每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

創(chuàng)意如火，再冷的天里也能發(fā)熱發(fā)光。為了持續(xù)點(diǎn)燃大家對創(chuàng)作的熱情，我們從過去一周的數(shù)英項(xiàng)目庫中，精挑細(xì)選出了5個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評，一起來看看吧！

*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時間順序

1、小牛電動車廣告提案，真的有點(diǎn)小牛

品牌主：niu 小牛電動
代理商：KARMA 頡摩廣告 上海

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推薦理由：

一支神還原廣告人提案現(xiàn)場的廣告，也是小牛電動車的全新品牌TVC。全片夸張演繹了眾多電影橋段，以此展現(xiàn)創(chuàng)意的誕生過程。在它們因“不接地氣”“不國際化”“預(yù)算不足”等經(jīng)典理由被拒后，小牛品牌的“真誠”力量脫穎而出，品牌觀點(diǎn)也由此浮現(xiàn)：小牛不只是輛電動車，還是種生活態(tài)度。全片大膽開玩、梗點(diǎn)密集，有點(diǎn)“小?！?。

精彩點(diǎn)評：

韡韡，品牌策劃：

全片高能，內(nèi)涵了許多人，每位提案者的電影片段也都執(zhí)行得挺精良的。品牌很敢玩，KARMA也很會玩。不過有兩個問題，一是作為一支廣告，它是不是有點(diǎn)長了，雖然全程都挺搞笑，但長度是不是會影響它的傳播力度，以及甲乙方梗出了這個圈，在大眾層面能否還有一樣的笑果；二是在前面各種“真炫”提案的對比下，最后的“真誠”方針倒顯得并不太有新意，畢竟“生活因真實(shí)而動人”類似的主張已經(jīng)有太多品牌用過。

Lluvia，資深策略：

從策略的角度來說，非常贊同這句slogan“你有點(diǎn)小?！?，在最近充滿不確定的社會環(huán)境中，贊美用戶，給用戶打氣，歌頌生活中積極美好的一面確實(shí)是一種穩(wěn)妥的選擇。從背景介紹中，我們可以看到無論是客戶還是乙方，都看到了「用戶」對于品牌價值的貢獻(xiàn)。

在產(chǎn)品和價格沒有突出競爭優(yōu)勢的時候，確實(shí)需要找到一個新的切入點(diǎn)來打動潛在的消費(fèi)者。而這一波“反向稱贊”確實(shí)在眾多打感情牌的創(chuàng)意中脫穎而出，讓人眼前一亮，讓潛在用戶和現(xiàn)有用戶都能看到品牌的誠意，通過這部片子找到屬于自己的參與感和優(yōu)越感。

楊斯鈞，品牌公關(guān)：

將廣告提案的過程，以戲劇化的形式呈現(xiàn)出來。提案雙方的探討和拉扯，對當(dāng)代社畜有強(qiáng)烈的代入感。同時，通過對提案內(nèi)容的故事化呈現(xiàn)，將品牌各方面的傳播預(yù)期有效地展現(xiàn)出來。不同風(fēng)格的場面被敘事主線巧妙串聯(lián)，既保障了內(nèi)容的豐富程度，又避免了故事情節(jié)的生硬感，可謂是四兩撥千斤的好創(chuàng)意。

2、三頓半：賈樟柯拍廣告，被客戶不斷要求修改

品牌主：三頓半

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推薦理由：

這則廣告，單從形式上來看，先借由賈導(dǎo)之口拋出“不愉快”來吸引注意力這種反轉(zhuǎn)式的手法并非創(chuàng)新獨(dú)一份，但在導(dǎo)演賈樟柯這個獨(dú)特名人IP的借助下，內(nèi)容吊足了觀者胃口，二者搭配出的化學(xué)反應(yīng)是新穎奇特的，這是三頓半品牌此次營銷的最大亮點(diǎn)。通過賈導(dǎo)一步步的引導(dǎo)到產(chǎn)品信息和賣點(diǎn)上，最終完成了品牌對新品的曝光意圖。從效果營銷的層面來看，品牌價值的體現(xiàn)并非重點(diǎn)，賣貨的高轉(zhuǎn)化率才是主要目的。

