每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評，同時(shí)精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

國慶假期已經(jīng)結(jié)束，先用一頓美味的“創(chuàng)意大餐”找回工作狀態(tài)吧！我們從過去兩周的數(shù)英項(xiàng)目庫中，精挑細(xì)選出了5個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評，一起來品品吧~

*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時(shí)間順序

1、美團(tuán)：假期真好，更要過好

品牌主：美團(tuán)
代理商：中好 上海

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推薦理由：

在國慶節(jié)的年度流量高峰上，美團(tuán)在品牌升級的大背景下，真正以假期為切入點(diǎn)，在治愈且放松的假日生活中，去融入美團(tuán)的對應(yīng)業(yè)務(wù)。視頻用慢悠悠的鏡頭語言和帶有反轉(zhuǎn)的情節(jié)設(shè)定，去帶出聚會玩樂、酒店民宿、外賣點(diǎn)餐、交通出行、運(yùn)動(dòng)健身等產(chǎn)品功能，在不同角度給到有力的假期幫助。 “好不好吃”和“有沒有好好吃”，“天一黑，就真的可以閉眼了”等文案內(nèi)容，也讓每位觀眾在會心一笑的同時(shí)，在更感同身受的觀感中，記住了美團(tuán)對假期生活的助益，品牌認(rèn)知就此完成。

精彩點(diǎn)評：

希子，某品牌策劃：

這是一支看完讓人舒適到真的慢下來的廣告?？v使十一假期已過，也不禁開始回味剛剛過去的快樂假期，并開始期待下一次假期，不妨打開美團(tuán)試試。

視頻從職場社交、親子家庭、獨(dú)身宅家、情侶閨蜜等不同的生活場景，對應(yīng)到每個(gè)人都可能身兼的多重社會身份，恰如其分地用美團(tuán)APP覆蓋了人們生活的全領(lǐng)域。細(xì)化來說，從聚會玩樂、酒店民宿、外賣點(diǎn)餐、交通出行、運(yùn)動(dòng)健身（興趣愛好）等不同維度，關(guān)切到消費(fèi)者實(shí)際訴求，沿著解決用戶需求、共造美好生活的方向，用短小精悍的故事視頻，給到了場景化解讀。而正如視頻slogan所要傳達(dá)的理念“假期真好，更要過好”一樣，放慢的音樂、鏡頭、字幕流動(dòng)，與假期匆忙趕車趕行程的慌張形成反差，回歸放假就該好好休息的生活本質(zhì)，給予日常奔忙的人們一次可感知的喘息。

吃完蘑菇莫得感情的點(diǎn)評機(jī)器：

慵懶、放松、有趣是我們對假期的期待，也是這支系列片給人的第一感覺，有用、有共鳴是這支片子給我的最終印象。整個(gè)系列片圍繞著美團(tuán)業(yè)務(wù)線各個(gè)賣點(diǎn)，分別洞察TA生活?yuàn)蕵返姆椒矫婷妫孕∫姶?，加上“忙著慢下來”之類的對比字眼文案，不斷刺激TA對于假期美好生活的渴望，而后每一段結(jié)尾不斷重復(fù)美團(tuán)APP美好假期生活小幫手的big idea，回答文案埋下的伏筆。整個(gè)視頻從洞察到文案，再到最終成片講述賣點(diǎn)，邏輯上以場景帶入—設(shè)置懸念—文案戳痛—給出答案的順序展開敘事，并不斷重復(fù)，于品宣于效果都是值得借鑒的佳作。

白日夢醒：

總的來說，這是一次從視覺、創(chuàng)意形式和內(nèi)容主旨，都讓人很舒適的閱片體驗(yàn)。不得不說美團(tuán)很聰明，它很應(yīng)景地在十一假期去刻畫每個(gè)職場人都渴望的慢生活，“天一黑就真的可以閉眼”、“把以前趕路的時(shí)間慢慢換回來”，文案背后的洞察其實(shí)很簡單，就是始終存在的生活與工作焦慮，但美團(tuán)以一種舒適、慵懶的語言形式，去中和了背后的情緒焦慮，并自然地帶到產(chǎn)品功能，就像是在說“看，美團(tuán)能幫你享受沒有焦慮的假期”，走心且貼心。

而在每個(gè)片段末尾，最新的品牌slogan“美團(tuán)生活小幫手”，變成了“美團(tuán)假期生活小幫手”，這也讓我們看到了美團(tuán)的更多可能，它同樣可以是“春節(jié)生活小幫手”、“圣誕節(jié)生活小幫手”…期待下一次的表現(xiàn)。

