2021年確實(shí)可以稱得上是音樂營銷的“大年”。除了《蜜雪冰城甜蜜蜜》與《熱愛105度的你》兩首神曲并駕齊驅(qū)的罕見場(chǎng)面之外，前有百度《你說啥》高質(zhì)量趣味性十足的推廣曲，后有雀巢與落日飛車合作《coffee’s on me》成功帶高品牌調(diào)性。
從形式和內(nèi)容來看這首歌作為品牌曲都很不錯(cuò)
相信看到《蜜雪》的案例之后，沒有品牌不會(huì)對(duì)當(dāng)時(shí)如此轟動(dòng)的規(guī)模和一波又一波的勢(shì)頭而心動(dòng)。距離一首廣告歌曲再次充斥在我們的生活之中，已經(jīng)過了太久太久，神曲的爆紅不禁讓人想起“音樂營銷”這一跨越時(shí)代的經(jīng)典手段。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又回到眼前，音樂營銷三大時(shí)代
1、電視廣告時(shí)代——為品牌寫首歌，還是唱出slogan？
音樂營銷是在電視機(jī)時(shí)代留下的經(jīng)典手段之一，隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，音樂營銷也經(jīng)歷了各個(gè)不同的時(shí)期。
在電視機(jī)廣告時(shí)代，音樂營銷更多地還是傾向于用幾句旋律唱出簡單的使用場(chǎng)景、產(chǎn)品名、最后以slogan結(jié)尾。受限于電視廣告的長度，完整的“音樂“無法在TVC里完整出現(xiàn)，音樂營銷的內(nèi)容需要精簡和提煉。從性質(zhì)上來講，彼時(shí)的音樂營銷可以稱之為：把品牌slogan用旋律唱出來。
“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金?！?/strong>
“怕上火喝王老吉”
“牙牙樂，有營養(yǎng)”
滾圈熱知識(shí)：腦白金歌曲演唱者是子曰樂隊(duì)
如今的廣告人對(duì)于“唱出來“這件事可以說是相當(dāng)熟悉了，到現(xiàn)在各類洗腦式、病毒式廣告采用的正是這一策略。復(fù)讀機(jī)+順口旋律+媒體投放便可以強(qiáng)行讓品牌slogan入侵用戶的耳朵。
但也有周杰倫的《我的地盤》與李玟的《Di da di》等用完整的歌曲為品牌做代言的案例?！禗i da di》曲子先火然后被廣州好迪選為廣告曲，因?yàn)楦枨旧磉^硬的質(zhì)量和當(dāng)時(shí)風(fēng)頭無兩的李玟明星效應(yīng)成功擴(kuò)大了品牌影響力；而《我的地盤》則是周杰倫在代言之后專門為中國移動(dòng)創(chuàng)作的歌曲。
在數(shù)字化時(shí)代的到來之前，一首又一首的廣告曲接連出現(xiàn)?！段以谀且唤锹浠歼^傷風(fēng)》（步步高音樂手機(jī)，宋慧喬出鏡）、《酸酸甜甜就是我》（優(yōu)酸乳，張含韻）、《潔癖》（綠箭，五月天），《逆戰(zhàn)》（游戲逆戰(zhàn)，張杰）等電視廣告的推廣曲，都帶著品牌印象一起在我們的回憶中留存。
這首曲子真是，一秒回到千禧年
2、數(shù)字化時(shí)代——單曲沒落，網(wǎng)絡(luò)與音綜推動(dòng)類型音樂參與營銷
數(shù)字化時(shí)代的一大標(biāo)志是用戶注意力被分散，收看廣告的邏輯已經(jīng)有許多改變，用戶已經(jīng)無法再像電視那樣循環(huán)廣告，自然也不會(huì)對(duì)某首或者某段曲子有特別深刻的印象。即便推廣曲這件事常有各大品牌在做，但效果已逐漸不如前。
這段時(shí)期的音樂營銷脫離了音樂作品，而圍繞著音樂形式與音樂人展開?！逗寐曇簟贰ⅰ段腋琛?、《新說唱》、《樂夏》等類型音樂綜藝總能帶火一批一人并讓他們加入商業(yè)代言的行列，但無論有沒有推出廣告曲，都只能說品牌主要在借類型音樂的熱度進(jìn)行營銷。
新說唱選手×杜蕾斯
樂夏搖滾樂隊(duì)×雪碧
3、短視頻時(shí)代——品牌推廣曲的“一夜翻紅”
從音樂營銷的形式上來看，短視頻的興起似乎并不能劃分為一個(gè)時(shí)代，品牌做推廣曲的方式并沒有太大變化。
