近年來(lái)，女性意識(shí)的不斷崛起，她們對(duì)生活有了更高的要求，對(duì)自我有了更深層次的追求，她們愛(ài)美、愛(ài)生活、更愛(ài)自己。

這促使了女性消費(fèi)的升級(jí)進(jìn)階，刺激了彩妝、護(hù)膚、女裝、醫(yī)美等行業(yè)如雨后春筍般競(jìng)相入局，“她經(jīng)濟(jì)”成為了市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的重要助推力。

女性對(duì)美的追求最直接的體現(xiàn)就是外貌，大到面容護(hù)理小到指甲毛發(fā)，都成為美容道路不可忽略的一部分。因此在美容領(lǐng)域，不少細(xì)分賽道快速崛起。其中脫毛儀這一新興賽道就在這場(chǎng)角逐中奪得了耀眼的成績(jī)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年我國(guó)只有0.6%的女性使用脫毛產(chǎn)品，發(fā)達(dá)國(guó)家則達(dá)到25%~30%左右。

而在去年天貓38大促中，脫毛儀的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超1140%；今年618大促中，脫毛儀又成為天貓、京東雙平臺(tái)美容儀產(chǎn)品中的零售額榜首產(chǎn)品。僅天貓一年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，脫毛儀銷(xiāo)售總額達(dá)到41.51億元，漲幅十分顯著。

Ulike在與眾多脫毛儀品牌同臺(tái)競(jìng)技中脫穎而出。根據(jù)京東和天貓的618預(yù)售數(shù)據(jù)顯示，Ulike獲得天貓美容儀器&脫毛儀類(lèi)目雙料銷(xiāo)量冠軍，京東脫毛儀類(lèi)目銷(xiāo)量冠軍，并且連續(xù)6年脫毛儀類(lèi)目銷(xiāo)量第一。618大促期間成為唯一進(jìn)入天貓美妝品牌排行Top5的美容美體儀器品牌，覆蓋超過(guò)200萬(wàn)名用戶。

01 居家醫(yī)美——宅美容引領(lǐng)新時(shí)尚

《詩(shī)經(jīng)》中就有人用“膚如凝脂”來(lái)贊美女子，從古至今，社會(huì)對(duì)女性的審美標(biāo)準(zhǔn)或女性對(duì)美的追求離不開(kāi)肌膚光滑潔凈。

自人類(lèi)有記載以來(lái)，我國(guó)脫毛技術(shù)最早可追溯到隋朝，那時(shí)稱(chēng)之為“挽面”，是用石灰做潤(rùn)滑，以白線為剃毛工具，雙手借助牙齒咬住白線多方向絞動(dòng)剃毛。

到了1904年，男士剃須刀面世，1915年女士剃須刀進(jìn)入市場(chǎng)，20世紀(jì)60年代脫毛蜜蠟誕生了。后來(lái)脫毛儀逐漸流行起來(lái)，“宅美容”便成為了新時(shí)尚。

現(xiàn)代女性對(duì)美的追求更是極致，但在繁重的工作之余，與其專(zhuān)門(mén)遠(yuǎn)程到醫(yī)美機(jī)構(gòu)接受高價(jià)格的脫毛服務(wù)，還不如宅在家自己護(hù)理美容。對(duì)比醫(yī)美機(jī)構(gòu)費(fèi)時(shí)間且毫無(wú)隱私的脫毛過(guò)程，實(shí)現(xiàn)自由、宅美容的脫毛儀更受大眾的青睞。

根據(jù)2020年美團(tuán)發(fā)布的《中國(guó)生活美容行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，截至2020年10月底，生活美容服務(wù)業(yè)各品類(lèi)開(kāi)店率明顯低于2019年。疫情的影響，大量美容院受到?jīng)_擊，紛紛暫停營(yíng)業(yè)或關(guān)門(mén)倒閉，進(jìn)一步助推“宅美容”成為新趨勢(shì)。

宅美容之所以能引領(lǐng)新時(shí)代美容風(fēng)尚標(biāo)，不僅是女性對(duì)美的追求，更是女性對(duì)美好生活體驗(yàn)的探索。