2、安德瑪U(kuò)nder Armour：每一雙無雙

品牌主：Under Armour 安德瑪
代理商：DRD4 上海

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推薦理由：

沒有大牌明星加持，也不用3D渲染烘托整篇，安德瑪推出一支產(chǎn)品片，用中二趣味軟切入、鬼畜元素的探尋過程、真實(shí)運(yùn)動(dòng)測評的形式結(jié)構(gòu)，將一雙鞋背后看不見的「CLONE」運(yùn)動(dòng)科技賦予畫面感與想象力。通俗易懂的科普性，讓觀眾懂得什么是品牌專屬的“拉脹”科技；重說產(chǎn)品的溝通策略，也返璞歸真，將“產(chǎn)品核心賣點(diǎn)、與競品的區(qū)別、產(chǎn)品解決什么實(shí)際問題”表露無遺，順理成章傳遞出安德瑪“每一雙無雙”的感知。

精彩點(diǎn)評：

土司，Creative@G Project：

怎么講述品牌最新的產(chǎn)品科技？細(xì)節(jié)特寫+酷炫動(dòng)效+數(shù)字背書是標(biāo)配。而這支為安德瑪CLONE鞋面科技定制的概念影像，總算能看到一點(diǎn)不一樣的東西。全片趣味感十足，穿插了豐富的段子和彩蛋，中式復(fù)古與賽博感巧妙轉(zhuǎn)換，非常順暢，運(yùn)動(dòng)員證言呈現(xiàn)很輕松，聊著聊著就把CLONE的特點(diǎn)表現(xiàn)了出來?！懊恳浑p無雙”也符合品牌想要表現(xiàn)的「定制貼合」「專屬戰(zhàn)靴」的概念，作為slogan來說好記，也能聯(lián)想。

于極，@文案人于極（公號：jimtchina）：

安德瑪以一個(gè)非常有趣的問題——“為什么變身后鞋子不會爆掉”作為廣告內(nèi)容的切入，是一個(gè)挺巧妙的做法，因?yàn)閺恼w來看，廣告大部分內(nèi)容是偏技術(shù)介紹的，而以一個(gè)大眾化接地氣的問題作為引入，不僅能更好的幫助觀眾理解技術(shù)，還增加了廣告的趣味性。另外，“如同克隆的第二層皮膚，貼合包裹你的雙腳”這句文案中的比喻，也挺傳神的傳達(dá)了“定制貼合”的概念。

Evelyn.L：

科技賣點(diǎn)的另一種創(chuàng)新呈現(xiàn)，品牌沒有單單聚焦于CLONE科技的表現(xiàn)如何出色，而是由一個(gè)帶點(diǎn)中二感的梗引入，繼而煞有介事地還原實(shí)驗(yàn)室的研發(fā)過程。期間多個(gè)元素為TVC增添了電影感——港片畫風(fēng)、捏腳鏡頭、監(jiān)視器喊話情節(jié)，從而將科技包裝為一個(gè)有始有終、有劇情、不枯燥的研發(fā)故事。即使不懂CLONE的具體運(yùn)作原理，也能感受到它的強(qiáng)大。

短片整體制作精良、氛圍熱血，應(yīng)該很合目標(biāo)人群，尤其是愛運(yùn)動(dòng)、講究裝備專業(yè)性的男生的喜好。

3、抖音校園音樂大賽：高調(diào)少年你只管唱

品牌主：抖音
代理商：MOOWU磨物 北京

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推薦理由：

如何在一條視頻中同時(shí)宣傳大賽信息和新功能上線？MOOWU磨物和抖音給出了不錯(cuò)的答案。短短一分鐘的視頻節(jié)奏緊湊不拖沓，整體顯得很“圓滿”。從校園公告欄開始，也從校園公告欄結(jié)束，中間的轉(zhuǎn)場部分也根據(jù)四位音樂人的不同特點(diǎn)進(jìn)行了細(xì)節(jié)處理，青春校園氛圍感直接拉滿。尤其是視覺效果非常吸睛，很有參考性。

精彩點(diǎn)評：

空手，省廣事業(yè)部副總經(jīng)理，策略群總監(jiān)：

雖然創(chuàng)意解讀說，整個(gè)視頻是一個(gè)校園公告欄開始，并以公告欄海報(bào)結(jié)束。

雖然創(chuàng)意解讀說，整個(gè)視頻要融合四位風(fēng)格迥異的音樂人。

但實(shí)際上我看視頻的時(shí)候根本沒有注意到這個(gè)頭尾，甚至沒有留意到出現(xiàn)了幾個(gè)音樂人。直觀的感受只是次元變換的視覺風(fēng)格不錯(cuò)，音樂的節(jié)奏不錯(cuò)。我覺得這些普通消費(fèi)者能直觀感受到的部分，才是整個(gè)創(chuàng)意的根本與基石。音樂的洗腦程度和視覺風(fēng)格還應(yīng)該再加強(qiáng)一點(diǎn)。