但是要注意今年的《蜜雪》與《105度》都是“翻紅”的?！睹垩纷钤绯鲇?019年，在今年才得以爆紅得益于b站二創(chuàng)的強(qiáng)大能力；而《105度》也出自2019年，所以在抖音翻紅之后屈臣氏品牌方竟然因?yàn)橥浂兑裘艽a錯(cuò)過了第一波用戶互動(dòng)。
很顯然廣告曲的翻紅得益于短視頻內(nèi)容平臺(tái)的加持，無論是b站二創(chuàng)還是抖音翻紅中，廣告音樂是被使用的素材。這一點(diǎn)相當(dāng)值得注意，抖音對(duì)于“音樂”的傳播其實(shí)有著相當(dāng)?shù)脑捳Z權(quán)，為了給短視頻配上更加適宜享用的bgm，抖音會(huì)專門挑選“一部分樂段比較好聽洗腦”的音樂，即所謂的抖音神曲。B站也同理，對(duì)于一些有意思的音樂素材，通過算法推薦給二創(chuàng)“整活”型up主也具有一定的決定度。
總而言之，今年夏天的雙曲齊飛實(shí)屬罕見，也的確充滿了偶然，不過在了解音樂營銷的背后邏輯之后，品牌選擇做一首專屬的廣告歌曲也許依然是一種不錯(cuò)的選擇。畢竟不是什么大動(dòng)作，但既有火起來的概率，而且今年的情況也成功證明了音樂營銷的上限。
寫首品牌歌容易，寫好可是技術(shù)活
1、選擇對(duì)的歌，才能找到對(duì)的人
音樂風(fēng)格多樣，品牌調(diào)性也各不相同，不同類型的音樂可以傳遞不同的價(jià)值感。如果品牌不明確自己的目的，盲目選擇時(shí)下最火的而不是正確的音樂類型，那或許從一開始就錯(cuò)了。即便會(huì)跟很好的音樂人合作出很好的作品，但與自己的用戶擦肩而過，沒有達(dá)到效果也是白搭。以下列舉一些常見的音樂營銷類型供大家參考：
（1）說唱音樂：
關(guān)鍵詞：潮流、亞文化、年輕化、情緒化
優(yōu)點(diǎn)：歌詞內(nèi)容承載信息量大，品牌態(tài)度直接、副歌可以直接露出品牌或產(chǎn)品，藝人影響力可圈可點(diǎn)
缺點(diǎn)：作品獨(dú)立性強(qiáng)，難以作為二創(chuàng)素材
（2）流行音樂
關(guān)鍵詞：抒情、場(chǎng)景化or沙雕、副歌洗腦
優(yōu)點(diǎn)：藝人效應(yīng)明顯，可借鑒的經(jīng)驗(yàn)成熟，質(zhì)量高更容易推廣or二創(chuàng)，存活時(shí)間較長
缺點(diǎn)：旋律歌詞要求更高，很難出彩
（3）小眾獨(dú)立音樂：民謠、搖滾or電音
關(guān)鍵詞：小眾、青春、回憶感、氛圍感、高級(jí)感
優(yōu)點(diǎn)：在當(dāng)下的文化環(huán)境中形式較新，適合表達(dá)Z世代向往的生活場(chǎng)景，更容易收進(jìn)播放器
缺點(diǎn)：品牌不宜直接露出，關(guān)聯(lián)度較低
2、拆一拆廣告曲，看看它們到底是怎么起作用的
從結(jié)構(gòu)上看，一首完整的廣告曲（也就是流行歌）一般由“主歌+副歌”構(gòu)成。在這個(gè)結(jié)構(gòu)中，音樂營銷中最重要的“洗腦”任務(wù)，就由“副歌”負(fù)責(zé)；而次要的“敘事”部分，則由主歌負(fù)責(zé)。
這是副歌，細(xì)品才能體會(huì)到阿肆的優(yōu)秀之處
這是主歌，有品牌人格化和情緒能量傳遞
從旋律來看，制作廣告歌曲的選擇一直都有很多，比如《蜜雪冰城甜蜜蜜》改編美國經(jīng)典民謠《蘇珊娜》，而《熱愛105度的你》則找炸雞少女阿肆全新創(chuàng)作?！睹垩泛苊黠@是要借勢(shì)經(jīng)典旋律喚醒大眾意識(shí)，讓“洗腦”的起點(diǎn)更低，之前美好時(shí)光海苔改編《吉祥三寶》，拼多多改編《好想你》，都是同樣的路子；而《105度》屬于整體全新創(chuàng)作，風(fēng)險(xiǎn)自然更大，對(duì)副歌的質(zhì)量要求也相應(yīng)更高，超級(jí)熱度來源于阿肆過硬的旋律創(chuàng)作能力。
