10月21日，一場(chǎng)中國(guó)禮品行業(yè)迄今為止規(guī)模最大的展會(huì)，在深圳拉開(kāi)大幕。阿里巴巴1688再次攜手勵(lì)展華博，帶來(lái)1688源頭新廠貨商人節(jié)暨第29屆深圳禮品家居展。

展會(huì)規(guī)模達(dá)到史無(wú)前例的30萬(wàn)平米；13000個(gè)展位上，6500家展商摩拳擦掌；4天時(shí)間里，預(yù)計(jì)共有30萬(wàn)人次買家到場(chǎng)。

此前4月，雙方就曾打造出一場(chǎng)轟動(dòng)行業(yè)的超級(jí)大展。1000+源頭工廠走入線下、線上數(shù)字化玩法與線下展會(huì)結(jié)合，這樣的差異化心智對(duì)聯(lián)名雙方和行業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一次突破。

如果說(shuō)4月展會(huì)的主題“源頭新廠貨，生意搶先機(jī)”，意在以源頭廠貨為引力、助力買家把握先機(jī)，那么此次1688“萬(wàn)物皆可找工廠”的主題，則以大眾化語(yǔ)言，透露出更清晰的溝通重心——以強(qiáng)大的“中國(guó)制造”為底氣，1688想讓工廠走到臺(tái)前、成為主角。與之呼應(yīng)，展會(huì)開(kāi)幕式上，1688也官宣了“找工廠就上1688”品牌升級(jí)計(jì)劃。

1688為何要讓工廠居于C位？To B營(yíng)銷，1688這次又玩出了哪些不同？

一、體驗(yàn)營(yíng)銷：
打造“廠貨第一展”品牌大事件，加強(qiáng)用戶數(shù)字化體驗(yàn)

在制造業(yè)的B2B交易中，供需兩端的信息不對(duì)稱、溝通不順暢是一個(gè)長(zhǎng)期痛點(diǎn)：廠商與市場(chǎng)相隔甚遠(yuǎn)，買家又苦于尋找可靠穩(wěn)定的貨源。超越時(shí)空界限的線上平臺(tái)固然高效，但線下展會(huì)，向來(lái)是加強(qiáng)信任與洞察趨勢(shì)需求的天然場(chǎng)所，為此，1688為廠商與買家傾力打造了一個(gè)線上線下一體化的互動(dòng)、交流與體驗(yàn)平臺(tái)。

圍繞“趨勢(shì)品+源頭新廠貨”兩大標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)跨境、直播、團(tuán)購(gòu)等主要采購(gòu)場(chǎng)景，1688篩選了超1000家優(yōu)質(zhì)源頭工廠駐扎源頭新廠貨館。20余個(gè)品類趨勢(shì)新品的現(xiàn)場(chǎng)展示、集中的行業(yè)趨勢(shì)交流，也讓中國(guó)工廠的角色從制造者，轉(zhuǎn)向消費(fèi)趨勢(shì)的引領(lǐng)者。

同時(shí)，1688還特別打造了“找工廠”“1分錢拿樣”“新科技”等5大主題展區(qū)?！罢夜S”體驗(yàn)區(qū)中，1000多家工廠的數(shù)字化名片在全館大屏上不停輪播，買家能夠輕松掃碼、直連廠長(zhǎng)，或收藏名片、方便后續(xù)洽談。

此外，展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)還配有多臺(tái)線上線下一體化機(jī)。它以電話亭為裝置主體，未到場(chǎng)的工廠廠長(zhǎng)能夠借其與專業(yè)買家在線洽談，買家也能通過(guò)視頻看貨看廠。

這些線上線下一體化的探索，有著多重創(chuàng)新意義。它解決了買家“找工廠”過(guò)程中的信任難題：在數(shù)字化名片、實(shí)時(shí)連線、視頻看廠等技術(shù)的加持下，1688打通了工廠商業(yè)信息與商業(yè)能力的數(shù)字化展示，買家能夠迅速與廠長(zhǎng)建立聯(lián)系，并了解工廠的專業(yè)資質(zhì)與生產(chǎn)能力，準(zhǔn)確、放心、高效地“找工廠”也就成為可能。