至于要用一條片子達(dá)到“抖音有k歌功能”和“校園歌手招募”這兩個(gè)溝通目的，我更是沒有注意到。創(chuàng)意解讀中提取的核心概念“快樂”更是非常空洞，并且沒有在片子里直接體現(xiàn)。有直接體現(xiàn)的是“一起來抖音唱歌”這個(gè)核心信息?！案哒{(diào)少年”這個(gè)講法是不錯(cuò)的，讓我想起抖音早年的廣告語“讓崇拜從這里開始”，片子可以再強(qiáng)化一下這個(gè)高調(diào)。

整體評價(jià)就是一條視覺不錯(cuò)、音樂不錯(cuò)，水準(zhǔn)以上的糖水歌舞片，但文中所分析的這些策略要點(diǎn)，強(qiáng)化不夠。

大熊，甲方資深企劃：

視覺插畫元素創(chuàng)意及一些細(xì)節(jié)創(chuàng)意挺符合抖音風(fēng)格及【高調(diào)】的設(shè)定，創(chuàng)意的call back環(huán)節(jié)設(shè)置挺巧妙的，但從宣傳角度和營銷層面，略欠成熟，只是單純地把各環(huán)節(jié)需要用到的內(nèi)容用技術(shù)創(chuàng)意串聯(lián)起來，缺乏對項(xiàng)目傳播目的及核心的深度思考。

咻咻，一位專業(yè)務(wù)實(shí)的營銷策略：

在視覺、音樂的呈現(xiàn)上延續(xù)了抖音一貫輕松快樂的調(diào)性，執(zhí)行力很強(qiáng)，細(xì)節(jié)滿滿，美中不足的是音樂感染力和傳唱度似乎不太夠。這個(gè)項(xiàng)目抓到我的反而不是“快樂”和“你只管唱”，以消費(fèi)者角度來看詮釋的不太巧妙，缺乏一定的溝通力度。我很喜歡主題概念“高調(diào)”二字，試想身邊愛唱會唱的人誰不愿意在KTV里做個(gè)麥霸呢？更何況是大學(xué)校園里那一群朝氣蓬勃風(fēng)華正茂的自信少年！

4、英雄聯(lián)盟十周年系列短片：3件雞毛蒜皮的大事

品牌主：League of Legends 英雄聯(lián)盟
代理商：英雄聯(lián)盟(in-house)

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推薦理由：

英雄聯(lián)盟國服10周年，官方推出了三支系列短片。短片中沒有去刻畫值得歡呼的高光時(shí)刻，也沒有去歌頌所取得的商業(yè)成就，而是以小博大，用游戲中極為常見甚至大家看不見的瑣事，去呈現(xiàn)背后的游戲精神。三支短片，三個(gè)視角，游戲直播時(shí)每句彈幕背后的玩家、游戲過程中可能不太起眼的輔助角色、市場端的“英雄聯(lián)盟史上最失敗設(shè)計(jì)師”，平凡而立體地去展現(xiàn)了英雄聯(lián)盟對于每個(gè)玩家、每個(gè)個(gè)體的尊重，讓玩家都能從中意識到，自己的價(jià)值正在被看見。

精彩點(diǎn)評：

希子，某品牌策劃：

和聲勢浩大動(dòng)輒團(tuán)殺團(tuán)滅的英雄聯(lián)盟相比，一句口號、一條彈幕、一次勝利，似乎是微不足道。但這組廣告捕捉到了這些看起來“細(xì)碎微弱”的聲音，及它們背后的發(fā)聲者。因?yàn)閭ゴ蟮挠螒蛏俨涣嗣恳粋€(gè)普通玩家的共創(chuàng)聚力，每一次開團(tuán)的勝利背后都是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的奮力一搏。

在看似無厘頭無章法的敘事邏輯背后，三組視頻將視角放得無限低，甚至有些“瑣碎”，但立意卻拔得特別高：向英雄聯(lián)盟的所有玩家致敬。故事均取材于真人真事這一點(diǎn)，放大玩家們?nèi)粘２僮鳎ù蛴螒?、看直播等），體現(xiàn)出英雄聯(lián)盟對于玩家用戶的關(guān)注與守護(hù)，無形之中二次強(qiáng)調(diào)了英雄聯(lián)盟對于玩家及玩家生態(tài)的理解、陪伴與尊重。

吃完蘑菇莫得感情的點(diǎn)評機(jī)器：

周年慶典難免一些假大空的商業(yè)自吹、感謝消費(fèi)者之類的假大空的東西。作為一款國民級電競游戲，英雄聯(lián)盟從群眾走向大眾，此次周年宣傳又從大眾走進(jìn)群眾，充分挖掘UGC的魅力，由三個(gè)真人故事改編成片，以TA們年輕群體所喜聞樂見的彈幕狂歡、輔助精神和電競愛好者三個(gè)細(xì)微視角出發(fā)，講述聯(lián)盟與這群人的共同進(jìn)步，互相鼓舞。把情緒針對到某一個(gè)人或某一群人，更能擊穿TA們心智，喚起共鳴，仿佛寶刀未老，高呼“我們是聯(lián)盟”抄起鍵盤就是一頓操作。