Ulike的出現(xiàn)剛好滿足女性居家美容的需求，這個(gè)成立于韓國(guó)的品牌在2013年率先提出“把醫(yī)美效果帶回家”的美容理念，2014年瞄準(zhǔn)中國(guó)美容市場(chǎng)蓄勢(shì)待發(fā)的契機(jī)，搶先進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，為后續(xù)的發(fā)力累積了先機(jī)優(yōu)勢(shì)。

02 科技賦能——黑科技助力品牌強(qiáng)勢(shì)出圈

縱觀各大黑馬產(chǎn)品橫空于世，都有其出人意料的殺手锏。Ulike僅僅用了2-3年的時(shí)間就達(dá)到了傳統(tǒng)品牌5-10年甚至更長(zhǎng)時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)的領(lǐng)袖位置和銷(xiāo)售額，其背后有什么秘訣呢？

從未止步的科技創(chuàng)新就是Ulike領(lǐng)跑醫(yī)美專(zhuān)業(yè)級(jí)家用美容儀的關(guān)鍵。依靠技術(shù)的革新，產(chǎn)品的迭代，Ulike穩(wěn)定地占領(lǐng)品類(lèi)頭部的位置。

-馬斯洛產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則

當(dāng)脫毛成為新時(shí)尚，傳統(tǒng)的脫毛方式不能滿足消費(fèi)者多元化的脫毛需求，準(zhǔn)確地挖掘和洞察用戶的背后痛點(diǎn)，才能創(chuàng)造對(duì)用戶有價(jià)值的東西，提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

據(jù)大眾脫毛行為與習(xí)慣調(diào)研報(bào)告顯示，大眾選擇脫毛時(shí)，最關(guān)注的是脫毛產(chǎn)品的安全性，其次是脫毛效果和體驗(yàn)感。

傳統(tǒng)的脫毛產(chǎn)品均存在各種各樣的弊端。剃毛刀的脫毛效果不佳、容易劃傷、只能暫時(shí)性脫毛；脫毛膏或蜜蠟是利用化學(xué)物質(zhì)溶解毛發(fā)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)脫毛，使用過(guò)程會(huì)產(chǎn)生刺痛感，安全問(wèn)題有待考究。

脫毛儀的出現(xiàn)，正好解決了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效果、安全性和體驗(yàn)感等這些痛點(diǎn)。但由于市場(chǎng)上脫毛儀技術(shù)的不成熟和虛假信息的宣傳，不少脫毛儀品牌問(wèn)題百出。好的脫毛儀設(shè)計(jì)應(yīng)準(zhǔn)確地捕捉到消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

根據(jù)馬斯洛人類(lèi)需求的五大原則，生理需求、安全需求最為重要，其次是愛(ài)和歸屬感，尊重和自我實(shí)現(xiàn)。

延用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，生理和安全需求是最底層的要求。生理方面要滿足最基礎(chǔ)的技術(shù)門(mén)檻，這要求品牌自身有高精尖的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)支撐。而安全方面品牌需要專(zhuān)業(yè)權(quán)威的機(jī)構(gòu)認(rèn)證作為背書(shū)，讓消費(fèi)者使用得放心、安心和舒心。

最頂層產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要求是尊重和自我實(shí)現(xiàn)，這就要求產(chǎn)品在使用過(guò)程能夠給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅的體驗(yàn)感。

Ulike成立至今，產(chǎn)品線以脫毛儀為主，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求打造副線產(chǎn)品，如2018年的蒸臉儀，2019年的生發(fā)頭盔。但它始終專(zhuān)注垂類(lèi)產(chǎn)品的迭代升級(jí)，幾乎每年都會(huì)推出一款全新的脫毛儀。

市面上的脫毛儀是通過(guò)脈沖技術(shù)，將光能轉(zhuǎn)化為熱能來(lái)達(dá)成脫毛，自然會(huì)有灼痛感。Ulike前三代產(chǎn)品也有同樣的問(wèn)題，直至2020年率先推出藍(lán)寶石冰點(diǎn)脫毛儀，才解決“灼痛感”這一問(wèn)題。

Ulike以獨(dú)特的“藍(lán)寶石冰點(diǎn)”技術(shù)作為吸引消費(fèi)者的錨點(diǎn)，以醫(yī)美專(zhuān)利背書(shū)為信任擔(dān)當(dāng)，借脫毛儀這一品類(lèi)引爆品牌，搶先實(shí)現(xiàn)冰感無(wú)痛的脫毛體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者更高的需求層次，開(kāi)啟脫毛儀新技術(shù)時(shí)代。

