C-HR×網(wǎng)易：聽覺營銷，讓情緒共鳴更有“感”
H5測試、聯(lián)名盲盒……同樣的傳播工具，為何有的品牌案例看起來就讓人躍躍欲試，而有的則成為了無效的自嗨式營銷？
同樣以年輕人為核心目標(biāo)人群，為何有的品牌從營銷內(nèi)容到品牌內(nèi)核都真正展現(xiàn)了令人耳目一新的年輕氣質(zhì)，而有的則陷入了“假年輕”的陷阱？
為何有的內(nèi)容能被用戶主動自發(fā)分享，毫不費(fèi)力就獲得“自來水”的刷屏級效果，而有的內(nèi)容即使喂到了用戶嘴邊，也難以獲得進(jìn)一步的傳播？
在資訊爆炸，注意力稀缺的當(dāng)下，優(yōu)秀的營銷傳播，品牌內(nèi)容不僅僅需要被“看到”，更需要用戶在參與與分享的過程中更多地“感到”——以更加主動的方式投入其中，與品牌達(dá)成一場具有默契的雙向奔赴。
近日，廣汽豐田C-HR與網(wǎng)易云音樂攜手打造了一次基于H5測試的互動營銷活動，融入網(wǎng)易強(qiáng)大的音樂+社交屬性，從音樂品味入手，發(fā)現(xiàn)新生代渴望的“情緒共鳴”。一方面是廣汽豐田C-HR對于新世代從內(nèi)到外年輕化氣質(zhì)的精準(zhǔn)洞察，另一方面是刷屏爆款制造機(jī)網(wǎng)易對于互動內(nèi)容與機(jī)制的強(qiáng)大把控。整個活動兼具了H5測試的驚喜互動元素與音樂聽覺感官的沉浸體驗(yàn)，使得個性化的情緒共鳴得以完美詮釋。
以“音樂+社交”激發(fā)“共鳴感”
在當(dāng)下，汽車的意義早已經(jīng)超越了代步交通的范疇，甚至超越了其背后的品牌理念與觀念投射，而成為了生活態(tài)度本身的延伸表達(dá)。對于年輕人而言，車內(nèi)一方小小的空間，在某種程度上其實(shí)更像是一種人-車-藝術(shù)三者之間融合的載體。當(dāng)你進(jìn)入他人的車內(nèi)，也就相當(dāng)于進(jìn)入了他人的個人精神空間。這個空間可以是你快速了解他人通途，也可以是你更好展示自我的途徑。
音樂數(shù)據(jù)分析師Echo Nest說：“如果我只知道你剛看過的五本書，我可能對你的了解并不多。但如果我知道你剛聽過的五首歌，我對你的了解就很多?！?nbsp;如果你希望快速了解一個人，或許你應(yīng)該去坐坐他的車，和他一起欣賞他的車載音樂。
音樂之于一個人的氣質(zhì)個性，或許并非是全面的展現(xiàn)途徑，但一定是個有趣的觀察窗口。音樂之于汽車，或許并非是核心的決定要素，但一定是個會讓人眼前一亮的動心細(xì)節(jié)。
正是基于這樣的洞察，以“懂你的潮”為核心理念的廣汽豐田C-HR，此次在與年輕受眾的溝通過程中，選擇以音樂作為語言，讓當(dāng)下各種多元自由的年輕價(jià)值都可以通過音樂得以表達(dá)，讓不同年輕人的潮酷態(tài)度都可以通過音樂的方式獲得更多共鳴。
在詮釋廣汽豐田C-HR的年輕態(tài)度時(shí)，并不是給年輕一個具體的定義，而是讓真正不同的年輕人為自己心目中的年輕注入屬于自己的內(nèi)涵。通過與最懂音樂+社交的網(wǎng)易云音樂合作，以多元個性的音樂風(fēng)格為載體，C-HR也得以在不同的受眾中展現(xiàn)出不同的魅力特質(zhì)。
在此過程中，年輕也不再單單是每個人的孤芳自賞，通過音樂這一有力動人的媒介語言，不同的年輕特質(zhì)都能夠?qū)さ脤儆谧约旱臉?biāo)簽，每一次態(tài)度的表達(dá)不僅僅是屬于自我的宣言，也可以成為尋得同類的社交暗號，多元自由的年輕氣質(zhì)得以在分享與表達(dá)的過程中尋得共鳴。
以H5音樂測試帶來“沉浸感”
掃描二維碼，測測你的音樂品味有多潮！
（數(shù)英網(wǎng)APP用戶需點(diǎn)擊放大二維碼，長按識別）
區(qū)別與文字與圖片，音樂的魅力一大部分正來自于其基于聽覺的沉浸式體驗(yàn)，相較于各種描述，真正讓耳朵沉浸其中，才能最大化地釋放其魅力。
在確定了音樂這一溝通語言之后，為了增強(qiáng)此次營銷活動的互動性與可玩性，廣汽豐田C-HR與擅長社交互動的網(wǎng)易攜手，打造了“測測你的音樂品味有多潮”H5測試頁面。自從2018年“你的榮格心理原型”起，朋友圈H5爆款制造機(jī)網(wǎng)易云音樂接連誕生了“你的性格主導(dǎo)色”、“年度聽歌報(bào)告”等一系列極具口碑與傳播度的H5，此次音樂元素的加入，為C-HR互動H5測試的可玩性與體驗(yàn)感注入了更多的可能。