Robin：

觀眾彈幕、團(tuán)隊(duì)輔助、電競粉絲，英雄聯(lián)盟不止英雄，更是聯(lián)盟。那些游戲內(nèi)外“微不足道”的角色，正是英雄聯(lián)盟不可分割的重要組成。概念蠻動(dòng)人的，執(zhí)行的反轉(zhuǎn)也是大為震撼！尤愛彈幕篇的“浩浩蕩蕩”和粉絲篇的那句“明年再來”。

5、無國界記者組織打造“圖書館”
在游戲中創(chuàng)立禁書世界

品牌主：Reporters Without Borders
代理商：Blockworks

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推薦理由：

在世界反對網(wǎng)絡(luò)審查日，無國界記者組織與德國恒美廣告、BlockWorks設(shè)計(jì)工作室，在《我的世界》游戲中，共同打造了“未經(jīng)審查的圖書館”項(xiàng)目。16個(gè)國家、24位設(shè)計(jì)師、1250萬個(gè)方塊，無論是圖書館大至宏偉精致的外觀設(shè)計(jì)、小到室內(nèi)元素的意象隱喻，還是象征捍衛(wèi)新聞自由的拳頭雕塑，或是“每位公民都可以在圖書館找到事件獨(dú)立信息”的作用，其匠心與實(shí)用之處，無不體現(xiàn)出項(xiàng)目本身的發(fā)心和信念——新聞自由。

精彩點(diǎn)評：

土司，Creative@G Project：

《我的世界》作為全球沙盒游戲的頂流，以往出現(xiàn)在該游戲中的作品，大多是“形”上的驚喜，超級size，絕對細(xì)節(jié)，100%還原……而這次更多了“神”上的震撼：五個(gè)只有在游戲中能看到的“國家特別展廳”，點(diǎn)擊書本可以觀看被審查下架的新聞資訊，甚至可以在圖書館聽取記者們的語音檔……《我的世界》被認(rèn)為是是世界上自由度最大的游戲，在這里，你可以探索無盡，創(chuàng)造無數(shù)，在處處受限的現(xiàn)實(shí)社會，它守護(hù)了每個(gè)人心中渴望的自由，這也正是我們愛它的原因吧。

馬卡龍：

承襲游戲的原生玩法，這座“未經(jīng)審查的圖書館”視效相當(dāng)精致，整體與細(xì)節(jié)都亮點(diǎn)重重。恢弘壯麗的外觀設(shè)計(jì)、整齊劃一的庭院規(guī)劃、井然有序的綠植排布，甚至包括不同國家新聞環(huán)境的隱喻元素，都恰如其分地融合在一起，層次分明，錯(cuò)落有致。

個(gè)人相當(dāng)喜歡的，是象征意義強(qiáng)烈的拳頭雕塑，以及“真相在《我的世界》中找到了一條將經(jīng)過審查的文章變成未經(jīng)審查的書籍的途徑（Truth Finds A Way Censored Articles Become Uncensored Books Within Minecraft.）”這一初心。無論對倡導(dǎo)自由的新聞界、面向大眾的公共組織，或是想要成為引領(lǐng)者的品牌，一場擲地有聲的公共發(fā)聲，總是離不開逼近極致的思考、獨(dú)立有力的表達(dá)。

Evelyn.L：

一群創(chuàng)意人為自由，真正發(fā)揮所長，做出了有公共價(jià)值的事情，他們不為商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)，參與者甚至面臨一定風(fēng)險(xiǎn)，這樣的舉動(dòng)值得敬佩。而且打造一個(gè)線上知識世界，并在其中植入各種有關(guān)權(quán)力的隱喻，本就十分理想主義。

不過，這個(gè)圖書館的存在似乎天然是個(gè)悖論——如果不被網(wǎng)友廣泛知曉，那么它將難以發(fā)揮用途；如果它被廣泛知曉、啟發(fā)思考，將有可能引起官方注意，進(jìn)而被封禁。

另一個(gè)實(shí)際的問題是，圖書館從“我的世界”服務(wù)器進(jìn)入，人們會有興趣拋開好玩的游戲，認(rèn)真閱讀圖書館里的資料嗎？可能會像《美麗新世界》里說的那樣，今天最大的威脅并不是強(qiáng)權(quán)，而是人們習(xí)慣了娛樂與安逸后，已經(jīng)自主放棄了責(zé)任與自由之重。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫并積極評論，或許下一期精彩點(diǎn)評出現(xiàn)的就是你的名字！