不過，以效果或者促銷為目的的成功破圈背后也迎來兩種聲音，一種是說破壞了賈科長的質(zhì)感，拉低了品牌調(diào)性；另一種則是打破了慣有認(rèn)知，品牌和賈導(dǎo)的幽默有趣讓人覺得好玩獨(dú)特。其實(shí)無論哪一種，無非是大家對塑造品牌這件事有了不同的看法，這也讓我們看到品牌創(chuàng)造在中國這個大市場充滿了無限可能性。

精彩點(diǎn)評：

宣伯彥，VP@FORESEE BREMEN 上海：

【所謂品牌，就是連促銷都有你的調(diào)調(diào)】

雖然賈樟柯參與演出很有話題，但是不能忽略這是一個「促購」廣告。促購廣告的任務(wù)明確，不需要太多風(fēng)花雪月，最重要的就是福利講清楚。不過在這樣的框架中，創(chuàng)意的發(fā)揮空間就會變得極小。

這時我會建議可以回頭思考「品牌」這回事?，F(xiàn)今的傳播環(huán)境，品牌形象的構(gòu)建早已不是TVC或slogan主導(dǎo)了，而是在所有品牌跟消費(fèi)者的接觸點(diǎn)上，去體現(xiàn)品牌的精神與差異化，或許我們可以這樣思考問題：「三頓半發(fā)福利的腔調(diào)應(yīng)該是怎樣？」

在這波「事件」操作中可惜的部份，感覺賈樟柯只是被當(dāng)成「知名電影導(dǎo)演」。創(chuàng)意需要的就是「一位電影大導(dǎo)演在廣告片上少不了被甲方為難」的劇情，而這個電影大導(dǎo)演可以是任何人，不必非得賈樟柯不可。而這個為難大導(dǎo)演的品牌甲方，不好意思，也可以是任何品牌，不必非三頓半不可。甚至劇情中的產(chǎn)品，也都可以是任何產(chǎn)品，不必非咖啡不可。每個元素的特性都缺乏展現(xiàn)，那這個創(chuàng)意的地基就容易松動了。

回到促購廣告的命題，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)沒有用單純的洗腦廣告來處理，看得出想要說清楚福利信息之外，還能強(qiáng)化戲劇張力與事件性。就這一角度來說還是需要給予創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)相當(dāng)?shù)目隙ā２贿^就品牌長期的發(fā)展來看，三頓半要成為成熟「品牌」，對于自己要鞏固的心智恐怕還需要更多疏理。

何昌，首席品牌營銷師@中國熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)院試驗(yàn)場：

作品展示了多種產(chǎn)品訴求，第一層是展示了產(chǎn)品超值的屬性，增加了消費(fèi)者互動；第二層展示的產(chǎn)品多種產(chǎn)品類型，三頓半著名的產(chǎn)品品類即超溶類、掛耳類、手沖類和濾泡類都展示出來了；第三層是展示出了公司領(lǐng)導(dǎo)對于品牌宣傳精益求精的精神和企業(yè)文化。

某新消費(fèi)品牌策劃：

三頓半的這則廣告，配合一定的媒介投放，算是小小出圈，朋友圈咖啡愛好者、非咖啡愛好者都有在提。能產(chǎn)生這種效果，我個人覺得主要是借助了賈樟柯這個IP，且片子一定程度上還原了甲乙方的真實(shí)感，能產(chǎn)生一些業(yè)內(nèi)情緒共鳴。就片子內(nèi)容而言，很大程度是朝著產(chǎn)品賣點(diǎn)去的，個人覺得科長電影技巧沒發(fā)揮，有點(diǎn)可惜。可能我本人比較期待賈樟柯提供創(chuàng)作，而不是出鏡。

3、輝瑞在大涼山呈現(xiàn)：地球上最治愈的星空

品牌主：輝瑞制藥
代理商：F5

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推薦理由：

《莫扎特80歲音樂會》之后，輝瑞攜手F5的又一品牌力作：1000架無人機(jī)點(diǎn)亮大涼山夜空，為當(dāng)?shù)厝藥磲t(yī)療保健科普表演。輕內(nèi)容、深意義，“大陣仗”、新形式，借助精心編排、貼合地方語境的故事內(nèi)容，輝瑞表達(dá)出“共同健康”的愿景，展現(xiàn)出品牌的社會關(guān)懷。