-為“情緒”買(mǎi)單

除此之外，從第一代到第四代，脫毛儀的外形有了巨大的改變。美國(guó)心理學(xué)家喬納森·海特（JonathanHaidt）研究發(fā)現(xiàn)，在決策時(shí)，人們總是直覺(jué)在先、策略性推理在后。

因此，推動(dòng)消費(fèi)者迅速做出購(gòu)買(mǎi)決定的是情緒。當(dāng)代年輕消費(fèi)者更愿意為“情緒”買(mǎi)單，高顏值的產(chǎn)品外觀更能給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅感。

Ulike前三代整體看起來(lái)比較笨重，有些外觀還類(lèi)似吹風(fēng)筒，大大地削弱其神秘的科技屬性。而第四代的藍(lán)寶石脫毛儀堪稱(chēng)脫毛界限的“顏值擔(dān)當(dāng)”。

設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約大方，搭配國(guó)際主流配色，清爽有質(zhì)感，給人以高級(jí)、科技感的視覺(jué)享受。外形類(lèi)似充電寶，精致小巧，既方便攜帶，又符合當(dāng)代年輕群體的審美標(biāo)準(zhǔn)。

03 教育入心——認(rèn)知反哺行業(yè)發(fā)展

新興品牌倘若選擇對(duì)大眾來(lái)說(shuō)比較陌生的品類(lèi)，要長(zhǎng)久地發(fā)展，需要在構(gòu)建消費(fèi)者認(rèn)知的同時(shí)，進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)的科普，教育大眾，反哺行業(yè)，讓品牌與行業(yè)相輔相成。

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)只有0.6%的女性使用脫毛產(chǎn)品，大眾對(duì)“脫毛”這一領(lǐng)域是陌生的、存疑的。

脫毛是否有必要？脫毛有什么好處？脫毛對(duì)身體是否存在傷害？脫毛產(chǎn)品是否安全等等問(wèn)題，都亟需商家做出一系列關(guān)于脫毛的知識(shí)報(bào)道進(jìn)行推廣和普及。

Ulike聯(lián)合醫(yī)學(xué)科普大V和皮膚科專(zhuān)家對(duì)脫毛的相關(guān)知識(shí)進(jìn)行深度地內(nèi)容輸出，邀請(qǐng)知名的美妝博主和KOL對(duì)脫毛儀進(jìn)行體驗(yàn)、測(cè)評(píng)，并在社交媒體上全方位傳播，加大信息的曝光度，潛移默化地占據(jù)網(wǎng)民的大腦。

除此之外，Ulike還獲得了多個(gè)國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，在一定程度上讓大眾對(duì)脫毛儀有了新的認(rèn)知，對(duì)脫毛這一美容項(xiàng)目的認(rèn)可程度也越來(lái)越高，漸漸地消除心理隔閡，建立信任。

04 攻城掠地——品牌即品類(lèi)，占領(lǐng)用戶心智

在消費(fèi)的過(guò)程中，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是品類(lèi)，而非品牌。就如你進(jìn)入超市購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水，不是因?yàn)槟憧吹搅撕ｏw絲，而是因?yàn)槟阌匈?gòu)買(mǎi)洗發(fā)水的需求。所以，每個(gè)品牌的成功離不開(kāi)拳頭產(chǎn)品的成功。

成為頭部品牌的第一步就是選擇品類(lèi)。倘若該品類(lèi)賽道已有行業(yè)巨頭，新興品牌想要江山易主，那是難上加難，很容易造成“出師未捷身先死”的局面。

《定位》一書(shū)中提到：“為了在容量有限的消費(fèi)者心智中占據(jù)品類(lèi)，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者或開(kāi)創(chuàng)者，銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先，其次分化品類(lèi)，做到細(xì)分品類(lèi)的唯一，即細(xì)分品類(lèi)的第一?！?/p>

Ulike入場(chǎng)國(guó)內(nèi)美容賽道時(shí)，美容儀市場(chǎng)體量小，發(fā)展并不景氣，更別提有哪一美容小家電品牌給消費(fèi)留下深刻的印象。