在“解鎖音樂品味”的測試當(dāng)中，用戶通過回答“聽到以下哪種音色，能成功引起你的注意？”“以下哪段Demo，讓你覺得有點(diǎn)東西？”“音樂節(jié)哪種裝備，讓你贏在起跑線刷爆朋友圈？”“假如你也將啟程披荊斬棘，你會選擇哪首作為舞臺的BGM？”“去到以下哪個地方，你的DNA狠狠動了起來？”五個問題，逐步進(jìn)入鑒定過程，在輸入自己的昵稱之后，即可生成屬于自己的音樂品味。在結(jié)果頁面當(dāng)中，不僅僅可以看到自己的音樂品味特質(zhì)，更可以看到與自己相同音樂品味的人的百分比占比，這一機(jī)制大大增加了參與用戶想要把測試結(jié)果曬出來的沖動，無論是品味鮮有的少數(shù)派，還是知音眾多的主流派都可以在分享中獲得特別的驚喜。
每一個題目，都有相應(yīng)的音樂元素作為交互回應(yīng)，讓音樂測試回歸到聽覺的本質(zhì)，以更具沉浸感的測試方式，讓參與中玩在其中，而在題目與選項(xiàng)的設(shè)置中，“音樂節(jié)裝備”“音樂Demo”“音樂場景”等不同維度的元素融入，為參與者打造了一次驚喜十足的聽覺旅程。
“緊跟時(shí)尚的潮流預(yù)言家”“深夜孤獨(dú)情緒自愈者”“鐘愛旋律世紀(jì)末酷蓋”在不同的音樂特質(zhì)結(jié)果當(dāng)中，C-HR車型都巧妙融入其中，在沉浸式音樂測試之后，展現(xiàn)出品牌車型與潮酷音樂的關(guān)聯(lián)，讓用戶不僅僅能秀出自己獨(dú)特的音樂品味，同時(shí)對于C-HR的魅力特質(zhì)留下深刻印象。測試結(jié)果表面上是用戶自己生成的音樂品味，實(shí)際上也是用戶與品牌合力共建的潮酷態(tài)度，讓C-HR車型的魅力元素不再是品牌的自說自話，而是讓用戶感到是共同發(fā)掘的獨(dú)特表達(dá)。
以聯(lián)名音樂盲盒強(qiáng)化“驚喜感”
在音樂品味測試的結(jié)果頁，為了給參與用戶帶來多一份的驚喜，C-HR與網(wǎng)易云音樂還特別設(shè)置了驚喜彩蛋，用戶可以點(diǎn)擊參與“拼歐氣抽盲盒”活動，有機(jī)會獲得聯(lián)名定制的網(wǎng)易嚴(yán)選卡、網(wǎng)易云音樂黑膠月卡、季卡、年卡等驚喜禮品。
盲盒是當(dāng)前激發(fā)用戶參與互動的新穎手段之一，C-HR 與云音樂打造了聯(lián)名盲盒的概念作為獎品懸念，在H5測試的結(jié)果之外，帶給互動參與者二次的驚喜體驗(yàn)，進(jìn)一步放大了音樂社交為用戶帶來的沉浸式體驗(yàn)，也激發(fā)了用戶在中獎后的進(jìn)一步分享與傳播。充滿音樂元素的盲盒獎品設(shè)置也再一次使得C-HR車型與潮酷音樂元素相連接，讓一次H5活動不僅僅成為節(jié)點(diǎn)式的爆發(fā)，其內(nèi)涵的年輕潮流氣質(zhì)也能夠成為融入品牌基因的的魅力元素。
在整個營銷活動過程當(dāng)中，除了H5自帶的傳播流量，契合音樂的主題元素，投放了知名音樂類自媒體為H5互動測試進(jìn)行引流，使得年輕音樂潮酷元素與C-HR緊密綁定。除此之外，網(wǎng)易汽車頻道也面向更加精準(zhǔn)的汽車用戶群體，給予了立體整合式的資源宣推，實(shí)現(xiàn)了更加精準(zhǔn)的用戶觸及。
如今，消費(fèi)者每天面對著的是層出不窮的營銷內(nèi)容的持續(xù)轟炸，而諸如H5測試、聯(lián)名盲盒等營銷手段工具也逐漸從新鮮話題成為了標(biāo)配工具。在這樣的營銷競爭環(huán)境當(dāng)中，品牌若想要脫穎而出，需要依靠的不僅僅是對于某個內(nèi)容或者某種工具的單獨(dú)押注，而需要回到品牌傳播的本質(zhì)，讓營銷工具服務(wù)于品牌洞察，讓品牌內(nèi)容共鳴于目標(biāo)人群，唯有這樣，才能在內(nèi)容與渠道，品牌與受眾的相互配合當(dāng)中讓情緒共鳴更有“感”，讓傳播結(jié)果更有“效”。
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