與此同時(shí)，“找工廠”專區(qū)也超越了展會(huì)特定時(shí)空的局限，它將線下買家與線上千位廠長(zhǎng)、展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)與工廠實(shí)地連接起來(lái)，在打破線上線下的邊界的同時(shí)，也大幅提升了供需兩端的交流與交易效率。找廠、咨詢、實(shí)地探廠、商業(yè)洽談這一過(guò)去漫長(zhǎng)且低效的鏈路，如今借助現(xiàn)場(chǎng)1688的數(shù)字化“找工廠”服務(wù)，能夠大幅縮短、甚至一步到位。

因此，站在1688角度而言，這次展會(huì)是一次品效合一的體驗(yàn)營(yíng)銷。效果層面，對(duì)買家而言，置身于這個(gè)數(shù)字化展區(qū)，就是對(duì)1688“找工廠”業(yè)務(wù)的親身體驗(yàn)。它通過(guò)供需兩端的高效匹配，為用戶釋放出更多商機(jī)，而當(dāng)用戶在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)獲得良好體驗(yàn)，線上的大規(guī)模應(yīng)用與推廣就獲得基礎(chǔ)；品牌層面，一方是國(guó)內(nèi)最大的線上供應(yīng)鏈平臺(tái)1688，另一方是擁有百年歷史、線下最大展會(huì)主辦方——?jiǎng)?lì)展華博，雙方攜手打造的這場(chǎng)品牌大事件，為各自品牌效應(yīng)的提升奠定了基石。

二、內(nèi)容營(yíng)銷：
攜手河南衛(wèi)視重現(xiàn)《天工開(kāi)物》，致敬“中國(guó)制造”

作為行業(yè)盛會(huì)，“廠貨第一展”重在促進(jìn)工廠與買家的連接。在此之前，一支1688與河南衛(wèi)視共同推出的創(chuàng)意短片《天工開(kāi)萬(wàn)物》，則超越行業(yè)邊界，將中國(guó)工廠帶入大眾視線。

《天工開(kāi)萬(wàn)物》對(duì)“中國(guó)17世紀(jì)的工藝百科全書”——《天工開(kāi)物》，進(jìn)行了藝術(shù)化創(chuàng)作。它從300年前大國(guó)工匠的高光時(shí)刻入手，為今日的“中國(guó)制造”尋找來(lái)處，展現(xiàn)出古今制造技藝的一脈相承。

全片既以“天有五氣，以有五行”為開(kāi)篇，“五行”就成為關(guān)鍵意象。同時(shí)，它摘取了《天工開(kāi)物》中有關(guān)陶瓷、冶金、織染工藝的描述，以舞蹈敘事與國(guó)風(fēng)配樂(lè)，展現(xiàn)出工藝之美、力量之美、色彩之美。

值得一提的是，貫穿古今的線索，是一股“靈氣”——它從沈應(yīng)星的書中幻化而出，而后借女舞者的演繹，噴薄出巨大能量；最終，靈氣綿延至當(dāng)代，穿越山河湖海，走向世界。它代表著傳承，也奠定了現(xiàn)代化工廠背后，“中國(guó)制造”與匠心精神的內(nèi)核。

與河南衛(wèi)視合作、為“中國(guó)制造”量身定做一支“品牌片”，1688的這個(gè)選擇有新意、也有深意。今年以來(lái)，憑借“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目，河南衛(wèi)視不僅改變了大眾對(duì)“節(jié)日晚會(huì)”的想象，也讓觀眾感受到傳統(tǒng)文化的魅力與豐厚底蘊(yùn)。

《天工開(kāi)萬(wàn)物》同樣傳遞出這種底蘊(yùn)。正如新華社微博所說(shuō)，“《天工開(kāi)萬(wàn)物》為觀眾們展現(xiàn)了一段300年前關(guān)乎大國(guó)工匠的高光時(shí)刻，延續(xù)了百工之事的技藝傳承 ?！?strong>它以歷史映照當(dāng)下，禮贊匠心傳承、禮贊中國(guó)制造。