Ulike進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，在主打脫毛儀的同時(shí)，會(huì)根據(jù)各網(wǎng)站平臺(tái)的消費(fèi)者需求與品類(lèi)趨勢(shì)，研發(fā)打造副線產(chǎn)品。2019年Ulike抓住“防脫生發(fā)”的需求，推出一款激光生發(fā)頭盔，在雙11期間成為爆品，實(shí)現(xiàn)了品牌銷(xiāo)售與聲量的雙豐收。

從細(xì)分品類(lèi)切入，靠品類(lèi)創(chuàng)新引爆品牌，以此獲得基礎(chǔ)用戶，形成口碑式的社交裂變，塑造品牌。

之后，Ulike瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，憑借硬核的產(chǎn)品實(shí)力和鋪天蓋地的宣傳，迅速地占領(lǐng)大眾心智。大眾逐漸建立起“脫毛儀等同于Ulike”的認(rèn)知，猶如剃須刀界的飛科。

當(dāng)品類(lèi)等同于品牌，那該細(xì)分賽道的大部分自然流量就會(huì)導(dǎo)向這個(gè)品牌，即好產(chǎn)品自帶高流量屬性。

今年上海舉辦了第26屆CBE中國(guó)美容博覽會(huì)，匯集了超過(guò)3600家美容企業(yè)，場(chǎng)面空前盛況。盡管多家美容儀企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，Ulike展區(qū)依舊人氣爆棚，成為展館中的“頂流”。

擁有龐大的自然流量品牌更有話語(yǔ)權(quán)，Ulike做到了讓消費(fèi)者一提到脫毛儀，就想起它，這是品牌的成功，也是它未來(lái)產(chǎn)品提價(jià)的重要支撐。

05 全局營(yíng)銷(xiāo)——攜手代言人，構(gòu)建品牌認(rèn)知

品牌尋找明星代言無(wú)非三個(gè)目的：一是提高產(chǎn)品銷(xiāo)量；二是借助明星熱度，構(gòu)建大眾的認(rèn)知，擴(kuò)大品牌的知名度；三是錨定適合的品牌定位。

新興的品牌想要打開(kāi)消費(fèi)者的認(rèn)知，最常用的營(yíng)銷(xiāo)手段就是明星代言。

品牌是如何利用代言人來(lái)建構(gòu)認(rèn)知的呢？品牌與明星達(dá)成合作后，會(huì)進(jìn)行一系列的宣傳，將藝人與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或品牌理念進(jìn)行深度包裝，然后針對(duì)性地傳遞給大眾。

通過(guò)明星的廣告內(nèi)容宣傳，品牌可以走進(jìn)消費(fèi)者的社交場(chǎng)景，讓產(chǎn)品信息觸達(dá)各個(gè)年齡層，形成討論熱度，引爆話題，從而達(dá)到全網(wǎng)覆蓋。

這樣大眾對(duì)品牌的認(rèn)知就建構(gòu)起來(lái)了，無(wú)論看到產(chǎn)品或明星任何一方都會(huì)產(chǎn)生緊密的聯(lián)想。就如同你逛商場(chǎng)時(shí)，看到百威就會(huì)聯(lián)想到陳奕迅，自然會(huì)想起那句洗腦式的廣告語(yǔ)“百威敬真我”。

在信息大爆炸的時(shí)代，酒香也怕巷子深。產(chǎn)品即便有過(guò)硬的技術(shù)加持，缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)的宣傳也容易淹沒(méi)在海量的信息中。Ulike每一次推出新品，都會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)下的熱度明星進(jìn)行宣傳。

如2018年Ulike推出第三代新品脫毛儀后，迅速與歌手毛不易達(dá)成合作，產(chǎn)品的“防脫”與毛不易的名字十分巧合，自帶幽默感，不僅引起圈內(nèi)粉絲關(guān)注，還吸引多維圈層的討論。

2020年Ulike率先推出“冰點(diǎn)無(wú)痛”的脫毛儀，品牌立即聯(lián)合當(dāng)下熱度明星，合體造勢(shì)，引爆聲量和銷(xiāo)量，同時(shí)為品牌后續(xù)年輕化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

通過(guò)明星擴(kuò)大品牌知名度，KOL對(duì)內(nèi)容進(jìn)行二次轉(zhuǎn)發(fā)，KOC的深度安利，實(shí)現(xiàn)了全鏈路的種草。

