yōu)質(zhì)的鋪位為Lululemon帶來精準(zhǔn)的種子流量，也讓中國成為了繼北美外最大的海外市場(chǎng)。

Lululemon的社群運(yùn)營模式，源于創(chuàng)始人在《Good or Great》中提及的刺猬理念，這一理念的提出本身是為了明確自身的職業(yè)發(fā)展方向，其理念核心就是在變幻莫測(cè)的環(huán)境中，選擇最簡(jiǎn)單的策略。

創(chuàng)始人通過對(duì)三環(huán)的深度解讀，發(fā)現(xiàn)了基于三個(gè)思維環(huán)以內(nèi)更深層次的想法：人的發(fā)展。

至此，我們也能理解，為什么Lululemon會(huì)將一切重心放在了體驗(yàn)的構(gòu)筑上，結(jié)合興趣、產(chǎn)品、經(jīng)濟(jì)引擎而衍生的瑜伽、彈力褲、垂直零售，一切的一切，都是圍繞人的發(fā)展而進(jìn)行。

道理淺顯易懂，畢竟哪個(gè)品牌誕生不是為了解決實(shí)際問題？

但如何在整個(gè)過程中做到知行合一，并一絲不茍的執(zhí)行，Lululemon選擇了一個(gè)與消費(fèi)者認(rèn)知、身份相對(duì)應(yīng)的且匹配的角色，才有了讓Super Girl與Super Girl產(chǎn)生碰撞的想法。

作為小眾市場(chǎng)上的頭部玩家，Lululemon擁有充足的現(xiàn)金流，以及先進(jìn)的工藝及產(chǎn)品，對(duì)于這個(gè)線下社群運(yùn)營卡位的潮流品牌來說，它的增長道路或許還會(huì)為我們帶來更加精彩的故事。

數(shù)據(jù)參考：

1. 《紡織行業(yè)：全球運(yùn)動(dòng)品牌史鑒》——方正證券

*部分圖片來源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系管理員刪除

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