不難發(fā)現(xiàn)，1688并未拘于To B營(yíng)銷的常見(jiàn)做法，《天工開(kāi)萬(wàn)物》的主角不是1688自己，而是中國(guó)工廠；短片在C端發(fā)酵的同時(shí)，也在B端擴(kuò)散——得益于河南衛(wèi)視的傳播勢(shì)能，短片受到大范圍討論。這不僅提升了1688在社會(huì)文化中的影響力，也在大眾傳播層面，建立起有關(guān)“中國(guó)制造”的共識(shí)。

三、多元媒介聯(lián)動(dòng)：
聯(lián)合行業(yè)媒體出特刊，集結(jié)百大KOL“找工廠”

《天工開(kāi)萬(wàn)物》之外，1688還與《中國(guó)新聞周刊》合作推出一份“國(guó)貨登場(chǎng)，生意有廠”特刊。特刊介紹了當(dāng)下中國(guó)工廠加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性與重要性。其中的8篇故事，聚焦不同細(xì)分領(lǐng)域的8家工廠，呈現(xiàn)出數(shù)字化轉(zhuǎn)型后的工廠能力。

透過(guò)行業(yè)報(bào)道，特刊不僅對(duì)當(dāng)下中國(guó)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶的數(shù)字化發(fā)展全景予以梳理，也對(duì)1688將在其中承擔(dān)的橋梁作用進(jìn)行了解讀。對(duì)1688而言，這是一份權(quán)威媒體對(duì)其行業(yè)地位與角色的認(rèn)可，8家工廠的具體故事既便于讀者理解1688的業(yè)務(wù)范疇，也呈現(xiàn)了1688平臺(tái)上的工廠實(shí)力?？陀^專業(yè)的報(bào)道內(nèi)容，能在潛移默化中將“找工廠，就上1688”的心智滲透在受眾心中。

至此可以看到，營(yíng)銷手法與傳播渠道的多樣，是本次營(yíng)銷的一大亮點(diǎn)：線上創(chuàng)意節(jié)目為線下展會(huì)預(yù)熱，權(quán)威媒體報(bào)道為平臺(tái)公信力加持，而在這些之外，1688還與百大KOL合作，形成以點(diǎn)帶面的社會(huì)化傳播。

百大KOL兵分兩路，一路重在現(xiàn)場(chǎng)探展，另一路則聚焦短視頻創(chuàng)作。直擊現(xiàn)場(chǎng)的KOL基于各自的粉絲基礎(chǔ)，為展會(huì)提升關(guān)注度；“1分錢搬空廠貨第一展”的挑戰(zhàn)設(shè)置，則充分利用了“1分錢拿樣”活動(dòng)的流量抓手，為直播制造出新鮮看點(diǎn)。

與此同時(shí)，緊扣同一主題，文藝圈、生活圈、財(cái)經(jīng)圈的眾多KOL進(jìn)行了內(nèi)容創(chuàng)作。無(wú)論是神曲洗腦、劇情類短視頻展示“無(wú)奇不有”的定制好貨，還是財(cái)經(jīng)博主解讀強(qiáng)大的工廠制造，都對(duì)“萬(wàn)物皆可找工廠”進(jìn)行了具體的、場(chǎng)景化的詮釋。多元內(nèi)容為展會(huì)強(qiáng)力造勢(shì)，提高了“廠貨第一展”在社交平臺(tái)上的可見(jiàn)度，而它們的受眾，同樣跨越不同圈層、涵蓋B端買家與C端消費(fèi)者。