精彩點(diǎn)評：

韡韡，品牌策劃：

在做branding這件事上，輝瑞，或者說F5的格局真的不一般。之前莫扎特音樂會就是那種可能因?yàn)椤靶詢r比堪憂”而被pass的創(chuàng)意，但輝瑞依然堅(jiān)持做并且做好了，這次的大涼山無人機(jī)表演也是。另外，它也再次向行業(yè)證明，如果與地方政府有充分聯(lián)動，品牌的社會責(zé)任營銷可以有更大的社會影響力和更正面的輿論反響。

呂黑鴨，文案策劃：

“共同富?！北尘跋?，企業(yè)如何發(fā)揮社會價值，可能是所有品牌都需要思考的問題。它已經(jīng)是品牌形象正當(dāng)性的一部分。輝瑞這次用行動，表達(dá)了自己的社會責(zé)任意識，創(chuàng)意的起點(diǎn)與內(nèi)容都不錯，但如果有更長期切實(shí)的行動，可能更能擺脫現(xiàn)在“形象工程”的質(zhì)疑聲，畢竟健康意識的形成不是一朝一夕，而且也需要有物質(zhì)層面的支持與幫助，才能真的帶來實(shí)際變化。

楊斯鈞，品牌公關(guān)：

傳播的本質(zhì)是與人建立鏈接。但如今，越來越多的項(xiàng)目過于追求形式的創(chuàng)新，卻忽略了鏈接的核心。輝瑞在涼山舉辦的這場無人機(jī)燈光秀，在形式上刪繁就簡，通過無人機(jī)將醫(yī)療衛(wèi)生知識進(jìn)行可視化傳達(dá)，與山區(qū)的人們實(shí)現(xiàn)了有效的連接。同時，對于醫(yī)療衛(wèi)生知識的普及，也與輝瑞自身的業(yè)務(wù)范圍有了高度的契合。

值得注意的是：ESG作為衡量企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營能力的一種指標(biāo)，近年來在國內(nèi)越發(fā)受到關(guān)注。通過簡單的創(chuàng)意，傳遞實(shí)用的信息，這不僅是企業(yè)社會責(zé)任的外向表達(dá)，更是企業(yè)內(nèi)在價值觀的梳理和展現(xiàn)。

4、Burberry 的浪漫詩意又來了：
風(fēng)起，他們在稻田間自由飛舞...

品牌主：Burberry 博柏利
代理商：Megaforce / Riff Raff Films

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推薦理由：

魔法如何發(fā)生？只需要一片金黃的田野；現(xiàn)實(shí)如何打破？只需要跟一同理解浪漫的人憑空起飛。盡管Buberry的《想象無止境 Open Spaces》只有簡單的場景，簡單的念頭，我們的心卻隨著人物的憑空起飛一起提了起來。這正是因?yàn)镺pen Spaces剔除了多余的動作與元素，以直接純粹的想象力演繹品牌所想要傳遞的浪漫感。高級一直是眾多奢侈品牌想方設(shè)法向用戶傳遞的精神價值，但在Open Spaces中我們可以看到，除了復(fù)雜、前衛(wèi)與深刻，純粹也是一條可以成功通往高級的途徑。

精彩點(diǎn)評：

宣伯彥，VP@FORESEE BREMEN 上海：

【你是誰，先看你做了什么，而不只是說了什么】

Burberry這個案例乍看就是一個視覺頂尖的「品牌大片」，贊揚(yáng)的人可能會說這呈現(xiàn)出了品牌的高度，批評的人可能會認(rèn)為不夠接地氣、意味不明。

欣賞這個案例之前需要先考量到，Burberry的品牌地位擺在那里，加上時尚品牌的行業(yè)特殊性，符號消費(fèi)重于功能消費(fèi)，創(chuàng)意的「腔調(diào)」比內(nèi)容或信息來得更重要。而品牌想要塑造的，不脫離生活的想像力，很好地透過劇情與演員的肢體表現(xiàn)，讓觀眾感受到。

對比于一些年輕的潮流時尚品牌，很容易發(fā)現(xiàn)他們喜歡堆疊「潮」、「燃」、「表現(xiàn)自己」的文案，然而廣告中出現(xiàn)的形象、行動，卻又流于樣板化，演出的也常常是頂流的明星，缺乏特殊性，容易有「信息重于腔調(diào)，口號多于行動」的問題。