-黃金營(yíng)銷(xiāo)組合

如果僅靠流量明星來(lái)帶貨，對(duì)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展有一定的局限性，容易模糊產(chǎn)品本身的功效。

Ulike采用“雙微一抖一分眾”的營(yíng)銷(xiāo)方式，線上刷屏各個(gè)社交媒體平臺(tái)，持續(xù)打造產(chǎn)品的熱度，維持品牌影響力。

除此，線上渠道布局廣泛，天貓、京東、唯品會(huì)、亞馬遜、拼多多、網(wǎng)易考拉等等，只有你想不到，沒(méi)有它涉足不到的。

線下通過(guò)分眾傳媒將“冰點(diǎn)不傷膚，強(qiáng)效無(wú)痛感”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和“高級(jí)女人用高級(jí)”的理念，傳遞給每天必經(jīng)公寓樓和寫(xiě)字樓電梯的人群，潛移默化地占領(lǐng)大眾心智，從而為品牌建立強(qiáng)而有力的護(hù)城河。

對(duì)于功能型產(chǎn)品，親身的體驗(yàn)?zāi)軌蜃屜M(fèi)者直接感受產(chǎn)品，從而增加消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度和認(rèn)可度。

除了分眾傳播這一線下舉措，Ulike還在美國(guó)、韓國(guó)、日本等國(guó)家地區(qū)開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店，截止去年底，已入駐國(guó)內(nèi)高端潮品店、絲芙蘭線下門(mén)店共1000余家，為全球化的布局和發(fā)展夯實(shí)了堅(jiān)定的基礎(chǔ)。

-跨界營(yíng)銷(xiāo)，事半功倍

新時(shí)代，跨界逐漸演變成營(yíng)銷(xiāo)手段的潮流，它以關(guān)鍵價(jià)值為紐帶，鏈接雙方，通過(guò)雙方圈層的相互滲透，整合資源，實(shí)現(xiàn)1+1>2的雙贏局面。

-Ulike·海綿寶寶

IP聯(lián)名已然成為當(dāng)下最受歡迎的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，相比于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，IP聯(lián)名操作簡(jiǎn)單，傳播速度快，熱度高，易轉(zhuǎn)化。

Ulike洞察年輕用戶的喜好，攜手海綿寶寶IP，打造一場(chǎng)萌趣的夏日脫毛活動(dòng)，讓用戶沉浸式體驗(yàn)脫毛的舒適和樂(lè)趣。

06 伺機(jī)而動(dòng)——產(chǎn)品創(chuàng)新+運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新

綜觀Ulike的成長(zhǎng)路徑，用了短短幾年的時(shí)間，占據(jù)了家用脫毛儀行業(yè)近50%的市場(chǎng)份額，離不開(kāi)它抓住時(shí)間的窗口，以技術(shù)強(qiáng)勢(shì)出圈，以全局營(yíng)銷(xiāo)加持。

脫毛儀算是美容儀賽道的大分支。相比傳統(tǒng)的脫毛工具，脫毛儀是一個(gè)技術(shù)壁壘高、品牌溢價(jià)能力更強(qiáng)的賽道。但目前脫毛儀也存在一些爭(zhēng)議，最常見(jiàn)的就是對(duì)產(chǎn)品技術(shù)壁壘的質(zhì)疑，和精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的問(wèn)題。這就需要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新。

產(chǎn)品創(chuàng)新除了技術(shù)儲(chǔ)備帶來(lái)的拳頭產(chǎn)品推新能力之外，還包括矩陣打造能力。運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新可以遵循以下3大邏輯，一是人心邏輯，即品牌的一切產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)，以獲得大眾信任為出發(fā)點(diǎn)，潛移默化地占領(lǐng)大眾心智。

二是打造品牌時(shí)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品牌差異化和消費(fèi)者痛點(diǎn)應(yīng)該做到一致。三是踐行好“雙微一抖一分眾”，以公域化場(chǎng)景引爆品牌，再私域留存。如分眾引爆品牌，社交媒體深入種草，兩者交互、共振。

最后想說(shuō)的是，在這個(gè)“產(chǎn)品為王”、“信息泛濫”的時(shí)代，新興產(chǎn)品能夠依靠流量博取即時(shí)、短期高熱度的關(guān)注，但要立足于時(shí)代長(zhǎng)河和世界之林，技術(shù)才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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