而從歌詞內(nèi)容來看，推廣曲既有可能直接與某次的新產(chǎn)品掛鉤，也有可能直接宣揚(yáng)品牌態(tài)度與品牌價(jià)值。對(duì)于不同功能的推廣曲在創(chuàng)作時(shí)也可以多多注意。歌詞創(chuàng)作也屬于文案創(chuàng)作的一種，既要考慮到“flow”，也要考慮押韻。主歌的敘事要盡量連貫，以產(chǎn)品/品牌相關(guān)的背景、發(fā)展、用戶等多個(gè)角度進(jìn)行敘事的切換。
為了避免歌曲過于生硬，還可以將敘事用一些比喻包裝起來：比如若要寫市場(chǎng)是海洋、品牌就是大船；比如生活痛點(diǎn)是門，那么產(chǎn)品就是鑰匙；比如新品上市可以包裝成少年乘風(fēng)破浪探索新世界……而副歌的歌詞往往需要朗朗上口，可以直接帶出slogan，也可以集中反應(yīng)品牌態(tài)度。對(duì)于推廣曲來說，副歌起著直抒胸臆、奠定歌曲傳播上限的重要作用。
3、其他考慮因素
如果說對(duì)于一家企業(yè)來說，品牌是其標(biāo)識(shí)，那么對(duì)于一首廣告曲來說，歌名也有著相同的重要性。《蜜雪冰城甜蜜蜜》直接將品牌名放在歌曲名中，《熱愛105度的你》則因?yàn)榍际蠜]有選擇露出，導(dǎo)致大量用戶一時(shí)之間摸不著頭腦；《coffee’s on me》的歌曲名很有意思，雀巢作為飲品界大佬并未直接出現(xiàn)，似乎更是在宣揚(yáng)“coffee”的生活方式，很有氣量；《入?！愤@首歌則徹底把關(guān)注點(diǎn)交給了即將畢業(yè)的用戶，一心只做好內(nèi)容的品牌方B站確實(shí)也完全沒有露出。
結(jié)合現(xiàn)在短視頻時(shí)代的內(nèi)容傳播特點(diǎn)，“一小段好聽”也可以作為在寫歌是著重的發(fā)力點(diǎn)，或許這部分直接決定了自家的廣告曲能否進(jìn)入“抖音神曲”或者“B站素材”的行列。對(duì)于創(chuàng)作一首推廣曲來說，“一段旋律好聽+歌詞上口的副歌”絕對(duì)是重中之重。
音樂在創(chuàng)意中往往也可以發(fā)揮不小的地位?！哆@一次，踢不爛由你定義》算是一個(gè)特別的例子，最后出現(xiàn)的音樂，顯然是“踢不爛3.0”打破之前版本神話的制勝手段。仔細(xì)分析這段音樂我們可以看出，這段有詞有曲的“主題曲”兼具“文案”與“音樂效果”的功能，用不同的旋律和flow唱出歌詞相同的前四句是絕妙安排。這里音樂的出現(xiàn)本來就令人意外，而非常規(guī)的音樂設(shè)計(jì)和歌詞巨大的能量更是引爆了整個(gè)廣告的情緒。盡管只是一個(gè)半成品，但踢不爛這段廣受好評(píng)的曲子恰好體現(xiàn)了歌曲在廣告中可以起到同時(shí)傳遞文字信息與情緒信息的獨(dú)特作用（再來一遍一遍一遍一遍一遍）。
螞蟻在筑起高塔，飛鷹會(huì)墜落山涯
山脈比原子微妙，塵埃比星球龐大
高樓在緩緩崩塌，野草在熊熊生長
未來比過去簡單，音樂比語言復(fù)雜
當(dāng)然不止是首歌，品牌怎么看待音樂營銷？
除了制作一首品牌推廣曲之外，圍繞音樂營銷的其他環(huán)節(jié)也同樣重要，無論從與“音樂”相關(guān)的MV拍攝，代言選擇，以及“營銷”相關(guān)的用戶群體投放，話題設(shè)置等在此就不展開了。誰都不能否認(rèn)“爆紅”的廣告歌曲對(duì)于品牌的幫助，然而今年究竟是不是音樂營銷的新的開始，“神曲”究竟為何神奇，偶然事件能不能被復(fù)制，都是一些有待證實(shí)的命題。
應(yīng)該說，一首質(zhì)量上乘的品牌推廣曲是優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)。這些音樂既是品牌與用戶之間一種距離恰當(dāng)?shù)臏贤?，也可以成為某一次campaign的起點(diǎn)。相對(duì)于其他物料來說，音樂具有性價(jià)比高、可重復(fù)利用和質(zhì)量更容易把控的特點(diǎn)。選擇了音樂營銷，或許也選擇了一種想《蜜雪》和《105度》一樣在未來“翻紅”的可能性，又或者，像《coffee's on me》一樣，帶著雀巢陪伴用戶一直躺在大家的播放器里，也未嘗不可。
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