所以在觀看這個案例時，我更多地會去反思品牌的「選擇」，它選擇「不說」什么？當(dāng)然Burberry的操作思路，并不適合任何品類、任何階段的品牌，但是當(dāng)國內(nèi)品牌逐漸要邁向高端之路時，Burberry的「選擇」或許可供借鑒。

何昌，首席品牌營銷師@中國熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)院試驗(yàn)場：

Burberry品牌本身就體現(xiàn)著濃厚英倫文化，整部作品通過動作、舞蹈，為品牌賦予了田間休閑、放飛自我的品牌含義。四位主角在田間隨風(fēng)舞動，讓人猶如身臨其境，產(chǎn)品的品質(zhì)和創(chuàng)新度在視頻中展示得也非常到位，建議作者增加一些文字表述，以更好地讓中國消費(fèi)者讀懂作品的含義，講好品牌故事。

某新消費(fèi)品牌策劃：

Burberry延續(xù)了品牌一如既往的自然之感。這則短片場景設(shè)定在英倫田園，一下子拉住人的情緒，夢想著詩情畫意、人與自然合二為一。為主打產(chǎn)品羽絨服、夾克、風(fēng)衣賦予了休閑、浪漫、本我之感。但個人覺得遺憾的是，四個人抱在一團(tuán)的畫面，比較意識流，反而讓我開始有些緊張了，這可能與文化差異有關(guān)，但既然進(jìn)入了中國市場，還是需要考慮一些本土文化上的東西。

5、抖音重陽節(jié)×濟(jì)公：我們的“小問題”

品牌主：抖音
代理商：MOOWU磨物 北京

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推薦理由：

如何做一條業(yè)內(nèi)直呼牛叉，目標(biāo)群體又有感知的廣告？抖音在這個重陽節(jié)給出了答案。繼公益短片《局外人》之后，此次攜手濟(jì)公扮演者游本昌以場景演講的方式講述了“幾個小問題”，沒有修飾，以誠動人，直白地向大眾呼吁關(guān)注老年人數(shù)字鴻溝的議題。

精彩點(diǎn)評：

3721，SAE@Isobar 安索帕上海：

不得不說，選角真的很重要，這個主題除了游本昌老師，一時間真的想不到更好的人選。但確實(shí)，更讓人喜歡的是，在內(nèi)容呈現(xiàn)的上，將核心聚焦在講述本身，大量的近景細(xì)致地呈現(xiàn)人物的神態(tài)表情，藝術(shù)大家的氣質(zhì)和游本昌老師的個性一下子就有了。此外，娓娓道來的講述和場景穿插的方式很好，不僅豐富了內(nèi)容更容易帶入情緒，而且簡單的場景構(gòu)造也進(jìn)一步烘托出了孤獨(dú)感和老人遭遇的封閉感。

有點(diǎn)遺憾的是，后半段一句一視角的剪輯方式稍微有點(diǎn)斷情緒，不太能連貫地感受到游本昌老師講這段話時的真誠和力量。總體來說，這個系列質(zhì)量還是非常高的，期待更多后續(xù)。

檸檬草精靈：

選擇游本昌老先生就成功了一半。

作為是我們這一代人的記憶，看見無所不能，自在瀟灑的濟(jì)公爺爺在講述那些我們習(xí)以為常，但對他來說卻成為生活難題的“小問題”時，這種對比真的很讓人動容。沒有人會不老的，但是我們可以選擇如何變老，游本昌老先生就是很好的例子，樂觀、好學(xué)的濟(jì)公精神在他身上身體力行地體現(xiàn)，教導(dǎo)著我們?nèi)绾尾粦肿兝?，從容變老。有這樣一個鮮活的例子在，什么都立得住且動人心。

復(fù)方感冒靈顆粒，上海某公司資深文案：

諸多公益廣告對于公益對象都會采用呈現(xiàn)現(xiàn)象的形式，而抖音這條敬老廣告第一次讓老人自己發(fā)聲。這樣處理就會讓老人和年輕人之間的關(guān)系由單向的幫助轉(zhuǎn)為雙方的溝通，除了實(shí)際的幫助之外，還給老人以人格的尊重。而且游本昌老爺子呈現(xiàn)的態(tài)度樂觀積極，還讓這部片子具有了一股特別的正能量，在重陽時節(jié)，展現(xiàn)老者內(nèi)心的積極陽光，很符合時宜。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫并積極評論，或許下一期精彩點(diǎn)評出現(xiàn)的就是你的名字！