四、一場(chǎng)反傳統(tǒng)To B營(yíng)銷，以“中國(guó)工廠”為主角凸顯平臺(tái)實(shí)力

1. 營(yíng)銷層：突破To B與To C的營(yíng)銷邊界，兼顧品牌力建設(shè)與大眾化溝通

B端用戶的采購(gòu)與消費(fèi)有以下特點(diǎn)：相對(duì)而言，交易凈值高、使用周期長(zhǎng)、用戶粘性強(qiáng)，一些專業(yè)性突出的產(chǎn)品還有一定的認(rèn)知與價(jià)值評(píng)定難度。

“茲事體大”、又有專業(yè)門檻的特點(diǎn)，意味著企業(yè)在To B營(yíng)銷中，一方面要注重強(qiáng)化品牌效應(yīng)，提升行業(yè)影響力；另一方面，也要借助出色案例集中輸出實(shí)力，在業(yè)內(nèi)形成口碑。如此才能有效地占領(lǐng)用戶心智，進(jìn)一步的規(guī)模化交易也才有可能。

此次整合營(yíng)銷中，1688正是沿著上述思路提升自身的品牌力。一場(chǎng)規(guī)模史無(wú)前例的展會(huì)、一組展現(xiàn)平臺(tái)助力供應(yīng)鏈建設(shè)的真實(shí)報(bào)道，都有此效。

但不止如此。除了在行業(yè)層面、與B端用戶精準(zhǔn)溝通，1688此次還以“萬(wàn)物皆可找工廠”為主線，在大眾層面、與C端消費(fèi)者廣泛對(duì)話。“找工廠”的核心信息，貫穿在每一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作中：展會(huì)上，為買家優(yōu)化數(shù)字化“找工廠”的體驗(yàn)；品牌片里，凸顯中國(guó)制造的輝煌傳承；社會(huì)化傳播中，邀請(qǐng)KOL花式植入“萬(wàn)物皆可找工廠”的主張。

通過(guò)全渠道的聲量打造與認(rèn)知塑造，1688突破了To B營(yíng)銷和To C營(yíng)銷的邊界，既玩出了趣味與新意，也講出了平臺(tái)的專業(yè)與實(shí)力。“萬(wàn)物皆可找工廠”是為工廠搭臺(tái)，以“萬(wàn)物皆可XXX”的梗突出工廠精細(xì)專業(yè)的制造能力，它也是一種認(rèn)知鋪墊——當(dāng)買家與消費(fèi)者均認(rèn)識(shí)到“找工廠”可以滿足自身需求，那么隨后“找工廠，就上1688”也順理成章。

2. 業(yè)務(wù)層：讓工廠成為國(guó)民新消費(fèi)主角，以平臺(tái)之力推動(dòng)供應(yīng)鏈協(xié)同

營(yíng)銷手法之外，更重要的，是本文開(kāi)頭提出的那個(gè)問(wèn)題——1688作為發(fā)起者，為何要在此次營(yíng)銷中，著力將長(zhǎng)居幕后的中國(guó)工廠推至臺(tái)前，加深大眾的認(rèn)識(shí)與認(rèn)可？

這個(gè)問(wèn)題，在“國(guó)貨登場(chǎng)，生意有廠”特刊中已有解答。它立足于當(dāng)下中國(guó)制造業(yè)的發(fā)展背景：在國(guó)內(nèi)“消費(fèi)+科技”內(nèi)循環(huán)的背景下，工廠生產(chǎn)爆品的能力，正在成為推動(dòng)國(guó)民新消費(fèi)的主角——生產(chǎn)升級(jí)消費(fèi)，消費(fèi)再驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)、加速新品迭代，如此形成的循環(huán)將釋放出更大的消費(fèi)力，而處于供應(yīng)鏈最上游的工廠，應(yīng)當(dāng)站上C位。

但在此之前，只有打通供應(yīng)鏈各個(gè)要素間的壁壘，才有可能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)市場(chǎng)的同頻共振。作為國(guó)內(nèi)線上最大的供應(yīng)鏈平臺(tái)，1688現(xiàn)階段的聚焦任務(wù)，就是幫助全國(guó)670萬(wàn)工廠與產(chǎn)業(yè)帶，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化改造與升級(jí)。